總序
　　比使命更重要的是行動
　　最近，管理學一級期刊Academy of Management Journal（AMJ）的許多編輯發(fā)表了一篇號召研究學者提出更多適合東方情境的管理理論及構(gòu)念的文章。這篇文章回顧了近幾十年發(fā)表的管理學文章在理論創(chuàng)新及貢獻上的不足以及對西方理論過度偏重的情況，分析了東方與西方社會在管理情境上的一些不同之處，呼吁更多產(chǎn)生于東方式獨特管理情境、能夠解決社會實際突出問題的創(chuàng)新性理論及構(gòu)念。
　　自己在管理學研究領(lǐng)域已經(jīng)走過了20多年，其實AMJ編輯關(guān)注的話題，也是我一直關(guān)注的話題，我總是感覺中國管理研究沒有如中國企業(yè)實踐那樣做出自己應(yīng)有的貢獻，中國管理研究學者也沒有如中國企業(yè)家那樣勇于拿出自己的觀點以及創(chuàng)造出自己的價值。
　　在我自己的認知里，管理研究貢獻價值需要三個條件：一是企業(yè)實踐的優(yōu)秀案例；二是對重大規(guī)律性問題的認識；三是人文關(guān)懷。這三個條件在過去30多年中國改革開放的實踐中，已經(jīng)顯現(xiàn)出來，或者可以說中國管理研究貢獻價值的基本條件已經(jīng)具備，但是為什么中國管理研究本身卻沒有同步創(chuàng)造價值呢？有人認為是語境的問題，有人認為是研究范式的問題，這些也許是問題，但是我覺得其核心問題是中國管理領(lǐng)域“知”與“行”脫節(jié)的問題。
　　最有意思的現(xiàn)象是，管理學者研究的話題只是去滿足西方管理期刊的要求，并不理會現(xiàn)實的中國企業(yè)所面對的困難與挑戰(zhàn)。企業(yè)家與經(jīng)理人回到商學院讀書，更重要的目的是結(jié)識人際網(wǎng)絡(luò)與構(gòu)建新的商業(yè)機會，甚至一些成功的企業(yè)家在公眾傳播中直接表明觀點，認為經(jīng)濟學家、商學院教授沒有用。我不想去評價誰對誰錯，客觀存在的現(xiàn)實是，管理學者的研究與企業(yè)家的實踐之間有著一個巨大的鴻溝，管理學研究成果企業(yè)家并不去在意，企業(yè)家青睞的期刊和書籍，管理學者也不屑一顧，這種現(xiàn)象本身就可以說明問題。
　　德魯克精辟地闡述了管理的本質(zhì)：“管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一的權(quán)威性就是成就�！惫芾斫�(jīng)典正是源自于對管理實踐的關(guān)注與洞察，并通過與實踐的互動來引領(lǐng)實踐，此即管理經(jīng)典的實踐性。基于這一特征，這些經(jīng)典的研究成果在兩個關(guān)鍵方面為我們的管理實踐和管理研究貢獻了價值：問題的框定與復雜問題的簡單化。我們始終可以受益于那些引領(lǐng)管理實踐變化并創(chuàng)造出無數(shù)價值的經(jīng)典研究成果：泰勒的科學管理原理解決了勞動效率最大化的問題，韋伯的行政組織與法約爾的管理原則解決了組織效率最大化的問題，赫茨伯格的雙因素理論解決了激勵與滿足感之間的關(guān)系問題，波特的競爭戰(zhàn)略解決了如何獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題，德魯克讓我們了解到知識員工的問題。這些經(jīng)久的研究，正是基于對管理實踐中重大問題的提煉，與西方企業(yè)有效的互動，帶動了西方管理實踐的高速發(fā)展，并引領(lǐng)了世界管理的方向。
　　如果我們所有人可以回到最基本的問題上思考，可能所有的問題都變得很簡單。從這個意義上講，在近百年的管理實踐中，不管外界環(huán)境如何變遷，科學技術(shù)生產(chǎn)力如何發(fā)展，管理大師在那些經(jīng)典研究成果中所提出來的管理問題依然存在，他們所總結(jié)的管理經(jīng)驗依然有益，他們所研究的管理邏輯依然普遍，他們所創(chuàng)造的管理方法依然有效。這一切首先基于這些研究都是面向管理實踐的，其實踐性的本質(zhì)決定了這些研究對管理實踐活動的深刻洞察和歸納提煉，從而推動實踐成效的提升。因此，實踐性正是這些經(jīng)典管理研究成果的價值貢獻的首要內(nèi)涵。
　　管理一定是來源于實踐的，沒有管理實踐的成效，我們無法真正獲得管理經(jīng)驗的總結(jié)和理論。因此，中國管理學領(lǐng)域的學者需要從事更多的啟蒙工作、學習的工作，把西方的管理理論傳送到中國企業(yè)的管理實踐。
　　無論是管理實踐還是管理研究，很多人非常努力地在嘗試著新的管理理論。20世紀40年代，人際關(guān)系訓練被看作是組織成功的關(guān)鍵；50年代，德魯克提出的目標管理理論又被視為解決管理問題的新方法；進入70年代，我們看到了企業(yè)戰(zhàn)略；90年代，隨著電子信息技術(shù)的進步，更多的新方法層出不窮。當進入21世紀的時候，我們認為管理創(chuàng)新理論引領(lǐng)變化。其實這些都是非常重要的，因為對于中國企業(yè)來講，所有的管理理論和方法都是需要面對和接受的。但是，我們往往無奈地發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)活得很苦，因為付出非常多卻沒能得到相應(yīng)的回報。這其中的根本問題就是管理的基本到底是什么？我們的管理發(fā)揮了什么作用？當我們對管理的基本理解不夠的時候，后面所有的東西都是沒有價值的。
　　管理的目的是為了提升效率，這是德魯克和我們的共識。也就是說，管理從根本意義上是解決效率的問題。那么，我們的效率從哪里來？管理的邏輯如何？這是我們今天遇到的問題。從管理演變的歷史來看，管理演變的第一個階段是科學管理階段，代表人物是泰勒，這個階段所解決的問題就是如何使勞動效率最大化；管理演變的第二個階段是行政組織管理階段，代表人物是韋伯和法約爾，這個階段解決的問題就是如何使組織效率最大化；管理演變的第三個階段是人力資源管理階段，包括人際關(guān)系理論和人力資源理論，這個階段解決的問題就是如何使個人效率最大化。因此，如果對管理所談的效率做細致的劃分，就是勞動效率、組織效率和個人效率。先解決勞動效率，然后解決組織效率和個人效率，當順序顛倒時我們會發(fā)現(xiàn)管理無效。因為個人效率需要支付條件，而支付條件是需要組織給出的，如果沒有勞動生產(chǎn)力的產(chǎn)出就不可能有組織效率，沒有組織效率就不可能有個人效率。
　　選擇泰勒、法約爾、福列特的經(jīng)典研究成果，是因為我們對管理理論研究的一個認識：管理理論研究的命題來源于對重大實踐問題的認識。泰勒正是認識到提高工人勞動生產(chǎn)率是極其重大的問題，才有了以分工理論為核心的科學管理理論。法約爾正是關(guān)注到組織效率的問題，才有了一般管理的5個要素和14條原則。福列特則是前瞻性地關(guān)注到了科學管理中被忽視的人性因素的相關(guān)問題，通過在企業(yè)管理咨詢的實踐中對現(xiàn)實進行細致的觀察和研究，從而在發(fā)揮個人效率的問題上為我們提供了啟示。回顧這些管理經(jīng)典時我們發(fā)現(xiàn)，管理大師回答了對管理的最基本理解：效率。正是這樣的理論研究，推動了西方近現(xiàn)代的高速發(fā)展。
　　做了一個管理理論演變的梳理和回顧，只是想說明“知”與“行”之間是完全合一的，如果無法做到這一點，只能是知與行未做到位。只能說管理學者對實踐的問題并未觀察到位，只能說明立志于從事管理研究的學生與學者，沒有要求自己成為一個時代問題的密切觀察者，沒有讓自己融入社會實踐中，沒有走到企業(yè)中去，沒有親身經(jīng)歷一些組織的變革與挑戰(zhàn)，所以無法發(fā)現(xiàn)問題、無法貢獻有價值的研究。
　　中國傳統(tǒng)哲學，一直在討論“無為”與“有為”的問題，古人有言“天下同歸而殊途，一致而百慮”，老子說“無為而治”，《金剛經(jīng)》說“圣賢皆以無為法而有差別”。你會發(fā)現(xiàn)，哪怕是談?wù)摗盁o為”，也是為了“有為”。
　　儒家的思想是把欲望控制在一定范圍之內(nèi)，孔子因此刪詩書、定禮樂。在孔子生活的時代，各諸侯國之間不斷打仗，根本沒有一個安定的環(huán)境，但是對于文化而言，如果沒有安定的社會基礎(chǔ)是很難保存的。因此，孔子為了保存寶貴的文化遺產(chǎn)，刪詩書、定禮樂，教書授徒。
　　孔子有七十二賢人，三千弟子，這些弟子后來都成了文化的主將，為中華文化的發(fā)展做出了巨大的貢獻�？鬃觿h詩書、定禮樂，就能保存文化了嗎？我想是的，因為詩書禮樂是文化的形式，如果沒有一定的形式，任何一個事物也難以保存。漢代班固《漢書·藝文志》上說“六藝之文，樂以和神，仁之表也；詩以正言，義之用也；禮以明體，明者著見，故無訓也。書以廣聽，知之術(shù)也；春秋以斷事，信之符也”。因此，孔子在戰(zhàn)事紛紛的年代要保存一些規(guī)范，從而達到延續(xù)文化的目的。
　　但是，規(guī)范只是形式而已，它不是文化的精義所在，重要的是在于對規(guī)范目的的體認。倘若沒有體認到規(guī)范的目的，規(guī)范則會變成累贅和負擔，且會限制人們�？梢哉f，對目的的體認要通過規(guī)范，但不能限于規(guī)范。這也是孔子的目的所在。因此，孔子提出“仁義禮智信”“溫良恭儉讓”“忠孝仁義”，這些都是規(guī)范，也可以說是教條。
　　孔子并不像宋儒以及后世所刻畫的那樣死板，他的生活是充滿歡樂和幽默的。這一點，如果貫通起來看，而不是讀格言似的，讀一下《論語》就能體會得到�？鬃诱f“吾道一以貫之”，這個“一”就是他的目的。倘若明白了它，則會覺得規(guī)范不是呆板的，而是活動的，又是“不逾矩”的，所謂“自然而然”地合于“道”。可惜，后世往往把規(guī)范看得最高，也看成是最終的。這讓我聯(lián)想到一些研究論文，幾乎都是符合規(guī)范卻沒有意義和價值。
　　因此，把對規(guī)范“度”的把握放在第二位，正是孔子所說的“智者過之，愚者不及”而“過猶不及”的錯誤，把“仁義道德”變成了一種枷鎖，導致了人們的唾棄，以致出現(xiàn)了“五四”時期對傳統(tǒng)文化的沖擊。這個錯誤不在孔子，而應(yīng)在于后世對孔子思想的曲解。我覺得，很有必要重新審視一下傳統(tǒng)文化，挖掘出傳統(tǒng)文化的精義所在。從某種意義上來說，把欲望控制在一定范圍內(nèi)，也即規(guī)范的存在是非常重要的，只是我們要怎樣理解的問題。
　　道家講“清靜無為”，不理會欲望。為什么？因為人總在追求之中，倘若因此而不斷奔波，則永不能“清靜”，因此，道家要求人們“虛無”，把欲望淡漠，不去管它，從而達到“清靜無染”。應(yīng)該說，這也是儒家的目的。但是，倘若青年之初就講“清靜無為”，很容易導致散亂，一切都不在乎。真正的道家是“無為而無不為”的，這個“無為”不是什么事都不干，而是能認清時代的潮流，從而能“無不為”。因此，道家的目的是好的，但必須從扎實的規(guī)范做起。
　　佛家要求認清欲望的面目，從而“止于所當止，發(fā)于所當發(fā)”，也就是不但對規(guī)范要認清，對它的目的也要認清，從而能夠正確、合理地處理一些事情。但是，倘若認不清呢？只有從規(guī)范做起。
　　因此，可以說規(guī)范是初步的必經(jīng)之路，故而圣人都提出所謂的“戒律”。只是我們不能體會到戒律的目的而執(zhí)著于戒律了，或?qū)λ�認識不夠而廢棄了戒律，從而導致了一些弊病。
　　正如班固所說“及刻者為之，則無教化，去仁愛，專任刑法而欲以致治，至于殘害至親，傷恩薄厚”，西方社會就有這種傾向。因此，“度”的把握非常重要。最好是能夠知道什么時候該怎么辦，但這很難。正如釋家所說，“因人施教”，首先要自己眼光正確，能指出別人或社會的弊端，并能提出解決的辦法。
　　在治世方面，儒、道兩家的思想比較突出。儒家是“一以貫之”，也就是一種“傲骨”。不論在什么情況下，社會安定也好，混亂也好，總希望盡自己的心力拯救社會，“救世濟人”，所以國破家亡時往往有儒家的忠臣出現(xiàn)�？鬃泳褪恰爸�其不可為而為之”的例子，這是儒家的觀點。道家的思想則主要在亂世時方能顯示，我們看歷史也會發(fā)現(xiàn)，每當社會安定了，儒家思想必定被重新召起，因為這是社會安定治理的必由之路，而到了亂世，道家思想則占上風。道家思想善于把握關(guān)鍵，能把時代的洪流疏導，在洪流的下游挖一些渠道，從而能比較容易地處治它，事半功倍，“無為而無不為”，這是一種好辦法。但這洪流沖擊力的大小，我們怎樣判斷呢？也就是我們怎樣決斷我們用什么方法呢？這不僅需要多讀歷史書，因歷史有重演的味道，孔子也說“溫故而知新”，還要善于觀察社會，從而達到“因人施教”，事半功倍。
　　知行合一不僅是一種理想，更應(yīng)該是一種行動習慣，無論是我們的先賢，還是近現(xiàn)代西方管理大師，他們的貢獻可以引領(lǐng)我們?nèi)ネ瓿蓪儆谖覀兊臅r代使命，而比使命更重要的是行動。
　　西方發(fā)達國家的實踐所總結(jié)出的管理理論，啟蒙了包括我在內(nèi)的中國企業(yè)經(jīng)營者與管理研究學者，我們花了整整20年引進、學習與消化，同時運用到中國企業(yè)管理實踐中。正是這20年學習的努力，終于在今天，中國領(lǐng)先企業(yè)站到了世界舞臺上，并逐步成為全球領(lǐng)先者，伴隨而來的，就是中國管理研究領(lǐng)域，也會有機會站在世界舞臺上，并成為引領(lǐng)者。
　　“每一代人都需要新的革命�！蓖旭R斯·杰斐遜留下了這樣的遺囑，它令一代又一代不同國籍與文化背景的人激動。對于我而言，正是這個時代，賦予一個中國企業(yè)蓬勃發(fā)展的機遇，整整一代中國企業(yè)家與中國企業(yè)的崛起與發(fā)展，讓全世界各地的人看到一個生機勃勃、日益強大的中國。當我可以置身于這鮮活之中，中國企業(yè)以及企業(yè)家所嘗試、探索、學習以及創(chuàng)新的實踐，充盈了每個研究的話題，預示著可能出現(xiàn)的嶄新理論，投身其中，讓我有著取之不盡的源泉。所以從我踏入管理學研究領(lǐng)域那一天開始，整整20年的見證，讓我能夠一次又一次地去尋找屬于中國領(lǐng)先企業(yè)的研究價值，才有了這些作品呈現(xiàn)給大家。
　　感謝機械工業(yè)出版社及華章公司，感謝前總經(jīng)理周中華、副總經(jīng)理王磊、前副總經(jīng)理張渝涓女士10年來的一貫支持；感謝我的策劃編輯袁璐先生細致而又全面的幫助，在我寫作過程中經(jīng)常與我討論和交流；感謝程琨編輯極為仔細、認真地為叢書的每本書校對；感謝在過去20多年的時間里，愿意與我一起深入研究的那些領(lǐng)先的中國企業(yè)、企業(yè)家及團隊成員，如新希望、美的、TCL、華為、廣東威創(chuàng)、創(chuàng)維、南方航空、星光集團等，他們的成長時間以及持續(xù)的發(fā)展，讓我得以在實踐的第一線真切理解和感受；感謝一直陪伴著我的研究伙伴，如曹洲濤、樂國林、趙海然、劉禎、宋一曉、馬勝輝、陳鴻志等；感謝引領(lǐng)我的兩位導師蘇東水教授、趙曙明教授，正是你們的引領(lǐng)與陪伴，我才可以堅持做下去；感謝我所遇到的所有學生，你們的實踐、疑惑以及勇氣給了我驅(qū)動力量；感謝華南理工大學、新加坡國立大學、北京大學三所大學給了我滋養(yǎng)的支持；最后感謝我的家人，他們一直默默地支持，才會讓我毫無顧慮地去做各種嘗試。
　　感恩在我從教30周年的日子里，機械工業(yè)出版社及華章公司幫助我整理和出版了這套叢書，雖然這不是我過去30年所研究和寫作的全部，但是已經(jīng)是我渴望付出價值的最重要的部分。當這套叢書出版后，我知道，自己依然會伴隨著中國企業(yè)的成長，繼續(xù)我的成長與追求。
　　在這代人的記憶中，這個時代意味著一個單純與樂觀的年代，也是一個創(chuàng)新與超越的時代，新事物蜂擁而來，任何嘗試都可能獲得某種成功。商業(yè)和企業(yè)的成長對中國的重要意義并非在于它摧毀了一個舊傳統(tǒng)，而在于它在建立一個新世界；實踐與理論的貢獻對中國的重要意義不僅僅是總結(jié)出自己的理論，更是管理提升與人類進步的新組成部分。如果說由荊棘叢生的荒原構(gòu)成的中國商業(yè)世界，更需要雄心勃勃的夢想者與開拓者，那么已經(jīng)站在世界舞臺上的中國企業(yè)實踐，更需要肩負使命的行動者與創(chuàng)造者。
　　陳春花
　　2016年8月9日于北京
　　自序
　　在雨中，自傘自度
　　我總是會不斷地想到一段禪。
　　雨下個不停，一個人躲在屋檐下，一位禪師撐傘走過。“禪師！普度一下眾生，帶我一程吧！”屋檐下的人急喊�！拔以谟曛�，你在檐下，檐下無雨，你不需要我度。”禪師高聲回答，連腳步也沒有放慢�！艾F(xiàn)在禪師該度我了吧！”這個人立即站到雨中�！澳阍谟曛�，我也在雨中。雨沒有淋到我，是因為我有傘。你需要的是傘來度你，不是我度，請自找傘吧！”禪師說完，繼續(xù)走他的路。
　　常常會有人問：中國企業(yè)如何面對市場？中國企業(yè)如何面對競爭？常常有人試圖運用成熟的營銷理論來指導企業(yè)的營銷實踐，也有人試圖通過學習成功的跨國企業(yè)的個案，來為自己的企業(yè)找到可以運用的經(jīng)驗。正如這段禪，企業(yè)需要的是自己面對市場的思考，自己面對市場去選擇和行動；正如禪師所言，我們需要的是“傘”，不是現(xiàn)成的理論，也不是別人的經(jīng)驗。自傘自度，自性自度，只有備好傘，我們才可以在雨中自度。
　　2005年以來，我一直被一種情緒影響，也曾經(jīng)列出這些影響我情緒的因素，我發(fā)現(xiàn)那是我對中國企業(yè)發(fā)展所感受到的不安。我回到德魯克先生對中國管理者的忠告上去找尋這些不安產(chǎn)生的根源，德魯克先生說：“管理者不同于技術(shù)和資本，不可能依賴進口。中國發(fā)展的核心問題，是要培養(yǎng)一批卓有成效的管理者。他們應(yīng)該是中國自己培養(yǎng)的管理者，他們熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會和環(huán)境當中。只有中國人才能建設(shè)中國。”我們并沒有做到德魯克先生所斷言的那樣，這是我不安的真正來源，因為我們沒有準備好可以自度的傘。
　　一年前，有人問我做教授和做總裁有什么區(qū)別，我回答說：“做教授要有更多的使命感，做總裁要有更多的責任感�！笔姑�感來源于我們必須以自己的專業(yè)知識，理性、客觀地理解所面對的環(huán)境，并能夠不斷地用自己的專業(yè)知識把對這個變化的環(huán)境思考的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為人們所能理解的知識，當我們做這些努力的時候，我們需要有旁觀者的清醒，需要有高度的專業(yè)精神，需要有對環(huán)境和人的深切的熱愛；責任感來源于我們必須以自己的能力，專注、有效地理解每個成員，并能夠不斷地用自己的能力發(fā)揮每個人的長處，使得所有相關(guān)人員的績效得以發(fā)揮。當我們做這些努力的時候，我們需要有管理者的效率，需要有高度的職業(yè)精神，需要有對組織效率和人的長處的敏感。正是研究者的使命感，使我們在混沌的商業(yè)世界里有著清醒的判斷；正是管理者的責任感，使我們在變化的組織環(huán)境里有著績效的發(fā)揮。
　　正是基于這樣的理解，我一直有一種沖動：要以觀察者的身份，專業(yè)、理性、客觀地理解和思考中國市場。
　　這是來自一種鴻蒙的責任和道義，來自內(nèi)心的沖動。
　　本書是我10年計劃的一部分。10年前我決定研究中國企業(yè)的問題，到了2004年，這個計劃的第一本書圍繞著中國企業(yè)成長的道路出發(fā)，總結(jié)出中國領(lǐng)先企業(yè)的成長之道，我確定為《領(lǐng)先之道》。到了2005年，這個計劃的第二本書圍繞著對中國管理的思考出發(fā)，解析中國企業(yè)在組織與管理問題上的困惑和概念的混淆，我確定為《中國管理問題10大解析》。這個計劃的第三本書從對中國市場的觀察與思考出發(fā)，站在一個觀察者的角度來思考、理解和探索中國市場中的種種表象，我確定為《回歸營銷基本層面》。
　　中國企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)不是今天才出現(xiàn)的，在大多數(shù)情況下，我們所接受的管理訓練和所積累的管理經(jīng)驗與所面對的市場事實格格不入，甚至截然不同。我們生活在一個巨變的時代，在這個時期發(fā)生的變化比以往任何一個時期都來得猛烈、來得徹底。許多人感到失望和不知所措，我在寫作本書的時候也有同感。這是因為在許多情況下（如中國企業(yè)的品牌之路所面對的挑戰(zhàn)、對營銷戰(zhàn)略的基本思考、競爭基礎(chǔ)的徹底改變），當我們面對新的現(xiàn)實以及要求的時候，我們曾經(jīng)行之有效的經(jīng)驗和方法不再有效，營銷以及營銷人員的觀念需要更新。
　　本書是關(guān)于中國市場思考的書，對戰(zhàn)略、渠道、品牌、價值鏈、營銷團隊、服務(wù)、營銷思想等問題進行了探討。營銷需要回歸基本層面，戰(zhàn)略需要務(wù)本；渠道優(yōu)于品牌，品牌是能力而非夢想；競爭的基礎(chǔ)是價值鏈，而價值鏈需要共享；業(yè)務(wù)員時代終結(jié)意味著營銷團隊時代開始；服務(wù)必須增值，因為免費服務(wù)會嚇跑你的顧客。雖然這些都是市場最基本的概念，但是我們需要清醒地知道：當不確定性成為常態(tài)的時候，做好基本層面才可以面對變化。這些思考很多散見于我的其他著作中，之所以再一次強調(diào)，是我覺得需要不斷地強化，才能夠做好基本層面。
　　我常常在想，作為一個管理領(lǐng)域的研究人員，必須承擔的責任到底是什么，行為的基本準則是什么？如果一個研究學者不能夠不斷地根植于實際當中，不能夠理解世事的變化，不能夠理解環(huán)境的變遷，不能夠讓內(nèi)在的知識和外部的條件互動，那么這樣的知識和理論又有什么價值呢？
　　事實上，任何一個企業(yè)的課題都會在當時的環(huán)境中留下一些集中體現(xiàn)其精髓的痕跡，留下一些無法在文字中體會的氣韻。我們真的很幸運，能夠在這些市場實際的運作中尋找到我們的自度之傘。
　　陳春花