本書首先系統(tǒng)地闡述了文化市場營銷的基本理論與方法，結(jié)合文化市場營銷實踐，引導(dǎo)學生用營銷理論解釋實際現(xiàn)象，用具體案例說明道理。然后分別就不同文化市場營銷策略進行具體講解。主要內(nèi)容包括：文化市場營銷概述、文化市場營銷環(huán)境分析、文化市場消費者購買行為分析、文化市場營銷調(diào)研、文化市場營銷策略、文化產(chǎn)品國際營銷、演藝業(yè)營銷、圖書市場營銷、娛樂業(yè)營銷、藝術(shù)品市場營銷、電影市場營銷、旅游市場營銷和體育賽事營銷。每章包含章前引例、本章小結(jié)、思考題和章末案例，各章節(jié)穿插相關(guān)知識鏈接和小案例，便于學生理解并掌握文化市場營銷的相關(guān)知識。 本書可供文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)及致力于培養(yǎng)文化市場營銷專業(yè)技能的相關(guān)專業(yè)師生使用，也適合企業(yè)營銷人員、管理人員以及對文化市場營銷感興趣的讀者閱讀。
本書基于大量的文化市場營銷活動實踐，深入淺出地闡述了文化市場營銷的基本原理。增加具體案例在理論闡述中的比重，有助于讀者加深對理論內(nèi)容的理解，做到舉一反三。在系統(tǒng)講解了文化市場營銷的基本理論后，本書又分別具體分析了不同文化市場的特點和相應(yīng)的營銷策略，有利于讀者領(lǐng)會文化市場營銷的方法和技巧。
第1章文化市場營銷概述
1.1?文化市場的內(nèi)涵 31.2?文化市場營銷 51.3?文化市場營銷核心概念 51.3.1?需要、欲望和需求 61.3.2?產(chǎn)品和服務(wù) 61.3.3?市場細分、目標市場和市場定位 61.3.4?效用和價值 71.3.5?交換和交易 71.4?文化市場營銷管理過程 71.4.1?分析文化市場機會 81.4.2?研究和選擇目標市場 81.4.3?市場定位 91.4.4?設(shè)計市場營銷組合 111.4.5?管理文化市場營銷活動 12本章小結(jié) 12思考題 13章末案例 13
第2章文化市場營銷環(huán)境分析2.1?文化市場營銷環(huán)境的含義及特點 212.1.1?文化市場營銷環(huán)境的含義 212.1.2?文化市場營銷環(huán)境的特點 212.2?文化市場營銷的宏觀環(huán)境 222.2.1?人口環(huán)境對文化企業(yè)營銷的影響 232.2.2?經(jīng)濟環(huán)境對文化企業(yè)營銷的影響 232.2.3?科學技術(shù)環(huán)境對文化企業(yè)營銷的影響 242.2.4?政治法律環(huán)境對文化企業(yè)營銷的影響 262.2.5?社會文化環(huán)境對文化企業(yè)營銷的影響 282.3?文化市場營銷的微觀環(huán)境 302.3.1?企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境 302.3.2?供應(yīng)商對文化企業(yè)營銷的影響 312.3.3?營銷中介對文化企業(yè)營銷的影響 312.3.4?顧客對文化企業(yè)營銷的影響 322.3.5?競爭者對文化企業(yè)營銷的影響 322.3.6?公眾對文化企業(yè)營銷的影響 33本章小結(jié) 33思考題 34章末案例 34第3章文化市場購買行為分析
3.1?文化市場的需求特征 413.1.1?文化消費者的行為模式 413.1.2?文化市場需求的規(guī)律 423.1.3?文化市場需求的主要特征 443.1.4?文化市場需求的發(fā)展趨勢 453.2?文化市場需求的影響因素 473.2.1?影響文化消費者行為的內(nèi)在因素 473.2.2?影響文化消費者行為的外在因素 543.2.3?文化消費者群體的心理與行為 573.3?文化產(chǎn)品購買決策過程分析 603.3.1?問題確認 613.3.2?信息收集 623.3.3?備選方案的選擇評估 643.3.4?購買決策 653.3.5?購買后行為 65本章小結(jié) 66思考題 67章末案例 67第4章文化市場營銷調(diào)研
4.1?文化市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容724.1.1?文化市場營銷調(diào)研的基本概念 734.1.2?文化市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容 744.1.3?文化市場營銷調(diào)研的類型 774.2?文化市場營銷調(diào)研技術(shù) 794.2.1?文化市場營銷調(diào)研的主要程序 794.2.2?確定調(diào)研對象的方法 824.2.3?文化市場營銷調(diào)研方法 844.2.4?問卷設(shè)計方法 864.3?文化市場營銷調(diào)研報告的撰寫 904.3.1?文化市場營銷調(diào)研報告的撰寫要求 904.3.2?文化市場營銷調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu) 92本章小結(jié) 94思考題 95章末案例 95
第5章文化市場營銷策略5.1?目標市場選擇 1005.1.1?文化市場細分 1005.1.2?確定目標市場 1045.1.3?文化市場定位 1065.2?文化產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 1085.2.1?文化產(chǎn)品的概念 1085.2.2?文化產(chǎn)品的生命周期 1095.2.3?文化產(chǎn)品品牌 1135.3?文化產(chǎn)品價格策略 1165.3.1?產(chǎn)品價格的構(gòu)成 1165.3.2?影響文化產(chǎn)品價格的因素 1175.3.3?文化產(chǎn)品的定價方法 1205.4?文化產(chǎn)品分銷策略 1245.4.1?文化市場分銷渠道 1245.4.2?影響文化市場分銷渠道設(shè)計的因素 1265.4.3?文化企業(yè)分銷渠道的選擇策略 1285.5?文化產(chǎn)品促銷策略 1295.5.1?促銷的含義 1295.5.2?促銷組合及策略 1305.5.3?促銷方式 1315.5.4?影響促銷組合的因素 133本章小結(jié) 134思考題 135章末案例 135第6章文化產(chǎn)品國際營銷6.1?文化產(chǎn)品國際市場營銷概述 1396.1.1?文化產(chǎn)品國際市場營銷的定義 1396.1.2?文化貿(mào)易的分類 1396.1.3?文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的成因分析 1416.1.4?中國文化產(chǎn)品的國際市場分析 1426.2?文化產(chǎn)品國際市場發(fā)展現(xiàn)狀 1436.3?文化產(chǎn)品的國際市場環(huán)境分析 1446.3.1?經(jīng)濟環(huán)境 1466.3.2?政治和法律環(huán)境 1466.3.3?文化和社會環(huán)境 1486.4?文化產(chǎn)品的國際目標市場 1526.4.1?北美市場——北美自由貿(mào)易區(qū) 1526.4.2?歐洲市場 1536.4.3?亞洲市場 1536.4.4?其他市場 1546.5?文化企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的進入路徑選擇 1546.5.1?產(chǎn)品出口 1546.5.2?簽署許可協(xié)議 1556.5.3?海外股權(quán)投資 158本章小結(jié) 160思考題 160章末案例 160
第7章演藝業(yè)營銷7.1?演藝業(yè)概述 1647.1.1?演藝業(yè)的定義 1647.1.2?演出的組成要素 1647.1.3?演出類型 1657.1.4?演藝業(yè)的特點 1667.1.5?演藝市場分析 1677.2?演藝業(yè)的營銷策略 1727.2.1?演藝業(yè)的質(zhì)量管理 1727.2.2?演藝業(yè)的價格策略 1747.2.3?演藝業(yè)促銷 1767.3?演藝業(yè)營銷創(chuàng)意與策劃 177本章小結(jié) 180思考題 180章末案例 181第8章圖書市場營銷8.1?圖書市場營銷概述 1868.1.1?圖書的概念 1868.1.2?圖書的特點 1878.1.3?圖書的構(gòu)成要素 1888.1.4?圖書市場營銷的含義 1888.2?圖書營銷環(huán)境分析 1908.2.1?宏觀環(huán)境 1908.2.2?微觀環(huán)境 1948.3?圖書市場營銷策略 1958.3.1?圖書市場營銷產(chǎn)品策略 1958.3.2?圖書市場營銷價格策略 1998.3.3?圖書市場營銷渠道策略 2008.3.4?圖書市場營銷促銷策略 2028.4?數(shù)字圖書市場營銷策略 2058.4.1?數(shù)字時代對圖書市場的影響 2058.4.2?數(shù)字時代圖書市場營銷策略內(nèi)容 208本章小結(jié) 215思考題 216章末案例 216
第9章娛樂業(yè)營銷9.1?娛樂業(yè)概述 2209.1.1?娛樂業(yè)的內(nèi)涵 2209.1.2?娛樂企業(yè)經(jīng)營的類別 2219.1.3?中國娛樂業(yè)經(jīng)營的問題 2249.2?娛樂業(yè)的特征 2259.2.1?娛樂市場的特征 2259.2.2?娛樂消費的特點 2269.2.3?娛樂業(yè)市場營銷的特性 2279.2.4?娛樂企業(yè)形象的重要性 2289.3?娛樂業(yè)市場營銷策略 2309.3.1?娛樂業(yè)市場營銷組合策略 2309.3.2?娛樂業(yè)同質(zhì)化營銷 2339.3.3?體驗營銷 2349.3.4?互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)營銷 237本章小結(jié) 239思考題 240章末案例 240第10章藝術(shù)品市場營銷10.1?藝術(shù)與藝術(shù)品的相關(guān)概念 24410.1.1?藝術(shù)的定義和分類 24410.1.2?藝術(shù)品的含義和藝術(shù)品的價值 24510.1.3?藝術(shù)家 24710.2?藝術(shù)品市場概述 24910.2.1?藝術(shù)品市場的定義和特點 24910.2.2?藝術(shù)品市場的形成和發(fā)展 25010.2.3?藝術(shù)品市場的交易 25110.2.4?藝術(shù)品市場的組成要素 25310.2.5?藝術(shù)品市場的產(chǎn)品 25710.2.6?藝術(shù)品市場的劃分 25910.2.7?藝術(shù)品市場的運行機制 25910.3?藝術(shù)品拍賣、藝術(shù)博覽會與畫廊 26010.3.1?藝術(shù)品拍賣概述 26010.3.2?拍賣行 26010.3.3?拍賣方式與程序 26210.3.4?藝術(shù)品博覽會 26310.3.5?畫廊 26410.4?中國藝術(shù)品市場的發(fā)展 26510.4.1?中國藝術(shù)品市場環(huán)境 26510.4.2?中國藝術(shù)品市場呈現(xiàn)的特征 26610.4.3?中國藝術(shù)品市場未來的發(fā)展趨勢 26910.5?藝術(shù)品的流轉(zhuǎn)和管理 27110.5.1?藝術(shù)品的無序流轉(zhuǎn) 27110.5.2?藝術(shù)品的有序流轉(zhuǎn) 273本章小結(jié) 275思考題 276章末案例 276
第11章電影市場營銷11.1?電影產(chǎn)品概述 28011.1.1?電影產(chǎn)品的定義 28011.1.2?電影產(chǎn)品的分類 28011.2?電影市場營銷環(huán)境分析 28111.2.1?電影市場的宏觀環(huán)境 28111.2.2?電影市場的微觀環(huán)境 28811.3?電影消費者消費心理分析 29311.3.1?電影消費者的需求分析 29411.3.2?電影消費者的消費動機分析 29611.4?電影產(chǎn)品的營銷宣傳策略 29911.4.1?事件營銷策略 29911.4.2?懸念營銷策略 30011.4.3?包裝營銷策略 30111.4.4?賣點營銷策略 30211.4.5?口碑營銷策略 30211.4.6?借勢營銷策略 30311.4.7?電影相關(guān)產(chǎn)品推廣策略 304本章小結(jié) 304思考題 304章末案例 305
第12章旅游市場營銷12.1?旅游市場概述 31012.1.1?旅游業(yè)的概念內(nèi)涵 31012.1.2?全球旅游市場形勢 31112.1.3?旅游方式 31312.2?旅游消費的影響因素 31512.3?旅游市場營銷策略 31812.4?旅游業(yè)市場營銷新思維 32112.4.1?旅游目的地營銷 32112.4.2?旅游節(jié)慶營銷 32612.4.3?旅游網(wǎng)絡(luò)營銷 328本章小結(jié) 333思考題 333章末案例 333第13章體育賽事營銷
13.1?體育賽事營銷概述 33613.1.1?體育賽事營銷的定義 33613.1.2?體育賽事營銷的特點 33713.1.3?體育賽事營銷的內(nèi)容 33813.2?體育賽事營銷策略 34013.2.1?體育賽事營銷的對象與需求 34013.2.2?體育賽事的營銷組合 34313.2.3?體育賽事活動的實施過程 34413.3?體育賽事活動的贊助 34513.3.1?體育賽事贊助 34513.3.2?體育賽事贊助的實施 34613.3.3?體育賽事贊助的注意事項 34713.4?賽事無形資產(chǎn)經(jīng)營管理與品牌營銷 34813.4.1?體育賽事無形資產(chǎn)的經(jīng)營管理 34913.4.2?體育賽事的品牌營銷 350本章小結(jié) 352思考題 352章末案例 352
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