第一章 緒論
現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用為廣告心理學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。廣告要想獲得成功，必須符合消費者的心理與行為特點，必須滿足廣告受眾的心理需求，廣告界大量的事實也證明“廣告即心理戰(zhàn)”，因此，廣告界流行這樣一句話：科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的。廣告是通過傳播，按廣告主的欲求，通過策略的運用，以及創(chuàng)意與表現(xiàn)等手段，促使人們采取某種行動；而心理學(xué)就是研究人類動機(jī)、注意、趣味、行為特征等問題的，心理學(xué)對提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч�有很大的幫助。廣告與心理學(xué)的結(jié)合并非偶然，而是有其必然的原因，它們之間的關(guān)系可以說是水乳交融的關(guān)系，是一對孿生兄弟，廣告要發(fā)生作用，必然要伴隨著一系列心理現(xiàn)象的發(fā)生。正是由于心理學(xué)在廣告中具有獨特的地位，起著不可取代的作用，人們將心理學(xué)的研究與廣告結(jié)合起來，于是建立了廣告心理學(xué)。
第一節(jié) 廣告心理學(xué)的興起與發(fā)展
一、廣告與心理學(xué)的關(guān)系
探討廣告與心理學(xué)的關(guān)系問題，我們首先從心理、心理學(xué)的最一般概念出發(fā)，然后結(jié)合現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒拥陌l(fā)展規(guī)律來予以理解。
（一）心理現(xiàn)象與心理學(xué)
自古以來，由于受到知識和科學(xué)技術(shù)水平的限制，人們對心理現(xiàn)象的認(rèn)識和理解存在著許多誤區(qū)，如把心理現(xiàn)象視為“靈魂”作用的結(jié)果，認(rèn)為它是一種超自然的精神實體。隨著社會的進(jìn)步、實踐的發(fā)展以及人類認(rèn)識水平的提高，人們逐步揭示了心理現(xiàn)象的科學(xué)本質(zhì)：心理是人腦對客觀現(xiàn)實的能動反映。
心理現(xiàn)象的本質(zhì)有兩層內(nèi)涵：心理是人腦活動的產(chǎn)物；心理是客觀現(xiàn)實的反映。很久以來，人們認(rèn)為心理活動的器官是心臟，因而有“心之官則思”的說法。這種說法的出現(xiàn)并非偶然，因為人們能夠體驗到在不同的心理狀態(tài)下心臟的活動，比如激動時心跳加速的變化。無數(shù)的事實和實驗表明，在許多情況下，心臟活動沒有異常，而精神狀態(tài)卻發(fā)生了明顯的變化，特別是在大腦受到損傷時，心理活動往往出現(xiàn)異常；還有一種情況是心臟有問題，如心臟病人，但其精神與心理卻正常。這些都使人們認(rèn)識到，心理活動的器官并非心臟，而是大腦，因此“心之官則思”應(yīng)該改為“腦之官則思”才較為準(zhǔn)確。
人腦是心理的器官，但是心理現(xiàn)象的產(chǎn)生如果沒有適宜的客觀事物的刺激作用，同樣是不可能的�？陀^現(xiàn)實就是心理的源泉與內(nèi)容，離開了它，所有的心理現(xiàn)象與心理活動都會成為無源之水、無本之木。
心理學(xué)是研究人的心理活動發(fā)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)，是研究人類自身的科學(xué)�！靶睦韺W(xué)”一詞來源于古希臘的psyche和logos兩個詞，前者是“精神”的意思，后者是“普遍規(guī)律”、“科學(xué)”的意思，合在一起就是關(guān)于精神的普遍規(guī)律，或者是關(guān)于精神的科學(xué)。
心理學(xué)的基本任務(wù)是探索人類自身的精神世界，它以人尤其是人的心理作為研究對象。人類的心理現(xiàn)象是紛繁復(fù)雜、多種多樣的，但歸納起來分為心理過程與個性心理特征兩大類。
心理過程包括認(rèn)識活動、情感和意志三個方面。認(rèn)識活動是人認(rèn)識客觀事物的表面屬性和內(nèi)在聯(lián)系的心理活動過程，當(dāng)客觀刺激物作用于人的感覺器官時，人的認(rèn)識過程便由此開始了，其中包括感覺、知覺、記憶、想象、思維等。對于現(xiàn)實中的對象或現(xiàn)象，人們總持有各種各樣的態(tài)度，從而產(chǎn)生各種不同的心理體驗，諸如喜、怒、哀、樂等，這叫做情感或者情緒，它是客觀事物能否滿足人的主觀需要所產(chǎn)生的心理活動過程。人類不僅要認(rèn)識客觀世界，而且還要改變客觀世界，因此為了達(dá)到特定的目的，總要提出目標(biāo)，制定計劃，并努力地付諸實施，這表現(xiàn)出來的就是意志心理活動。認(rèn)識活動、情感和意志彼此之間不是分割的，而是心理活動過程的統(tǒng)一的、密切聯(lián)系的三個方面。如意志過程有賴于認(rèn)識過程，反過來，它又能促使認(rèn)識過程發(fā)展和變化；另一方面，意志過程有賴于情緒過程，但它又能調(diào)整情緒過程的發(fā)展和變化。
人們在實際活動中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、想象、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的一般規(guī)律；而在一定的個體身上發(fā)生的心理活動所具有的特點，即個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的一般規(guī)律，又反映了心理活動的個別特點。
人們在認(rèn)識客觀對象和處理各種事務(wù)時，總是帶有個人不同的特點，表現(xiàn)出一定的差異性。不同的個體，在能力方面的表現(xiàn)是不同的，人的素質(zhì)、社會實踐、文化教育和主觀努力的不同是這種差異形成的基礎(chǔ)，如有人記憶力驚人，有人在音樂、繪畫等藝術(shù)領(lǐng)域具有較高的天賦，有人在雜技表演上有特殊的技能等。心理學(xué)認(rèn)為，氣質(zhì)是人的典型的、穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動中動力方面的特點，有的人做事快速靈活，有的人做事遲鈍穩(wěn)重，這種在心理活動的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)，稱之為氣質(zhì)，氣質(zhì)在人的個性心理特征中占據(jù)較為重要的位置。有人外向，有人內(nèi)向，有人活潑，有人沉靜，有人心直口快，有人沉默寡言，這種對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的差異，就是我們常說的性格。上述能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個性心理特征。
（二）廣告與心理學(xué)
當(dāng)人類社會出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換之后，為了推銷商品、招徠顧客，廣告應(yīng)運而生�？梢酝扑�，迄今為止，廣告已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，但把廣告與心理聯(lián)系起來，僅僅是19世紀(jì)末的事情。
廣告?zhèn)鞑セ顒樱�如果遵循人們的認(rèn)識程序，遵循傳播的規(guī)律，就會使人樂于接受，也易于接受，從而達(dá)到較好的廣告效果。如果不注意這些規(guī)律，就很難奏效，很難引起隨后的購買行為。有人曾經(jīng)做過這樣一種調(diào)查和實驗：在同一內(nèi)容和畫面的兩種不同的廣告中，一種注意到了文字、圖畫按人們習(xí)慣的認(rèn)識程序安排，另一種則是隨意安排的。這兩種不同的廣告畫面導(dǎo)致了不同的記憶效果，統(tǒng)計結(jié)果表明，它們之間的記憶效果之比為80：43，也就是說，遵循人們一般認(rèn)識規(guī)律和心理規(guī)律的廣告，其效果比不遵循的要大近一倍。
傳統(tǒng)的廣告觀念僅僅把廣告作為商品推銷的一種手段，最有代表性的觀點是“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。在這種廣告觀念的支配下，廣告的目標(biāo)側(cè)重于短期內(nèi)的銷售增長和經(jīng)濟(jì)效益的提高；廣告的內(nèi)容局限于產(chǎn)品的介紹；廣告的形式偏重于平鋪直敘的直接訴求；廣告的策略強(qiáng)調(diào)大張旗鼓、鋪天蓋地地全力推銷等。傳統(tǒng)的廣告活動基本上是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，站在企業(yè)的立場上，以促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售為主要目標(biāo)，其結(jié)果是廣告往往不一定能符合消費者的需求和接受心理，難以打動消費者的心，有時甚至?xí)�使消費者產(chǎn)生逆反心理�！邦I(lǐng)帶大王”曾憲梓最初為其領(lǐng)帶命名為“金獅”�！敖鹉苏滟F，獅乃尊嚴(yán)”，兩者相加效果應(yīng)不錯，可是其產(chǎn)品在香港一直打不開銷路。朋友告訴他，問題就出在名稱上，粵語中的“獅”與“輸”諧音，“金獅”成了“盡輸”，犯了香港人講究吉利的大忌，自然無人問津了。于是曾憲梓把音譯與意譯相結(jié)合，將gildlion翻譯為“金利來”，這才符合香港人的語言心理習(xí)慣。與其境況相似的還有“茉莉花茶”，這一品牌在中國內(nèi)地是很受歡迎的，可在香港地區(qū)卻因諧音“沒利”，最后不得不更名為“來利花茶”。
隨著市場營銷觀念的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的廣告觀念也發(fā)生了深刻的變化�，F(xiàn)代廣告從以企業(yè)的生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心，強(qiáng)調(diào)從消費者的需要及廣告接受者的心理出發(fā)開展廣告活動�，F(xiàn)代廣告注重整體效益和長遠(yuǎn)效應(yīng)，其目標(biāo)是開拓和鞏固企業(yè)的目標(biāo)市場，不拘泥于短期利益的得失，重視廣告的長期效益；其內(nèi)容突破了一般產(chǎn)品的推銷和介紹，注重于建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)和樹立良好的企業(yè)形象；其策略強(qiáng)調(diào)整體效應(yīng)，重視全面策劃，強(qiáng)調(diào)廣告策略與其他營銷策略的相互配合。
現(xiàn)代廣告觀念的變化是由商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所推動的。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使市場發(fā)生了深刻的變化，市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)的廣告活動因為只有適應(yīng)消費者的需求和接受心理，才能為消費者所注意和接受。因此廣告活動就必然轉(zhuǎn)向以消費者的需求為中心，重視研究消費者，研究消費者的消費行為、消費心理等。
從廣告自身的發(fā)展過程來看，現(xiàn)代廣告要求必須將心理學(xué)的知識自覺地運用于廣告活動中，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是廣告自身發(fā)展的要求，只有這樣才能保證廣告符合消費者的心理，才能設(shè)計和制作出消費者樂意接受、愿意接受的廣告，廣告的作用才能真正發(fā)揮，否則，其結(jié)果只會是浪費企業(yè)大把大把的鈔票。
廣告是為了說服人們購買商品的，從廣告產(chǎn)生的第一天起，只要廣告發(fā)生了作用，就與心理產(chǎn)生了聯(lián)系，其中必然包含了消費者的心理變化過程，只不過是人們沒有自覺地研究兩者之間的關(guān)系而已，但這并不能否認(rèn)廣告與心理關(guān)系的存在。當(dāng)人們認(rèn)識到心理學(xué)的知識在廣告中的重大作用時，自覺的研究成為必然。廣告有計劃地通過媒體傳遞商品和勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開傳播，它是一種面向目標(biāo)市場消費群體和社會公眾支付費用的傳播行為，具有認(rèn)知、誘導(dǎo)、教育、便利和促銷等心理功能；而心理學(xué)主要研究人類動機(jī)、注意、趣味、行為特征等問題。深入研究廣告的心理特點與功能，廣告與消費者之間相互作用的心理過程，以及廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式和增強(qiáng)廣告效果的心理策略，對提升廣告?zhèn)鞑バЧ�具有重大意義�！坝帽�之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。廣告就是要攻心為上，它與心理學(xué)的關(guān)系可以說是水乳交融的關(guān)系，是一對孿生兄弟，任何廣告要發(fā)生作用，都必然要伴隨著一系列心理現(xiàn)象的發(fā)生。正是由于心理學(xué)在廣告中具有不可替代的作用，人們將心理學(xué)的研究與廣告結(jié)合起來，于是建立了廣告心理學(xué)。
二、廣告心理學(xué)的建立
現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用為廣告心理學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。人類社會進(jìn)入19世紀(jì)以后，由于自然科學(xué)，特別是生物學(xué)（胚胎學(xué)、細(xì)胞學(xué)）、醫(yī)學(xué)（解剖學(xué)）的發(fā)展所提供的研究成果，為心理學(xué)的創(chuàng)立奠定了基礎(chǔ)。1879年，德國生理學(xué)家哲學(xué)教授威廉?馮特（W.Wundt）繼承了近代哲學(xué)和心理學(xué)的研究成果，在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一所心理實驗室，開始對人的心理現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)的研究。自此以后，心理學(xué)便從哲學(xué)的母體中分離出來，成為一門獨立的學(xué)科。一百多年以來，人們對心理學(xué)的研究領(lǐng)域不斷地拓寬，范圍不斷地擴(kuò)大，使得心理學(xué)的地位和作用日益凸顯，心理學(xué)理論在許多實際部門得到了廣泛應(yīng)用。
心理學(xué)一旦運用到廣告領(lǐng)域，就產(chǎn)生了廣告心理學(xué)。廣告心理學(xué)的肇始，出現(xiàn)于19世紀(jì)末期的美國。1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實驗室的H.蓋爾（H.Gale）運用問卷法，開展關(guān)于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法的調(diào)查研究，探索顧客們從看到廣告到購買廣告所介紹的商品時心理變化的發(fā)展過程。這可以看做是廣告心理的最早工作。在幾年調(diào)查的基礎(chǔ)上，1900年蓋爾寫了《廣告心理學(xué)》一書，認(rèn)為一則商品廣告在使消費者容易了解的同時，還應(yīng)該引起他們的注意和興趣。
如果說蓋爾對廣告心理的研究僅僅是一個開端的話，那么美國西北大學(xué)著名心理學(xué)家w.D.斯科特（W.D.Scott）則是一個里程碑式的人物。斯科特在大學(xué)期間對心理學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，畢業(yè)后即赴德國萊比錫大學(xué)專修心理學(xué)，師從心理學(xué)創(chuàng)始人、著名的心理學(xué)家威廉?馮特教授。歸國后，他任教于美國康涅爾大學(xué)，1901年轉(zhuǎn)入西北大學(xué)，成為該校的終生教授。也正是在這一年，他將眼光轉(zhuǎn)向了廣告業(yè)，并提出廣告應(yīng)發(fā)展成為一門科學(xué)以及心理學(xué)對此可大有作為的見解，主張將廣告與心理學(xué)的研究結(jié)合，并陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，后于1903年匯編成《廣告理論》一書出版。該書的出版標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。
1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》，在書中他指出，實際上心理學(xué)的每一個領(lǐng)域都和廣告有著顯著的聯(lián)系，他認(rèn)為廣告的“質(zhì)”比“量”重要，惟有基于廣告心理學(xué)的研究，才能獲得合理的廣告效果，該書將這門學(xué)科的理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，對廣告學(xué)術(shù)界的貢獻(xiàn)極大，為該學(xué)科與應(yīng)用領(lǐng)域之間的聯(lián)系奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。1921年，斯科特的《廣告心理學(xué)的原理與實務(wù)》發(fā)表，他在對廣告作了全面研究的基礎(chǔ)上，列舉出能在印刷媒介廣告中應(yīng)用的有關(guān)心理學(xué)原理，如知覺、想象、聯(lián)想、記憶、情緒、暗示和錯覺等，尤其強(qiáng)調(diào)情緒感染力在廣告中的價值。1923年，他又推出另一本著作《影響工業(yè)中的人：論證和暗示的心理學(xué)》，正如其書名所說，論證和暗示是通常所采用的說服消費者的兩種方法，暗示與邏輯論證同樣有效，在某些時候，如果運用得當(dāng)，會比論證更為有效。
斯科特的這些研究成果，在廣告界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，使他成為麥迪遜大街的座上客，也使廣告心理學(xué)為世人所認(rèn)可。他的《廣告心理學(xué)的原理與實務(wù)》一書成為廣告人的“紅寶書”，他的座右銘“不要去推銷商品，最好是先收買顧客”也幾乎成為廣告人的“語錄”。斯科特是偉大的，他的偉大之處是因為他把心理學(xué)引入廣告中，建立了廣告心理學(xué)，為廣告人指明了一條光明之路，也正因如此，他也被譽(yù)為“廣告心理學(xué)之父”。
從廣告心理學(xué)的建立及其早期研究，我們可以看出，當(dāng)時心理學(xué)研究的出發(fā)點是以生產(chǎn)者為中心的賣方市場，其特點是單向的，指向于推銷商品中的心理活動，是有其局限性的，當(dāng)然這離不開當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營銷觀念等。