第一節(jié)過(guò)度服務(wù)VS過(guò)度銷售

　　小王是一家銀行的大堂接待員，除了服務(wù)營(yíng)業(yè)廳的客戶，解答客戶的詢問(wèn)，維持現(xiàn)場(chǎng)秩序外，也兼帶推銷銀行的信用卡。

　　小王服務(wù)客戶非常盡心盡責(zé)。從客戶進(jìn)入營(yíng)業(yè)大廳起，他便熱情指引打招呼，并積極詢問(wèn)對(duì)方有什么需求，甚至主動(dòng)遞送飲用水。對(duì)于客戶提出的問(wèn)題，他總是以最快的時(shí)間去協(xié)調(diào)解決，在客戶離開(kāi)時(shí)，還主動(dòng)問(wèn)候送別。小王服務(wù)客戶用心、真誠(chéng)。他的想法是以心換心，客戶認(rèn)可了他的服務(wù)，他的信用卡銷量自然會(huì)提高。小王覺(jué)得服務(wù)客戶的時(shí)候，最好不要主動(dòng)推薦信用卡，否則會(huì)引起客戶的反感與抵觸。因?yàn)榇髲d里放著信用卡的宣傳廣告和展臺(tái)，客戶如果有需要，肯定會(huì)找他的�？墒请S著時(shí)間的推移，那些客戶并沒(méi)有主動(dòng)地詢問(wèn)信用卡的辦理。小王覺(jué)得可能時(shí)間沒(méi)有到，只要等待，只要有耐心，客戶遲早會(huì)支持他的�？上�小王的信用卡銷售成績(jī)還是非常非常差，小王很郁悶，他難道做得還不夠好嗎？由于小王銷售信用卡的業(yè)績(jī)實(shí)在太差，他被調(diào)到內(nèi)勤崗位上，銀行另安排了小李去替代他的工作。小李上任之初，一心想把信用卡的銷量提升上去，當(dāng)然他也知道服務(wù)客戶是必要的。他主動(dòng)熱情地與客戶寒暄之后，就會(huì)主動(dòng)地推薦信用卡，不斷強(qiáng)調(diào)信用卡的好處。對(duì)似乎不感興趣的客戶，他會(huì)主動(dòng)拿來(lái)登記表，不斷催促他們填寫。有些客戶就其他方面的問(wèn)題來(lái)詢問(wèn)他，他敷衍一下后，也沒(méi)有即刻幫助客戶去盡心協(xié)調(diào)辦理，而是推薦起信用卡來(lái)。雖然小李在推銷信用卡方面想盡了辦法，但很多客戶對(duì)他非常反感，甚至有人向高層投訴他。小李在兩個(gè)月里面，不僅信用卡銷售業(yè)績(jī)低迷，而且大堂服務(wù)工作讓很多客戶不滿意，結(jié)果沒(méi)有過(guò)試用期就被解雇了。小李很傷心，我如此盡心工作，難道錯(cuò)了？

　　一、關(guān)于服務(wù)與銷售的對(duì)比思考

　　小王和小李作為剛進(jìn)入銀行的年輕人，工作不可謂不努力，他們都從自身的理解出發(fā)，想盡自己所能，把這份工作做好。若要先分析小王失敗的原因，不難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)在服務(wù)客戶上兢兢

　　業(yè)業(yè)、一絲不茍的好員工，而且也非常容易判斷他的工作價(jià)值觀，那就是只要服務(wù)做好了，客戶滿意了，銷售工作就自然水到渠成、開(kāi)花結(jié)果了。在這一價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，小王一切工作以服務(wù)為先，以客戶滿意為前提，雖有銷售指標(biāo)在身，他卻從不愿意向客戶運(yùn)用任何推薦、引導(dǎo)和說(shuō)服的銷售技巧。很顯然，他在“等待”結(jié)果的出現(xiàn)。然而讓小王無(wú)論如何想不到的是，服務(wù)做得再好，銷售結(jié)果卻未同步跟上，這讓小王深感郁悶。其實(shí)綜觀各個(gè)行業(yè)、各類企業(yè)，類似小王這樣的情形可以說(shuō)并不鮮見(jiàn)。曾有一位500強(qiáng)服務(wù)型企業(yè)的CEO（首席執(zhí)行官）這樣說(shuō)過(guò)：良好的服務(wù)與客戶滿意是一張未來(lái)可以兌現(xiàn)的支票。但事實(shí)是，很多時(shí)候這張支票無(wú)法兌現(xiàn)，或者要很長(zhǎng)時(shí)間才能兌現(xiàn)，因此我們現(xiàn)在必須要研究一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：這張支票如何確保兌現(xiàn)，而且要快速兌現(xiàn)。這位CEO的評(píng)論，也反映出目前很多在服務(wù)方面做得很出色的企業(yè)，開(kāi)始對(duì)服務(wù)的真正目的，衡量服務(wù)優(yōu)劣的真正標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，進(jìn)行反思與探索。

　　類似小王的故事屢見(jiàn)不鮮，而這樣的故事至少能給廣大服務(wù)人士六個(gè)方面的啟發(fā)和深思：

　　1�睆臅r(shí)間跨度分析

　　良好的服務(wù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看能帶來(lái)相應(yīng)的銷售增長(zhǎng)，但期待中水到渠成的銷售結(jié)果，很可能因時(shí)間太久而不能產(chǎn)生短期效益。正如小王只有三個(gè)月的實(shí)習(xí)期來(lái)通過(guò)銷售結(jié)果證明自己，只可惜他用心服務(wù)的效果需要更長(zhǎng)時(shí)間才可能產(chǎn)生回報(bào)，小王很遺憾地“等不到那一天”了。在多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，在善變的客戶面前，無(wú)論是提供服務(wù)的企業(yè)還是個(gè)人，如果通過(guò)良好服務(wù)所創(chuàng)造的那張“支票”未能及時(shí)兌現(xiàn)，很有可能發(fā)生類似小王“等不到那一天”的莫大遺憾。

　　2�睆挠绊懽兞恳蛩胤治�

　　決定客戶再次購(gòu)買或者提升購(gòu)買數(shù)量的因素中，良好的服務(wù)只是其中之一，還有其他因素左右著客戶的購(gòu)買決定。類似小王這樣的服務(wù)人士，往往相對(duì)“天真”和“一廂情愿”，認(rèn)為服務(wù)做好了，客戶滿意了，銷售結(jié)果自然就會(huì)產(chǎn)生了，這就等于把服務(wù)滿意看作決定客戶購(gòu)買的唯一因素。在服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，如果不采取探詢、跟進(jìn)和引導(dǎo)等行動(dòng)，那影響客戶購(gòu)買決定的其他因素就無(wú)法被識(shí)別、改變和解決，那服務(wù)滿意就難以順利轉(zhuǎn)化成銷售結(jié)果。

　　3�睆母�(jìng)爭(zhēng)角度分析

　　通過(guò)良好服務(wù)所產(chǎn)生的滿意客戶，也很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)針對(duì)性的服務(wù)手段和促銷策略?shī)Z走�？蛻舻男膽B(tài)往往是“沒(méi)有最好，只有更好”“多一個(gè)選擇，多一份安全”。因此經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象是，當(dāng)服務(wù)人士期待那些自認(rèn)為“服侍得妥帖滿意”的客戶投桃報(bào)李時(shí)，對(duì)方說(shuō)不定已經(jīng)“暗度陳倉(cāng)”，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽了合作之盟，而服務(wù)過(guò)程中創(chuàng)造的客戶滿意只是為他人做嫁衣之努力而已。

　　4�睆目蛻糍�(gòu)買心理分析

　　對(duì)通過(guò)服務(wù)感受而產(chǎn)生滿意的客戶而言，服務(wù)中獲得的滿意感受未必會(huì)順理成章地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。著名的銷售行為學(xué)家理查德·斯雷爾研究表明：99%的客戶都是感性的，這就意味著客戶的購(gòu)買欲望和興趣不應(yīng)讓它“很理性”地自然生長(zhǎng)，而需要人為地去刺激和影響。

　　5�睆倪呺H效益分析

　　服務(wù)過(guò)程中客戶獲得的滿意體驗(yàn)與購(gòu)買沖動(dòng)會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸消退。也就是說(shuō)，在服務(wù)過(guò)程結(jié)束前，服務(wù)人士的溝通、影響、引導(dǎo)，具有四兩撥千斤的效果，所付出努力的邊際效益最高；而時(shí)間長(zhǎng)了，客戶的滿意感消退了，那服務(wù)人士要對(duì)客戶進(jìn)行影響和引導(dǎo)，難度就會(huì)大大增加，所付出努力的邊際效益最低。

　　6�睆姆�務(wù)與銷售的角色分析

　　很多優(yōu)秀的服務(wù)者并不一定是優(yōu)秀的銷售者，這兩個(gè)角色所需具備的理念、能力、素養(yǎng)、技巧和方法有很大的不同。小王以服務(wù)者的角色來(lái)看待銷售角色，以為良好的服務(wù)和出色的銷售是一回事，而結(jié)果證明，他并不是一個(gè)合格的銷售者。大量實(shí)踐案例表明，類似小王這樣的“一流服務(wù)，三流銷售”的“角色不平衡”現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活與工作中比比皆是。而頂替小王工作的小李，似乎深刻感受到了前車之鑒和強(qiáng)大壓力，一心想把信用卡銷售工作做好，很明顯他走向了另一個(gè)極端。小李絲毫沒(méi)把時(shí)間浪費(fèi)在和銷售結(jié)果無(wú)關(guān)的服務(wù)瑣事上，他在推薦時(shí)特別積極主動(dòng)，而且他最怕夜長(zhǎng)夢(mèng)多，因此每次都會(huì)向潛在客戶施加壓力，令其當(dāng)場(chǎng)做決定。然而這樣一個(gè)在銷售崗位上勤奮、拼搏、富有韌性的年輕人，同樣失敗了，甚至敗得更慘，不僅業(yè)績(jī)沒(méi)有做上去，而且招致客戶的不滿和投訴，慘遭解雇，其結(jié)局之窘更甚于小王。小李的行為往往會(huì)讓我們聯(lián)想起經(jīng)常接到的來(lái)自房產(chǎn)中介、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)的來(lái)電，電話的那一頭沒(méi)有問(wèn)候，沒(méi)有寒暄，不問(wèn)需求，不注重對(duì)方感受，從第一句話開(kāi)始就如連珠炮似的推薦、蠱惑、說(shuō)服，結(jié)果呢，被掛掉電話是家常便飯。類似小李這樣的銷售行為非常普遍，他的經(jīng)歷至少能給人以下三個(gè)方面的啟示：

　　1�变N售同樣需要客戶滿意

　　很多人覺(jué)得銷售就是結(jié)果導(dǎo)向，就是以贏得訂單為最終目標(biāo)，因而在追逐結(jié)果的過(guò)程中忽視了客戶滿意與客戶感受。而脫離客戶滿意與客戶感受的銷售過(guò)程，往往會(huì)由于客戶的反感和抗拒而導(dǎo)致失敗。真正的營(yíng)銷高手，在推進(jìn)銷售的過(guò)程中，會(huì)始終關(guān)注客戶的感受，尤其會(huì)關(guān)切客戶的滿意度，往往能實(shí)現(xiàn)兼顧客戶購(gòu)買與客戶滿意的雙贏目標(biāo)。

　　由此可見(jiàn)，銷售工作與服務(wù)工作有一個(gè)共同的基礎(chǔ)，那就是贏得客戶的滿意。

　　2�变N售同樣需要服務(wù)配合

　　在實(shí)際工作中，銷售與服務(wù)兩者看似區(qū)別明顯，本質(zhì)上卻未必真的涇渭分明。很多銷售工作本質(zhì)上就是一個(gè)服務(wù)的過(guò)程，而很多服務(wù)工作同時(shí)也帶著銷售的目的。

　　例如，很多大客戶銷售的過(guò)程往往是銷售與服務(wù)交織在一起，密不可分；又如，很多面對(duì)面的消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程，都隱藏著銷售的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。小李的銷售行為之所以失敗，原因之一就是他把銷售與服務(wù)分得過(guò)開(kāi)，過(guò)分重視銷售而忽視服務(wù)，導(dǎo)致自己的銷售努力因?yàn)槿狈Ψ��?wù)的配合而失去客戶的信任，最終失去客戶。

　　3�笨蛻粜枰�引導(dǎo)而非說(shuō)服

　　傳統(tǒng)的銷售觀點(diǎn)往往認(rèn)為客戶需要被施加壓力，客戶需要被說(shuō)服。然而越來(lái)越多的范例表明，壓迫性銷售及說(shuō)服性銷售等銷售方式越來(lái)越不被客戶認(rèn)可與接受。一個(gè)習(xí)以為常的現(xiàn)象是，服務(wù)人員被更多地訓(xùn)練如何在溝通中迎合與巧妙引導(dǎo)客戶，而銷售人員則更多地學(xué)習(xí)如何有效地給客戶施加壓力，說(shuō)服客戶，讓客戶做決定。而當(dāng)說(shuō)服客戶變得越來(lái)越困難，當(dāng)向客戶施加壓力反遭客戶反感抗拒時(shí)，如何把服務(wù)行為中的迎合與引導(dǎo)技巧運(yùn)用到銷售行為中，則成為提升銷售效果的重要途徑。

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