A Framework forMarketingManagement第3章
收集信息和預(yù)測(cè)需求


本章將解決下列問(wèn)題： 1.  現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)有哪些組成部分？2.  企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何收集營(yíng)銷情報(bào)信息？3.  成功的營(yíng)銷調(diào)研如何做？ 4.  企業(yè)如何準(zhǔn)確地測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求？5.  宏觀環(huán)境發(fā)生了哪些有影響力的變化？ 金寶湯（Campbell Soup）公司的營(yíng)銷管理金寶湯公司標(biāo)志性的紅白湯代表了美國(guó)最著名的品牌之一。然而，近年來(lái)罐頭濃湯的總消費(fèi)量卻降低了13個(gè)百分點(diǎn)，而且該公司的市場(chǎng)份額也從67%跌至53%。為了阻止銷售量進(jìn)一步下滑，金寶湯公司打算更好地了解18～34歲消費(fèi)人群的習(xí)慣和口味。為了觀察這些千禧一代的消費(fèi)行為，金寶湯公司的經(jīng)理們特別訪問(wèn)了“潮人市場(chǎng)中心”。在那里，他們和年輕消費(fèi)者一起生活： 一起購(gòu)物，一起在家吃飯，也和他們一起在餐廳就餐。通過(guò)這些調(diào)查所得的關(guān)鍵認(rèn)知為： 千禧一代比父母輩更喜歡重口味食物和異國(guó)風(fēng)味的食物，只是他們并不在家做飯。因此，公司的解決方案是： 開(kāi)辟新的產(chǎn)品線！金寶湯公司開(kāi)始售賣袋裝重口味的“金寶Go！”湯（價(jià)格超過(guò)基礎(chǔ)紅白湯產(chǎn)品線的三倍）。由于目標(biāo)客戶都是科技通，因此，產(chǎn)品線的推廣全部在線上進(jìn)行，包括音樂(lè)和娛樂(lè)網(wǎng)站、游戲平臺(tái)和社交媒體。1
幾乎每一個(gè)行業(yè)都不可避免地受到過(guò)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然、科技、人口、政治法律環(huán)境的飛速變化產(chǎn)生的影響。在本章中，我們將探討金寶湯公司和其他企業(yè)是如何收集和存儲(chǔ)信息、開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研、進(jìn)行需求預(yù)測(cè)來(lái)支持營(yíng)銷管理和分析宏觀趨勢(shì)。第3章收集信息和預(yù)測(cè)需求營(yíng)銷管理(精要版·第6版)3.1營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷人員的主要職責(zé)是識(shí)別重要的市場(chǎng)變化。營(yíng)銷人員完成此任務(wù)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)： 具有嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的信息收集方法；能夠投入更多時(shí)間與顧客進(jìn)行互動(dòng)，并觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司外部團(tuán)體的情況。一些企業(yè)建有營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提供關(guān)于買家需求、偏好和行為的豐富信息。每個(gè)企業(yè)都必須為其營(yíng)銷經(jīng)理持續(xù)地組織和發(fā)布市場(chǎng)信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，為營(yíng)銷決策者收集、分類、分析、評(píng)估和發(fā)布所需的及時(shí)、精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)自公司內(nèi)部記錄、營(yíng)銷情報(bào)活動(dòng)和營(yíng)銷調(diào)研。3.1.1內(nèi)部記錄和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)為了發(fā)現(xiàn)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在問(wèn)題，營(yíng)銷經(jīng)理依賴訂單、銷售、價(jià)格、成本、庫(kù)存水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款等企業(yè)內(nèi)部信息。訂單收款循環(huán)系統(tǒng)內(nèi)部記錄系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)系統(tǒng)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單傳送至企業(yè)，之后銷售部門(mén)準(zhǔn)備發(fā)票，并將復(fù)印件分送至相關(guān)部門(mén)，對(duì)缺貨產(chǎn)品延后交貨。進(jìn)入運(yùn)輸過(guò)程的產(chǎn)品，會(huì)生成運(yùn)單和賬單。因?yàn)轭櫩投枷矚g能夠及時(shí)送貨的公司，所以企業(yè)需要快速準(zhǔn)確地完成以上步驟。銷售信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理需要及時(shí)準(zhǔn)確的銷售報(bào)告以助其決策。沃爾瑪?shù)匿N售和庫(kù)存數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，能夠捕捉到每天每個(gè)商店中每個(gè)客戶購(gòu)買的每件商品信息，并且數(shù)據(jù)每小時(shí)刷新一次。營(yíng)銷人員必須謹(jǐn)慎地解讀這些數(shù)據(jù)，以免得出錯(cuò)誤結(jié)論。數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)涵蓋個(gè)人消費(fèi)者或預(yù)期顧客的綜合信息集合，能為發(fā)現(xiàn)潛在顧客、甄別潛在顧客、產(chǎn)品和服務(wù)銷售以及客戶關(guān)系管理提供即時(shí)可得且可付諸實(shí)施的信息。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（database marketing）是構(gòu)建、維護(hù)和利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)及其他數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)品、供應(yīng)商、經(jīng)銷商）以與顧客進(jìn)行聯(lián)系、達(dá)成交易和建立關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)捕捉到的數(shù)據(jù)會(huì)被納入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（data warehouse）中，營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和分析，能夠推斷個(gè)體消費(fèi)者的需求和響應(yīng)行為。營(yíng)銷分析師通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術(shù)，可以從大規(guī)模數(shù)據(jù)中提取關(guān)于客戶行為、趨勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)的有益見(jiàn)解�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的逐漸成熟引發(fā)的數(shù)據(jù)爆炸，給企業(yè)帶來(lái)了吸引客戶的空前機(jī)會(huì)，過(guò)多的信息也帶給決策者不知所措的威脅�！盃I(yíng)銷洞察： 大數(shù)據(jù)挖掘”描述了管理海量數(shù)據(jù)集的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2另一方面，有些顧客可能并不想和公司建立關(guān)系，甚至可能對(duì)公司采集和保存?zhèn)�人數(shù)據(jù)的行為感到不滿。用于營(yíng)銷目的的行為定位（behavioral targeting）技術(shù)能夠追蹤顧客的網(wǎng)上行為，使廣告商能夠更好地定位網(wǎng)絡(luò)廣告。但是，也有一些客戶反對(duì)這一實(shí)踐。第17章將在直接營(yíng)銷背景下討論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。營(yíng)銷洞察大數(shù)據(jù)挖掘人們一年儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)足以填滿6萬(wàn)個(gè)美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館。YouTube每分鐘收到了長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)播放時(shí)間的視頻。制造商們?cè)陔娖骱推渌�產(chǎn)品上安裝傳感器和芯片，產(chǎn)生了更多數(shù)據(jù)。然而，除非數(shù)據(jù)能夠被恰當(dāng)?shù)靥幚�、分析和解讀，否則數(shù)據(jù)并非越多越好。大數(shù)據(jù)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)集無(wú)法使用傳統(tǒng)工具進(jìn)行有效管理。產(chǎn)業(yè)專家James Kobielus認(rèn)為大數(shù)據(jù)獨(dú)特性在于： 數(shù)據(jù)量的規(guī)模（volume）——從數(shù)百TB到PB甚至更多；數(shù)據(jù)傳輸速度（velocity）——包括實(shí)時(shí)傳遞的數(shù)據(jù)；多樣性（variety）——包括結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如文字、圖像和GPS信號(hào)；以及可變性（variability）——來(lái)自手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)站服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的成百上千的新數(shù)據(jù)源。一些企業(yè)正在開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)。英國(guó)超市巨頭Tesco利用每月收集的15億條數(shù)據(jù)來(lái)分析、制定價(jià)格進(jìn)行促銷；美國(guó)廚房用具零售商Williams�睸onoma利用客戶數(shù)據(jù)來(lái)為其定制商品目錄。亞馬遜報(bào)告稱其推薦引擎（“You may also like”，意為“你也可能喜歡”）為其帶來(lái)了30%的銷量。在產(chǎn)品制造方面，通用電氣在硅谷組建了一支開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)分析來(lái)提高其銷售噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)、機(jī)車和CT掃描儀的效率。商用飛行器的運(yùn)營(yíng)效率即使只提升1%，也能為通用公司的航空公司客戶節(jié)省20億美元。
3.1.2營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（marketing intelligence system）是營(yíng)銷經(jīng)理用以獲取營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息的一整套程序和資源。內(nèi)部記錄系統(tǒng)提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件數(shù)據(jù)。營(yíng)銷經(jīng)理收集營(yíng)銷情報(bào)的渠道包括： 閱讀書(shū)籍、報(bào)刊和行業(yè)出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商以及其他公司經(jīng)理交流；監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)社交媒體。表3.1提供了八種提高營(yíng)銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量的方法。表3.1營(yíng)銷情報(bào)提升方法行為示例訓(xùn)練和激勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)并報(bào)告最新進(jìn)展動(dòng)向讓銷售代表觀察顧客如何以創(chuàng)新的方式使用企業(yè)產(chǎn)品，從中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意激勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報(bào)中間商離顧客更近，能提供有幫助的見(jiàn)解，例如觀察到某些顧客在特定時(shí)期轉(zhuǎn)用不同的產(chǎn)品雇用外部專家收集情報(bào)雇用神秘顧客來(lái)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)和設(shè)施等問(wèn)題利用內(nèi)部和外部網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，參與開(kāi)放日和展銷會(huì)活動(dòng)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)布的報(bào)告，收集競(jìng)爭(zhēng)者的廣告建立顧客咨詢小組邀請(qǐng)公司最大的、最直言不諱的、最富有經(jīng)驗(yàn)的或者最有代表性的顧客來(lái)提供反饋信息續(xù)表行為示例利用政府?dāng)?shù)據(jù)資源核對(duì)美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，以了解人口波動(dòng)、人群分類、地區(qū)移民和家庭結(jié)構(gòu)變化從外部研究機(jī)構(gòu)和供應(yīng)商購(gòu)買信息從知名的咨詢公司如Nielsen和NPD購(gòu)買數(shù)據(jù)收集互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷情報(bào)通過(guò)網(wǎng)上論壇、分銷商網(wǎng)站、顧客投訴網(wǎng)站、博客和社交媒體收集顧客關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和建議能夠充分利用cookies（儲(chǔ)存于個(gè)人瀏覽器端的網(wǎng)站使用記錄）的企業(yè)，是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效使用者。很多消費(fèi)者都樂(lè)于配合這一行為，不是因?yàn)樗麄儾粫?huì)刪除cookies，而是他們也期望獲得定制化營(yíng)銷及交易。3.2營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理通常需要針對(duì)特定問(wèn)題或市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展正式的營(yíng)銷研究，例如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品偏好測(cè)試、地區(qū)銷量預(yù)測(cè)或者廣告效果評(píng)估。營(yíng)銷調(diào)研人員的職責(zé)就是提供營(yíng)銷洞察以幫助營(yíng)銷經(jīng)理制定決策。營(yíng)銷洞察（marketing insight）能夠?yàn)槠髽I(yè)提供診斷信息，如為什么要觀察營(yíng)銷活動(dòng)的效果，如何觀察營(yíng)銷活動(dòng)的效果，所觀察結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷人員的意義等。3獲得營(yíng)銷洞察對(duì)于營(yíng)銷成功至關(guān)重要。為了提升30億美元市值的潘婷頭發(fā)護(hù)理品牌，寶潔公司采用心理學(xué)的情緒量表、高分辨率的腦電波研究法和其他方法對(duì)女性關(guān)于頭發(fā)的感覺(jué)進(jìn)行了調(diào)查研究。最終，寶潔調(diào)整了潘婷產(chǎn)品的配方，重新設(shè)計(jì)了包裝，縮減了產(chǎn)品線，并對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了微調(diào)。43.2.1定義營(yíng)銷調(diào)研美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把營(yíng)銷調(diào)研（marketing research）定義為，“通過(guò)信息把市場(chǎng)營(yíng)銷人員同消費(fèi)者、顧客和公眾連接起來(lái)的功能，這些信息用于發(fā)現(xiàn)和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，促成、完善和評(píng)估潛在的營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效，改善對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。營(yíng)銷調(diào)研能夠明確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析結(jié)果和傳播研究發(fā)現(xiàn)及其啟示。”5大多數(shù)企業(yè)都通過(guò)多種信息源對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、受眾和渠道戰(zhàn)略進(jìn)行研究。它們通常將營(yíng)銷調(diào)研預(yù)算定為企業(yè)銷售額的1%～2%，其中大部分用于外部企業(yè)。營(yíng)銷調(diào)研公司有三類： （1）綜合服務(wù)調(diào)研公司，例如尼爾森（Nielsen），這類公司收集并出售消費(fèi)者信息和商業(yè)信息； （2）定制化營(yíng)銷調(diào)研公司，這類公司根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)研究項(xiàng)目、實(shí)施研究過(guò)程并報(bào)告結(jié)果； （3）專業(yè)性營(yíng)銷調(diào)研公司，這類公司提供某些特定服務(wù)，如現(xiàn)場(chǎng)訪談。3.2.2營(yíng)銷調(diào)研的流程為了更好地利用全部可得資源和實(shí)踐信息，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)遵循規(guī)范的營(yíng)銷調(diào)研流程。如圖3.1所示，營(yíng)銷調(diào)研分圖3.1營(yíng)銷調(diào)研流程為六個(gè)步驟，我們將通過(guò)實(shí)例情境對(duì)每一步驟進(jìn)行詳細(xì)介紹。假設(shè)美國(guó)航空公司正研究長(zhǎng)途航班中為頭等艙乘客開(kāi)發(fā)新服務(wù)的構(gòu)思，頭等艙客戶主要是商務(wù)人士，他們的高價(jià)機(jī)票支付了大部分運(yùn)費(fèi)。美國(guó)航空的新服務(wù)構(gòu)思包括： （1）提供超高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)（WIFI）服務(wù)； （2）提供124個(gè)頻道的高分辨率衛(wèi)星有線電視； （3）提供包含250張CD碟片的音響系統(tǒng)，每個(gè)乘客都可以創(chuàng)建個(gè)性化播放列表。營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理需要調(diào)查頭等艙客戶如何評(píng)價(jià)這些服務(wù)，尤其是超高速WIFI服務(wù)，以及他們?cè)敢鉃檫@些服務(wù)額外支付多少費(fèi)用。步驟1： 界定問(wèn)題、備選方案和調(diào)研目標(biāo)營(yíng)銷經(jīng)理界定調(diào)研問(wèn)題時(shí)應(yīng)當(dāng)格外謹(jǐn)慎，既不能過(guò)于寬泛，也不能過(guò)于狹窄。在美國(guó)航空公司的案例中，調(diào)研人員和營(yíng)銷經(jīng)理將問(wèn)題界定為： “提供超高速WIFI服務(wù)能否提升乘客對(duì)于美國(guó)航空公司的偏好并產(chǎn)生足夠利潤(rùn)，以優(yōu)于公司可能在其他方面的投資？”他們據(jù)此確定了如下5個(gè)調(diào)研目標(biāo)： （1）哪些頭等艙乘客對(duì)超高速WIFI服務(wù)最為響應(yīng)？（2）在不同的價(jià)格水平下多少乘客有可能會(huì)使用這一服務(wù)？（3）有多少乘客會(huì)因這一新服務(wù)而選擇美國(guó)航空公司？（4）這項(xiàng)服務(wù)將為美國(guó)航空公司的品牌形象增加多少長(zhǎng)期聲譽(yù)？（5）與提供電源插座等其他服務(wù)相比，超高速WIFI服務(wù)對(duì)于頭等艙乘客來(lái)說(shuō)重要性有多大？并非所有的調(diào)研內(nèi)容都能夠如此明確。有些調(diào)研是探索性（exploratory）的，目的在于識(shí)別問(wèn)題并提出可能的解決方法；有些調(diào)研是描述性（descriptive）的，旨在量化需求數(shù)量，例如有多少頭等艙客戶會(huì)以25美元的價(jià)格購(gòu)買超高速WIFI服務(wù)；有些研究是因果性（casual）的，目的在于檢測(cè)因果關(guān)系。步驟2： 制定調(diào)研計(jì)劃為了設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃，營(yíng)銷經(jīng)理需要確定數(shù)據(jù)來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃和接觸方法。數(shù)據(jù)來(lái)源調(diào)研人員可以收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、一手?jǐn)?shù)據(jù)，或者兩者都收集。二手?jǐn)?shù)據(jù)（secondary data），是指為了其他目的而收集的數(shù)據(jù)或已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)（primary data），是指為特定目的或項(xiàng)目所收集的新數(shù)據(jù)。研究人員通常先檢驗(yàn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的有效性，如果所需數(shù)據(jù)不存在、過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整或不可靠，研究人員就需要收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)研方法營(yíng)銷人員可以通過(guò)五種主要方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)： 觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)分析法和實(shí)驗(yàn)法。（1） 觀察法。調(diào)研人員可以通過(guò)無(wú)打擾的觀察（如顧客購(gòu)物時(shí)或使用商品時(shí)）或者在咖啡廳、酒吧進(jìn)行非正式的訪談來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。6人類學(xué)調(diào)研方法（ethnography research）使用人類學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)學(xué)科的概念和工具，對(duì)人們?nèi)绾紊�活和工作給出了深入的文化性解釋。7美國(guó)航空公司的調(diào)研人員可以在頭等艙休息室閑逛，或者飛行時(shí)坐在頭等艙乘客旁邊，以傾聽(tīng)乘客對(duì)不同航空公司的看法。（2） 焦點(diǎn)小組訪談法。焦點(diǎn)小組（focus group）是由調(diào)研人員根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征及其他因素所選擇的6～10位有償參與者組成，由一位專業(yè)主持人引導(dǎo)這些參與者就不同主題進(jìn)行深入討論。在美國(guó)航空公司的調(diào)研中，主持人可以用一個(gè)寬泛的問(wèn)題來(lái)開(kāi)啟訪談，如“您對(duì)乘坐頭等艙旅行有什么樣的感受？”然后問(wèn)題可以轉(zhuǎn)為： 乘客對(duì)不同航空公司、現(xiàn)有服務(wù)、推薦服務(wù)，尤其是超高速WIFI服務(wù)的看法。（3） 調(diào)查法。企業(yè)通過(guò)調(diào)查法了解消費(fèi)者的知識(shí)、信仰、偏好和滿意度，測(cè)量各種情況在總?cè)丝谥兴�占比重。沃爾瑪、Petco和Staples等超市的收銀機(jī)收據(jù)上，印有填寫(xiě)問(wèn)卷的邀請(qǐng)，填問(wèn)卷就有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品。8美國(guó)航空公司可以單獨(dú)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，或者以較低的成本在包含多家公司的綜合問(wèn)卷中增加相關(guān)問(wèn)題。公司也可以向消費(fèi)者調(diào)查小組提出問(wèn)題，讓調(diào)研人員對(duì)某購(gòu)物中心的人進(jìn)行調(diào)查，或者在顧客服務(wù)電話的最后增加調(diào)查請(qǐng)求。（4） 行為數(shù)據(jù)分析法。商店的掃描數(shù)據(jù)、目錄購(gòu)買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中都會(huì)留下顧客的購(gòu)買行為記錄。實(shí)際購(gòu)買行為反映了消費(fèi)者偏好，通常比他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員的陳述更為可靠。美國(guó)航空公司可以分析機(jī)票購(gòu)買記錄和顧客網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)。（5） 實(shí)驗(yàn)法。最具科學(xué)效度的研究方法是實(shí)驗(yàn)法（experimental research），實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)通過(guò)排除所有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的因素，發(fā)現(xiàn)存在的因果關(guān)系。美國(guó)航空公司可以選擇一條國(guó)際航線提供超高速WIFI服務(wù)，并且在第一周和第二周分別售價(jià)25美元和15美元。如果這兩周頭等艙乘客數(shù)量幾乎相等，并且與其他時(shí)期沒(méi)有不同，那么航空公司就可以認(rèn)為使用WIFI服務(wù)的乘客數(shù)量的顯著變化與定價(jià)相關(guān)。調(diào)研工具調(diào)研人員在收集一手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)可以采用三種主要的調(diào)研工具： 調(diào)查問(wèn)卷、定性測(cè)量和技術(shù)設(shè)備。調(diào)查問(wèn)卷（questionnaire）由針對(duì)被調(diào)查者的一組問(wèn)題組成，因其靈活性而成為目前最常用的收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的工具。問(wèn)題的形式、措辭和順序都能影響問(wèn)卷的填答效果，因此問(wèn)卷的測(cè)試和調(diào)整必不可少。封閉式問(wèn)題（closed�瞖nd questions）列出所有可能的答案供選擇，填答結(jié)果易于解讀并制表。開(kāi)放式問(wèn)題（open�瞖nd questions）允許被調(diào)查人用自己的話來(lái)回答問(wèn)題。這種問(wèn)題在探索性研究中特別有用，能幫助調(diào)研人員理解人們的思考方式。有些營(yíng)銷人員更傾向于用定性方法來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得消費(fèi)者的行為并不總是和他們對(duì)調(diào)查問(wèn)題的回答一致。定性調(diào)研技術(shù)（qualitative research techniques）是一種相對(duì)間接的非結(jié)構(gòu)化測(cè)量方法，僅受限于營(yíng)銷調(diào)研人員的創(chuàng)造力，允許有多種可能的答案。定性測(cè)量在探索消費(fèi)者感知時(shí)，是尤為有用的第一步，因?yàn)楸徽{(diào)查者可能相對(duì)不那么戒備，在調(diào)研過(guò)程中展示更多真實(shí)的自我。技術(shù)設(shè)備也同樣用于營(yíng)銷調(diào)研。例如，電流測(cè)定儀能夠測(cè)量消費(fèi)者看到特定廣告或圖片時(shí)的產(chǎn)生的興趣或者情感。速示器可以以一定的曝光間隔，可能是幾分之一秒也可能是幾秒，向被試播放一段廣告。在每次播放之后，可以要求被調(diào)查者描述他們回想起的所有事物，從而進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。調(diào)研人員也得益于可視化科學(xué)技術(shù)（用于消費(fèi)者眼睛和面部研究）的發(fā)展。9科技的發(fā)展使得營(yíng)銷人員能夠通過(guò)皮膚傳感器、腦電波掃描儀和人體掃描儀來(lái)獲取消費(fèi)者反應(yīng)信息。10例如，生物識(shí)別追蹤手腕傳感器能夠測(cè)量皮膚電活動(dòng)或皮膚點(diǎn)傳導(dǎo)，來(lái)記錄人體出汗量、體溫等變化。11抽樣計(jì)劃確定研究方法和研究工具之后，營(yíng)銷調(diào)研人員需要根據(jù)如下三方面設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃： （1） 抽樣對(duì)象： 調(diào)研哪些人？在美國(guó)航空公司的調(diào)查中，抽樣對(duì)象應(yīng)該是頭等艙商務(wù)乘客，還是頭等艙度假乘客，或者二者兼有？是否應(yīng)該包括年齡小于18歲的旅行者？確定了抽樣對(duì)象之后，營(yíng)銷調(diào)研人員必須設(shè)計(jì)抽樣框架，以便目標(biāo)總體中每個(gè)人都有均等或者已知的機(jī)會(huì)被抽中。（2） 樣本容量： 應(yīng)調(diào)查多少人？樣本量越大，結(jié)果越可靠，但也沒(méi)有必要為了獲得更加可靠的結(jié)果而抽取全部目標(biāo)對(duì)象。如果抽樣過(guò)程可信，樣本量即使低于總體的1%也能提供良好的可信度。（3） 抽樣過(guò)程： 如何選擇被調(diào)查對(duì)象？采用概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差，構(gòu)建置信區(qū)間，從而使樣本更具有代表性。接觸方式到這一步，營(yíng)銷調(diào)研人員需要決定如何與被試接觸： 郵寄調(diào)查問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、人員訪問(wèn)或在線訪問(wèn)。各項(xiàng)接觸方式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)見(jiàn)表3.2。表3.2營(yíng)銷調(diào)研接觸方式接觸方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)郵寄問(wèn)卷能夠接觸到不愿面談或者其回應(yīng)可能受到訪問(wèn)人員誤導(dǎo)或歪曲的受訪者。響應(yīng)率通常很低，回收速度慢。電話訪問(wèn)快速收集信息；當(dāng)受訪者對(duì)問(wèn)題不了解時(shí)，訪問(wèn)人員可直接說(shuō)明；響應(yīng)率通常高于郵寄問(wèn)卷。訪問(wèn)的內(nèi)容必須簡(jiǎn)短且不能過(guò)多涉及個(gè)人問(wèn)題。由于消費(fèi)者對(duì)電話營(yíng)銷人員的反感增加，因此電話訪問(wèn)變得更加困難。人員訪問(wèn)人員訪問(wèn)是最全面的接觸方式，訪問(wèn)人員能夠問(wèn)更多問(wèn)題，并記錄對(duì)受訪者的觀察，如衣著或身體語(yǔ)言。最昂貴的接觸方式，會(huì)受訪問(wèn)員偏差的影響，需要更多規(guī)劃和監(jiān)控。在線訪問(wèn)成本低、速度快、形式多樣。受訪者有更加誠(chéng)實(shí)和深思熟慮的傾向。企業(yè)可以采用的方式包括：在線發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，組織消費(fèi)者調(diào)研小組或虛擬焦點(diǎn)訪談小組，提供聊天室或博客，分析點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，發(fā)送文本信息等。小樣本且存在統(tǒng)計(jì)偏差。在線訪問(wèn)會(huì)遇到技術(shù)問(wèn)題和穩(wěn)定性差等問(wèn)題。在線消費(fèi)者調(diào)研小組的流失率較高。步驟3： 收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集階段通常是營(yíng)銷調(diào)研中最昂貴且最容易出錯(cuò)的階段。可能存在一些受訪者不在家，不在線，或者其他不可接觸的情況，需要再度訪問(wèn)或者用其他樣本替換。其他被訪者也可能拒絕配合，或者給出具有偏差、不真實(shí)的回答。步驟4： 分析信息數(shù)據(jù)收集之后，調(diào)研流程的下一步是匯總數(shù)據(jù)并制定綜合測(cè)量方法以得出結(jié)論。調(diào)研人員計(jì)算主要變量的均值與離差，通過(guò)使用一些高級(jí)統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型，試圖找到額外的發(fā)現(xiàn)。他們還會(huì)對(duì)不同的假設(shè)和理論進(jìn)行檢驗(yàn)，應(yīng)用靈敏度分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)和結(jié)論的正確性。步驟5： 展示調(diào)研結(jié)果現(xiàn)在，調(diào)研人員需要展示調(diào)研結(jié)果。調(diào)研人員需要越來(lái)越多地承擔(dān)咨詢的職責(zé)，把數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)換成見(jiàn)解和建議。他們也在思考讓調(diào)研結(jié)果更易于理解和令人信服的方法。在美國(guó)航空公司的例子中，管理層了解到，當(dāng)WIFI服務(wù)售價(jià)25美元時(shí)，每10位頭等艙乘客中有5位會(huì)購(gòu)買；當(dāng)售價(jià)15美元時(shí)，有6位乘客會(huì)購(gòu)買。因此，定價(jià)15美元時(shí)的收益（90美元=6×15美元）比定價(jià)25美元的收益（125美元=5×25美元）少。假設(shè)同一航班每年飛行365天，則美國(guó)航空公司每年的收益為45 625美元（125美元×365）。如果這項(xiàng)服務(wù)在每架飛機(jī)上耗資90 000美元，則需要兩年收回成本。提供超高速WIFI服務(wù)還能加強(qiáng)美國(guó)航空公司作為創(chuàng)新承運(yùn)人的形象，助其贏取新乘客，提升在顧客中的聲譽(yù)。步驟6： 做出決策負(fù)責(zé)調(diào)研的美國(guó)航空公司經(jīng)理需要權(quán)衡以上調(diào)研結(jié)果。如果對(duì)這一結(jié)論的信心不足，可能決定不引進(jìn)新的WIFI服務(wù)。如果他們之前就傾向于實(shí)施這一項(xiàng)目，則調(diào)研結(jié)論可以支持其決策，他們甚至可能決定對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行更深入的調(diào)研。最終決策由營(yíng)銷經(jīng)理決定，不過(guò)調(diào)研已經(jīng)讓他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題更具洞察力。3.3預(yù)測(cè)和需求測(cè)量進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研、收集營(yíng)銷情報(bào)都有助于識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)。企業(yè)需要對(duì)每一個(gè)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的規(guī)模、成長(zhǎng)率和潛在利潤(rùn)進(jìn)行計(jì)算和預(yù)測(cè)。其他各部門(mén)會(huì)根據(jù)營(yíng)銷部門(mén)所做的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行相關(guān)評(píng)估。例如，財(cái)務(wù)部門(mén)會(huì)依據(jù)此數(shù)據(jù)來(lái)吸引投資及運(yùn)營(yíng)資金；生產(chǎn)部門(mén)依據(jù)此數(shù)據(jù)確定生產(chǎn)能力和產(chǎn)出；采購(gòu)部門(mén)依據(jù)此數(shù)據(jù)設(shè)定合適的供應(yīng)商數(shù)量；人力資源部門(mén)依據(jù)此數(shù)據(jù)雇用所需員工。如果預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，企業(yè)可能面臨過(guò)量或者不足的庫(kù)存。因?yàn)轭A(yù)測(cè)是以對(duì)需求的估計(jì)為基礎(chǔ)，所以營(yíng)銷經(jīng)理需要首先明確市場(chǎng)需求的含義。3.3.1測(cè)量市場(chǎng)需求有很多有效的市場(chǎng)劃分方法。�f 潛在市場(chǎng)（potential market），是指對(duì)市場(chǎng)所提供的商品有足夠興趣的消費(fèi)群體。然而，除了興趣以外，還要求消費(fèi)者具有足夠的收入，及購(gòu)買產(chǎn)品的渠道。�f  有效市場(chǎng)（available market），是指對(duì)特定產(chǎn)品有興趣、有足夠收入、有購(gòu)買渠道的消費(fèi)群體。符合條件的成年人構(gòu)成了合格有效市場(chǎng)（qualified available market），即對(duì)特定商品有興趣、有收入、有購(gòu)買渠道且具有購(gòu)買該商品資格的顧客群體。�f  目標(biāo)市場(chǎng)（target market），是指在合格有效市場(chǎng)中，公司決定去捕獲的那部分市場(chǎng)。�f  滲透市場(chǎng)（penetrated market），是指購(gòu)買公司產(chǎn)品的消費(fèi)群體。上述概念的界定對(duì)于營(yíng)銷規(guī)劃非常重要。如果企業(yè)對(duì)當(dāng)前銷量不滿意，就可以嘗試在目標(biāo)市場(chǎng)中吸引更多客戶；或降低潛在顧客的資格標(biāo)準(zhǔn)；或者通增加分銷渠道或降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)展有效市場(chǎng)；或者重新定位。3.3.2市場(chǎng)需求函數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求（market demand）是在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)期、特定的市場(chǎng)環(huán)境和特定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群可能會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品總量。市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一定條件下的函數(shù)。因此，被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)（market demand function）。市場(chǎng)需求會(huì)隨不同情形而變化，如圖3.2（a）所示。橫軸表示在某個(gè)特定期間內(nèi)行業(yè)營(yíng)銷支出的各種可能水平，縱軸表示由此帶來(lái)的市場(chǎng)需求水平。曲線表示了在不同的行業(yè)營(yíng)銷支出水平下所估計(jì)的市場(chǎng)需求量。圖3.2市場(chǎng)需求函數(shù)有一些基礎(chǔ)銷售量——稱為市場(chǎng)最小量（the market minimum），見(jiàn)圖3.2中Q1——在沒(méi)有需求拉動(dòng)的支出下也會(huì)存在。營(yíng)銷支出越高，所帶來(lái)的市場(chǎng)需求水平就越高，需求增加的速率先上升后下降。當(dāng)營(yíng)銷支出超過(guò)一定程度之后，需求將不會(huì)再增加，可將此水平設(shè)定為需求上限，稱為市場(chǎng)潛量（market potential），見(jiàn)圖3.2中Q2。市場(chǎng)和市場(chǎng)潛量?jī)煞N極端的市場(chǎng)類型是可擴(kuò)展市場(chǎng)和不可擴(kuò)展市場(chǎng)�？蓴U(kuò)展市場(chǎng)（expansible market）規(guī)模受行業(yè)營(yíng)銷支出影響明顯。正如圖3.2（a）所示，Q1和Q2之間的距離相對(duì)較大。不可擴(kuò)展市場(chǎng)（nonexpansible market）規(guī)模受營(yíng)銷支出影響不大，所以Q1和Q2之間的距離會(huì)相對(duì)小一些。在不可擴(kuò)展市場(chǎng)中進(jìn)行銷售的企業(yè)，需要認(rèn)可這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模固定，即產(chǎn)品類別的基本需求（primary demand）水平，并且應(yīng)當(dāng)為其產(chǎn)品努力贏取更大的市場(chǎng)份額（market share），即更高的選擇性需求（selective demand）水平。需要切記的是，市場(chǎng)需求函數(shù)描繪的并不是市場(chǎng)需求隨時(shí)間變化的真實(shí)值，而是在各種可能的行業(yè)營(yíng)銷支出水平下對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)值。實(shí)際發(fā)生的只是一種行業(yè)營(yíng)銷支出水平，相應(yīng)的市場(chǎng)需求就叫作市場(chǎng)預(yù)測(cè)（market forecast）。這個(gè)預(yù)測(cè)值表示的是預(yù)期需求，而不是最大市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量（market potential）是指在既定的營(yíng)銷環(huán)境中，行業(yè)營(yíng)銷支出達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值�！霸诩榷ǖ臓I(yíng)銷環(huán)境中”這一前提非常重要�？紤]汽車的市場(chǎng)潛量，如圖3.2（b）所示，市場(chǎng)潛量在繁榮期比衰退期高。企業(yè)無(wú)法改變市場(chǎng)需求函數(shù)的位置，這是由營(yíng)銷環(huán)境決定的。但是，企業(yè)能夠通過(guò)改變營(yíng)銷支出來(lái)影響其在需求函數(shù)中的位置。公司需求和銷售預(yù)測(cè)公司需求（company demand）是在特定時(shí)期內(nèi)，公司在不同的營(yíng)銷投入水平下所估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。它取決于相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者如何感知公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和傳播情況。在其他條件相同的情況下，公司的市場(chǎng)份額取決于其市場(chǎng)投入的相對(duì)規(guī)模和效果。營(yíng)銷建模人員已經(jīng)開(kāi)發(fā)了銷售響應(yīng)函數(shù)，來(lái)測(cè)量公司營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷效果對(duì)公司銷售量的影響。12一旦營(yíng)銷人員估計(jì)出市場(chǎng)需求，便要選擇營(yíng)銷投入的水平。公司銷售預(yù)測(cè)（company sales forecast）是基于選定的營(yíng)銷方案和假定的營(yíng)銷環(huán)境而預(yù)測(cè)的公司銷售水平。圖3.2展示了公司銷售預(yù)測(cè)情況，縱軸表示銷售量，橫軸表示營(yíng)銷投入。銷售定額（sales quota）是為特定產(chǎn)品線、公司部門(mén)或銷售代表所設(shè)定的銷售目標(biāo)，主要是一種用來(lái)明確任務(wù)和激發(fā)銷售投入的管理手段，銷售定額值通常設(shè)定得比銷售量預(yù)測(cè)值略高，以激勵(lì)銷售人員全力工作。銷售預(yù)算（sales budget）是對(duì)預(yù)期銷售量的保守估計(jì)，主要用于當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策。銷售預(yù)算主要是為了避免過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)，通常比銷售預(yù)測(cè)設(shè)定得稍低。公司銷售潛量（company sales potential）是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，當(dāng)公司營(yíng)銷投入增加時(shí)，所能達(dá)到的銷售極限。公司需求的最高極限水平就是市場(chǎng)潛量。當(dāng)公司獲取全部市場(chǎng)時(shí)，二者可能是相等的。大多數(shù)情況下，即使公司營(yíng)銷支出大幅增加，公司銷售潛量也會(huì)低于市場(chǎng)潛量，因?yàn)槊恳粋�(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都擁有面對(duì)其他賣家引誘而不為所動(dòng)的忠誠(chéng)顧客。3.3.3估計(jì)當(dāng)前需求在估計(jì)當(dāng)前需求時(shí)，營(yíng)銷主管需要估計(jì)總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量、行業(yè)總銷售額和市場(chǎng)份額。總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量（total market potential）是在一定時(shí)期內(nèi)，在一定行業(yè)營(yíng)銷投入水平和一定的環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)所能達(dá)到的最大銷售量。估計(jì)總市場(chǎng)潛量的常用方法是： 將潛在購(gòu)買者數(shù)量和每人平均購(gòu)買量相乘，再乘以價(jià)格。假設(shè)每年有1億人購(gòu)買圖書(shū)，平均每個(gè)購(gòu)買者以20美元/本的平均價(jià)格購(gòu)買3本，那么總市場(chǎng)潛量就是60億美元（1億×3×20美元）。其中最難估計(jì)的部分是購(gòu)買者數(shù)量。營(yíng)銷人員通常以總?cè)丝陂_(kāi)始估計(jì)，去除明顯不會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品的群體，并通過(guò)調(diào)查去除對(duì)產(chǎn)品不感興趣或無(wú)收入的群體，剩下的就是潛在購(gòu)買群體。地區(qū)市場(chǎng)潛量由于公司需要將營(yíng)銷預(yù)算在其最佳銷售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行最優(yōu)分配，因此就需要估計(jì)不同城市、州和國(guó)家的市場(chǎng)潛量。兩種主要的估計(jì)方法分別為： 服務(wù)企業(yè)客戶的營(yíng)銷人員主要使用市場(chǎng)累加法，服務(wù)個(gè)人消費(fèi)者的營(yíng)銷人員主要使用多因素指數(shù)法。市場(chǎng)累加法（market�瞓uildup method）要求識(shí)別每個(gè)市場(chǎng)的全部潛在購(gòu)買者，并估計(jì)其潛在購(gòu)買量。如果企業(yè)有所有潛在購(gòu)買者的名單列表，并且能夠準(zhǔn)確估計(jì)每一個(gè)購(gòu)買者所購(gòu)商品，則能估算出準(zhǔn)確結(jié)果。遺憾的是，這些信息很難收集。估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量的一個(gè)有效的方法，便是利用由美國(guó)人口調(diào)查局與加拿大和墨西哥政府共同開(kāi)發(fā)的北美產(chǎn)業(yè)分類體系（the North American Industry Classification System, NAICS）。13NAICS將制造業(yè)分為20個(gè)行業(yè)，將每個(gè)行業(yè)再進(jìn)一步分為由6位編碼表示的層級(jí)結(jié)構(gòu)。為了使用NAICS，一家機(jī)床制造商首先確定產(chǎn)品的6位NAICS編碼，然后需要確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)幕鶖?shù)，估計(jì)每個(gè)行業(yè)可能使用的機(jī)床數(shù)量，如消費(fèi)品行業(yè)銷量。一旦公司估計(jì)出和客戶行業(yè)銷售相關(guān)的機(jī)床擁有率，即可計(jì)算出市場(chǎng)潛量。消費(fèi)品公司也需要估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量，然而由于顧客數(shù)量巨大而無(wú)法列出清單，因此通常使用簡(jiǎn)單的指數(shù)方法。例如，一個(gè)藥品生產(chǎn)企業(yè)可以假設(shè)藥品的市場(chǎng)潛量與人口規(guī)模直接相關(guān)。如果弗吉尼亞州的人口數(shù)量是美國(guó)總?cè)丝诘?.55%，那么弗吉尼亞州的市場(chǎng)潛量可能也占全美總銷量的2.55%。然而單一因素并不能全面反映銷售機(jī)會(huì)，因此，