所謂公共關(guān)系管理就是指企業(yè)、政府、事業(yè)團體等社會組織為了建立良好的社會關(guān)系,維護良好的組織形象,通過科學的管理方法和手段,對公共關(guān)系工作、活動等進行計劃、組織、領(lǐng)導和控制,使公共關(guān)系資源得到協(xié)調(diào)配置和有效利用,并保持可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。本書從管理學的角度出發(fā)探討公關(guān)理論在實踐中的可行性以及操作的效果,重點介紹各種可以提高公共關(guān)系效果的管理工具和方法,結(jié)合案例進行說明。
張寧,現(xiàn)為中山大學政治與公共事務管理學院公共傳播系主任、副教授、碩士生導師。為日本大眾傳播學會會員、日本筑波社會學會會員、中日傳播學會會員。獲日本國立圖書館情報大學圖書館情報學碩士學位、日本國立筑波大學社會學碩士學位及社會學博士學位。在國內(nèi)外發(fā)表多篇學術(shù)論文,研究領(lǐng)域涉及新聞學、傳播學、公共關(guān)系學和社會學,專長于通過實證手法研究大眾傳播媒介的社會效果,以及媒介社會學研究,中外報道比較研究、公共傳播研究和危機傳播實務等。主持的研究課題有日本富士施樂小林節(jié)太郎紀念基金會項目《日本三大報紙的中國報道框架的形成和原因分析》,2005年教育部回國留學人員科研項目《論傳播學原理在政府信息發(fā)布中的運用》等。著作有《日本媒體上的中國:報道框架與國家形象》、《政府傳播:公共管理領(lǐng)域里的傳播課題》。
1 公共關(guān)系管理的理論體系/1
1.1 公共關(guān)系管理的內(nèi)涵/1
1.2 公共關(guān)系管理的定位與角色 /2
1.3 公共關(guān)系管理的職能 /7
1.4 公共關(guān)系管理的主體和客體 /10
1.5 公共關(guān)系管理的工作范疇 /20
2 公共關(guān)系管理的基本理論 /26
2.1 公共關(guān)系管理的理論體系 /26
2.2 公共關(guān)系管理過程理論 /28
2.3 公共關(guān)系管理的程序 /31
2.4 公共關(guān)系管理的基本內(nèi)容 /42
3 戰(zhàn)略管理與風險管理 /47
3.1 戰(zhàn)略管理 /47
3.2 風險管理 /67
4 時間管理與項目管理 /94
4.1 時間管理 /94
4.2 項目管理 /107
5 媒介關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理 /129
5.1 媒介關(guān)系管理 /129
5.2 客戶關(guān)系管理/53
6 沖突管理與事件管理 /167
6.1 沖突管理與公共關(guān)系 /167
6.2 事件管理 /180
7. 議題管理與品牌管理 /196
7.1 議題管理 /196
7.2 品牌管理 /212
8 形象管理和危機管理 /230
8.1 形象管理 /230
8.2 危機管理 /244
9 新聞發(fā)言管理 /260
9.1 新聞發(fā)言與公共關(guān)系 /260
9.2 新聞發(fā)言管理的原則與技巧 /265
9.3 新聞發(fā)言管理中的問題與對策 /268
9.4 新聞發(fā)言人的素養(yǎng) /272
后記 /283
1.傳播技術(shù)專家
傳播技術(shù)專家是從技術(shù)層面對公共關(guān)系從業(yè)人員的定義,更多表現(xiàn)為公關(guān)人員入門時承擔的角色。這類角色的公關(guān)人員主要從事寫作和編輯時事通訊、撰寫新聞發(fā)布稿和特稿、開發(fā)網(wǎng)址站點內(nèi)容、處理媒體聯(lián)絡(luò)等工作。當管理層界定問題和選定解決方法的時候,他們通常不在場。之后他們被帶進活動項目,有時對于項目最初的動機或是預期的結(jié)果都不會有完整的了解。盡管在討論有關(guān)新政策或是管理決定的時候他們不在場,但是他們承擔了向雇員和新聞界解釋他們工作的責任。
此類從業(yè)人員不僅以這種角色開始他們的職業(yè),而且把他們的大多數(shù)時間花在傳播的技術(shù)性方面。然而,.當從業(yè)人員局限于這一角色的時候,往往不能有效地參與管理決定,制訂對全局有重大意義的計劃。他們不是完全意義上的管理團隊的組成部分。
2.診斷專家
公關(guān)人員被賦予專家角色時,就被看成是發(fā)現(xiàn)和解決公共關(guān)系問題的權(quán)威。最高管理層把公共關(guān)系工作交到專家的手里,允許其在工作中診斷問題、制訂計劃、開展活動項目,——并且公關(guān)人員對公共關(guān)系活動的實施負有全部責任。
由于管理者本身不參與公關(guān)事務。因此任何時候只要發(fā)生了公共關(guān)系問題,管理者都得依賴公關(guān)從業(yè)人員,而不會或很少對公共關(guān)系活動承擔義務。結(jié)果是,這個組織里的其他管理者在公共關(guān)系的事務上往往采取一種事不關(guān)己的態(tài)度,他們把公共關(guān)系看成是由輔助工作人員處理的可有可無的工作,而不是這個組織的主要業(yè)務部門直接參與的工作。
專家診斷者的角色只有在危機形勢下和整個活動項目過程中偶爾被需要。從長遠觀點來看,這會妨礙公共關(guān)系思想在整個組織中的全面普及,也容易導致公關(guān)從業(yè)人員的極大不滿,因為他們被要求對活動項目的結(jié)果單獨承擔責任,而對于整個局勢的一些至關(guān)重要的因素和導致公共關(guān)系問題產(chǎn)生的根本原因卻很少擁有或者根本沒有任何控制權(quán)。