《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第3版）/全國(guó)高等院校旅游專業(yè)統(tǒng)編教材》全面系統(tǒng)地闡述了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法，如旅游市場(chǎng)理論、旅游購(gòu)買行為理論、營(yíng)銷環(huán)境理論、營(yíng)銷信息管理的理論和方法、市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法、市場(chǎng)定位的理論和方法、營(yíng)銷組合的理論和方法、旅游營(yíng)銷管理的理論和方法等；深入地介紹了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略，如現(xiàn)有業(yè)務(wù)的投資組合戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及旅游產(chǎn)品策略、旅游定價(jià)策略、旅游銷售渠道策略、旅游促銷策略等；重點(diǎn)分析了旅游服務(wù)的基本理論和方法，除此之外，還結(jié)合案例介紹了旅游營(yíng)銷策劃的基本方法。

第一章 導(dǎo)論
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第一節(jié) 旅游市場(chǎng)
第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷
第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容
思考與練習(xí)

第二章 旅游者購(gòu)買行為分析
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第一節(jié) 旅游者購(gòu)買行為概述
第二節(jié) 影響旅游者購(gòu)買行為的心理因素
第三節(jié) 影響旅游者購(gòu)買行為的因素
第四節(jié) 旅游者購(gòu)買決策過程
思考與練習(xí)

第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
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第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
第二節(jié) 旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析
第三節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析
第四節(jié) 旅游營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策
思考與練習(xí)

第四章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息收集與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
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第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息及信息系統(tǒng)
第二節(jié) 旅游營(yíng)銷調(diào)研
第三節(jié) 未來旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)
思考與練習(xí)

第五章 旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
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第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
第二節(jié) 業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略
第三節(jié) 新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略
第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第五節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
思考與練習(xí)

第六章 旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)
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第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分及其趨勢(shì)
第二節(jié) 旅游市場(chǎng)定位
第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合
思考與練習(xí)

第七章 旅游產(chǎn)品策略
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第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述
第二節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略的選擇
第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合
第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)
第五節(jié) 包價(jià)旅游產(chǎn)品
思考與練習(xí)

第八章 旅游價(jià)格策略
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第一節(jié) 旅游價(jià)格的制定
第二節(jié) 旅游定價(jià)的基本方法和策略
第三節(jié) 旅游企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)策略
思考與練習(xí)

第九章 旅游銷售渠道策略
第十章 旅游產(chǎn)品促銷策略
第十一章 旅游服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷
第十二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理與控制
第十三章 旅游營(yíng)銷策劃
參考文獻(xiàn)

　　《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第3版）/全國(guó)高等院校旅游專業(yè)統(tǒng)編教材》：
　　3.金融機(jī)構(gòu)這里的金融機(jī)構(gòu)主要是指協(xié)助旅游企業(yè)進(jìn)行融資活動(dòng)，為旅游產(chǎn)品購(gòu)買與銷售提供資金保險(xiǎn)服務(wù)的各種公司，如銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等。旅游企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)系是非常密切頻繁的，旅游企業(yè)的財(cái)產(chǎn)需要通過保險(xiǎn)公司進(jìn)行保險(xiǎn)，企業(yè)間的業(yè)務(wù)往來要通過銀行賬戶進(jìn)行結(jié)算。如果銀行的貸款利率上升，或是信貸來源受到限制，都會(huì)給旅游企業(yè)的發(fā)展帶來不便，并影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，旅游企業(yè)要大力發(fā)展同金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系，保證企業(yè)有暢通的融資渠道，避免因貸款成本的上升或信貸來源受到限制而造成的不利影響。三、顧客旅游生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是以顧客需要為中心而展開的，旅游生產(chǎn)企業(yè)的目的是要有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供旅游產(chǎn)品，可以說顧客是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本、最直接的環(huán)境因素。旅游市場(chǎng)的顧客主要包括個(gè)體購(gòu)買者和公司購(gòu)買者。
　　1.個(gè)體購(gòu)買者
　　個(gè)體購(gòu)買者是指為了滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)需要和精神需要而購(gòu)買旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者，如觀光旅游者、度假旅游者等。這類顧客購(gòu)買旅游產(chǎn)品是用于自己消費(fèi)，以獲得物質(zhì)享受和精神享受，而并不是為了謀利。個(gè)體購(gòu)買者具有以下特征：
　�。�1）個(gè)體購(gòu)買者多以個(gè)人或家庭為基本消費(fèi)單位，包括了各種類型、各個(gè)階層的人員，更多地受到消費(fèi)者個(gè)人因素如年齡、教育程度、收入水平等方面的影響，對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大。
　�。�2）個(gè)體購(gòu)買者人數(shù)眾多，市場(chǎng)分布分散，成交次數(shù)頻繁，交易數(shù)量小，大多喜歡通過旅游中間商來購(gòu)買旅游產(chǎn)品。
　�。�3）個(gè)體購(gòu)買者在年齡、性別、偏好、文化、習(xí)慣方面各有不同，對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求存在較大差異性。
　�。�4）個(gè)體購(gòu)買者大多缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品的專門知識(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買是一種非專家購(gòu)買，所以，其購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性，旅游企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品的宣傳工作，給消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh，指導(dǎo)消費(fèi)，有效地引導(dǎo)其購(gòu)買行為。
　　（5）個(gè)體購(gòu)買者的購(gòu)買能力及用于消費(fèi)旅游產(chǎn)品的時(shí)間都有一定限度，而且旅游產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的可替代性，使得個(gè)體購(gòu)買者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)有較大的選擇性，購(gòu)買流動(dòng)性強(qiáng)。
　　2.公司購(gòu)買者
　　公司購(gòu)買者是指為了滿足開展業(yè)務(wù)的需要而購(gòu)買旅游產(chǎn)品的公司或組織。比如有的公司到賓館、度假村召開會(huì)議。公司購(gòu)買者的主要特征是：
　　（1）公司購(gòu)買者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的最終目的并不是追求旅游產(chǎn)品所帶來的身心享受，而是為了通過旅游產(chǎn)品給人所帶來的享受達(dá)到開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的最終目的，因此公司購(gòu)買具有派生性。
　　（2）公司購(gòu)買者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求不像個(gè)體購(gòu)買者那樣容易受到價(jià)格變動(dòng)的影響，由于這筆購(gòu)買費(fèi)用由公司支出，所以價(jià)格變動(dòng)不會(huì)在很大程度上影響公司購(gòu)買者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，其價(jià)格彈性較小。
　�。�3）公司購(gòu)買者在公司內(nèi)部一般都有專門從事旅游產(chǎn)品購(gòu)買的部門和專業(yè)人員，他們具有專業(yè)化的旅游知識(shí)，對(duì)于旅游產(chǎn)品有深刻的了解和認(rèn)識(shí)，不像個(gè)體購(gòu)買者那樣易受誘導(dǎo)，其購(gòu)買行為是一種專家購(gòu)買。
　�。�4）公司購(gòu)買者相對(duì)于單個(gè)的、分散的、為數(shù)眾多的個(gè)體購(gòu)買者來說，在數(shù)量上顯然要小得多，但在每次購(gòu)買的規(guī)模上要比個(gè)體購(gòu)買者的購(gòu)買規(guī)模大。
　　從以上分析可以看出，個(gè)體購(gòu)買者和公司購(gòu)買者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的特征。旅游營(yíng)銷人員如果不考慮到這種差異，采取一視同仁的營(yíng)銷策略，就可能達(dá)不到良好的效果。較好的辦法是對(duì)公司購(gòu)買者和個(gè)體購(gòu)買者分別制定不同的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面針對(duì)其特點(diǎn)采取不同的措施，以滿足他們各自不同的需求。四、競(jìng)爭(zhēng)者旅游企業(yè)在通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的過程中必然會(huì)受到來自于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在旅游產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段等方面的變化，都會(huì)給企業(yè)帶來不同的影響。旅游企業(yè)必須認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并設(shè)法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持顧客對(duì)本企業(yè)的信賴與忠誠(chéng)。
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