第二章 商場(chǎng)（超市）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

　　第二節(jié) 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷要點(diǎn)

　　一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)

　　商場(chǎng)（超市）是賣商品的，商品是人購(gòu)買的，如何將商品數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)有效對(duì)接，是“大數(shù)據(jù)”最核心的商用價(jià)值。因此，要做好大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，需把握好下圖所示的環(huán)節(jié)。(圖見(jiàn)具體內(nèi)文）

　　1、顧客行為與特征分析

　　只有積累足夠的顧客數(shù)據(jù)，才能分析出顧客的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，甚至做到“比顧客更了解顧客自己”。這一點(diǎn)，才是許多大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。

　　2、精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送支撐

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷總在被提及，但是，真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要就是過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙兕櫩吞卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。

　　3、引導(dǎo)產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)投顧客所好

　　如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在顧客的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投其所好。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)與品牌傳播

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對(duì)方不會(huì)告訴你，你也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。

　　比如，可以進(jìn)行傳播趨勢(shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)顧客分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，可以通過(guò)監(jiān)測(cè)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播態(tài)勢(shì)，并可以參考行業(yè)標(biāo)桿顧客策劃，根據(jù)顧客聲音策劃內(nèi)容，甚至可以評(píng)估微博矩陣運(yùn)營(yíng)效果。

　　5、品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)及管理支持

　　新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)使許多企業(yè)談虎色變，然而，大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機(jī)爆發(fā)過(guò)程中，最需要的是跟蹤危機(jī)傳播趨勢(shì)，識(shí)別重要參與人員，方便快速應(yīng)對(duì)。大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面定義內(nèi)容，及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)跟蹤和報(bào)警，按照人群社會(huì)屬性分析，聚類事件過(guò)程中的觀點(diǎn)，識(shí)別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速有效地處理危機(jī)。

　　6、企業(yè)重點(diǎn)顧客篩選

　　許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的顧客、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從顧客訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)；從顧客在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)顧客。

　　7、大數(shù)據(jù)用于改善顧客體驗(yàn)

　　要改善顧客體驗(yàn)，關(guān)鍵在于真正了解顧客及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況，做最適時(shí)的提醒。

　　8、SCRM中的顧客分級(jí)管理支持

　　面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)通過(guò)對(duì)粉絲公開(kāi)內(nèi)容和互動(dòng)記錄的分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在顧客，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在顧客進(jìn)行多個(gè)維度的畫(huà)像。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定顧客畫(huà)像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在顧客與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在顧客與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)顧客關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富顧客不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新顧客生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

　　9、發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)與新趨勢(shì)

　　基于大數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)，對(duì)于企業(yè)家提供洞察新市場(chǎng)與把握經(jīng)濟(jì)走向都是極大的支持。

　　10、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策分析支持

　　對(duì)于數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及決策分析的支持，過(guò)去早就在數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘盛行的年代被提出過(guò)。沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是那時(shí)的杰作。只是由于大數(shù)據(jù)時(shí)代上述Volume（規(guī)模大）及Variety（類型多）對(duì)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘提出了新要求。更全面、速度更及時(shí)的大數(shù)據(jù)，必然對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及決策分析進(jìn)一步上臺(tái)階提供更好的支撐。似是而非或錯(cuò)誤的、過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)決策者是災(zāi)難。

　　相關(guān)鏈接天虹商場(chǎng)聯(lián)手百度大數(shù)據(jù)

　　1、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型

　　線上有微信、微品等渠道，線下有跨境電商體驗(yàn)店、實(shí)體門(mén)店，如何將線下線上導(dǎo)流、信息共享，是很多傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題。兩年前受電商沖擊就率先轉(zhuǎn)型的天虹商場(chǎng)，選擇了以官方APP為統(tǒng)領(lǐng)全渠道的角色，而和百度的聯(lián)姻，則是通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的利用來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營(yíng)銷推送，從而提高線上線下的服務(wù)。

　　2015年10月26日，天虹商場(chǎng)攜手百度，宣布將成立“百度&天虹零售大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和O2O到家業(yè)務(wù)方面，展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作。

　　同時(shí)，天虹商場(chǎng)對(duì)外發(fā)布了官方APP“虹領(lǐng)巾”，該入口將作為天虹商場(chǎng)全渠道戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)角色。

　　兩年前，受到電商沖擊的百貨公司天虹商場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)零售行業(yè)率先推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，先后推出天虹的微信和微品。此外，天虹商場(chǎng)旗下還有電子商務(wù)網(wǎng)站和“天虹到家”業(yè)務(wù)。

　　據(jù)天虹商場(chǎng)電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，“虹領(lǐng)巾”將不僅整合天虹所有互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，并且還將鏈接所有線下實(shí)體門(mén)店，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷引流，讓每個(gè)實(shí)體店鋪完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。而聯(lián)姻百度，則是通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的利用來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營(yíng)銷推送，提高線上線下的服務(wù)。

　　2、全渠道布局

　　據(jù)天虹商場(chǎng)董事總經(jīng)理高書(shū)林描述，該商場(chǎng)深圳深南店內(nèi)，天虹“全渠道零售商”戰(zhàn)略將有不一樣的購(gòu)物場(chǎng)景、不一樣的移動(dòng)渠道、不一樣的實(shí)體門(mén)店和不一樣的供應(yīng)鏈。

　　按照天虹商場(chǎng)的想法，天虹全渠道勾勒的顧客購(gòu)物場(chǎng)景為，從會(huì)員顧客進(jìn)入天虹商場(chǎng)門(mén)店或車庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)入天虹精準(zhǔn)服務(wù)范疇。顧客可以打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)接收來(lái)自天虹的活動(dòng)推薦信息，在商場(chǎng)內(nèi)可線上消費(fèi)，也可線下消費(fèi)，可線上下單線下自提，也可線上購(gòu)買線下退貨。

　　譚曉華介紹，其中線上消費(fèi)有幾個(gè)渠道，如“天虹微信”“天虹微品”“跨境電商體驗(yàn)店”掃碼和“天虹到家”。

　　天虹微信目前有會(huì)員人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，月均交互會(huì)員數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)；每月都會(huì)與品牌商合作，按照顧客生活方式推出主題活動(dòng)，幫助品牌商在短短幾天內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店單個(gè)專柜一個(gè)月的銷售。天虹微品則采取B2C2C的銷售模式，主推精選單品分享和送禮功能。

　　“目前店主數(shù)量近5萬(wàn)，所售的精選單品幾乎分秒搶光，每月環(huán)比增長(zhǎng)迅速，天虹微品推出至今未滿一年，實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)突破千萬(wàn)元。”譚曉華介紹說(shuō)。

　　跨境電商體驗(yàn)店目前已經(jīng)入駐深圳多家天虹商場(chǎng)，門(mén)店的虛擬貨架購(gòu)物，讓顧客有更多的商品選擇，供應(yīng)商也能夠在有限的面積展示更多的商品；“天虹到家”業(yè)務(wù)則精選超市商品，滿足顧客一站式生活需求，按需預(yù)約配送，最快2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，不僅讓顧客生活更加便利，而且讓商品的銷售范圍更大。

　　此外，天虹商場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)實(shí)體店鋪都可以在“虹領(lǐng)巾”開(kāi)設(shè)移動(dòng)專柜，同步實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。

　　“在門(mén)店的有限空間內(nèi)，展現(xiàn)銷售100件商品的同時(shí)，可以在線銷售200件，300件乃至上千件商品，我們的后臺(tái)會(huì)精確地按照每個(gè)顧客的來(lái)源，將每筆線上銷售歸屬到線下實(shí)體店�！弊T曉華說(shuō)。

　　除了在線上移動(dòng)渠道打開(kāi)入口，天虹商場(chǎng)線下門(mén)店也正在通過(guò)門(mén)店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化配合線上和線下雙渠道銷售。其中，增加線上即時(shí)消費(fèi)的內(nèi)容和產(chǎn)品是主要措施。目前，天虹商場(chǎng)在全國(guó)擁有商場(chǎng)及購(gòu)物中心門(mén)店64家，原有門(mén)店即時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容占比平均達(dá)到了20%，今年新開(kāi)門(mén)店的即時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容占比達(dá)到35%。

　　天虹商場(chǎng)在未來(lái)發(fā)展業(yè)態(tài)上也做了調(diào)整，將從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心和便利店。購(gòu)物中心是天虹未來(lái)的主要拓展業(yè)態(tài)之一，已經(jīng)開(kāi)設(shè)3家，并在江蘇蘇州、江西鷹潭、江西南昌、廣東佛山、廣東深圳等地籌備新項(xiàng)目。在天虹購(gòu)物中心內(nèi)，門(mén)店正在嘗試“情景消費(fèi)”來(lái)改善消費(fèi)體驗(yàn)。

　　一位天虹商場(chǎng)內(nèi)部人士介紹，這種在商場(chǎng)內(nèi)分類產(chǎn)品情景布置展示的方式，類似于宜家家居的營(yíng)銷模式，打破了原來(lái)的貨架分類，以廚房、嬰兒房、衣帽間等情景的布置，吸引顧客參與家居布置和設(shè)計(jì)。但該模式還在很少門(mén)店試驗(yàn)，效果尚需檢驗(yàn)。

　　天虹旗下微喔便利店已擁有130多家門(mén)店，目前在深圳、廈門(mén)、南昌等天虹優(yōu)勢(shì)城市拓展開(kāi)店，按照規(guī)劃，微喔便利店將是天虹針對(duì)“社區(qū)最后一公里”的智慧管家，采取“特色商品+生活服務(wù)+O2O”的經(jīng)營(yíng)模式為顧客提供便利。

　　3、資源整合

　　完成所有線上線下渠道布控后，天虹商場(chǎng)進(jìn)入各渠道資源整合階段。“虹領(lǐng)巾”就是所有資源的整合者。

　　據(jù)天虹商場(chǎng)電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華介紹，“虹領(lǐng)巾”首先將整合實(shí)體店所有流量資源，在這些流量中，天虹會(huì)員將是核心流量資源，“虹領(lǐng)巾”打通天虹線上線下的會(huì)員，成立統(tǒng)一的會(huì)員中心，讓顧客可以統(tǒng)一身份穿梭在線上線下。

　　“每天平均有86萬(wàn)人走進(jìn)天虹，最熱鬧的門(mén)店每天有4萬(wàn)人光顧，但是真正進(jìn)入某個(gè)柜臺(tái)的可能只有幾十人，真正成交的可能只有幾個(gè)人，甚至有的時(shí)候這個(gè)成交數(shù)據(jù)是零�！弊T曉華說(shuō)，“什么時(shí)候門(mén)店的人流才能真正變成我們的生意”

　　譚曉華認(rèn)為，首先是“連接”。過(guò)去只有顧客走近商品前與銷售員有交互才與商家建立連接，而“虹領(lǐng)巾”可以在每個(gè)顧客從進(jìn)入停車場(chǎng)，甚至是走進(jìn)商場(chǎng)所在商圈范圍內(nèi)打開(kāi)商場(chǎng)Wi-Fi開(kāi)始，就可以接收到商家的商品信息、活動(dòng)信息。

　　其次是“大數(shù)據(jù)”。零售其實(shí)有很多數(shù)據(jù)，但是過(guò)去企業(yè)只是把它放在后臺(tái)，從來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)地用它去經(jīng)營(yíng)過(guò)生意。而“虹領(lǐng)巾”會(huì)把零售的小數(shù)據(jù)、商圈的中數(shù)據(jù)、百度的大數(shù)據(jù)，做整合解讀，通過(guò)解讀大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營(yíng)銷推送，從而實(shí)現(xiàn)高效的引流，進(jìn)而帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。對(duì)大數(shù)據(jù)的利用，天虹商場(chǎng)與百度成立“零售大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”，主要服務(wù)于“虹領(lǐng)巾”。

　　“通過(guò)整合資源，‘虹領(lǐng)巾’可以為天虹商場(chǎng)內(nèi)商家創(chuàng)造很多生意機(jī)會(huì)�！弊T曉華介紹，某休閑品牌用“虹領(lǐng)巾”開(kāi)展了8天優(yōu)惠推廣活動(dòng)，試運(yùn)行期間，在該品類銷售同比下降24.47%，客流下降20.5%的情況下，該專柜實(shí)現(xiàn)了銷售同比53.8%，客流同比57.9%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　因此，“虹領(lǐng)巾”聚集了線上線下的商品信息，本身又是一個(gè)離顧客最近全天候的銷售渠道。未來(lái)天虹將在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做展現(xiàn)和互動(dòng)營(yíng)銷，其后臺(tái)都是這個(gè)APP。

　　“未來(lái)‘虹領(lǐng)巾’將是一個(gè)開(kāi)放的商圈聯(lián)盟。”譚曉華說(shuō)，“它定位于一個(gè)本地化生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，連接社區(qū)生活服務(wù)，為本地顧客提供更便利、更懂生活的解決方案�！�

　　目前，天虹分別與百度、中興通訊、寶潔、百勝、綾致、百麗等43個(gè)商家簽訂全渠道戰(zhàn)略合作協(xié)議，該APP將向所有簽約商戶開(kāi)放資源，共享流量。

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