面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，讓樂高轉(zhuǎn)危為安的是一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋。

2003 年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降了30% 。2004 年，銷售額又下降了10% 。樂高CEO （首席執(zhí)行官）約恩·維格·克努德斯托普說：我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務(wù)違約的危險(xiǎn)，很可能破產(chǎn)。

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981 年。當(dāng)時(shí)，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，在樂高內(nèi)刊《笨漢漢斯》上掀起了一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的橫向卷軸平臺游戲（side-scrolling platform games ）意味著什么。人們最后達(dá)成的共識是：雅達(dá)利和任天堂這樣的游戲平臺會(huì)風(fēng)行一時(shí)在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實(shí)確實(shí)如此。

2004 年，樂高公司向我咨詢，我開始負(fù)責(zé)公司的整體品牌戰(zhàn)略。我不想樂高放棄一直以來的強(qiáng)項(xiàng)�？墒�，不可否認(rèn)的是，數(shù)字化產(chǎn)品也是無處不在的。從20 世紀(jì)90 年代中葉起，樂高開始放下核心產(chǎn)品積木，轉(zhuǎn)而拿出精力，發(fā)展主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節(jié)目和零售商場。同時(shí)，考慮到年輕人的焦急、沖動(dòng)和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。

樂高的每一次大數(shù)據(jù)分析，都得出同樣的結(jié)論：未來的幾代人會(huì)對樂高失去興趣。樂高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。所謂的數(shù)字原住民，就是1980 年后出生，成長于信息時(shí)代的群體他們沒時(shí)間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會(huì)才思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認(rèn)真對待，就會(huì)失去想象力和創(chuàng)造力，因?yàn)殡娔X游戲大部分都幫他們做了。樂高的每一次研究都表明，時(shí)代的強(qiáng)烈需求是即時(shí)滿足。這是任何積木都無法應(yīng)付的。

面對這樣的預(yù)測，樂高似乎無法扭轉(zhuǎn)時(shí)局了不過，它其實(shí)做到了。它出售了主題公園。接下來，它簽下了《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》和《巴布工程師》的品牌特許權(quán)。它削減了產(chǎn)品數(shù)量，進(jìn)入服務(wù)水平低下的全球新市場。

不過，2004 年年初，我們到了一個(gè)德國中型城市，見了一位11 歲男孩。這時(shí)，樂高的理念才迎來最大的轉(zhuǎn)機(jī)。我們?nèi)ジ墒裁矗咳フ覙犯叩牧咙c(diǎn)。那一天，樂高的管理層發(fā)現(xiàn)，他們自以為了解的一切都是錯(cuò)的無論是20 世紀(jì)末、21 世紀(jì)初的孩子，還是孩子們在新時(shí)代的數(shù)字化習(xí)慣包括對壓縮時(shí)間和瞬時(shí)結(jié)果的需求。

這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當(dāng)被問到最鐘愛的東西時(shí)，他指了指一雙破舊的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，鞋子一側(cè)還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰(zhàn)利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個(gè)世界表明，他是這個(gè)城市里最棒的滑板運(yùn)動(dòng)員。

那時(shí)，樂高團(tuán)隊(duì)一下子明白了。那些時(shí)間壓縮和即時(shí)滿足的理論，似乎毫無根據(jù)。11 歲德國男孩的阿迪達(dá)斯舊鞋，給團(tuán)隊(duì)帶來了靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會(huì)存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時(shí)間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現(xiàn)在德國男孩的例子里，就是一雙大多數(shù)成年人不愿看第二眼的舊鞋。

在這之前，樂高的決策還完全依賴于大數(shù)據(jù)。然而，最終是不經(jīng)意的一瞥一位滑板愛好者和樂高迷的運(yùn)動(dòng)鞋加速了這家公司的轉(zhuǎn)變。從那時(shí)起，樂高重新回歸核心產(chǎn)品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細(xì)節(jié)，安裝手冊更精確，游戲挑戰(zhàn)更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗(yàn)結(jié)論是，只有掌握復(fù)雜的預(yù)測分析方法，才能達(dá)到平均分，只是方法不好掌握。

10 年后，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關(guān)商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11% ，超過20 億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。

說真的，我做全球品牌咨詢時(shí)，遇到的都是這樣的情況。我會(huì)為保時(shí)捷車主開發(fā)新車鑰匙，為億萬富翁設(shè)計(jì)信用卡，為減肥企業(yè)創(chuàng)立創(chuàng)新模式，幫陷入困境的美國連鎖超市扭轉(zhuǎn)局勢，或者努力為中國汽車行業(yè)找到定位，參與全球競爭。有句名言說，想了解動(dòng)物的生存方式，不是去動(dòng)物園，而是去叢林，我就是這么做的。幾乎在每個(gè)實(shí)例中，我都會(huì)先進(jìn)行潛臺詞研究（有時(shí)我會(huì)簡稱潛意研究）。這是一系列流程，包括縮減開支、消費(fèi)者家訪、小數(shù)據(jù)挖掘、線上線下小數(shù)據(jù)收集等。我通過觀察和分析，獲取了全球線索。我發(fā)現(xiàn)，總有消費(fèi)者的欲望未被滿足，或未被發(fā)現(xiàn)。而這種欲望，正是新品牌開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

我在過去的15 年中家訪過77 個(gè)國家的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飛機(jī)上或賓館里度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說，哪里都不算家，人際關(guān)系很難維持，孩子和寵物都不能養(yǎng)。這樣的生活卻使我有機(jī)會(huì)觀察別人，通過人們的觀點(diǎn)洞悉文化，并試圖回答：社會(huì)群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什么？他們渴求的是什么？為什么？他們怎么建立社交聯(lián)系？一種文化與另一種文化的差別在哪里？這些地方信仰、習(xí)慣或禮儀有沒有普世意義？

尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕別人更了解自己。我們大多數(shù)人都怕被揭掉面具。我們害怕失去控制，讓別人看到真實(shí)面目。相比陌生人，我們面對親密的人丈夫、妻子、伙伴、孩子時(shí)，往往注意不到他們年齡的增長。或者，所有人都會(huì)經(jīng)歷甜蜜時(shí)刻這是我們工作、讀書、思考或注視時(shí)，一種發(fā)自內(nèi)心的獎(jiǎng)勵(lì)體系。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項(xiàng)大工程后，我們就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自己。這就像在假日里，我們會(huì)對別人格外慷慨一樣。最后，我們也會(huì)買份禮物，獎(jiǎng)勵(lì)自己。此外，在一個(gè)人口眾多的透明世界里，我們更多地把內(nèi)心世界暴露在網(wǎng)上，所以隱私和專屬的意識就變成了最奢侈的東西。

我們打電話時(shí)，為什么大多數(shù)人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私墻？我們餓了或渴了時(shí)，為什么打開冰箱門后，會(huì)上下瞄一眼，然后關(guān)上冰箱門，過一會(huì)兒又重復(fù)同樣的動(dòng)作？我們約會(huì)遲到，為什么不怪自己，卻借口說鬧鐘不準(zhǔn)？我們在機(jī)場、火車站或搖滾樂會(huì)時(shí)，為什么會(huì)覺得周圍都是普通人卻沒意識到，我們跟他們做著一樣的事？為什么許多人在沖澡或看見水時(shí)，才能想到好主意？

我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷克共和國的商業(yè)銀行家、南卡羅來納州的家庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內(nèi)瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鐘愛體育的父親。有時(shí)，我甚至征求主人的允許，住進(jìn)別人家里或出租屋里，就像在自己家一樣。我和他們親如一家，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經(jīng)過主人允許，我會(huì)查看冰箱，打開抽屜和櫥柜，尋覓書、雜志、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網(wǎng)絡(luò)搜索歷史、臉書頁面、推特記錄、表情使用、Instagram （一款圖片分享應(yīng)用）賬戶和Snapchat（閱后即焚照片分享應(yīng)用）賬戶。我在搜索小數(shù)據(jù)時(shí)，幾乎沒有禁區(qū)。我甚至通過短信采訪消費(fèi)者研究表明，人們在短信里說謊的次數(shù)更少3 不過，我更有可能出其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料回收罐。

我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區(qū)別，而是我們的共同點(diǎn)。（我堅(jiān)信，世界上只有500~1000 種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識到，在創(chuàng)建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭于多個(gè)國家，把一次觀察與另一次觀察聯(lián)系起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)的公寓，與美國南方的封閉社區(qū)沒有本質(zhì)上的區(qū)別。由于沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方面都是相同的。我從沒學(xué)過社會(huì)科學(xué)，也沒有接受過心理學(xué)和偵探學(xué)方面的培訓(xùn)。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認(rèn)為是小數(shù)據(jù)或情感基因的偵察員甚至算得上搜尋欲望的獵人小時(shí)候，在丹麥一個(gè)擁有20505 人口的斯基沃農(nóng)場小鎮(zhèn)，我偶然形成了這樣的愛好。

我12 歲時(shí)，醫(yī)生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜�；忌线^敏性紫癜后，病人皮膚、關(guān)節(jié)和內(nèi)臟會(huì)出現(xiàn)毛細(xì)血管出血，也會(huì)導(dǎo)致腎臟出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的損害。我被安置進(jìn)了單獨(dú)的病房，幾個(gè)月都不能動(dòng)彈。我和幾個(gè)病人之間是藍(lán)灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就只剩我一個(gè)人了。

我每天早上7 點(diǎn)醒來。護(hù)士送來早餐后，我就開始了一天的觀察。我會(huì)研究我的看護(hù)、病友、病友的朋友和別人的家人。很快，這些都看累了，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復(fù)期。幾個(gè)月后，等到出院時(shí)，我擁有了和其他12 歲男孩一樣的傲慢。我堅(jiān)信，我比其他任何人都會(huì)觀察別人。

三號床病人現(xiàn)在在做什么？四號床病人15 分鐘后會(huì)干什么？五號床病人的媽媽來時(shí)，他就變得聲音嘶啞，病容滿面。三號床病人喝蘋果汁時(shí)，總會(huì)把杯子打翻。我記得，護(hù)士總是小心翼翼地滑動(dòng)桌板，卡住凹槽，不想發(fā)出一點(diǎn)聲音。有的護(hù)士端著重重的桌板，似乎一臉傲慢。有些護(hù)士兩手空空，似乎低聲下氣。這樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾千遍。我敢肯定，被困在醫(yī)院的人都會(huì)這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦后，可我卻在心里做著記錄、歸檔和分析。

媽媽送來一盒樂高積木。接下來的日子，我就這樣消磨時(shí)光�；叵肫饋恚�我在住院時(shí)被迫發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)消遣項(xiàng)目樂高積木和觀察他人。

等到出院的時(shí)候，我已經(jīng)把積木玩得很好了我甚至想，在父母的后院建一個(gè)迷你版的樂高樂園。這種想法引起了樂高總部還有兩個(gè)專利律師的興趣。一個(gè)12 歲的孩子那么喜歡樂高，甚至想私自復(fù)制一個(gè)主題公園。最好的解決辦法是什么呢？我高興地告訴你們，樂高雇我當(dāng)了模型設(shè)計(jì)師和創(chuàng)新顧問！不過，這接下來的故事我們后面再講。

我在住院期間學(xué)到的，不僅僅是怎么搭好錯(cuò)綜復(fù)雜的樂高積木。還鍛煉了眼睛和耳朵，學(xué)會(huì)觀察、演繹和詮釋，最終理解了成年人的世界。五號床病人條件反射式的變音，反映了他對母愛的需求。三號床病人不擇手段地想離開病房，打翻杯子就是一種手段。護(hù)士夜里查房時(shí)，大多數(shù)時(shí)間似乎對病人冷冰冰的，但是，她端餐盤時(shí)笨手笨腳，弄得叮叮咣咣，也許是在表達(dá)同事對她的漠視……無論一件事多么不起眼，里面都有一個(gè)故事。

我住院的日子一長，護(hù)士們開始允許我走動(dòng)走動(dòng)。我記得，我盯著窗外，望著走向汽車和自行車的人們，觀察他們的穿戴、他們的鞋子、他們的舉止，看看他們有沒有戴首飾或手表。我想知道，他們以為沒人盯著時(shí)，會(huì)有什么行為一位年輕媽媽匆匆梳頭，一位商人伸手提鞋，一位少女戴著耳機(jī)聽音樂簡直入了迷。

那位媽媽和其他媽媽說話時(shí)，行為會(huì)有什么變化？當(dāng)她的寶寶大哭時(shí)，她怎么安慰？那位商人身穿帶有領(lǐng)角扣的白襯衫，后擺卻沒有掖好，還皺巴巴的。他意識到了嗎？他是故意的嗎？他是想告訴別人，他是一個(gè)叛逆者嗎？或者，他這個(gè)人就是邋遢？抑或是，衣服自己皺了？他為什么一直看手表？他是希望時(shí)間慢點(diǎn)，還是快點(diǎn)？他另一只手腕上戴著橡皮手環(huán)那是什么意思？他正在戒掉某種壞習(xí)慣，還是為了紀(jì)念他的愛人？

童年時(shí)期的一場病，讓我開始以局外人的視角看待自己和別人。并且，我開始改變看待世界的方式。我開始發(fā)現(xiàn)人類的魅力和神奇。當(dāng)然，我們本身也就是這樣的。

別人是怎么看待我們的，我們真的知道嗎？我們每天偶然表現(xiàn)出的小數(shù)據(jù)禮節(jié)、習(xí)慣、手勢和偏愛，合在一起暴露了我們真實(shí)的內(nèi)在。我們能意識到這些小數(shù)據(jù)嗎？大多數(shù)時(shí)間，答案是否定的。我們吃什么快餐，我們怎么發(fā)臉書，我們發(fā)什么推文，我們吃肉桂口香糖，還是尼古丁含片乍看起來，這些小細(xì)節(jié)似乎雜亂無章，毫無導(dǎo)向，微不足道，展現(xiàn)不出多少特性。但是，當(dāng)我們開始通過陌生的小數(shù)據(jù)看待生活時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了認(rèn)識周圍人的線索，包括我們自己。

小數(shù)據(jù)可能存在于微波爐、藥盒或臉書相冊里。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墻上的一卷廁紙；它可能出現(xiàn)在走廊的鞋柜里，或者是組成個(gè)人電腦密碼的無序字母和數(shù)字。在潛臺詞研究中，我在垃圾桶里尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優(yōu)惠券，想找到解決謎團(tuán)的鑰匙，或者解決問題的答案。甚至，即使我不知道謎團(tuán)是什么，或者我到底在找什么，我也會(huì)這么做。一組孤立的小數(shù)據(jù)可能不足以支撐一個(gè)案例，或者創(chuàng)建一個(gè)假設(shè)。但是，結(jié)合世界各地搜集來的見解和經(jīng)驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)最終有助于提出解決方案，形成未來品牌或企業(yè)的基礎(chǔ)。

我的研究方法可能井井有條。但是，它們也是基于許多誤解、反復(fù)試驗(yàn)和錯(cuò)誤假設(shè)的。等再開始研究時(shí)，我要拋棄這些錯(cuò)誤。（在最后一章中，會(huì)詳細(xì)介紹我的7C 研究法。）一進(jìn)到別人家里，我做的第一件事，就是盡量多觀察理性數(shù)據(jù)。我會(huì)做做筆記，拍幾百張照片，拍攝一個(gè)個(gè)視頻。一個(gè)很小的細(xì)節(jié)或手勢，都可能成為打開男人、女人和兒童欲望的鑰匙，這是他們以前不知道的。（有時(shí)候，這樣的細(xì)節(jié)可能就是一種文化。）我會(huì)尋找規(guī)律，對比分析，關(guān)聯(lián)研究，尤其注意失衡和夸大的現(xiàn)象。通常情況下，我會(huì)對比人們的日常生活，對比未被發(fā)現(xiàn)或未被滿足的欲望。證據(jù)到處都是，從中東地板上放錯(cuò)方向的跪毯，到西伯利亞浴室抽屜里有缺口的手持小鏡。

幾個(gè)月的觀察研究后，我把所有發(fā)現(xiàn)都展示在布告欄上。它成了壁畫和時(shí)間軸。在感知與現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)實(shí)與想象、人們有意識和無意識的想象之間，藏著什么欲望？文化中的失衡點(diǎn)在哪兒？這種失衡是太多，還是太少？還有什么欲望沒被滿足？

一些公司請我當(dāng)顧問，就是為了弄清人們的真實(shí)需求，反過來再想辦法滿足需求。我的頭銜可能是品牌顧問，不過，大多數(shù)機(jī)構(gòu)請我去是當(dāng)巡回偵探。我的任務(wù)就是查清最模糊、最抽象的一個(gè)詞：欲望。伴隨欲望而來的總是故事，總是等待被填補(bǔ)的空白：侵?jǐn)_、擾亂和激勵(lì)人類行為的有意識或無意識向往。

每天，欲望會(huì)發(fā)生幾百次變化，呈現(xiàn)無數(shù)副面孔和偽裝。它可能表現(xiàn)為性欲，或?qū)κ澄铩⒕凭�、藥物的嗜好。它也可能展現(xiàn)為對金錢地位的渴望，對組織歸屬感的需求，時(shí)而融入群體、時(shí)而展現(xiàn)自我的需要。它還可能是與另一個(gè)人共度今生，與自然、音樂和通常所說的宇宙和諧相處的渴望。我們渴望留住過去，這是欲望。我們渴望未來的美好，這也是欲望。為了變得讓別人更滿意，我們刷牙、擦臉?biāo)�、刮胡子、買新衣服、訂購新眼鏡。（同時(shí)，我一位朋友曾說：最難的就是照著鏡子形容自己。）

不用說，欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它了，它卻慢慢消逝了。過了幾秒鐘，它又出現(xiàn)了。全世界范圍內(nèi)，每一種文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海灘，跟悉尼人和洛杉磯人去海灘一樣。美國人、中東人和印度人成群結(jié)隊(duì)去電影院，或去商場。英國人聚集在足球賽場或酒吧里。要是你住在沙特阿拉伯，消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼，消遣就是去迪拜旅行。對于迪拜人來說，消遣可能就是去倫敦。對倫敦人而言，消遣大概就是去西班牙的安達(dá)盧西亞海岸、法國南部、美國加利福尼亞或佛羅里達(dá)。我們渴望的，就是我們以為缺乏的某個(gè)人、某個(gè)地方、某件東西、生命中的某段時(shí)間。

我的工作就是加速版的人種學(xué)或人類學(xué)研究。差別就在于，我不會(huì)花很多年時(shí)間，在一個(gè)地方觀察一群人，而是在另一個(gè)國家待上幾星期，有時(shí)甚至是幾個(gè)月。像所有人類學(xué)者一樣如果我可以自稱人類學(xué)者的話我認(rèn)為，我是一個(gè)中立的中間人和評論者。我把各種小數(shù)據(jù)拼湊在一起后，再從中挖掘一條合理的故事線。那段日子里，我漫無目的地開始，漫無目的地結(jié)束，我依賴的就是隨機(jī)出現(xiàn)的觀念與啟示。說到底，如果國家變了，文化政治也就變了。技術(shù)改變了人類，也讓我們做出相應(yīng)的適應(yīng)和進(jìn)化。

幾年來，有人問我，像我這樣一個(gè)丹麥出生的外國人，怎么能從一個(gè)國家到另一個(gè)國家，只為了弄清陌生國家的欲望。他們好奇，為什么這個(gè)陌生人來了，卻只待很短一段時(shí)間？法國人不能更好地評判巴黎文化嗎？澳大利亞人不是更了解新南威爾士和昆士蘭嗎？為什么不是在日本雇用一家日本咨詢公司，在俄羅斯雇用一家俄羅斯品牌公司，或者在美國雇用一家美國代理機(jī)構(gòu)呢？

問題是，我?guī)缀蹩梢钥隙�，�?dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)總會(huì)遺漏一些東西。人類學(xué)家、德裔美國人弗朗茨·博厄斯提出了文化眼鏡的概念。這個(gè)詞是指，我們在看待自己的國家時(shí)，會(huì)戴著眼鏡。文化眼鏡讓我們了解自己的文化。但是，由于文化眼鏡的存在，局外人一眼就看清的事實(shí)，我們卻看不到。

例如，在日本，廚房和洗衣間這兩個(gè)區(qū)域，只有結(jié)過婚的日本女性才可以進(jìn)入。雖然沒有法律明文規(guī)定，但這是一項(xiàng)不成文的習(xí)俗。在日本這樣的國家，3/4 的男人都負(fù)責(zé)家庭購物，卻不知道家里日常需要什么。那么，一家日本公司或跨國公司怎么把東西賣給女人？大多數(shù)日本市場人員由于缺乏視角或缺少距離，意識不到這一點(diǎn)。幾年前，在哥本哈根，我跟一個(gè)零售專家一起散步。他跟我一樣，也是滿世界奔波。

丹麥人走路沒什么條理，他那會(huì)兒說，他們到處走。

他說得沒錯(cuò)。我在丹麥長大，卻從沒注意到這一點(diǎn)。

有一種叫黽蝽的淡水昆蟲也叫水生蝽、水黽、池黽它們喜歡輕輕地浮過池塘和湖泊。我認(rèn)為，我就是商界的水黽。我還意識到，來到一個(gè)國家時(shí)不帶固有思維，這是一把雙刃劍。任何局外人都可能做出片面的概括，或幼稚的結(jié)論。但是，我一直相信直覺不用確切地知道內(nèi)情，就能快速地做出結(jié)論，不是靠經(jīng)驗(yàn)積累，而是靠直覺。這樣的直覺又是怎樣的呢？

在一個(gè)被大數(shù)據(jù)占據(jù)的時(shí)代，我能與眾不同，靠的就是親身觀察和小數(shù)據(jù)常識。我們做任何判斷時(shí)，大多數(shù)人只用幾秒鐘，最多幾分鐘。我們總是自動(dòng)搜索，立即反應(yīng)。越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，技術(shù)的發(fā)展讓我們即時(shí)地理解人類行為。許多人開始認(rèn)為，對人類的觀察和交流過時(shí)了，甚至無關(guān)緊要。我一點(diǎn)都不贊成。谷歌有一位員工曾向我承認(rèn)，目前上網(wǎng)人員有將近30 億人， 每天登錄臉書的網(wǎng)上購物者有70% 之多，每分鐘有300 小時(shí)的視頻上傳到Y(jié)ouTube （世界最大的視頻網(wǎng)站，所有者為谷歌），全世界90% 的數(shù)據(jù)是近兩年產(chǎn)生的7。盡管如此，谷歌擁有的顧客信息卻是有限的。沒錯(cuò)，搜索引擎可以檢測到異常關(guān)聯(lián)（相對于因果關(guān)聯(lián)而言）。這人告訴我，根據(jù)人們的輸入方式和錯(cuò)字?jǐn)?shù)量，軟件獲取人類感受的準(zhǔn)確率為70% 。根據(jù)人們使用大寫字母的頻率，軟件判定用戶信用等級的準(zhǔn)確率為79% 。然而，谷歌意識到，即使得到這些數(shù)據(jù)，也無法了解人類和人類動(dòng)機(jī)。于是，就要請顧問過來，像研究了幾十年的小數(shù)據(jù)專家一樣做事。一位分析人員曾經(jīng)告訴我：管理層不知道怎么處理大數(shù)據(jù)，于是所有人都開始尋找大數(shù)據(jù)時(shí)代后的東西答案就是小數(shù)據(jù)。

明略行公司最近發(fā)起了市場營銷2020 研究。這是至今最全面的領(lǐng)導(dǎo)力研究之一，涵蓋了對超過350 位首席執(zhí)行官、首席營銷官和機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的采訪。果不其然，作者馬克·代斯恩·阿龍斯、弗蘭克·范·登·德里斯特和基斯·韋德發(fā)現(xiàn)，許多營銷機(jī)構(gòu)迷失了方向。在《哈佛商業(yè)評論》刊登的一篇文章中，幾位作者總結(jié)道，如果數(shù)據(jù)和分析屬于思維，內(nèi)容、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)屬于行動(dòng)，那么市場人員關(guān)注消費(fèi)者參與和互動(dòng)，就屬于感覺范疇。8 他們認(rèn)為，三種范疇都很有必要。簡言之，線上線下數(shù)據(jù)的融合大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合是21 世紀(jì)實(shí)現(xiàn)營銷生存與成功的關(guān)鍵因素。

這是可以理解的。我們生活的時(shí)代里，線上行為與交流充滿了潛臺詞和困惑。德語中有個(gè)詞叫Maskenfreiheit ，可以翻譯為面具賦予的自由。上網(wǎng)的人都知道，我們包裝數(shù)字化自我，偶爾匿名上網(wǎng)，創(chuàng)造了另一個(gè)人格。跟現(xiàn)實(shí)中的我們相比，這個(gè)人格幾乎沒有任何相似之處。你大概要說，技術(shù)的出現(xiàn)，讓我們至少擁有兩種人格、兩個(gè)棲息地：一個(gè)是真瓦實(shí)墻的家，另一個(gè)是個(gè)人主頁。有時(shí)候它們是重合的，有時(shí)候又不重合。

當(dāng)我們匿名地徜徉網(wǎng)絡(luò)時(shí)，那就不是我們了。我們不用真實(shí)姓名，不用真實(shí)面孔，不用真實(shí)身份。我們找到了最原始的自我。一些專家認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)�，坐在電腦前與人交流時(shí)，不容易產(chǎn)生同理心。這就像你走在路上，甚至開車時(shí)朝行人豎中指。2015 年，《紐約時(shí)報(bào)》指出，同理心來自兩種途徑：一種是自己經(jīng)歷過痛苦；另一種是看到、聽到，甚至覺察到你的行為傷害了別人坐在屏幕后和鍵盤前是了解不到的。（或者，坐在車上也是了解不到的。）這就是網(wǎng)絡(luò)行為的矛盾之處。在社交媒體上，我們從來都不是真實(shí)的自己。我們和別人匿名交流時(shí)，感受不到線下生活的任何語境。在網(wǎng)上，我們總是思前想后，展現(xiàn)深謀遠(yuǎn)慮�？墒�，我們的冰箱和抽屜卻不是這樣。因?yàn)�，我們沒打算讓別人看見。

所以，在我看來，只有結(jié)合線上自我和線下自我，整合大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，才能找到最真實(shí)的自己。在交流過程中，人們90% 是通過非語言信號實(shí)現(xiàn)的。因此，只有研究我們真實(shí)的生活、文化和國家，才能找到最真實(shí)的自我。這些手勢、習(xí)慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾、密碼、推文、演講模式和狀態(tài)更新，就是我所說的小數(shù)據(jù)。

在接下來的章節(jié)中，我將帶你們一起環(huán)游世界，一起搜集小數(shù)據(jù)，一起發(fā)現(xiàn)解決難題的文化欲望。這些難題不亞于樂高的難題，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒那么簡單。在信息時(shí)代，我們大多數(shù)人整天盯著屏幕看。我希望，本書能鼓勵(lì)大家更加關(guān)注周圍的線索，意識到我們所有人的相同點(diǎn)。品牌創(chuàng)建者和品牌所有人的使命沒有任何區(qū)別，就是避免疏忽之罪。也就是說，對于周圍的世界，我們根本沒有警醒神話學(xué)家及作家約瑟夫·坎貝爾稱之為最嚴(yán)重的人類犯罪。

面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，讓樂高轉(zhuǎn)危為安的是一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋。

2003 年年初，樂高公司陷入困境，銷售額同比下降了30% 。2004 年，銷售額又下降了10% 。樂高CEO （首席執(zhí)行官）約恩·維格·克努德斯托普說：我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司還將面臨債務(wù)違約的危險(xiǎn)，很可能破產(chǎn)。

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981 年。當(dāng)時(shí)，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，在樂高內(nèi)刊《笨漢漢斯》上掀起了一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的橫向卷軸平臺游戲（side-scrolling platform games ）意味著什么。人們最后達(dá)成的共識是：雅達(dá)利和任天堂這樣的游戲平臺會(huì)風(fēng)行一時(shí)在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實(shí)確實(shí)如此。

2004 年，樂高公司向我咨詢，我開始負(fù)責(zé)公司的整體品牌戰(zhàn)略。我不想樂高放棄一直以來的強(qiáng)項(xiàng)�？墒�，不可否認(rèn)的是，數(shù)字化產(chǎn)品也是無處不在的。從20 世紀(jì)90 年代中葉起，樂高開始放下核心產(chǎn)品積木，轉(zhuǎn)而拿出精力，發(fā)展主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節(jié)目和零售商場。同時(shí)，考慮到年輕人的焦急、沖動(dòng)和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。

樂高的每一次大數(shù)據(jù)分析，都得出同樣的結(jié)論：未來的幾代人會(huì)對樂高失去興趣。樂高要開始研究游戲棒、棍子球、捉迷藏了。所謂的數(shù)字原住民，就是1980 年后出生，成長于信息時(shí)代的群體他們沒時(shí)間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會(huì)才思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認(rèn)真對待，就會(huì)失去想象力和創(chuàng)造力，因?yàn)殡娔X游戲大部分都幫他們做了。樂高的每一次研究都表明，時(shí)代的強(qiáng)烈需求是即時(shí)滿足。這是任何積木都無法應(yīng)付的。

面對這樣的預(yù)測，樂高似乎無法扭轉(zhuǎn)時(shí)局了不過，它其實(shí)做到了。它出售了主題公園。接下來，它簽下了《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》和《巴布工程師》的品牌特許權(quán)。它削減了產(chǎn)品數(shù)量，進(jìn)入服務(wù)水平低下的全球新市場。

不過，2004 年年初，我們到了一個(gè)德國中型城市，見了一位11 歲男孩。這時(shí)，樂高的理念才迎來最大的轉(zhuǎn)機(jī)。我們?nèi)ジ墒裁�？去找樂高的亮點(diǎn)。那一天，樂高的管理層發(fā)現(xiàn)，他們自以為了解的一切都是錯(cuò)的無論是20 世紀(jì)末、21 世紀(jì)初的孩子，還是孩子們在新時(shí)代的數(shù)字化習(xí)慣包括對壓縮時(shí)間和瞬時(shí)結(jié)果的需求。

這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當(dāng)被問到最鐘愛的東西時(shí)，他指了指一雙破舊的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，鞋子一側(cè)還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰(zhàn)利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個(gè)世界表明，他是這個(gè)城市里最棒的滑板運(yùn)動(dòng)員。

那時(shí)，樂高團(tuán)隊(duì)一下子明白了。那些時(shí)間壓縮和即時(shí)滿足的理論，似乎毫無根據(jù)。11 歲德國男孩的阿迪達(dá)斯舊鞋，給團(tuán)隊(duì)帶來了靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會(huì)存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時(shí)間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現(xiàn)在德國男孩的例子里，就是一雙大多數(shù)成年人不愿看第二眼的舊鞋。

在這之前，樂高的決策還完全依賴于大數(shù)據(jù)。然而，最終是不經(jīng)意的一瞥一位滑板愛好者和樂高迷的運(yùn)動(dòng)鞋加速了這家公司的轉(zhuǎn)變。從那時(shí)起，樂高重新回歸核心產(chǎn)品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細(xì)節(jié)，安裝手冊更精確，游戲挑戰(zhàn)更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗(yàn)結(jié)論是，只有掌握復(fù)雜的預(yù)測分析方法，才能達(dá)到平均分，只是方法不好掌握。

10 年后，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關(guān)商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11% ，超過20 億美元。樂高第一次超越美泰，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。

說真的，我做全球品牌咨詢時(shí)，遇到的都是這樣的情況。我會(huì)為保時(shí)捷車主開發(fā)新車鑰匙，為億萬富翁設(shè)計(jì)信用卡，為減肥企業(yè)創(chuàng)立創(chuàng)新模式，幫陷入困境的美國連鎖超市扭轉(zhuǎn)局勢，或者努力為中國汽車行業(yè)找到定位，參與全球競爭。有句名言說，想了解動(dòng)物的生存方式，不是去動(dòng)物園，而是去叢林，我就是這么做的。幾乎在每個(gè)實(shí)例中，我都會(huì)先進(jìn)行潛臺詞研究（有時(shí)我會(huì)簡稱潛意研究）。這是一系列流程，包括縮減開支、消費(fèi)者家訪、小數(shù)據(jù)挖掘、線上線下小數(shù)據(jù)收集等。我通過觀察和分析，獲取了全球線索。我發(fā)現(xiàn)，總有消費(fèi)者的欲望未被滿足，或未被發(fā)現(xiàn)。而這種欲望，正是新品牌開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

我在過去的15 年中家訪過77 個(gè)國家的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飛機(jī)上或賓館里度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說，哪里都不算家，人際關(guān)系很難維持，孩子和寵物都不能養(yǎng)。這樣的生活卻使我有機(jī)會(huì)觀察別人，通過人們的觀點(diǎn)洞悉文化，并試圖回答：社會(huì)群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什么？他們渴求的是什么？為什么？他們怎么建立社交聯(lián)系？一種文化與另一種文化的差別在哪里？這些地方信仰、習(xí)慣或禮儀有沒有普世意義？

尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕別人更了解自己。我們大多數(shù)人都怕被揭掉面具。我們害怕失去控制，讓別人看到真實(shí)面目。相比陌生人，我們面對親密的人丈夫、妻子、伙伴、孩子時(shí)，往往注意不到他們年齡的增長�；蛘撸�所有人都會(huì)經(jīng)歷甜蜜時(shí)刻這是我們工作、讀書、思考或注視時(shí)，一種發(fā)自內(nèi)心的獎(jiǎng)勵(lì)體系。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項(xiàng)大工程后，我們就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自己。這就像在假日里，我們會(huì)對別人格外慷慨一樣。最后，我們也會(huì)買份禮物，獎(jiǎng)勵(lì)自己。此外，在一個(gè)人口眾多的透明世界里，我們更多地把內(nèi)心世界暴露在網(wǎng)上，所以隱私和專屬的意識就變成了最奢侈的東西。

我們打電話時(shí)，為什么大多數(shù)人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私墻？我們餓了或渴了時(shí)，為什么打開冰箱門后，會(huì)上下瞄一眼，然后關(guān)上冰箱門，過一會(huì)兒又重復(fù)同樣的動(dòng)作？我們約會(huì)遲到，為什么不怪自己，卻借口說鬧鐘不準(zhǔn)？我們在機(jī)場、火車站或搖滾樂會(huì)時(shí)，為什么會(huì)覺得周圍都是普通人卻沒意識到，我們跟他們做著一樣的事？為什么許多人在沖澡或看見水時(shí)，才能想到好主意？

我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷克共和國的商業(yè)銀行家、南卡羅來納州的家庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內(nèi)瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鐘愛體育的父親。有時(shí)，我甚至征求主人的允許，住進(jìn)別人家里或出租屋里，就像在自己家一樣。我和他們親如一家，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經(jīng)過主人允許，我會(huì)查看冰箱，打開抽屜和櫥柜，尋覓書、雜志、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網(wǎng)絡(luò)搜索歷史、臉書頁面、推特記錄、表情使用、Instagram （一款圖片分享應(yīng)用）賬戶和Snapchat（閱后即焚照片分享應(yīng)用）賬戶。我在搜索小數(shù)據(jù)時(shí)，幾乎沒有禁區(qū)。我甚至通過短信采訪消費(fèi)者研究表明，人們在短信里說謊的次數(shù)更少3 不過，我更有可能出其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料回收罐。

我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區(qū)別，而是我們的共同點(diǎn)。（我堅(jiān)信，世界上只有500~1000 種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識到，在創(chuàng)建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭于多個(gè)國家，把一次觀察與另一次觀察聯(lián)系起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)的公寓，與美國南方的封閉社區(qū)沒有本質(zhì)上的區(qū)別。由于沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方面都是相同的。我從沒學(xué)過社會(huì)科學(xué)，也沒有接受過心理學(xué)和偵探學(xué)方面的培訓(xùn)。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認(rèn)為是小數(shù)據(jù)或情感基因的偵察員甚至算得上搜尋欲望的獵人小時(shí)候，在丹麥一個(gè)擁有20505 人口的斯基沃農(nóng)場小鎮(zhèn)，我偶然形成了這樣的愛好。

我12 歲時(shí)，醫(yī)生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜�；忌线^敏性紫癜后，病人皮膚、關(guān)節(jié)和內(nèi)臟會(huì)出現(xiàn)毛細(xì)血管出血，也會(huì)導(dǎo)致腎臟出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的損害。我被安置進(jìn)了單獨(dú)的病房，幾個(gè)月都不能動(dòng)彈。我和幾個(gè)病人之間是藍(lán)灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就只剩我一個(gè)人了。

我每天早上7 點(diǎn)醒來。護(hù)士送來早餐后，我就開始了一天的觀察。我會(huì)研究我的看護(hù)、病友、病友的朋友和別人的家人。很快，這些都看累了，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復(fù)期。幾個(gè)月后，等到出院時(shí)，我擁有了和其他12 歲男孩一樣的傲慢。我堅(jiān)信，我比其他任何人都會(huì)觀察別人。

三號床病人現(xiàn)在在做什么？四號床病人15 分鐘后會(huì)干什么？五號床病人的媽媽來時(shí)，他就變得聲音嘶啞，病容滿面。三號床病人喝蘋果汁時(shí)，總會(huì)把杯子打翻。我記得，護(hù)士總是小心翼翼地滑動(dòng)桌板，卡住凹槽，不想發(fā)出一點(diǎn)聲音。有的護(hù)士端著重重的桌板，似乎一臉傲慢。有些護(hù)士兩手空空，似乎低聲下氣。這樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾千遍。我敢肯定，被困在醫(yī)院的人都會(huì)這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦后，可我卻在心里做著記錄、歸檔和分析。

媽媽送來一盒樂高積木。接下來的日子，我就這樣消磨時(shí)光�；叵肫饋�，我在住院時(shí)被迫發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)消遣項(xiàng)目樂高積木和觀察他人。

等到出院的時(shí)候，我已經(jīng)把積木玩得很好了我甚至想，在父母的后院建一個(gè)迷你版的樂高樂園。這種想法引起了樂高總部還有兩個(gè)專利律師的興趣。一個(gè)12 歲的孩子那么喜歡樂高，甚至想私自復(fù)制一個(gè)主題公園。最好的解決辦法是什么呢？我高興地告訴你們，樂高雇我當(dāng)了模型設(shè)計(jì)師和創(chuàng)新顧問！不過，這接下來的故事我們后面再講。

我在住院期間學(xué)到的，不僅僅是怎么搭好錯(cuò)綜復(fù)雜的樂高積木。還鍛煉了眼睛和耳朵，學(xué)會(huì)觀察、演繹和詮釋，最終理解了成年人的世界。五號床病人條件反射式的變音，反映了他對母愛的需求。三號床病人不擇手段地想離開病房，打翻杯子就是一種手段。護(hù)士夜里查房時(shí)，大多數(shù)時(shí)間似乎對病人冷冰冰的，但是，她端餐盤時(shí)笨手笨腳，弄得叮叮咣咣，也許是在表達(dá)同事對她的漠視……無論一件事多么不起眼，里面都有一個(gè)故事。

我住院的日子一長，護(hù)士們開始允許我走動(dòng)走動(dòng)。我記得，我盯著窗外，望著走向汽車和自行車的人們，觀察他們的穿戴、他們的鞋子、他們的舉止，看看他們有沒有戴首飾或手表。我想知道，他們以為沒人盯著時(shí)，會(huì)有什么行為一位年輕媽媽匆匆梳頭，一位商人伸手提鞋，一位少女戴著耳機(jī)聽音樂簡直入了迷。

那位媽媽和其他媽媽說話時(shí)，行為會(huì)有什么變化？當(dāng)她的寶寶大哭時(shí)，她怎么安慰？那位商人身穿帶有領(lǐng)角扣的白襯衫，后擺卻沒有掖好，還皺巴巴的。他意識到了嗎？他是故意的嗎？他是想告訴別人，他是一個(gè)叛逆者嗎？或者，他這個(gè)人就是邋遢？抑或是，衣服自己皺了？他為什么一直看手表？他是希望時(shí)間慢點(diǎn)，還是快點(diǎn)？他另一只手腕上戴著橡皮手環(huán)那是什么意思？他正在戒掉某種壞習(xí)慣，還是為了紀(jì)念他的愛人？

童年時(shí)期的一場病，讓我開始以局外人的視角看待自己和別人。并且，我開始改變看待世界的方式。我開始發(fā)現(xiàn)人類的魅力和神奇。當(dāng)然，我們本身也就是這樣的。

別人是怎么看待我們的，我們真的知道嗎？我們每天偶然表現(xiàn)出的小數(shù)據(jù)禮節(jié)、習(xí)慣、手勢和偏愛，合在一起暴露了我們真實(shí)的內(nèi)在。我們能意識到這些小數(shù)據(jù)嗎？大多數(shù)時(shí)間，答案是否定的。我們吃什么快餐，我們怎么發(fā)臉書，我們發(fā)什么推文，我們吃肉桂口香糖，還是尼古丁含片乍看起來，這些小細(xì)節(jié)似乎雜亂無章，毫無導(dǎo)向，微不足道，展現(xiàn)不出多少特性。但是，當(dāng)我們開始通過陌生的小數(shù)據(jù)看待生活時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了認(rèn)識周圍人的線索，包括我們自己。

小數(shù)據(jù)可能存在于微波爐、藥盒或臉書相冊里。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墻上的一卷廁紙；它可能出現(xiàn)在走廊的鞋柜里，或者是組成個(gè)人電腦密碼的無序字母和數(shù)字。在潛臺詞研究中，我在垃圾桶里尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優(yōu)惠券，想找到解決謎團(tuán)的鑰匙，或者解決問題的答案。甚至，即使我不知道謎團(tuán)是什么，或者我到底在找什么，我也會(huì)這么做。一組孤立的小數(shù)據(jù)可能不足以支撐一個(gè)案例，或者創(chuàng)建一個(gè)假設(shè)。但是，結(jié)合世界各地搜集來的見解和經(jīng)驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)最終有助于提出解決方案，形成未來品牌或企業(yè)的基礎(chǔ)。

我的研究方法可能井井有條。但是，它們也是基于許多誤解、反復(fù)試驗(yàn)和錯(cuò)誤假設(shè)的。等再開始研究時(shí)，我要拋棄這些錯(cuò)誤。（在最后一章中，會(huì)詳細(xì)介紹我的7C 研究法。）一進(jìn)到別人家里，我做的第一件事，就是盡量多觀察理性數(shù)據(jù)。我會(huì)做做筆記，拍幾百張照片，拍攝一個(gè)個(gè)視頻。一個(gè)很小的細(xì)節(jié)或手勢，都可能成為打開男人、女人和兒童欲望的鑰匙，這是他們以前不知道的。（有時(shí)候，這樣的細(xì)節(jié)可能就是一種文化。）我會(huì)尋找規(guī)律，對比分析，關(guān)聯(lián)研究，尤其注意失衡和夸大的現(xiàn)象。通常情況下，我會(huì)對比人們的日常生活，對比未被發(fā)現(xiàn)或未被滿足的欲望。證據(jù)到處都是，從中東地板上放錯(cuò)方向的跪毯，到西伯利亞浴室抽屜里有缺口的手持小鏡。

幾個(gè)月的觀察研究后，我把所有發(fā)現(xiàn)都展示在布告欄上。它成了壁畫和時(shí)間軸。在感知與現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)實(shí)與想象、人們有意識和無意識的想象之間，藏著什么欲望？文化中的失衡點(diǎn)在哪兒？這種失衡是太多，還是太少？還有什么欲望沒被滿足？

一些公司請我當(dāng)顧問，就是為了弄清人們的真實(shí)需求，反過來再想辦法滿足需求。我的頭銜可能是品牌顧問，不過，大多數(shù)機(jī)構(gòu)請我去是當(dāng)巡回偵探。我的任務(wù)就是查清最模糊、最抽象的一個(gè)詞：欲望。伴隨欲望而來的總是故事，總是等待被填補(bǔ)的空白：侵?jǐn)_、擾亂和激勵(lì)人類行為的有意識或無意識向往。

每天，欲望會(huì)發(fā)生幾百次變化，呈現(xiàn)無數(shù)副面孔和偽裝。它可能表現(xiàn)為性欲，或?qū)κ澄�、酒精、藥物的嗜好。它也可能展現(xiàn)為對金錢地位的渴望，對組織歸屬感的需求，時(shí)而融入群體、時(shí)而展現(xiàn)自我的需要。它還可能是與另一個(gè)人共度今生，與自然、音樂和通常所說的宇宙和諧相處的渴望。我們渴望留住過去，這是欲望。我們渴望未來的美好，這也是欲望。為了變得讓別人更滿意，我們刷牙、擦臉?biāo)�、刮胡子、買新衣服、訂購新眼鏡。（同時(shí)，我一位朋友曾說：最難的就是照著鏡子形容自己。）

不用說，欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它了，它卻慢慢消逝了。過了幾秒鐘，它又出現(xiàn)了。全世界范圍內(nèi)，每一種文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海灘，跟悉尼人和洛杉磯人去海灘一樣。美國人、中東人和印度人成群結(jié)隊(duì)去電影院，或去商場。英國人聚集在足球賽場或酒吧里。要是你住在沙特阿拉伯，消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼，消遣就是去迪拜旅行。對于迪拜人來說，消遣可能就是去倫敦。對倫敦人而言，消遣大概就是去西班牙的安達(dá)盧西亞海岸、法國南部、美國加利福尼亞或佛羅里達(dá)。我們渴望的，就是我們以為缺乏的某個(gè)人、某個(gè)地方、某件東西、生命中的某段時(shí)間。

我的工作就是加速版的人種學(xué)或人類學(xué)研究。差別就在于，我不會(huì)花很多年時(shí)間，在一個(gè)地方觀察一群人，而是在另一個(gè)國家待上幾星期，有時(shí)甚至是幾個(gè)月。像所有人類學(xué)者一樣如果我可以自稱人類學(xué)者的話我認(rèn)為，我是一個(gè)中立的中間人和評論者。我把各種小數(shù)據(jù)拼湊在一起后，再從中挖掘一條合理的故事線。那段日子里，我漫無目的地開始，漫無目的地結(jié)束，我依賴的就是隨機(jī)出現(xiàn)的觀念與啟示。說到底，如果國家變了，文化政治也就變了。技術(shù)改變了人類，也讓我們做出相應(yīng)的適應(yīng)和進(jìn)化。

幾年來，有人問我，像我這樣一個(gè)丹麥出生的外國人，怎么能從一個(gè)國家到另一個(gè)國家，只為了弄清陌生國家的欲望。他們好奇，為什么這個(gè)陌生人來了，卻只待很短一段時(shí)間？法國人不能更好地評判巴黎文化嗎？澳大利亞人不是更了解新南威爾士和昆士蘭嗎？為什么不是在日本雇用一家日本咨詢公司，在俄羅斯雇用一家俄羅斯品牌公司，或者在美國雇用一家美國代理機(jī)構(gòu)呢？

問題是，我?guī)缀蹩梢钥隙�，�?dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)總會(huì)遺漏一些東西。人類學(xué)家、德裔美國人弗朗茨·博厄斯提出了文化眼鏡的概念。這個(gè)詞是指，我們在看待自己的國家時(shí)，會(huì)戴著眼鏡。文化眼鏡讓我們了解自己的文化。但是，由于文化眼鏡的存在，局外人一眼就看清的事實(shí)，我們卻看不到。

例如，在日本，廚房和洗衣間這兩個(gè)區(qū)域，只有結(jié)過婚的日本女性才可以進(jìn)入。雖然沒有法律明文規(guī)定，但這是一項(xiàng)不成文的習(xí)俗。在日本這樣的國家，3/4 的男人都負(fù)責(zé)家庭購物，卻不知道家里日常需要什么。那么，一家日本公司或跨國公司怎么把東西賣給女人？大多數(shù)日本市場人員由于缺乏視角或缺少距離，意識不到這一點(diǎn)。幾年前，在哥本哈根，我跟一個(gè)零售專家一起散步。他跟我一樣，也是滿世界奔波。

丹麥人走路沒什么條理，他那會(huì)兒說，他們到處走。

他說得沒錯(cuò)。我在丹麥長大，卻從沒注意到這一點(diǎn)。

有一種叫黽蝽的淡水昆蟲也叫水生蝽、水黽、池黽它們喜歡輕輕地浮過池塘和湖泊。我認(rèn)為，我就是商界的水黽。我還意識到，來到一個(gè)國家時(shí)不帶固有思維，這是一把雙刃劍。任何局外人都可能做出片面的概括，或幼稚的結(jié)論。但是，我一直相信直覺不用確切地知道內(nèi)情，就能快速地做出結(jié)論，不是靠經(jīng)驗(yàn)積累，而是靠直覺。這樣的直覺又是怎樣的呢？

在一個(gè)被大數(shù)據(jù)占據(jù)的時(shí)代，我能與眾不同，靠的就是親身觀察和小數(shù)據(jù)常識。我們做任何判斷時(shí)，大多數(shù)人只用幾秒鐘，最多幾分鐘。我們總是自動(dòng)搜索，立即反應(yīng)。越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，技術(shù)的發(fā)展讓我們即時(shí)地理解人類行為。許多人開始認(rèn)為，對人類的觀察和交流過時(shí)了，甚至無關(guān)緊要。我一點(diǎn)都不贊成。谷歌有一位員工曾向我承認(rèn)，目前上網(wǎng)人員有將近30 億人， 每天登錄臉書的網(wǎng)上購物者有70% 之多，每分鐘有300 小時(shí)的視頻上傳到Y(jié)ouTube （世界最大的視頻網(wǎng)站，所有者為谷歌），全世界90% 的數(shù)據(jù)是近兩年產(chǎn)生的7。盡管如此，谷歌擁有的顧客信息卻是有限的。沒錯(cuò)，搜索引擎可以檢測到異常關(guān)聯(lián)（相對于因果關(guān)聯(lián)而言）。這人告訴我，根據(jù)人們的輸入方式和錯(cuò)字?jǐn)?shù)量，軟件獲取人類感受的準(zhǔn)確率為70% 。根據(jù)人們使用大寫字母的頻率，軟件判定用戶信用等級的準(zhǔn)確率為79% 。然而，谷歌意識到，即使得到這些數(shù)據(jù)，也無法了解人類和人類動(dòng)機(jī)。于是，就要請顧問過來，像研究了幾十年的小數(shù)據(jù)專家一樣做事。一位分析人員曾經(jīng)告訴我：管理層不知道怎么處理大數(shù)據(jù)，于是所有人都開始尋找大數(shù)據(jù)時(shí)代后的東西答案就是小數(shù)據(jù)。

明略行公司最近發(fā)起了市場營銷2020 研究。這是至今最全面的領(lǐng)導(dǎo)力研究之一，涵蓋了對超過350 位首席執(zhí)行官、首席營銷官和機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的采訪。果不其然，作者馬克·代斯恩·阿龍斯、弗蘭克·范·登·德里斯特和基斯·韋德發(fā)現(xiàn)，許多營銷機(jī)構(gòu)迷失了方向。在《哈佛商業(yè)評論》刊登的一篇文章中，幾位作者總結(jié)道，如果數(shù)據(jù)和分析屬于思維，內(nèi)容、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)屬于行動(dòng)，那么市場人員關(guān)注消費(fèi)者參與和互動(dòng)，就屬于感覺范疇。8 他們認(rèn)為，三種范疇都很有必要。簡言之，線上線下數(shù)據(jù)的融合大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合是21 世紀(jì)實(shí)現(xiàn)營銷生存與成功的關(guān)鍵因素。

這是可以理解的。我們生活的時(shí)代里，線上行為與交流充滿了潛臺詞和困惑。德語中有個(gè)詞叫Maskenfreiheit ，可以翻譯為面具賦予的自由。上網(wǎng)的人都知道，我們包裝數(shù)字化自我，偶爾匿名上網(wǎng)，創(chuàng)造了另一個(gè)人格。跟現(xiàn)實(shí)中的我們相比，這個(gè)人格幾乎沒有任何相似之處。你大概要說，技術(shù)的出現(xiàn)，讓我們至少擁有兩種人格、兩個(gè)棲息地：一個(gè)是真瓦實(shí)墻的家，另一個(gè)是個(gè)人主頁。有時(shí)候它們是重合的，有時(shí)候又不重合。

當(dāng)我們匿名地徜徉網(wǎng)絡(luò)時(shí)，那就不是我們了。我們不用真實(shí)姓名，不用真實(shí)面孔，不用真實(shí)身份。我們找到了最原始的自我。一些專家認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)�，坐在電腦前與人交流時(shí)，不容易產(chǎn)生同理心。這就像你走在路上，甚至開車時(shí)朝行人豎中指。2015 年，《紐約時(shí)報(bào)》指出，同理心來自兩種途徑：一種是自己經(jīng)歷過痛苦；另一種是看到、聽到，甚至覺察到你的行為傷害了別人坐在屏幕后和鍵盤前是了解不到的。（或者，坐在車上也是了解不到的。）這就是網(wǎng)絡(luò)行為的矛盾之處。在社交媒體上，我們從來都不是真實(shí)的自己。我們和別人匿名交流時(shí)，感受不到線下生活的任何語境。在網(wǎng)上，我們總是思前想后，展現(xiàn)深謀遠(yuǎn)慮�？墒�，我們的冰箱和抽屜卻不是這樣。因?yàn)�，我們沒打算讓別人看見。

所以，在我看來，只有結(jié)合線上自我和線下自我，整合大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，才能找到最真實(shí)的自己。在交流過程中，人們90% 是通過非語言信號實(shí)現(xiàn)的。因此，只有研究我們真實(shí)的生活、文化和國家，才能找到最真實(shí)的自我。這些手勢、習(xí)慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾、密碼、推文、演講模式和狀態(tài)更新，就是我所說的小數(shù)據(jù)。

在接下來的章節(jié)中，我將帶你們一起環(huán)游世界，一起搜集小數(shù)據(jù)，一起發(fā)現(xiàn)解決難題的文化欲望。這些難題不亞于樂高的難題，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒那么簡單。在信息時(shí)代，我們大多數(shù)人整天盯著屏幕看。我希望，本書能鼓勵(lì)大家更加關(guān)注周圍的線索，意識到我們所有人的相同點(diǎn)。品牌創(chuàng)建者和品牌所有人的使命沒有任何區(qū)別，就是避免疏忽之罪。也就是說，對于周圍的世界，我們根本沒有警醒神話學(xué)家及作家約瑟夫·坎貝爾稱之為最嚴(yán)重的人類犯罪。