"贏在京東"系列電商教程是京東官方認(rèn)證用書，由一線業(yè)務(wù)精英和權(quán)威專家團(tuán)隊(duì)出品的電商讀物，將不斷分享京東發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)資源與先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，希望能滿足品牌商家、創(chuàng)業(yè)者、電子商務(wù)從業(yè)人員等發(fā)展之所需。本書為繼首部《京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)攻略》之后的又一部力作。以商家最關(guān)心的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、行業(yè)背景五個(gè)維度展開，詳解為可執(zhí)行可實(shí)操的方法和步驟，指導(dǎo)商家如何運(yùn)用數(shù)據(jù)化思維去分析店鋪，指導(dǎo)店鋪運(yùn)營(yíng)。本書首次公開了許多京東平臺(tái)的獨(dú)有特色，例如關(guān)于京東APP商、微信商、手Q端等無(wú)線流量的詳細(xì)介紹；關(guān)于優(yōu)化京東搜索流量的方法和步驟；關(guān)于京東平臺(tái)轉(zhuǎn)化相關(guān)指標(biāo)的優(yōu)化方法和標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)，本書還聯(lián)合京東平臺(tái)資深商家提供了多個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。
適讀人群 ：電商從業(yè)人員、品牌商家、創(chuàng)業(yè)者等 ◆**官方指定用書，“贏在**”系列電商教程第二部，全彩進(jìn)階版！ ◆從PC端、APP端、微信端等多平臺(tái)，從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、行業(yè)分析五大維度，深度剖析、解決難題。 ◆十幾名一線產(chǎn)品與業(yè)務(wù)精英歷時(shí)4個(gè)月編寫，2個(gè)月反復(fù)修訂，商家實(shí)踐訪談引入經(jīng)典案例分析。 ◆**商城CEO沈皓瑜、**集團(tuán)CTO張晨、**商城研發(fā)部副總裁馬松傾情作序！ ◆樂(lè)天、京拍檔、小狗電器、李寧、茵曼、大樸等眾多品牌強(qiáng)力推薦！
數(shù)據(jù)創(chuàng)新編寫組是京東商城營(yíng)銷研發(fā)部專注于數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)有資深數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、電商運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的專家。他們熟悉京東開放平臺(tái)規(guī)則，具有豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，致力于運(yùn)用數(shù)據(jù)化思維指導(dǎo)店鋪運(yùn)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)效率，提高店鋪業(yè)績(jī)和服務(wù)水平。
第1章
流量篇——流量為王的電商風(fēng)云
我們知道電商行業(yè)的黃金公式，銷量= 流量× 轉(zhuǎn)化率× 客單價(jià)。其中流量是排在第一位的，因?yàn)榭土髁渴腔A(chǔ)、是根本，沒(méi)有流量，就意味著沒(méi)有用戶到達(dá)店鋪，就像一個(gè)裝修豪華的購(gòu)物中心卻位于一個(gè)渺無(wú)人跡的荒山上，沒(méi)有人來(lái)買東西啊！京東（JD.COM）作為“中國(guó)最大的自營(yíng)電商企業(yè)”之一，即便在如今電商流量獲取日益困難的情況下，京東平臺(tái)的流量每年還是呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年度活躍用戶數(shù)由截至2014 年9 月30 日的12 個(gè)月期間的8280 萬(wàn)人增長(zhǎng)至截至2015 年9 月30 日的12 個(gè)月期間的1.319 億人，同比增長(zhǎng)59%。京東平臺(tái)目前處于正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的店鋪有9 萬(wàn)余家，這個(gè)數(shù)字好像在說(shuō)明一個(gè)道理：“資源永遠(yuǎn)是稀缺的，流量永遠(yuǎn)是不夠用的”。無(wú)論是大型商家、中小商家還是剛開張的新商家，每天都在追求著客流量的增長(zhǎng)。然而，電商平臺(tái)的流量紅利期窗口一定是有限的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)一定是一個(gè)必然的趨勢(shì)。對(duì)于流量，我們也同樣應(yīng)該精打細(xì)算，把每種渠道、每種類型的流量來(lái)源的特質(zhì)理解透徹并運(yùn)用自如，才可能實(shí)現(xiàn)流量的優(yōu)質(zhì)利用，最大化挖掘每一位到達(dá)店鋪訪客的消費(fèi)價(jià)值。
因此，第1 章我們首先來(lái)聊聊流量那些事兒，對(duì)京東流量來(lái)源的類型進(jìn)行詳細(xì)的介紹，并指導(dǎo)商家分析診斷流量的方法與步驟，最后幾節(jié)介紹一些在京東平臺(tái)實(shí)用的流量獲取與優(yōu)化的方法，為商家朋友拋磚引玉，開拓思路。
1.1 京東流量來(lái)源概覽
京東平臺(tái)較之其他電商平臺(tái)，獨(dú)具特色的就是終端的多樣性和流量來(lái)源的豐富性，這就為不同商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了非常好的基礎(chǔ)。目前終端可以分為兩大類，一是PC 端、二是移動(dòng)端，而移動(dòng)端又包括京東APP 端、M 端、微信端和手機(jī)QQ 端四個(gè)子類型。京東某類目的行業(yè)標(biāo)桿性商家2015 年10 月的PC 端占比為41%，移動(dòng)端占比為59%。因此，商家應(yīng)了解目前五大終端類型的流量特點(diǎn)和特色，結(jié)合自己店鋪的定位和商品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。下面為大家介紹京東平臺(tái)五種終端的流量特征。
1.1.1 流量的重要指標(biāo)
首先我們需要了解關(guān)于流量的一些基本數(shù)據(jù)指標(biāo)。訪客數(shù)、瀏覽量和訪問(wèn)次數(shù)，是常用的衡量流量多寡的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而平均訪問(wèn)深度、平均停留時(shí)間和跳失率三個(gè)指標(biāo)，是常用于衡量流量質(zhì)量?jī)?yōu)劣的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
訪客數(shù)：也稱為UV，訪客數(shù)是用于衡量店鋪或頁(yè)面來(lái)了多少個(gè)人的指標(biāo)，是到達(dá)店鋪或頁(yè)面的用戶去重后的數(shù)值，即同一用戶從多個(gè)渠道多次訪問(wèn)只被計(jì)算一次。多天的訪客數(shù)為各天訪客數(shù)累計(jì)后去重的數(shù)值，也就是說(shuō)同一個(gè)人在一段時(shí)間內(nèi)來(lái)了多次，也只會(huì)被統(tǒng)計(jì)為一個(gè)人。
瀏覽量：也稱為PV，瀏覽量是用于衡量用戶，也就是訪客在店鋪內(nèi)瀏覽和查看了多少次頁(yè)面的指標(biāo)。也就是說(shuō)，一個(gè)用戶多次打開或刷新某個(gè)頁(yè)面，瀏覽量累加。多天的瀏覽量為各天瀏覽量的累計(jì)值。
訪問(wèn)次數(shù)：也稱為Visits，用于表示店鋪在一個(gè)會(huì)話內(nèi)被用戶連續(xù)訪問(wèn)的次數(shù)，從用戶進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面開始，連續(xù)訪問(wèn)店鋪?lái)?yè)面4 和頁(yè)面5 后離開店鋪，記為一次SHOP店鋪訪問(wèn)次數(shù)；用戶中途離開后，再次進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面，又訪問(wèn)了頁(yè)面8 和頁(yè)面9，記為第二次SHOP 店鋪訪問(wèn)次數(shù)。
結(jié)合以上三個(gè)指標(biāo)，給出一個(gè)示例，例如用戶小果在8 月1 日上午通過(guò)京東搜索點(diǎn)擊到達(dá)店鋪A，瀏覽了2 個(gè)頁(yè)面后離開店鋪，下午小果又通過(guò)首焦廣告位點(diǎn)擊到達(dá)店鋪A，瀏覽了3 個(gè)頁(yè)面后離開，那么，8 月1 日用戶小果為店鋪A 帶來(lái)的訪客數(shù)為1 人，瀏覽量為5 個(gè)，而訪問(wèn)次數(shù)為2 次。
平均訪問(wèn)深度：平均訪問(wèn)深度= 瀏覽量/ 訪問(wèn)次數(shù)。這個(gè)數(shù)據(jù)是用于衡量用戶在進(jìn)行店鋪訪問(wèn)時(shí)，瀏覽了幾個(gè)頁(yè)面的指標(biāo)，上例中，用戶小果在上午的店鋪訪問(wèn)中，訪問(wèn)深度是2，假設(shè)8月1 日店鋪A 只有小果一個(gè)來(lái)訪用戶，那么這個(gè)店鋪全天的店鋪平均訪問(wèn)深度為2.5。
平均停留時(shí)間：平均停留時(shí)間= 總停留時(shí)間/ 總瀏覽量。平均停留時(shí)間表示用戶每次訪問(wèn)在頁(yè)面內(nèi)停留時(shí)間的均值，單位為秒。上例中，例如小果在上午的訪問(wèn)中停留了20s，下午的訪問(wèn)中停留了60s，則8 月1 日用戶小果在店鋪A 的平均停留時(shí)間為16s。
跳失率：跳失率= 跳出次數(shù)/ 訪問(wèn)次數(shù)。用于表示用戶只訪問(wèn)了店鋪或商品一個(gè)頁(yè)面就離開店鋪的訪問(wèn)次數(shù)占總訪問(wèn)次數(shù)的比例。上例中，例如8 月1 日店鋪A 只有小果一個(gè)訪客，在上午的訪問(wèn)中小果訪問(wèn)了商品a 后就從商品頁(yè)跳出離開店鋪，下午的訪問(wèn)中小果訪問(wèn)了商品a 后又通過(guò)a 的關(guān)聯(lián)商品推薦訪問(wèn)了商品b，那么針對(duì)商品頁(yè)a 來(lái)說(shuō)，跳失率為50%。
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