1.1 營銷大變局：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)營銷模式的重構(gòu)與轉(zhuǎn)型
　　1.1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)營銷模式的迭變
　　隨著社會發(fā)展，我國的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，80后90后成為主要的消費群體。作為新興消費群體的80后90后，不僅蘊含著巨大的消費能力和消費潛力，成為推動我國市場發(fā)展的驅(qū)動力，而且作為在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人，他們的消費行為、消費習(xí)慣、消費意識正影響著整個市場的發(fā)展。
　　2015年3月5日，李克強總理在《政府工作報告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，隨后各大行業(yè)紛紛開始與互聯(lián)網(wǎng)融合，進行轉(zhuǎn)型，而我國的經(jīng)濟也必將在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代飛速發(fā)展。
　　從表面上看，這一互聯(lián)網(wǎng)熱潮是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展而興起的，但實際上它離不開消費主體改變所帶來的影響。一方面，80后90后是在物質(zhì)充裕、資源豐富的環(huán)境下成長起來的一代，他們對物質(zhì)財富的認(rèn)識、對人生價值的追尋、對冒險探索的理解都將影響整個商業(yè)模式；另一方面，80后90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的，他們的消費習(xí)慣和消費行為都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，同時，互聯(lián)網(wǎng)也是他們的主要社交和娛樂平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們獲取最新資訊并與其他消費者交流分享購物體驗。此外，80后90后的消費行為受情緒影響較大，容易沖動性消費。
　　對于這樣的消費群體及其消費習(xí)慣，新希望六和聯(lián)席董事長兼CEO陳春花曾這樣說過：“今天80后已經(jīng)有超過60%的消費者在網(wǎng)上買東西。倘若你不能在網(wǎng)上賣，那么你已經(jīng)與60%的80后消費者沒有關(guān)系。當(dāng)他跟你沒有關(guān)系的時候，我相信你也就被淘汰出局了。”
　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間碎片化、在線實時化、消費理性化、資訊獲取社交化、傳播去中心化、網(wǎng)絡(luò)圈子化等成為消費群體的顯著特征。消費者在做出購買決定之前往往會貨比三家，選擇發(fā)貨速度最快、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)、價格最優(yōu)惠、售后服務(wù)最完善的商家。
　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下的界限被打破，用戶可以隨時隨地接收到信息，只要打開App應(yīng)用，就能獲取相應(yīng)的信息和服務(wù)。信息技術(shù)的變革帶來了商業(yè)模式的重構(gòu)，對于企業(yè)來說，只有占據(jù)移動智能終端市場，才能獲得發(fā)展優(yōu)勢。
　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，商業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，消費者對個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了巨大需求。大眾化產(chǎn)品已無法引起消費者的注意，無法激發(fā)他們的購買欲望。消費者所需要的是能夠彰顯個性、體現(xiàn)用戶價值的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　從消費者，尤其是80后90后消費者的角度看，能夠吸引他們的產(chǎn)品不僅需具備強大的使用功能，還必須有漂亮的外包裝設(shè)計、完善的售后服務(wù)等，越是能體現(xiàn)消費者品位的產(chǎn)品，越能引起他們的情感共鳴，激發(fā)他們的購物欲望。
　　因此，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時，必須充分了解消費者的需求，將價值、夢想等情感因素融入產(chǎn)品中，既滿足消費者的物質(zhì)需求，又能引起其精神共鳴。在移動化的場景時代，場景營銷之所以有巨大的市場發(fā)展空間，原因就在于企業(yè)通過構(gòu)建特定的場景，還原了人們真實的生活，引起了他們情感上的共鳴，從而提升了銷售量。
　　2009年，美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家查克·布萊默（Chuck Brymer）在其著作《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)—點亮社群》一書中，將互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)概括為以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。
　　企業(yè)在前期準(zhǔn)備中，需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，完美策劃營銷戰(zhàn)略，廣泛傳播企業(yè)品牌，從而形成巨大的品牌效應(yīng)。企業(yè)在營銷過程中，最關(guān)鍵的一點就是如何設(shè)計產(chǎn)品，使之與其他企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，從而讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中，選擇自己的產(chǎn)品。
　　當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)化和全球化成為市場競爭的兩大主題。
　　★從市場結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)品供應(yīng)方的數(shù)量與日俱增，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的趨勢，在以買方為主的市場競爭中，企業(yè)要想生存下來，必須準(zhǔn)確把握消費者的需求，為其提供個性化的服務(wù)；
　　★從消費趨勢來看，消費者的地位日益提升，消費者的需求也趨向個性化，大眾化的產(chǎn)品已不能滿足他們的長尾需求；
　　★從技術(shù)發(fā)展的角度來看，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，企業(yè)有了獲取消費者信息的便利渠道，因而可以按需供應(yīng)，為消費者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，進而以最低的投入獲得最大的產(chǎn)出。
　　不管哪個時代，營銷的本質(zhì)都是企業(yè)與消費者建立良好的互動關(guān)系，通過這種關(guān)系吸引顧客消費，并形成用戶黏性和忠誠度。從消費者的角度看，互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型改變了人們的消費行為和消費方式，打破了時間和地域的限制，消費者可以隨時隨地購物。但企業(yè)需要考慮的是，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有效發(fā)揮線上線下渠道的積極影響，為消費者提供個性化、便利化的服務(wù)。
　　營銷之父科特勒曾預(yù)言，大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了多種選擇：從注重大眾化的商品生產(chǎn)變?yōu)樘峁﹤�性化的定制服務(wù)；市場由賣方市場變?yōu)橘I方市場，更加重視消費者的中心地位；在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，也以消費者的需求為準(zhǔn)；經(jīng)濟朝著全球化方向發(fā)展。
　　1.1.4 場景營銷：碎片化場景時代的營銷新思維
　　《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時代遇見未來的新思維》的作者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾說：“人類的很多活動都是重復(fù)性的活動。我們傾向于去同一個地方工作、同一個地方娛樂等，因此這些行為都具有很大的可預(yù)測性。以前，我們沒有收集數(shù)據(jù)并因此發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律的手段�，F(xiàn)在，隨著手機及其他類似工具的出現(xiàn)，我們可以輕易量化這些規(guī)律，可運用這些規(guī)律蘊含的預(yù)測能力�！�
　　隨著移動化場景時代的來臨，消費者的消費行為和消費習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，與此同時，商家營造的消費場景也在發(fā)生變化。消費者被大量的營銷廣告包圍，不斷獲取產(chǎn)品的最新信息，由此，原本靜止的消費行為會被隨時構(gòu)建的營銷場景觸發(fā)，營銷從單純的賣貨轉(zhuǎn)向搭建合適的場景，并擺放合適的產(chǎn)品，在商家與消費者的互動中銷售產(chǎn)品。
　　因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何實現(xiàn)場景化營銷，以及如何將內(nèi)容與場景有效匹配發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)成為企業(yè)共同面對的問題。場景不僅涉及廣告?zhèn)鞑サ那�道，更與消費者的購物體驗密切相關(guān)，構(gòu)建特定的場景，可以引起消費者情感的共鳴，進而激發(fā)他們的購買欲望，最終形成品牌效應(yīng)。
　　場景構(gòu)建在產(chǎn)品的營銷中占據(jù)著十分重要的地位。只有基于用戶的需求，貼近實際，才能創(chuàng)造出真實的生活場景，而研究消費者的生活習(xí)慣和消費行為則能夠幫助企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，營造場景，驅(qū)動消費者為產(chǎn)品買單。將廣告宣傳與消費者的現(xiàn)實生活和產(chǎn)品特點相對接是企業(yè)進行廣告宣傳的常用手段。
　　例如，綠箭口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”，而斯巴魯在健身房的廣告詞“為你的堅持買單”，就與健身房的場景相吻合。
　　實際上，簡單的廣告推送不能被稱為真正的營銷，因為它沒有從情感上觸動消費者。只有那些精心構(gòu)建了真實生活場景的產(chǎn)品，才能從情感上觸動消費者，激發(fā)他們的消費欲望，同時還能夠讓他們自主傳播產(chǎn)品信息。當(dāng)消費者自愿參與到產(chǎn)品的宣傳中時，廣告對于他們便不再是干擾，而是生活中必不可少的內(nèi)容，由此，產(chǎn)品就能在更廣范圍內(nèi)傳播，得到更多消費者的支持。
　　一般而言，企業(yè)要想使產(chǎn)品打動消費者，都需要構(gòu)建一定的場景。隨著移動互聯(lián)技術(shù)、智能家居、大數(shù)據(jù)、實時傳感器等的發(fā)展，企業(yè)在獲取消費者信息方面有了便利的渠道。例如，可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)通過移動智能設(shè)備實時獲取消費者的信息。通常，大部分人都是24小時隨身攜帶移動智能設(shè)備，因此，企業(yè)獲取的數(shù)據(jù)就更為實時、有效、精準(zhǔn)。
　　例如，易到用車作為最具創(chuàng)新力的汽車共享預(yù)約服務(wù)平臺，有著非常高的用戶黏性和使用頻率。它在全國范圍內(nèi)建立了專車、司機和服務(wù)場景，為用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)（圖1-4）。由此，更多的品牌開始與易到和滴滴跨界合作，構(gòu)建營銷場景。
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　　圖1-4 易到用車囊括的車型
　　例如，國內(nèi)知名主持人李靜創(chuàng)立的靜佳JPlus品牌與易到合作，共同推出車載香氛精油；2015年，谷物品牌家樂氏與易到聯(lián)手，為專車提供早餐服務(wù)。
　　通過一個個具體的場景，品牌實現(xiàn)跨界合作，吸引了大量的消費者。
　　例如，同樣是咖啡，但在不同的場合，它與不同的品牌相結(jié)合，會產(chǎn)生不同的營銷效果。
　　在星巴克和Costa，咖啡與商務(wù)相融合；在方所和單向街，咖啡與文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消費者在閑談時的甜品；而字里行間和雕刻時光則將咖啡與書籍融為一體，打造出一家概念書店。在不同的場合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人們需要它的場所出現(xiàn)，因而提升了消費者在那一場景中的消費體驗。同理，不僅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的場合出現(xiàn)，進而產(chǎn)生巨大的影響。
　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)可以通過更多的渠道為消費者提供服務(wù)，滿足其長尾需求。企業(yè)通過構(gòu)建特定的場景，可以引起消費者情感上的共鳴，激發(fā)他們的消費欲望。由此可見，隨著移動化場景時代的來臨，企業(yè)的商業(yè)競爭將轉(zhuǎn)向場景的競爭。
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