緒論
第一節(jié) 關(guān)于廣告
一、 廣告的涵義
二、 廣告的特點(diǎn)
三、 廣告的作用
四、 廣告構(gòu)成元素
第二節(jié) 關(guān)于廣告文案
一、 廣告文案概述
二、 廣告文案的特點(diǎn)
三、 廣告文案與廣告
第三節(jié) 關(guān)于廣告文案寫(xiě)作
一、 廣告文案寫(xiě)作的準(zhǔn)備工作
二、 廣告文案寫(xiě)作對(duì)撰稿人的要求
三、 廣告文案寫(xiě)作與一般寫(xiě)作的異同
第一章 市場(chǎng)調(diào)查研究 緒論
第一節(jié) 關(guān)于廣告
一、 廣告的涵義
二、 廣告的特點(diǎn)
三、 廣告的作用
四、 廣告構(gòu)成元素
第二節(jié) 關(guān)于廣告文案
一、 廣告文案概述
二、 廣告文案的特點(diǎn)
三、 廣告文案與廣告
第三節(jié) 關(guān)于廣告文案寫(xiě)作
一、 廣告文案寫(xiě)作的準(zhǔn)備工作
二、 廣告文案寫(xiě)作對(duì)撰稿人的要求
三、 廣告文案寫(xiě)作與一般寫(xiě)作的異同
第一章 市場(chǎng)調(diào)查研究
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的重要性
一、 廣告不是單純主觀的產(chǎn)物
二、 廣告活動(dòng)離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研
三、 市場(chǎng)調(diào)研:廣告活動(dòng)的起點(diǎn)
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
一、 市場(chǎng)調(diào)研的涵義
二、 市場(chǎng)調(diào)研的種類和內(nèi)容
第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法
一、 文案市場(chǎng)調(diào)研
二、 實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研
第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的流程
一、 市場(chǎng)調(diào)研流程中計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)
二、 市場(chǎng)調(diào)研流程中的實(shí)施階段
三、 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)
附 錄
第二章 廣告與市場(chǎng)定位
第一節(jié) 廣告定位概述
一、 定位觀念產(chǎn)生的背景
二、 廣告定位的涵義
三、 廣告定位的心理依據(jù)
第二節(jié) 廣告定位的方法
一、 實(shí)體定位法
二、 觀念定位法
第三節(jié) 廣告定位的策略
一、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位
二、 市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位
三、 重新為競(jìng)爭(zhēng)品牌定位
第四節(jié) 經(jīng)典案例評(píng)析
一、 美樂(lè)啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略
二、 坦德豬油的市場(chǎng)定位
第三章 社會(huì)文化與廣告文案寫(xiě)作
第一節(jié) 傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫(xiě)作
一、 社會(huì)文化與廣告
二、 廣告文案寫(xiě)作中的傳統(tǒng)文化因素
三、 傳統(tǒng)文化對(duì)廣告文案寫(xiě)作的影響
第二節(jié) 東西方文化差異與廣告文案寫(xiě)作
一、 中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征
二、 東西文化的差異表現(xiàn)
三、 中國(guó)文化的自身變遷
四、 東西方文化對(duì)廣告方案寫(xiě)作的影響
第三節(jié) 廣告文案的文化蘊(yùn)含和文化品位
一、 廣告文案的生活文化內(nèi)涵
二、 廣告文案的精神文化內(nèi)涵和文化品位追求
第四章 廣告受眾心理
第一節(jié) 目標(biāo)受眾的期待心理
一、 豐富多彩的期待心理
二、 有效引發(fā)期待心理的方法
第二節(jié) 目標(biāo)受眾的接受心理
一、 影響目標(biāo)受眾接受心理的要素
二、 目標(biāo)受眾的心理接受過(guò)程
第三節(jié) 目標(biāo)受眾的逆反心理
一、 逆反心理的涵義
二、 逆反心理的產(chǎn)生
三、 逆反心理與廣告勸服
第四節(jié) 廣告文案寫(xiě)作與受眾心理
一、 受眾心理對(duì)廣告文案所提出的要求
二、 受眾心理對(duì)廣告文案寫(xiě)作的制約
第五章 廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
一、 廣告創(chuàng)意的概述
二、 廣告創(chuàng)意的依據(jù)
三、 廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)
四、 廣告創(chuàng)意的特征
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的規(guī)律
一、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程
二、 廣告創(chuàng)意的原則
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法
一、 創(chuàng)意與邏輯思維和直覺(jué)思維
二、 垂直思考法與水平思考法
三、 發(fā)散性思考法與集中性思考法
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例評(píng)析
第六章 廣告文案的范式
第一節(jié) 完整型廣告文案
一、 完整型廣告文案總述
二、 標(biāo)題:廣告文案的點(diǎn)睛之筆
三、 正文:廣告文案的主體
四、 附文:對(duì)廣告內(nèi)容有所補(bǔ)充
第二節(jié) 不完整型廣告文案
一、 不完整型廣告文案總述
二、 僅有口號(hào)的廣告
三、 僅有標(biāo)題的廣告
第三節(jié) 系列廣告文案
一、 系列廣告的涵義
二、 系列廣告的特征
三、 系列廣告的主要類型
四、 系列廣告文案的表現(xiàn)形式
五、 系列廣告文案的寫(xiě)作要求
第七章 廣告文案的分步寫(xiě)作
第八章 廣告文案的語(yǔ)言（上）
第九章 廣告文案的語(yǔ)言（下）
第十章 報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作
第十一章 廣播廣告文案寫(xiě)作
第十二章 電視廣告文案寫(xiě)作
第十三章 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫(xiě)作
后記