創(chuàng)造力是我們大多數(shù)人都渴望的天賦，但是看起來只有一小部分人擁有它。不過，救星就在身邊：這本書告訴我們創(chuàng)造力并不是那些少數(shù)幸運(yùn)兒的特權(quán)，而是我們每個(gè)人都能實(shí)現(xiàn)的一種習(xí)慣。創(chuàng)造力是能夠?qū)W習(xí)的，它需要通過工作和努力來實(shí)現(xiàn)。
本書是世界上第一部研究公關(guān)創(chuàng)造力的書。安迪·格林揭示了有關(guān)創(chuàng)造力的一些秘密，并仔細(xì)而透徹地引導(dǎo)我們認(rèn)識(shí)創(chuàng)意過程的五個(gè)“I”。他介紹了獲得創(chuàng)意思維的方法，并對(duì)怎樣評(píng)估創(chuàng)意思維給出了可行性建議。
本書為英國(guó)公關(guān)學(xué)會(huì)資深公關(guān)人針對(duì)公關(guān)從業(yè)者所寫的實(shí)用性書籍。書中講述的方法具有可操作性，可用于指導(dǎo)實(shí)踐。本書不僅對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來說極具參考價(jià)值，對(duì)于普通讀者也有訓(xùn)練思維、開闊視野的作用。
在中國(guó)公共關(guān)系走過二十年的歷程后，我非常高興地看到首套公共關(guān)系譯叢的出版。此套叢書汲取了國(guó)際上先進(jìn)的公共關(guān)系理論和案例研究，堪為經(jīng)典公共關(guān)系著作叢書。相信它的出版將為快速發(fā)展的中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)提供具有國(guó)際視野的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐方法。
李道豫 Li Daoyu
中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)President of CIPRA
中國(guó)公共關(guān)系在研究、教育、實(shí)踐領(lǐng)域的快速發(fā)展，令全球同行矚目。此套《公共關(guān)系經(jīng)典譯叢》作為中國(guó)首套公關(guān)專業(yè)叢書，所集書目均為近些年國(guó)際上優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)典著作，著作作者在國(guó)際公關(guān)領(lǐng)域享有極高的專業(yè)聲譽(yù)。這套叢書的出版為中國(guó)公關(guān)從業(yè)者提供了與國(guó)際同行交流的窗口，同時(shí)可以為快速發(fā)展的中國(guó)公關(guān)業(yè)提供更全面的理論支持和操作范例。
查爾斯 Charles van der Straten Waillet
國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)主席President of IPRA 2005
在為這套叢書撰寫序言的時(shí)候，近年來的一些公關(guān)“大事件”不斷浮現(xiàn)在眼前：
2005年，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)，這是媒體出色的經(jīng)營(yíng)行為，同時(shí)也是企業(yè)結(jié)合媒體進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作的經(jīng)典案例。一個(gè)節(jié)目的流行帶動(dòng)了相關(guān)社會(huì)話題的傳播并提升了企業(yè)的聲譽(yù)。
2004年——“中法文化年”。中法兩國(guó)借助一系列公關(guān)舉動(dòng)，使“中國(guó)”和“法國(guó)”兩個(gè)“品牌”在彼此心目中得到加深，隨之而來的是國(guó)家關(guān)系融合、文化普及和無限商機(jī)。
2003年，中國(guó)SARS危機(jī)。政府前期的不力造成事態(tài)擴(kuò)大，危及民生和國(guó)際形象。在啟動(dòng)定期新聞發(fā)布會(huì)等一系列危機(jī)公關(guān)程序后，最終力挽狂瀾，贏得信任。
2002年，“英雄”出世。張藝謀在低迷的中國(guó)電影市場(chǎng)再創(chuàng)票房奇跡，巧妙公關(guān)在這一成功的商業(yè)運(yùn)作中功不可沒。
2001年，“康泰克”鳳凰涅槃。中關(guān)史克公司推出“新康泰克”獲得巨大成功——而一年前，國(guó)家出臺(tái)含PPA成分感冒藥銷售禁令，“康泰克”瞬間消失，中關(guān)史克的6億銷售額也瞬間蒸發(fā)——出色的危機(jī)公關(guān)運(yùn)作使得企業(yè)死而復(fù)生。
2000年，東芝筆記本風(fēng)波。針對(duì)同樣有瑕疵的產(chǎn)品，東芝采用“給美國(guó)人美金，給中國(guó)人補(bǔ)丁”的做法，激怒了中國(guó)公眾，造成了無法估量的品牌損失。
安迪·格林（Andy Green）英國(guó)約克郡公關(guān)協(xié)會(huì)前主席。他經(jīng)營(yíng)自己的公關(guān)和營(yíng)銷咨詢公司，有二十多年的公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他的創(chuàng)造性工作為他贏得了多項(xiàng)職業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)。他在公關(guān)協(xié)會(huì)開設(shè)創(chuàng)造力課程，并多次應(yīng)邀在全球包括美國(guó)和中國(guó)做關(guān)于創(chuàng)造力的演講。
譯者簡(jiǎn)介：
王樹國(guó)，英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)傳播學(xué)碩士，現(xiàn)就職于北京聯(lián)合大學(xué)。
張春銘，《中國(guó)教育報(bào)》編輯。
葉紅，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生。
譯叢序言
前言
致謝
序言
第一章“創(chuàng)造力”的概念界定
一些可能的定義
時(shí)間和地點(diǎn)
適合公關(guān)人員的定義
附加價(jià)值
創(chuàng)造力的背景
創(chuàng)造力與革新
創(chuàng)造性思考與無創(chuàng)造性思考
大“C”還是小“c”？
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第二章 創(chuàng)造力：揭穿神話
瞬間“妙計(jì)”的神話
左腦／右腦理論的神話
綠燈／紅燈思維
“橫向思維等于創(chuàng)造力”的神話
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第三章 創(chuàng)意過程
五個(gè)“I”
信息
熟慮
啟發(fā)
整合
說明
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第四章 綠燈思維：創(chuàng)意技巧
激發(fā)想法的技巧
為信息搜集、創(chuàng)意產(chǎn)生及創(chuàng)意評(píng)估提供一個(gè)框架
鼓勵(lì)創(chuàng)造性思維的技巧
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第五章 綠燈思維方式：頭腦風(fēng)暴
一般規(guī)則
新思路：精心構(gòu)建的頭腦風(fēng)暴
名義團(tuán)隊(duì)技巧
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第六章 紅燈思維方式：評(píng)估創(chuàng)意
正式評(píng)估方法
本杰明·富蘭克林的“審慎數(shù)學(xué)”技巧
外部評(píng)估
你來決定
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第七章 創(chuàng)造力不僅僅存在于媒體拍照會(huì)中
作為戰(zhàn)略工具的創(chuàng)造力
作為策略工具的創(chuàng)造力：21個(gè)實(shí)踐例子
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第八章 創(chuàng)造性之阻礙
問題的本質(zhì)
創(chuàng)造過程中糟糕的綠燈／紅燈思維
創(chuàng)造過程中的蹩腳管理
文化／社會(huì)化問題
克服困難
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第九章 有創(chuàng)造力的個(gè)體
1.容忍不適
2.做一只豬、一頭騾子和西庇太（Zebedee）
3.有一個(gè)積極的感應(yīng)點(diǎn)，做羅伯特·戴維
4.讓罐子里的水溢出來
5.帶著直覺去午餐
6.工作，工作——還是工作
7.做一個(gè)公共關(guān)系學(xué)教授并且把公關(guān)講出來
8.你的電梯就是樓梯嗎？
9.使用積極的語言
10.伸手摘星
11.打破規(guī)則，高興起來，發(fā)現(xiàn)樂趣
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第十章 創(chuàng)造型組織
創(chuàng)造性挑戰(zhàn)
管理創(chuàng)造性個(gè)體
創(chuàng)造型公司的特點(diǎn)
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第十一章 謊言，該死的謊言以及“非宣傳”
應(yīng)對(duì)“非宣傳”（impropaganda）
對(duì)“非宣傳”的創(chuàng)造性利用
對(duì)于“非宣傳”的最后思考
小結(jié)
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第十二章 創(chuàng)造力的未來
創(chuàng)意限度
信息階段的變革
熟慮階段的變革
啟發(fā)階段的變革
整合階段的變革
說明階段的變革
最后：進(jìn)一步研究創(chuàng)造力
創(chuàng)造力詞匯表中的關(guān)鍵詞
第十三章 授獎(jiǎng)儀式
第十四章 想有更多發(fā)現(xiàn)？
關(guān)于創(chuàng)造力的最佳書籍，開發(fā)你大腦的創(chuàng)造技能
關(guān)于營(yíng)銷創(chuàng)造力的書
關(guān)于公司內(nèi)創(chuàng)造力的書
關(guān)于個(gè)人發(fā)展的書
神經(jīng)語言程序?qū)W編程
網(wǎng)站
培訓(xùn)課程
公司
我所想出的最好的創(chuàng)意都在廢紙簍里。
每一位杰出的創(chuàng)意工作人員如是說
曾經(jīng)有人要重金賣一個(gè)能使一種新型洗發(fā)水銷量增加一倍的點(diǎn)子，而且這個(gè)點(diǎn)子只有一個(gè)詞。但那個(gè)詞只有當(dāng)公司付出相當(dāng)多的酬金之后，他才會(huì)說。公司考慮了一下，認(rèn)為如果那個(gè)想法確實(shí)能使洗發(fā)水銷量增加一倍的話，就值這么多錢。這個(gè)人在收好他的支票后，站在會(huì)議桌前，說到：“我的想法如下：你知道瓶子邊上的使用說明吧？嗯，在末尾加一個(gè)詞，就是……‘重復(fù)’�！�
這個(gè)案例刊登在一本旅行雜志上。在“妙計(jì)的神話”講座之后，一位學(xué)員問我：“這個(gè)例子怎么樣？”他的挑戰(zhàn)就是：“這難道不是妙計(jì)嗎？難道不是一個(gè)極其高明的妙計(jì)？”這的確是個(gè)好創(chuàng)意，但是如果這個(gè)創(chuàng)意只是記錄在一份240頁的市場(chǎng)研究報(bào)告中，只是一個(gè)在197頁12.2部分關(guān)于很多其他的“怎樣提高某某洗發(fā)水的市場(chǎng)份額”的建議的一個(gè)小部分，情況又怎么樣呢？這個(gè)創(chuàng)意的地位被提高的相當(dāng)大的原因在于它的陳述：這個(gè)想法最初隱藏在觀點(diǎn)中；它的潛在利益被說得很清楚；只有當(dāng)受眾被激起了強(qiáng)烈的好奇心和渴望時(shí)，它才揭開面紗。就像脫衣舞者的表演，故事中的顧問通過逗弄以激起興趣，最后提供了所承諾的結(jié)果。
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