《重新定義產(chǎn)品》告訴你如何讓你的產(chǎn)品吸引經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大眾眼球！
任何爆款產(chǎn)品與走紅觀念都有“一個(gè)好概念”，那是因?yàn)槲ㄓ泻酶拍畈拍芪藗兊淖⒁饬�，讓人們印象深刻。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”套用阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主陳云博士的話：“未來(lái)30年誰(shuí)能創(chuàng)造好概念，誰(shuí)將掌控未來(lái)的財(cái)富”
本書(shū)讓你從“概念的17條法則”學(xué)起，讓你抓住人們的眼球、引爆新的觀念；為你的簡(jiǎn)報(bào)、演說(shuō)及商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)加上亮眼的噱頭。同時(shí)，你也能從本書(shū)豐富的案例中取經(jīng)：
●原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”因?yàn)槔願(yuàn)W·貝納創(chuàng)造的“萬(wàn)寶路牛仔”，搖身一變成為美國(guó)香煙品牌的領(lǐng)頭羊……
●哈雷摩托即將破產(chǎn)之際，因?yàn)橥瞥隽恕澳ν熊?chē)旅行”概念，于是華麗復(fù)活……
●“美寶蓮”憑借“重尋失去的愛(ài)”，顛覆了化妝品市場(chǎng)……
●“多芬”通過(guò)反復(fù)強(qiáng)化“你比自己想象中更美”的概念，深深抓住了許多想要變得自信和美麗的女人們的心……
●宜家家居憑借與顧客一起搭建夢(mèng)想的“自助”概念，成為全球范圍內(nèi)炙手可熱的家居品牌……
除了這些數(shù)不盡的轟動(dòng)案例外，本書(shū)各章也有實(shí)用的“概念課堂”，協(xié)助你制造好概念，在商場(chǎng)上無(wú)往不利！
適讀人群 ：大眾 ★“未來(lái)30年誰(shuí)能創(chuàng)造好概念，誰(shuí)將掌控未來(lái)的財(cái)富！”
一個(gè)概念可以成就一家公司：原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”因 “萬(wàn)寶路牛仔”，搖身一變成為美國(guó)香煙品牌的領(lǐng)頭羊；哈雷摩托即將破產(chǎn)之際，憑著“摩托車(chē)旅行”概念，華麗復(fù)活……
一個(gè)概念可以催生一個(gè)行業(yè)：“智能手機(jī)”顛覆傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，造就蘋(píng)果、三星、小米、華為等新貴
一個(gè)概念可以成就一段傳奇：宜家家居憑借與顧客一起搭建夢(mèng)想的“自助”概念，成為全球范圍內(nèi)炙手可熱的家居品牌。
★好概念讓品牌和產(chǎn)品像病毒一樣瘋傳
唯有好概念才能吸引人們的注意力，讓人們一遍又一遍的傳播，為產(chǎn)品、品牌加上炫目的亮點(diǎn)。
★本書(shū)為你提供系統(tǒng)的概念能力訓(xùn)練——
“概念的17條法則”——讓你掌握好概念的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
“概念課堂”——構(gòu)思、創(chuàng)造與推廣好概念的實(shí)用步驟！
“概念倉(cāng)庫(kù)”——收錄大量商業(yè)概念，包括中國(guó)的文化概念及營(yíng)銷(xiāo)大師們的閃亮創(chuàng)意。
重新定義產(chǎn)品，從何處著手
“從哪里下手來(lái)創(chuàng)造出一個(gè)概念呢？”
這是很多人經(jīng)常問(wèn)我的問(wèn)題。2009 年，我出版了Concept Creator（《概念創(chuàng)意人》）一書(shū)。這期間有人提議我在SERICEO（譯者注：韓國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院
為高級(jí)管理人員開(kāi)辦的多媒體服務(wù)）上以《概念創(chuàng)意人》為主題做一場(chǎng)視頻講座。而我也認(rèn)為可以借此契機(jī)向那些為了將優(yōu)秀產(chǎn)品推向大眾而孤軍奮斗的人們介紹概念（Concept）的重要性。因此在2013 年9 月到2014 年6 月期間，我以“具有超強(qiáng)吸引力的概念法則”為題進(jìn)行了13 場(chǎng)視頻講座，這些視頻引起了很多人的關(guān)注，其中還有幾個(gè)被選為一周最佳及月度最佳視頻。
本書(shū)對(duì)視頻講座的內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)案例以及韓國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售人員的經(jīng)驗(yàn)反饋進(jìn)行了有效結(jié)合。內(nèi)容由關(guān)于概念開(kāi)發(fā)的17 條法則和通過(guò)東西方哲學(xué)理論分析這些法則的“概念課堂”構(gòu)成。這17 條法則中除了在SERICEO 講座中講過(guò)的12 條，另外還添加了5 條新法則。
本書(shū)既是一本講解概念法則的書(shū)，又是一本概念創(chuàng)新案例集，同時(shí)也是一本從營(yíng)銷(xiāo)的視角觀察世界的科普書(shū)。這本書(shū)還從人文學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)創(chuàng)意概念的案例及法則做了詳細(xì)解釋。
我撰寫(xiě)本書(shū)的目的在于希望從事相關(guān)工作的讀者們，可以從人文學(xué)的角度培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力和洞察力。希望讀過(guò)此書(shū)，你可以通過(guò)周?chē)l(fā)生的每一件小事觀察到可適用于營(yíng)銷(xiāo)的智慧。
我認(rèn)為將人文學(xué)應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)上，比起在已知的營(yíng)銷(xiāo)理論上做講解更通俗易懂，也更有效。所謂“人文學(xué)”是指從本質(zhì)上多方位地探討人類(lèi)的問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)其實(shí)也是對(duì)人類(lèi)的探討�，F(xiàn)有社會(huì)科學(xué)中所謂的“實(shí)證主義（positivism）”，對(duì)人文學(xué)提供的理論是不容忽視的。例如象征和比喻，雖然在現(xiàn)實(shí)生活中被廣泛應(yīng)用，卻無(wú)法用實(shí)證法來(lái)驗(yàn)證�，F(xiàn)實(shí)生活中類(lèi)似的事物非常之多。
《韓非子》中有一個(gè)典故叫“鄭人買(mǎi)履”。是說(shuō)有一個(gè)鄭國(guó)人想去買(mǎi)鞋子，他事先測(cè)量了自己腳的尺碼并畫(huà)到了紙上。但到了集市，他卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有帶畫(huà)有尺碼的紙來(lái)，于是準(zhǔn)備回家取。店主問(wèn)他既然有腳為什么需要尺碼紙呢。
在此我想說(shuō)的便是，遇到“實(shí)證主義”這堵墻時(shí)有時(shí)會(huì)忽視掉原有的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這里的問(wèn)題不是實(shí)證主義，而是過(guò)度的實(shí)證主義。
本書(shū)中關(guān)于視頻講座部分的法則，因?yàn)楹泻芏嘤腥さ膰?guó)內(nèi)外案例，較易理解。但是“概念課堂”部分對(duì)于初次接觸營(yíng)銷(xiāo)的讀者而言會(huì)有些困難。缺乏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的讀者可以先從法則篇開(kāi)始閱讀，最后再來(lái)閱讀“概念課堂”；而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有一定基礎(chǔ)的讀者則可以先從內(nèi)文中間部分的“概念立方體的誕生”及最后的“概要”開(kāi)始閱讀。
此書(shū)能成功出版得益于許多貴人的幫助。首先我要向SERICEO 的崔恩真致謝。本書(shū)很多內(nèi)容都經(jīng)由她之手變得更通俗易懂。書(shū)中的很多案例也都多虧了很多人直接或間接的幫助。在此特別感謝在我從事公司顧問(wèn)時(shí)期就認(rèn)識(shí)的好朋友安昶彥、柳光烈、洪成日；通過(guò)講座結(jié)識(shí)的李英烈、劉炳權(quán)、金基德、趙源益、吳石鎮(zhèn)、任順熙、黃浩言。尤其是李英烈先生，在定期登山活動(dòng)中給予我許多箴言。同時(shí)也感謝我的學(xué)生李敏英、李娜麗、公文英、李尚真，在原稿整理和資料收集工作中給了我很多幫助。最后感謝給予我此次出版機(jī)會(huì)的Joongang Books 相關(guān)人員，特別是給本書(shū)增光添彩的李漢娜編輯。（譯者注：以上人名全部為音譯。）
僅以此書(shū)獻(xiàn)給我生命中動(dòng)力的來(lái)源——我的家人，還有我靈感的來(lái)源——我的學(xué)生們。
【韓】金根培，美國(guó)南卡羅來(lái)納大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)碩士，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)博士，現(xiàn)任韓國(guó)崇實(shí)大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)教授，并擔(dān)任韓國(guó)CJ希杰集團(tuán)、LG電子、韓國(guó)電信KT、韓國(guó)養(yǎng)樂(lè)多等企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)、高級(jí)顧問(wèn)工作。
序言
序章 為什么要“重新定義產(chǎn)品”
相同產(chǎn)品的不同概念，Huggies（好奇）的反轉(zhuǎn)劇 / 3
像彗星一樣出現(xiàn)在日本超市的豆腐 / 4
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是概念 / 5
概念課堂 為什么消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品 / 7
法則1 概念要“一以貫之”
概念不能雜亂無(wú)章，而要“一以貫之” / 13
敏銳捕捉年輕人需求的本田SUV / 14
即使下雨也不會(huì)結(jié)塊的食鹽“鹽如雨下” / 15
補(bǔ)充說(shuō)明 / 16
概念課堂1 貫一成寶 / 17
法則2 概念力= 差別性× 必要性
帝恩彩的成功和深酷的失敗 / 22
失敗的“差異化”出現(xiàn)的共同點(diǎn) / 23
補(bǔ)充說(shuō)明 / 24
概念課堂2 想提升價(jià)值先聚集顧客 / 26
法則3 五感的重要性
在水中也能夠完美密封，玩轉(zhuǎn)美國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)扣樂(lè)扣 / 31
無(wú)法感覺(jué)的概念是空洞的 / 32
補(bǔ)充說(shuō)明 / 33
概念課堂3 什么是“認(rèn)識(shí)” / 34
法則4 創(chuàng)造概念，要找到一個(gè)關(guān)鍵詞
來(lái)自瑞典的香皂成功的秘密 / 41
概念，要用一個(gè)關(guān)鍵詞讓其語(yǔ)言化 / 42
White（高潔絲唯白）是如何戰(zhàn)勝Wisper（護(hù)舒寶）的 / 42
概念課堂4 語(yǔ)言的力量 / 45
法則5 提高期待值，有助于提升概念吸引力
時(shí)令食材引領(lǐng)的季節(jié)餐桌風(fēng)潮 / 53
期待左右體驗(yàn) / 54
如果想讓加了醋的啤酒更美味 / 54
“將海苔烤得酥脆一些” / 56
概念課堂5 感知體驗(yàn)及3 種符號(hào) / 57
無(wú)意義的“差異化”的品質(zhì)暗示 / 60
黃色皮的雞肉更美味嗎 / 61
概念立方體的誕生 / 62
法則6 讓看起來(lái)好的東西真的好
Viewreb 的失敗經(jīng)歷帶來(lái)了Fatdown 的成功 / 73
為什么美白牙膏的顧客回頭率下降 / 74
概念課堂6 消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生兩次評(píng)價(jià) / 76
法則7 利與害都要關(guān)注
核心的技術(shù)，消費(fèi)者的反應(yīng) / 81
過(guò)度改變消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品注定失敗 / 81
消費(fèi)者對(duì)使用過(guò)的產(chǎn)品的鐘愛(ài)程度是3 倍 / 82
概念課堂7 狗猛酒酸 / 84
法則8 賣(mài)的不是商品，是一種哲學(xué)
附加物：震動(dòng)粉底的成功 / 89
優(yōu)化流程1 宜家（IKEA） / 90
優(yōu)化流程2 安快銀行( Umpqua Bank) / 91
附屬商品能夠創(chuàng)造新的“差異化” / 92
概念課堂8 賣(mài)哲學(xué)，順便賣(mài)商品 / 93
法則9 象征，將概念推向頂峰
男子漢都抽萬(wàn)寶路 / 97
優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)，失重的概念 / 98
韓國(guó)政黨的顏色變換 / 100
暢銷(xiāo)產(chǎn)品的象征和商標(biāo)是相生的 / 102
法則10 感官營(yíng)銷(xiāo)打造概念
色，海藻食鹽 / 112
形，Petitzel 布丁 / 112
動(dòng)，奧林匹亞背包 / 113
物，Incoco 指甲貼 / 114
觸，La Balle 美膚儀 / 115
概念課堂9 感官的另外一件外衣—— / 117
法則11 賣(mài)概念，要先學(xué)會(huì)講故事
為姐姐而生的美寶蓮睫毛膏 / 125
消費(fèi)者會(huì)沉醉于故事 / 126
羅斯福，“團(tuán)結(jié)起來(lái)便不可戰(zhàn)勝” / 127
讓角色產(chǎn)生同理心 / 128
概念課堂10 Moleskine 的復(fù)活，故事的力量 / 129
法則12 賣(mài)概念是一場(chǎng)感官盛宴
納米粉末，用聲音來(lái)展現(xiàn) / 135
將多種感知綜合在一起 / 135
王妃使用過(guò)的宮廷化妝品，后 / 136
帶給五感刺激的“誘惑食品”，全食食品 / 137
補(bǔ)充說(shuō)明 / 139
概念課堂11 體驗(yàn)賣(mài)場(chǎng)高人氣的理由，暫時(shí)休息一下 / 140
法則13 用已知的概念來(lái)創(chuàng)造新的概念
如果想讓概念緊緊刻在腦海里 / 147
沉迷于產(chǎn)品范疇而失敗的新產(chǎn)品 / 148
Solardome 的失敗和光波烤箱的成功 / 149
不同的范疇，不同的概念 / 150
改變顧客的不同概念 / 151
便利店一樣的郵局 / 152
補(bǔ)充說(shuō)明 / 154
概念課堂12 將亞里士多德思想活用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的
方法 / 155
法則14 消費(fèi)者的角度是概念的起點(diǎn)
日常語(yǔ)言與理想語(yǔ)言，新韓投資金融 / 161
挑選、駕馭、重看、尋找 / 162
從技術(shù)人員的語(yǔ)言到消費(fèi)者的語(yǔ)言 / 163
補(bǔ)充說(shuō)明 / 164
概念課堂13 日常語(yǔ)言和理想語(yǔ)言 / 165
法則15 賣(mài)概念，使推銷(xiāo)成為多余
相似的概念，失敗的推銷(xiāo) / 175
讓牛奶更加美味的吸管巧克力 / 176
改變“表現(xiàn)方法”已為時(shí)過(guò)晚 / 177
指示和暗示相融合的雪綠茶系列 / 177
購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)時(shí)先拍一拍 / 178
補(bǔ)充說(shuō)明 / 180
概念課堂14 表現(xiàn)的象征和描述的補(bǔ)充是認(rèn)識(shí)的感性
與理性的補(bǔ)充 / 181
法則16 弄清隱藏的社會(huì)性需求
Hetbahn 帶來(lái)的媽媽們的負(fù)罪感 / 185
“不要感到愧疚” / 185
在超市購(gòu)買(mǎi)化妝品，有傷顏面 / 186
多芬真美運(yùn)動(dòng) / 187
補(bǔ)充說(shuō)明 / 189
概念課堂15 社會(huì)性需求來(lái)源于同感本能 / 190
法則17 無(wú)視所有的法則， 打造屬于自己的法則
為什么“背水一戰(zhàn)”取得了勝利 / 195
勝利很難被復(fù)制 / 196
打破傳統(tǒng)觀念成功的秘密 / 197
補(bǔ)充說(shuō)明 / 199
概念課堂16 不存在第一，只存在無(wú)法 / 200
后序 / 205
概要 / 210
CONTENTS
敏銳捕捉年輕人需求的本田SUV
本田的多功能車(chē)“Element”是由美國(guó)本田開(kāi)發(fā)，反而向日本出口返銷(xiāo)的SUV 車(chē)型。這款汽車(chē)在開(kāi)發(fā)之前，美國(guó)的開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人為了親眼觀察美國(guó)年輕人實(shí)際的用車(chē)現(xiàn)況，曾前往“極限運(yùn)動(dòng)X-Game”現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察觀摩。所謂“極限運(yùn)動(dòng)X-Game”是指滑板、輪滑、街車(chē)等這類(lèi)緊張刺激、有時(shí)候甚至需要承擔(dān)生命危險(xiǎn)的極限運(yùn)動(dòng)。
然而，對(duì)這些年輕人進(jìn)行細(xì)致觀察之后發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诒M情享受極限運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的緊張刺激之后，都會(huì)在拉成長(zhǎng)長(zhǎng)一排的拖掛車(chē)?yán)锏纳嘲l(fā)上玩游戲或者開(kāi)派對(duì)暢飲啤酒飲料。就在此時(shí)，開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人突然醒悟且敏銳地捕捉到這個(gè)群體的消費(fèi)需求，那就是“年輕人酣暢淋漓地出了一身汗之后，還希望在能夠開(kāi)派對(duì)的大型車(chē)?yán)锵硎苡嗯d派對(duì)”。對(duì)這些年輕人而言，這種車(chē)就是他們和朋友一起享受歡樂(lè)時(shí)光的工具。
經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查研究之后，最終在美國(guó)本田誕生了“車(chē)輪上的大學(xué)生宿舍”這一概念�；谶@種概念設(shè)計(jì)的多功能車(chē)型，Element 具備了可左右對(duì)開(kāi)式車(chē)門(mén)、可變裝為床鋪的移動(dòng)式后排座椅、可以水洗且兼具超強(qiáng)防水性能的膠質(zhì)地板、尼龍車(chē)墊、開(kāi)閉式車(chē)頂，甚至連車(chē)的外觀也像沖浪板一樣。將大學(xué)生宿舍名副其實(shí)地搬到了車(chē)內(nèi)。
一貫性通常分為“時(shí)間的一致性”與“空間的一致性”。所謂“空間的一致性”是指產(chǎn)品構(gòu)成因素之間的統(tǒng)一性。正如本田Element 在對(duì)開(kāi)式車(chē)門(mén)、后座、腳墊、天窗等細(xì)節(jié)中充分呈現(xiàn)出“大學(xué)生宿舍”的感覺(jué)；以及前面向大家介紹的盤(pán)浦Raemian Firsige 小區(qū)設(shè)置的1000 年櫸樹(shù)、1000 坪蓮花池、1000 斤獬豸雕像都是忠實(shí)呈現(xiàn)空間一貫性的成功之作。
下面再來(lái)了解一下“時(shí)間的一致性”。產(chǎn)品得到開(kāi)發(fā)之后，若要成功樹(shù)立“品牌（形象）”則需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。在這個(gè)期間，始終如一地堅(jiān)持概念的一致性是非常重要的事情。如果概念經(jīng)常發(fā)生改變，則會(huì)因缺乏品牌（形象）的一致性而無(wú)法樹(shù)立概念。
哈雷· 戴維森克服危機(jī)
我們?cè)诜▌t8 已經(jīng)提過(guò)“ 附屬商品”，其實(shí)“附加服務(wù)”也是“附屬商品”。并且“附加服務(wù)”還是一種不亞于“附屬商品”的差異化營(yíng)銷(xiāo)手段�！案郊臃⻊�(wù)”用于將對(duì)產(chǎn)品性能的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為對(duì)“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。20 世紀(jì)90 年代從破產(chǎn)危機(jī)中華麗復(fù)活的哈雷· 戴維森是最具代表性的案例。
哈雷· 戴維森是成立于1903 年的美國(guó)大型摩托車(chē)公司。但因?yàn)槠洚a(chǎn)品引擎的聲音特別大，震動(dòng)強(qiáng)烈或螺絲松動(dòng)等故障也常常出現(xiàn)，油耗、轉(zhuǎn)彎也不如人意。因此甚至到了被日本品牌的摩托車(chē)逼到了瀕臨破產(chǎn)的境地。在性能上，哈雷· 戴維森無(wú)法與日本品牌比擬，因此他們將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到附加服務(wù)上，想要通過(guò)附加服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離。
哈雷· 戴維森成立了“哈雷· 戴維森車(chē)主俱樂(lè)部”，這里會(huì)定期舉行一些活動(dòng)，分享一些摩托車(chē)旅行的信息，提供各種服務(wù)。這一點(diǎn)，日本品牌公司卻不那么容易模仿。日本總公司與美國(guó)消費(fèi)者距離遠(yuǎn)，想要做到這一點(diǎn)很難。這就是《孫子兵法》中所說(shuō)的“攻其無(wú)”。
正是用這個(gè)策略，哈雷· 戴維森在與日本品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取得了勝利。在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，哈雷· 戴維森成為摩托車(chē)旅行文化的代表品牌，并將這種認(rèn)知輸出到了全世界。哈雷· 戴維森的CEO 李察· 提爾林克(RichTeerlink) 這樣說(shuō)：“我們賣(mài)的是哲學(xué)，摩托車(chē)只是搭售的�！�
比起產(chǎn)品性能，讓品牌取得勝利的是摩托車(chē)旅行文化這樣的附加服務(wù)的概念。這里需要注意的是，想要發(fā)揮“奇”的力量，但是“正”也不能比競(jìng)爭(zhēng)者落后。也就是說(shuō)，性能如果太差，即使有“摩托車(chē)旅行文化”這樣的附加服務(wù)，也很難發(fā)揮作用，至少在性能上要保持與競(jìng)爭(zhēng)者不相上下才行。這也就是“奇正相生”的意義。即使宜家運(yùn)用“優(yōu)化流程”戰(zhàn)略使其與其他品牌形成“差異化”，但如果宜家家居產(chǎn)品的性能和設(shè)計(jì)很差，那這個(gè)戰(zhàn)略也無(wú)法立足。
法則8 中介紹的“PASS”與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“4P”有什么關(guān)系呢？4P 指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place）4 個(gè)基本策略的組合。4P 是產(chǎn)品依據(jù)概念誕生后，將品牌推出市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而PASS 則是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段貫穿品牌概念的要素。
……
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