新版《網(wǎng)絡營銷》增加的內(nèi)容
第7版《網(wǎng)絡營銷》將從戰(zhàn)略的視角深入地討論網(wǎng)絡營銷計劃和營銷組合。第Ⅰ篇討論網(wǎng)絡營銷計劃的內(nèi)容。第Ⅱ篇討論法律和全球網(wǎng)絡營銷環(huán)境。第Ⅲ篇深入討論網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。第Ⅳ篇深入探討營銷組合、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與實施等問題。
社交媒體的出現(xiàn)導致傳統(tǒng)營銷領域分崩離析，本書將主要關(guān)注這種變化的趨勢。第7版是在第6版的基礎上編寫的。在過去的兩年中，網(wǎng)絡營銷有了很多新發(fā)展，出現(xiàn)了很多的熱門話題。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
●第6版中有專門的章節(jié)介紹社交媒體，但是在第7版這一章取消了，我們將社交媒體的內(nèi)容有機地融合在整本教材。
●我們詳細地介紹了各種新的商務模式，例如社交商務（包括臉譜商務）、移動商務和移動營銷、社交客戶關(guān)系管理、眾包等。我們還介紹了十分重要的但還沒有被普遍接受的商務模式（例如眾籌、免費—增值服務、快閃銷售等）。
●第12、13、14章這3章是完全重新編寫的，目的是要反映從傳統(tǒng)營銷溝通向現(xiàn)代營銷溝通的轉(zhuǎn)變趨勢。這種趨勢稱為在線整合營銷溝通，它利用全新的營銷溝通工具：自有媒體、付費媒體、口碑媒體。
●第1章中介紹了許多新的充滿趣味的技術(shù)（包括Web 2��0和Web 3��0），營銷管理者可以從中捕捉到各種機遇。
●每章中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應用及其所帶來的效益的指標全部更新。
●每章的開頭設計了“趨勢與影響”小專欄，還更新了部分“相關(guān)技術(shù)”專欄的內(nèi)容。
●針對每章開頭的“趨勢與影響”專欄，我們在“思考與練習”板塊中設計了新的討論題。
●有些篇章里有我們新增的內(nèi)容，例如第2章里的社交媒體績效指標，第6章里的大數(shù)據(jù)和社交媒體內(nèi)容分析，第7章里的新消費行為理論等，還有利用社交媒體創(chuàng)立品牌（第9章）、app定價策略、網(wǎng)頁定價策略（第10章）等。


本書的重點


互聯(lián)網(wǎng)是在1969年問世的，從那以后網(wǎng)絡與其他的各種信息技術(shù)一起以種種有趣的、創(chuàng)新的方式幫助提升客戶價值。人們通過網(wǎng)絡進行營銷溝通，提供商務支持和客戶支持;利用不同的信息接收裝置進行個性化溝通;開發(fā)了移動計算技術(shù)；優(yōu)化搜索引擎；將在線和離線的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起來解讀消費行為;通過供應鏈管理和客戶關(guān)系管理的整合來優(yōu)化存貨管理;利用網(wǎng)絡預測投資回報，改進績效考核；還有社交媒體的迅速普及，等等。在我們撰寫本書第7版時，這些網(wǎng)絡營銷的研究領域都取得了長足的發(fā)展，并且沒有絲毫停歇腳步的跡象。


在過去的幾年中，美國的網(wǎng)絡普及程度逐漸達到了85%左右，我們以為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭會慢慢緩下來，可是，隨著社交媒體的出現(xiàn)，廠商似乎得到了營銷寶典，那就是把客戶的需求放在至高上的位置。瀏覽量很大的博客、社交網(wǎng)絡(如臉譜網(wǎng)，推特網(wǎng)、LinkedIn等)、微博(例如Tumblr)、網(wǎng)絡社區(qū)(如YouTube，ePinions�眂om等)，諸如此類的社交媒體使得消費者的聲音能夠被聽到，他們成了議論商品、服務、品牌的主流。全球**大的市場調(diào)研公司A�盋�蹦釥柹�及其他諸多的調(diào)研機構(gòu)得出了相同的結(jié)論，那就是消費者往往寧愿相信其他消費者傳遞的信息，也不愿接受廠商傳遞的信息，這也是社交媒體蓬勃興起的原因。許多商業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量都超過了谷歌的瀏覽量。此外，搜索引擎已經(jīng)變成傳播聲譽的引擎，網(wǎng)站的排序受到普及性和相關(guān)性的影響。即使產(chǎn)品只有一個小小的瑕疵，消費者也會拍成視頻放到網(wǎng)絡上，甚至引來不滿意的消費者數(shù)的網(wǎng)絡口水。當然，廠商也可以利用網(wǎng)絡、電子郵件、社交媒體打造自己的品牌形象，擴大在線和離線的產(chǎn)品銷售。要做到這一點，廠商需要學會如何去迎合消費者，傾聽他們的呼聲，以此來改進自己的產(chǎn)品和服務，本書的重點即在于此。
《網(wǎng)絡營銷（第7版）》（第1版名為“互聯(lián)網(wǎng)營銷”（Marketing on the Internet））與同類教材相比，主要有以下幾個方面的特點：
●1996年，我們編寫了本書的第1版，對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展進行了長期的、全方位的探討，這是其他教材所沒有的。
●在介紹網(wǎng)絡營銷時，我們不是簡單地羅列一個個觀點和技術(shù)，而是把它們放在營銷領域的大環(huán)境中討論各種理論和觀點。在編寫的過程中，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的新術(shù)語都可以用傳統(tǒng)的概念來進行深入的詮釋。
●本書格外關(guān)注對競爭性經(jīng)營戰(zhàn)略（cutting�瞖dge business strategies）的討論，因為它們既能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造收入，又能夠提高客戶價值。書中還用較大篇幅來討論績效考核指標的問題，因為廠商要依靠它們來量化所取得的成績。
●我們強調(diào)廠商應該學習一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因為這是絕大多數(shù)經(jīng)營者的薄弱環(huán)節(jié)。例如，只要了解移動商務能夠帶來哪些機遇，就有助于精明的廠商在市場競爭中勝出。在本書中，我們試圖用廠商能夠接受的方式介紹一些重要的技術(shù)問題，說明它們與一些概念之間的關(guān)系。
●盡管本書主要介紹的是美國廠商開展網(wǎng)絡營銷的實際狀況，但是我們也沒有忘記全球視點，盡量介紹一些發(fā)達國家和新興市場國家網(wǎng)絡經(jīng)營的發(fā)展情況，有些發(fā)達國家的先進技術(shù)（比如線網(wǎng)絡技術(shù)、寬帶連接技術(shù)等）很值得我們學習。
●講授網(wǎng)絡營銷學的教材一般不會用很多的篇幅去介紹法律與道德問題，我們卻安排了一章專門討論這一話題，而且是由一位專職律師撰寫的。
如何使用本書


閱讀、思考、鉆研、學習是使用本書的方法。這本書與其他的書不同，因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展得太快了，時刻都在變化。每當編輯新版教材時，我們都十分清醒，書出版了，有些內(nèi)容卻已經(jīng)過時了。因此，要想把這門課學好，就必須先閱讀本書，然后到網(wǎng)絡上去學習更多的相關(guān)知識。我們可以思考消費者對互聯(lián)網(wǎng)、蘋果手機、平板電腦以及其他各種新技術(shù)的利用方式，再看廠商是如何利用這些新技術(shù)來吸引消費者的關(guān)注，賺取消費者口袋里的錢財?shù)�。下次你再登錄臉譜網(wǎng)時，你就應該關(guān)注你的個人主頁上出現(xiàn)了怎樣的廣告，思考這些廣告為什么會出現(xiàn)在你的個人主頁上，而不是出現(xiàn)在你的朋友的主頁上。如果你是利用Hulu�眂om，Netflix等網(wǎng)站（或者利用DVR播放器）收看電視節(jié)目，用快進功能跳過商業(yè)廣告，那么你就應該思考面對不愿意收看產(chǎn)品廣告的消費者，廠商該如何將免費的電視節(jié)目維持下去。
只有深入思考自己的在線消費行為，消費者才能夠更加清楚地了解網(wǎng)絡企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方法和經(jīng)營戰(zhàn)略。讀者所了解的互聯(lián)網(wǎng)的知識或許比本書介紹的更多，那么我們就建議讀者對所有這些知識進行比較，這樣就會更加深入地了解網(wǎng)絡營銷領域里的各種知識和信息。當然，我們還得提醒讀者，在閱讀本書時，要站在廠商的角度去思考問題。