2015年，美國艾爾利拉公司（一家化妝品公司）的歐洲區(qū)負責(zé)人諾克斯為倫敦開張的第一家分店而頭痛不已，當時公司聘用了15位不錯的銷售員，但是直到開業(yè)后的兩個月，業(yè)績單上仍是讓人臉紅的1500美元，這意味著公司只賣出了兩瓶中檔香水，或者只賣出了一盒頂級護膚霜。

問題究竟出在哪兒？這是讓諾克斯感到困惑的地方，作為一個全新的品牌，公司必須盡快打開歐洲市場，否則將會很快徒勞而返。由于事態(tài)緊急，諾克斯找到了自己的老朋友戴蒙，這是一個脾氣古怪但擁有出色廣告設(shè)計天賦的杰出人才。

戴蒙了解相關(guān)情況之后，覺得問題可能出在了銷售方式上，換句話說，這些銷售員可能并沒有真正解決好問題。諾克斯并不喜歡將問題單純地推到銷售員身上，事實上他們干得很賣力，而且對于一家新開張的門店來說，面臨的問題很多，而這些問題并不能簡單地歸結(jié)為“銷售員不行”。

戴蒙可沒有諾克斯那樣的好脾氣，他特意花了兩天時間觀察銷售員的舉動，并很快發(fā)現(xiàn)了問題所在：他們光顧著介紹產(chǎn)品了，也許是迫于公司需要立刻打開市場的壓力，但僅僅介紹產(chǎn)品，這可不是一個好的銷售策略。

他將自己聽到的那些推銷性的話進行了總結(jié)：

“這是莫爾利牌香水，它的原料是頂級的，迪奧的或許不錯，古龍香水也非常棒，但是我們的原料才是獨一無二的�！�

“看看我們的面膜吧，這是最新的產(chǎn)品，它由艾爾利拉公司出品，里面含有的特殊美白成分……”

“這些護手霜在別的地方肯定是買不到的，只有在這兒，歐洲唯一的一家艾爾利拉分店，你們才能夠購買到這么好的產(chǎn)品，你可以看看它的成分，全部都是好東西�！�

這些話聽上去有什么問題嗎？也許沒有任何漏洞，但是戴蒙卻斥其為“一堆謬言”，按照他的理解，這些根本不算什么銷售，真正的銷售可不是將產(chǎn)品“當成一個傻乎乎的玩意兒”在顧客面前晃來晃去。接下來，戴蒙在店里親自做了示范：

“我可不太關(guān)心英國女王或者哪個王妃會來小店里光顧一圈，但我們的老板上次去白金漢宮的確送了她們一套化妝品�！�

“對于這些香水，我只能說一旦它們出現(xiàn)在你的身上，得小心你的前男友，這當然是我的經(jīng)驗之談�！�

“你知道嗎，我倒是希望自己的皮膚對香水過敏，在過去一個月，我已經(jīng)迷上了它�！�

……

毫無疑問，通過講故事的方式，顧客們的注意力很快被吸引到產(chǎn)品上來。戴蒙的話讓那些原本對艾爾利拉公司一無所知的人很快產(chǎn)生了興趣，所以接下來的一個月，公司在倫敦的這第一家分店很快實現(xiàn)了盈利，并且知名度越來越大。

在這個事件中，戴蒙指出了一個很現(xiàn)實的問題：你真的會銷售嗎？

首先，讓我們先來了解一下銷售的定義，從學(xué)術(shù)的角度來說，銷售是指以銷售、租賃或其他任何方式向第三方提供產(chǎn)品和/或服務(wù)的行為，包括為促進該行為進行的有關(guān)輔助活動，例如廣告、促銷、展覽、服務(wù)等活動。它的定義是能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。

通過對銷售的理解，我們可能會得出一個普遍的認識，所謂銷售就是賣東西，或者說賣東西的一整個過程。而多數(shù)人恰恰在這個問題上缺乏更加深入的認知和理解，因為銷售并不是簡單的將東西賣給別人，其中暗含著一個關(guān)鍵問題：如何將東西更加順利地賣給別人。換句話說，銷售人員可能把握住了賣東西這個行為，卻沒有想過如何把握賣東西的技巧，而賣東西的技巧主要體現(xiàn)在如何抓住消費者的注意力上。

銷售僅僅是簡單的賣東西嗎？僅僅是將產(chǎn)品一五一十地告訴消費者和客戶嗎？很多銷售人員并不了解顧客需要什么，并不了解消費者是否對自己的產(chǎn)品感興趣，他們所關(guān)心的是“我將產(chǎn)品介紹給你，然后你買或不買”。而優(yōu)秀的銷售人員會這樣去想：“你是否需要這個東西？是否對我的產(chǎn)品感興趣？我該怎樣讓你對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？”

也就是說，把握和引導(dǎo)顧客的注意力才是銷售獲得成功的關(guān)鍵。諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙早在多年前就做出了預(yù)言：“隨著信息的發(fā)展，未來有價值的不再是信息，而是注意力�！庇⑻貭柷翱偛酶痿敺蛞舱f過：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀的主宰�！泵绹�作家托馬斯·達文波特和約翰·貝克更是寫了一本書《注意力經(jīng)濟》，其核心內(nèi)容就是要求銷售人員懂得利用故事來吸引顧客。

正如戴蒙所做的那樣，他并沒有像其他銷售人員一樣忙著介紹產(chǎn)品的好處和功能，而是講了一些有趣的故事，這些故事中很可能并未正面講述自己的產(chǎn)品怎么樣，但是卻隱晦地指出了產(chǎn)品“值得信賴”或者“很受歡迎”，通常情況下，它們更能夠吸引顧客的注意力。而且在當前的技術(shù)條件下，消費者對產(chǎn)品單純的用法、性能，已經(jīng)不像過去那么狂熱了，想要吸引住他們，商家不能再像過去一樣僅僅從產(chǎn)品本身的使用價值入手（這幾乎是最低級的一種銷售方式）。

好的產(chǎn)品不一定會賣得很好，使用價值很高的產(chǎn)品也不一定比那些功能簡單的產(chǎn)品更暢銷。現(xiàn)在，最高檔的老品牌手機也已經(jīng)賣不出去了，盡管商家非常誠懇地拿出所有的技術(shù)參數(shù)，盡管銷售人員一再承諾自己的產(chǎn)品絕對是業(yè)內(nèi)最高級的手機，但沒有人愿意購買；但是蘋果手機店的員工只需要告訴消費者“今天你是進店購買手機的第759位顧客”，那么消費者可能就迫不及待地要購買心儀的手機了。

另外，對于營銷人員來說，他們必須對每一個目標市場進行準確細分，必須研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程，但對于銷售者來說，產(chǎn)品是固定的，顧客是隨機的，他們不僅要將產(chǎn)品賣給有需求的人，還要懂得將產(chǎn)品推銷給那些沒有需求或者需求不旺盛的市場，而這并意味著他們就可以隨時隨地采取主動的攻勢：“你需要一個電視，可以買我們的電視，它非常適合你這樣階層的人觀看”，“我覺得您非常喜歡這類衣服，也適合穿這類衣服，而我們的衣服是這種款式中最好的”，“這是今年最流行的款式，如果不買的話就太可惜了”。在把握市場和客戶需求的時候，有時候需要更加隱晦一些，要懂得利用某些有趣的故事慢慢進行誘導(dǎo)。

總而言之，銷售并不是簡單的“我賣給你什么”或者“你需要什么，我賣給你什么”，它更多時候體現(xiàn)的是一種巧妙的溝通技巧，它不僅要求銷售人員要把握消費者的需求，還要懂得激發(fā)和引導(dǎo)這種需求，從而說服對方進行消費。