第一講進(jìn)化而非顛覆——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的只能是社會(huì)進(jìn)化

20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，將人類社會(huì)帶入信息時(shí)代，極大地改變了人類的生產(chǎn)、生活、交往和思維方式。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，更是加劇了這種種變化，甚至在重構(gòu)人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)和關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無處不在，時(shí)刻在線的特征催生了超萬億的市場(chǎng)空間，信息幾乎已經(jīng)滲透到人類工作和生活的所有空間。面對(duì)這樣一個(gè)從來沒有過的變化，人們，特別是企業(yè)應(yīng)該何去何從？絕大多數(shù)人都處于迷茫之中，少數(shù)精英便不由分說地站上了時(shí)代的風(fēng)口浪尖，一個(gè)又一個(gè)概念如泉涌般傾瀉而出。

一   對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的兩個(gè)主流觀點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)思維”“O2O” “互聯(lián)網(wǎng)金融”等等，成為精英、土豪、企業(yè)家、投資家和大眾瘋狂追捧的熱詞，人們?cè)谌粘＝煌�中也言必稱互聯(lián)網(wǎng)，否則便有落伍之嫌，而大家在談?wù)撏�一個(gè)事物的時(shí)候，卻并非有相同的認(rèn)識(shí)。

簡(jiǎn)單梳理，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)主要有兩種傾向：其一，工具論；其二，顛覆論。

1工具論——互聯(lián)網(wǎng)只是工具，實(shí)業(yè)才是根本

大家都知道互聯(lián)網(wǎng)的潮流不可逆轉(zhuǎn)，并且給許多傳統(tǒng)行業(yè)都帶來了巨大的沖擊。比如，電商迅猛發(fā)展，對(duì)線下銷售產(chǎn)生分流作用。但許多傳統(tǒng)企業(yè)仍然認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)只是工具”，而且聲音還不小�！肮ぞ哒摗闭哒J(rèn)為，就以目前最熱的“電商”為例，線上購物在休閑式體驗(yàn)方面難以與線下購物相媲美。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)作用是減少中間成本、增加消費(fèi)透明度和便捷度，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，最大的優(yōu)勢(shì)是做好產(chǎn)品和服務(wù)，只需要考慮如何利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓本身的優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)揮出來。舉例來說，你要在網(wǎng)上買產(chǎn)品，就必須有人做產(chǎn)品；你要看視頻，就必須有人拍視頻；你要玩網(wǎng)上游戲，就先要有人制作游戲。

總之，虛擬的網(wǎng)絡(luò)需要內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容，就是實(shí)業(yè)。如果搞實(shí)業(yè)的都倒下了，沒有生產(chǎn)制造的支撐，互聯(lián)網(wǎng)也只是一堆泡沫。對(duì)此，格力的總裁董明珠認(rèn)為，世界上沒有免費(fèi)的午餐，企業(yè)一定要賺錢。像小米等企業(yè)其實(shí)只是改變了一種商業(yè)模式。消費(fèi)者在受益的時(shí)候，它也在買單。這只是一種模式的變化。作為一個(gè)企業(yè)，你一定要預(yù)計(jì)到自己未來五年的發(fā)展會(huì)是什么樣子，五年以后的市場(chǎng)需要什么，完全可以設(shè)計(jì)一種更好的模式。格力這么多年的營(yíng)銷也一直在創(chuàng)新，一直在變革�，F(xiàn)在你家里的空調(diào)，在珠海的格力就可以看到它的運(yùn)營(yíng)情況，用互聯(lián)網(wǎng)思維提高我們的效率，這才是要做的事情。同時(shí)，大家都不約而同地提到美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比中國(guó)領(lǐng)先很多年，然而發(fā)展至今，也沒能完全取代線下實(shí)體店。因此，電商大佬放出的“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”是不可能實(shí)現(xiàn)的。無論線上還是線下，無非是渠道的表現(xiàn)形式不同，并不是說誰能把誰替代，不要把互聯(lián)網(wǎng)的模式看成唯一的。

2顛覆論——互聯(lián)網(wǎng)是一種全新思想，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顛覆所有行業(yè)

持“顛覆論”觀點(diǎn)的人特別是企業(yè)家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是一種效率的提高，更多的是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆式改變，對(duì)用戶、客戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)等概念需要重新定義，同時(shí)需要重新建構(gòu)新的商業(yè)模式。代表人物馬云曾說過，只有互聯(lián)網(wǎng)才能真正做到讓天下沒有難做的生意，而實(shí)體產(chǎn)業(yè)不只是效率低，更重要的是無法建立起用戶至上的服務(wù)意識(shí)，那么就必然被淘汰。其實(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解可以分三個(gè)層次，包括數(shù)字化工具、互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)思維。數(shù)字化，意味著互聯(lián)網(wǎng)是工具，能提高效率、降低成本；互聯(lián)網(wǎng)化則是利用互聯(lián)網(wǎng)改變運(yùn)營(yíng)流程、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等；互聯(lián)網(wǎng)思維則是用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)、商業(yè)模式和價(jià)值觀創(chuàng)新。

比如，2014年亞馬遜的利潤(rùn)發(fā)生波動(dòng)，近幾年還在下滑，甚至有一年不掙錢。而亞馬遜的市值卻在高速增長(zhǎng)，為什么？因?yàn)樗�在移�?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重新布局得到了大家的承認(rèn)�？梢�，過去把利潤(rùn)、市盈率作為判斷企業(yè)價(jià)格的指標(biāo)已經(jīng)被顛覆了，且是重大顛覆。

日本制造業(yè)在全球精細(xì)化科學(xué)管理中做得最徹底，日本研發(fā)投入最高，但是日本家電企業(yè)無論是收入，還是利潤(rùn)均呈系列下滑。不是它們管理得不好，而是缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新大方向的把握，缺乏對(duì)軟性與個(gè)性力量的足夠關(guān)注。所以日本出現(xiàn)了家電企業(yè)集體沉沒的現(xiàn)象。諾基亞的CEO約瑪·奧利拉說，我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。發(fā)出這種感嘆的大企業(yè)老總，未來可能會(huì)越來越多。為什么會(huì)在一夜之間失敗、消失？因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)，將顛覆所有行業(yè)。如果你僅僅把它當(dāng)作工具的話，那你的理解只是停留在表面。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的思維。它用完全不同的思維來看待業(yè)務(wù)，看待市場(chǎng)。顛覆這個(gè)詞，貫穿未來十年，必將貫穿全球特別是中國(guó)的產(chǎn)業(yè)變革、企業(yè)變革的始終：躲不開，逃不掉。

二  提出互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的進(jìn)化論

無論是“工具論”還是“顛覆論”，都由著名人物領(lǐng)軍，可謂立論煌煌，言之鑿鑿，有理論，有實(shí)踐，有數(shù)據(jù)，有案例，不能簡(jiǎn)單地判定孰是孰非，更無法在短時(shí)間內(nèi)區(qū)分誰對(duì)誰錯(cuò)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)新生事物，還沒有成熟到完全定型。但這并不妨礙我們不斷地認(rèn)識(shí)它，甚至可以提出某種“假設(shè)”。只是，我們必須找到認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)的框架和基石。在本書中，我們提出了自己的觀點(diǎn)，并提出了我們思考問題的框架——基于實(shí)踐的唯物主義史觀，我們研究的基石——社會(huì)學(xué)以及社會(huì)發(fā)展的知識(shí)體系。

我們的觀點(diǎn)——從工具到思想，從顛覆到進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不是毀滅，而是拯救，也就是“進(jìn)化論”。

從社會(huì)歷史發(fā)展過程的實(shí)踐來看，任何事物都有一個(gè)從無到有、從低級(jí)到高級(jí)的過程，在這個(gè)過程中，會(huì)經(jīng)歷很多不同形態(tài)，發(fā)生很多變化，然后在特定的外因條件下，由于內(nèi)因的主導(dǎo)作用才逐漸由量變到質(zhì)變。

一是互聯(lián)網(wǎng)是工具與思想的統(tǒng)一，重構(gòu)了人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)和關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，因此要論證互聯(lián)網(wǎng)的作用和影響，無疑要從信息時(shí)代開始。所謂信息時(shí)代，就是由于信息革命的產(chǎn)生，推動(dòng)人類從工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入的一個(gè)以“信息和知識(shí)的生產(chǎn)、傳播以及利用”為主要內(nèi)容的新時(shí)代。

1946年第一臺(tái)電子多用途計(jì)算機(jī)（ENIAC）的誕生，標(biāo)志著人類敲響了信息時(shí)代的大門；在此基礎(chǔ)上，1969年12月美國(guó)國(guó)防部研究計(jì)劃署將美國(guó)西南部的加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校、斯坦福大學(xué)研究學(xué)院、加利福尼亞大學(xué)和猶他州大學(xué)的四臺(tái)主要的計(jì)算機(jī)通過其制定的有關(guān)協(xié)定連接起來，形成了網(wǎng)絡(luò)世界的雛形。經(jīng)過多年努力，世界以此為源頭，最終形成了以一組通用的協(xié)議相連，邏輯上的單一巨大國(guó)際網(wǎng)絡(luò)。這種將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)互相聯(lián)接在一起的方法可稱作“網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”，由此發(fā)展出覆蓋全世界的全球性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，即是互相聯(lián)接在一起的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，稱為互聯(lián)網(wǎng)，又稱網(wǎng)際網(wǎng)路，或音譯因特網(wǎng)、英特網(wǎng)。

無論是電子多用途計(jì)算機(jī)，還是互聯(lián)網(wǎng)，都是人類使用的工具，可以幫助人類提高工作效率，改善工作方式。可見，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，它就是扮演著一個(gè)工具的角色。但另一方面，我們必須看到互聯(lián)網(wǎng)超越了工具的思想范疇。與工業(yè)革命延伸了人類自然力中的“體力”不同，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的信息時(shí)代延伸了人類自然力中的“腦力”。而且由于人類社會(huì)各方面的活動(dòng)無時(shí)不需“腦”，無處不用“腦”，因此，信息革命，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類的生活、工作和學(xué)習(xí)產(chǎn)生了極為深刻的影響，使人們的行為產(chǎn)生了一系列巨大的變化。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購物、視頻娛樂、電子支付、在線教育等的迅猛發(fā)展，進(jìn)而在某種程度上改變了人們的思維，形成了新的思想。社會(huì)學(xué)原理告訴我們，人類社會(huì)人與人之間存在著個(gè)體、群體和組織關(guān)系，一種新的思想如果是先進(jìn)的、是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的，無疑會(huì)逐漸影響到人與人之間的關(guān)系，使人與人之間具有了新規(guī)則，并最終重組人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)和關(guān)系。

二是互聯(lián)網(wǎng)是進(jìn)化而非顛覆，重建了企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)環(huán)境。

2014年11月11日，阿里巴巴的天貓“1111”交易額突破571億元，其中移動(dòng)交易額達(dá)到243億元，物流訂單278億，全球共有217個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與了這次搶購，一個(gè)新的世界紀(jì)錄再次誕生。于是，電商顛覆零售的言論再次甚囂塵上，對(duì)此，我們不否認(rèn)電商在促進(jìn)零售中的積極作用，在改善用戶購物方面的巨大價(jià)值，但我們?nèi)匀灰�看到，“天貓”的天量成交，也并非只靠“天貓”就可以了，它的背后還包括支付寶、銀行、專業(yè)跨境電商服務(wù)方、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、物流及快遞等共同為天貓?zhí)峁┡涮追��?wù)，為阿里巴巴的全球化生態(tài)系統(tǒng)提供支持。可見，電商表面上是對(duì)地面的零售渠道帶來了巨大的沖擊，但并沒有毀掉零售行業(yè)，相反還推動(dòng)了零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這就是進(jìn)化，而非顛覆。同時(shí)，我們更要冷靜地看到人類還是生活在物質(zhì)社會(huì)中，必須解決“衣食住行”問題。人類不可能吃比特、穿數(shù)據(jù)、住信息、走網(wǎng)絡(luò)，因此，顯而易見我們不可能回避工業(yè)化。

在社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，工業(yè)化是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的進(jìn)化，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)生了深刻的質(zhì)的變化，不僅減少了從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口，還大幅度提升了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；而信息化更是傳統(tǒng)工業(yè)的進(jìn)化，這種進(jìn)化，使工業(yè)化對(duì)人類社會(huì)的影響，從有形的、物質(zhì)的、硬性的，增加了更多看似無形的、非物質(zhì)的、軟性的因素。這種因素使工業(yè)化的“體力”，加入了“腦力”，從而使人類在發(fā)達(dá)“肌肉”的基礎(chǔ)上充滿了“智慧”，這顯然就是進(jìn)化，而非顛覆。