序一
定位：第三次生產(chǎn)力革命
馬克思的偉大貢獻(xiàn)在于，他深刻地指出了，以生產(chǎn)工具為標(biāo)志的生產(chǎn)力的發(fā)展是社會(huì)存在的根本柱石，也是歷史的第一推動(dòng)力大哲學(xué)家李澤厚如是總結(jié)馬克思的唯物史觀。
第一次生產(chǎn)力革命：泰勒科學(xué)管理
從唯物史觀看，我們終于明白，贏得第二次世界大戰(zhàn)（以下簡(jiǎn)稱二戰(zhàn)）勝利的關(guān)鍵歷史人物并不是丘吉爾、羅斯福與斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科學(xué)管理原理》掀起了現(xiàn)代史上的第一次生產(chǎn)力革命，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力。二戰(zhàn)期間，美國(guó)正是全面運(yùn)用了泰勒更聰明地工作方法，使得美國(guó)體力工作者的生產(chǎn)力遠(yuǎn)超其他國(guó)家，美國(guó)一國(guó)產(chǎn)出的戰(zhàn)爭(zhēng)物資比所有參戰(zhàn)國(guó)的總和還要多這才是二戰(zhàn)勝利的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
歐洲和日本也正是從二戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中，認(rèn)識(shí)到泰勒工作方法的極端重要性。兩者分別通過馬歇爾計(jì)劃和愛德華·戴明，引入了泰勒的作業(yè)方法，這才有了后來歐洲的復(fù)興與日本的重新崛起。包括20世紀(jì)80年代崛起的亞洲四小龍以及今日的中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡，很大程度上都受益于這一次生產(chǎn)力革命，本質(zhì)上都是將體力工作者（農(nóng)民）的生產(chǎn)力大幅提升（成為農(nóng)民工）的結(jié)果。2009年12月的美國(guó)《時(shí)代》周刊將中國(guó)農(nóng)民工這個(gè)群體形象作為封面人物，其標(biāo)志意義正在于此。近幾年中國(guó)社科院的研究報(bào)告也揭示，農(nóng)民工對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率一直高達(dá)60%。
泰勒的貢獻(xiàn)不止于此。根據(jù)唯物史觀，當(dāng)社會(huì)存在的根本柱石生產(chǎn)力得到發(fā)展后，整個(gè)社會(huì)的上層建筑也將得到相應(yīng)的改觀。在泰勒之前，由于工業(yè)革命的結(jié)果，造成了社會(huì)上資產(chǎn)階級(jí)與無產(chǎn)階級(jí)這兩大階級(jí)的對(duì)峙。生產(chǎn)力的發(fā)展，使得體力工作者的收入大幅增加，其工作強(qiáng)度和時(shí)間大幅下降，社會(huì)地位上升，由無產(chǎn)階級(jí)變成了中產(chǎn)階級(jí)，并且占據(jù)社會(huì)的主導(dǎo)地位。前者的啞鈴型社會(huì)充滿了斗爭(zhēng)與仇恨，后者的橄欖型社會(huì)則相對(duì)穩(wěn)定與和諧體力工作者生產(chǎn)力的提升，徹底改變了社會(huì)的階級(jí)結(jié)構(gòu)，締造了我們所說的發(fā)達(dá)國(guó)家。
體力工作者工作強(qiáng)度降低后，人類的平均壽命因此相應(yīng)延長(zhǎng)。加上工作時(shí)間的大幅縮短，這多出來的許多時(shí)間，一部分轉(zhuǎn)向了休閑，更多地轉(zhuǎn)向了教育。教育時(shí)間的延長(zhǎng)，催生了一場(chǎng)更大的上層建筑的革命資本主義的終結(jié)與知識(shí)社會(huì)的出現(xiàn)。1959年美國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)顯示，靠知識(shí)（而非體力）謀生的人口超過體力勞動(dòng)者，成為人口的主力軍。這就是我們所說的知識(shí)社會(huì)。同樣地，知識(shí)社會(huì)的趨勢(shì)從以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家開始，向全世界展開。目前，體力工作者在美國(guó)恐怕只占10%左右了，剩下的都是知識(shí)工作者。德魯克預(yù)計(jì)，這個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型要到2030年才能徹底完成。
第二次生產(chǎn)力革命：德魯克管理
知識(shí)社會(huì)的來臨，催生了第二次生產(chǎn)力革命。彼得·德魯克開創(chuàng)的管理學(xué)（核心著作是《管理的實(shí)踐》及《卓有成效的管理者》），大幅提升了組織的生產(chǎn)力，讓社會(huì)容納如此巨大的知識(shí)群體，并讓他們創(chuàng)造績(jī)效成為可能。
在彼得·德魯克開創(chuàng)管理學(xué)之前，全世界能吸納最多知識(shí)工作者的國(guó)家是中國(guó)。中國(guó)自漢代以來的文官制度，在隋唐經(jīng)過科舉制定型后，為整個(gè)社會(huì)打通了從最底層通向上層的通道。這不但為社會(huì)注入了源源不斷的活力，也為人類創(chuàng)造出光輝燦爛的文化，成為中國(guó)領(lǐng)先于世界的主要原因之一。但無論怎么說，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)能被吸納的知識(shí)分子，畢竟只占人口的很少一部分。至清朝時(shí)，中國(guó)大概每年還能吸納兩萬名左右，而美國(guó)以同等的人口每年畢業(yè)的大學(xué)生就高達(dá)百萬以上，再加上許多在職的人通過培訓(xùn)與進(jìn)修，從體力工作者轉(zhuǎn)化為知識(shí)工作者的人數(shù)就更為龐大了。特別是二戰(zhàn)后實(shí)施的《退伍軍人權(quán)利法案》，幾年間將二戰(zhàn)后退伍的軍人幾乎全部轉(zhuǎn)化成了知識(shí)工作者。如果沒有管理，整個(gè)社會(huì)將因無法消化這么巨大的知識(shí)群體而陷入危機(jī)。
通過管理提升組織的生產(chǎn)力，我們不但消化了大量的知識(shí)群體，甚至創(chuàng)造了大量的新增知識(shí)工作的需求。與體力工作者的生產(chǎn)力是以個(gè)體為單位來研究并予以提升不同，知識(shí)工作者的知識(shí)本身并不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出，他必須借助組織這個(gè)生產(chǎn)單位（或者說具有特定功能的社會(huì)器官）來利用他的知識(shí)，才可能產(chǎn)出成果。正是德魯克的管理學(xué)，讓組織這個(gè)生產(chǎn)單位創(chuàng)造出應(yīng)有的成果。
我們可以將20世紀(jì)分為前后兩個(gè)階段來審視管理學(xué)的最大成就。20世紀(jì)前半葉是人類有史以來最為血腥、最為殘暴、最慘無人道的半個(gè)世紀(jì)，在這短短的時(shí)間段內(nèi)居然發(fā)生了兩次世界大戰(zhàn)，最為專制獨(dú)裁及大規(guī)模高效率的種族滅絕也發(fā)生在這一時(shí)期。反觀二戰(zhàn)后的20世紀(jì)下半葉，甚至直到21世紀(jì)的2008年金融危機(jī)為止，人類享受了長(zhǎng)達(dá)60多年的經(jīng)濟(jì)繁榮。雖然地區(qū)摩擦未斷，但世界范圍內(nèi)的大戰(zhàn)畢竟得以幸免（原本，冷戰(zhàn)有可能引發(fā)第三次世界大戰(zhàn)）。究其背后原因，是通過恰當(dāng)?shù)墓芾�，�?gòu)成社會(huì)并承擔(dān)了具體功能的各個(gè)組織，無論企業(yè)、政府、醫(yī)院、學(xué)校，還是其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，都能高效地發(fā)揮應(yīng)有的功能，同時(shí)讓知識(shí)工作者獲得成就和滿足感，從而確保了社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。20世紀(jì)上半葉付出的代價(jià)，本質(zhì)上而言是人類從農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型為工業(yè)社會(huì)缺乏恰當(dāng)?shù)慕M織管理所引發(fā)的社會(huì)功能紊亂。20世紀(jì)下半葉，人類從工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型為知識(shí)社會(huì)，雖然其劇變程度更強(qiáng)烈，卻因?yàn)橛辛斯芾恚�平穩(wěn)地被所有的歷史學(xué)家忽略了。如果沒有管理學(xué)，歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，20世紀(jì)下半葉，很有可能會(huì)像上半葉一樣令我們這些身處其中的人不寒而栗。不同于之前的兩次大戰(zhàn)，現(xiàn)在我們已具備了足以多次毀滅整個(gè)人類的能力。
生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)基石的改變，照例引發(fā)了上層建筑的變遷。首先是所有制方面，資本家已經(jīng)無足輕重了，在美國(guó)，社會(huì)的主要財(cái)富通過養(yǎng)老基金的方式被員工所持有。更重要的是，社會(huì)的關(guān)鍵資源不再是資本，而是知識(shí)。社會(huì)的代表性人物也不再是資本家，而是知識(shí)精英或各類專家。整個(gè)社會(huì)開始轉(zhuǎn)型為后資本主義社會(huì)。社會(huì)不再由政府或國(guó)家的單一組織治理或統(tǒng)治，而是走向由知識(shí)組織實(shí)現(xiàn)自治的多元化、多權(quán)力中心化。政府只是眾多大型組織之一，而且政府中越來越多的社會(huì)功能還在不斷外包給各個(gè)獨(dú)立自治的社會(huì)組織。如此眾多的社會(huì)組織，幾乎為每一個(gè)人打開了從底層通向上層的通道，意味著每一個(gè)人都可以通過獲得知識(shí)而走向成功。當(dāng)然，這同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈。
正如泰勒的成就催生了一個(gè)知識(shí)社會(huì)，德魯克的成就則催生了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)。對(duì)于任何一個(gè)社會(huì)任務(wù)或需求，你都可以看到一大群管理良好的組織在全球展開爭(zhēng)奪。不同需求之間甚至還可以互相替代，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的革命往往來自另一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這又是一次史無前例的社會(huì)劇變！毛澤東有《賀新郎·讀史》詞：人世難逢開口笑，上疆場(chǎng)彼此彎弓月。流遍了，郊原血。人類自走出動(dòng)物界以來，上百萬年中一直處于稀缺經(jīng)濟(jì)的生存狀態(tài)中，這也是上疆場(chǎng)彼此彎弓月以及階級(jí)斗爭(zhēng)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的根本由來。然而，在短短的幾十年里，由于管理的巨大成就，人類居然可以像兒童置身于糖果店中一般置身于過剩經(jīng)濟(jì)的幸福狀態(tài)中。
第三次生產(chǎn)力革命：特勞特定位
選擇的暴力
全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家使盡渾身解數(shù)，建議政府如何刺激人們消費(fèi)，而消費(fèi)者在眼花繚亂的刺激下更顯得無所適從。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》第1章中描述道：最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都出人意料地增長(zhǎng)……20世紀(jì)50年代，買小汽車就是在通用汽車、福特、克萊斯勒等美國(guó)汽車商提供的車型中挑選。而今天，你要從通用汽車、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、三菱、雷諾、鈴木、大發(fā)、寶馬、奔馳、現(xiàn)代、大宇、馬自達(dá)、五十鈴、起亞和沃爾沃等中挑選。汽車業(yè)的情形，在其他各行各業(yè)中都在發(fā)生。如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并贏得顧客，就成了組織生存的前提。
這種選擇的暴力，只是展示了競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的一個(gè)方面。另一方面，知識(shí)社會(huì)帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間。而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的二元法則（杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣的董事長(zhǎng)和CEO后，就是運(yùn)用了這一法則，將不屬于數(shù)一數(shù)二的業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，而不管其盈利有多么豐厚。此舉使百年通用電氣因獲得了顧客心智強(qiáng)大的選擇力量而再續(xù)傳奇，也為韋爾奇贏得了世界第一總裁的聲譽(yù)）。任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現(xiàn)實(shí)中消失，而品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。這才是全球市場(chǎng)中不斷掀起并購(gòu)浪潮的根本力量。盡管迄今為止并購(gòu)的成功率并不高，帶給被并購(gòu)對(duì)象的創(chuàng)傷很深，給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的沖擊也很大，但受心智中品牌數(shù)量有限的影響，全球性的并購(gòu)浪潮還將愈發(fā)洶涌。特勞特先生預(yù)見：與未來幾十年相比，我們今天所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍像茶話會(huì)一般輕松。
選擇太多與心智有限，給組織社會(huì)帶來了空前的緊張與危機(jī)，因?yàn)榻M織存在的目的，不在于組織本身，而在于組織之外的社會(huì)成果。當(dāng)組織的成果因未納入顧客選擇從而變得沒有意義甚至消失時(shí)，組織也就失去了存在的理由與動(dòng)力。這遠(yuǎn)不只是黑格爾提出的因歷史終結(jié)帶來的精神世界的無意義，而是如開篇所引馬克思的唯物史觀所揭示的那樣，關(guān)乎社會(huì)存在的根本柱石發(fā)生了動(dòng)搖。德魯克晚年對(duì)此深表憂慮：
我們已經(jīng)進(jìn)入組織的社會(huì)，所有組織的共通點(diǎn)（這或許多多少少是第一次有共通處）就是組織的成果只限于外部……可是當(dāng)你去看現(xiàn)今所有關(guān)于管理學(xué)的著作和思想（包括我所寫的一切）就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們只看得到內(nèi)部，不管各位列舉出哪一部早期的作品，例如我寫的《管理的實(shí)踐》，或者哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特討論戰(zhàn)略的著作，都是一樣。這些著作看起來是從外部觀察，但實(shí)際上討論的都是組織內(nèi)部的事情。因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必須從外在的成果入手……何為成果？這聽起來好像是非常簡(jiǎn)單的主題，只是目前我已經(jīng)對(duì)它研究了好一陣子，問題卻愈來愈糟糕，愈來愈復(fù)雜。所以我希望各位，在我語意不清時(shí)能夠原諒我，因?yàn)槲抑�道有些領(lǐng)域我說不出所以然，我也還沒有研究透。
事實(shí)的確如此，走進(jìn)任何一家超市，你都可以看見貨架上躺著的80%以上的商品，因?yàn)閷?duì)成果的定位不當(dāng)而成為沒有獲得心智力量的、平庸的、同質(zhì)化的品牌。由此反推，這些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的組織及在這些組織中工作的人們，他們的生存狀態(tài)是多么令人擔(dān)憂這必將成為下一個(gè)社會(huì)急劇動(dòng)蕩的根源。
新生產(chǎn)工具：定位
在此背景下，為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具定位（positioning），在1969年被杰克·特勞特發(fā)明出來，掀起了第三次生產(chǎn)力革命。在談到為何選擇定位一詞來命名這一新工具時(shí)，特勞特曾說：《韋氏詞典》對(duì)戰(zhàn)略的定義是針對(duì)敵人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）確立最具優(yōu)勢(shì)的位置（position）。這正好是定位要做的工作。在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。正如德魯克在評(píng)價(jià)泰勒四步工作法時(shí)說到的：泰勒的方法聽起來沒什么了不起有效的方法常常如此。其實(shí)這套方法花了泰勒整整20年的時(shí)間去試驗(yàn)，才整理發(fā)展出來。這段話用來描述特勞特與定位同樣適用。
定位四步法
為驗(yàn)證與發(fā)展定位，特勞特與他的合作伙伴艾·里斯也花了20多年，在具體運(yùn)用上剛好也是四步工作法。
第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么（這與德魯克在回答管理第一問我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么時(shí)問的我們的顧客是誰，顧客的價(jià)值是什么相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。
第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置定位。
第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明信任狀。
第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智（詳見定位經(jīng)典叢書之《與眾不同》）。
品牌成主體
第一次生產(chǎn)力革命，是通過泰勒的《科學(xué)管理原理》，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力。第二次生產(chǎn)力革命，是通過德魯克開創(chuàng)的管理學(xué)，大幅提升了組織的生產(chǎn)力。第三次生產(chǎn)力革命，是通過特勞特發(fā)現(xiàn)的定位（核心著作是《定位》和《商戰(zhàn)》，讀者應(yīng)該先從這兩本著作開始學(xué)習(xí)定位），大幅提升了品牌的生產(chǎn)力。
第一次生產(chǎn)力革命自1880年開始，至二戰(zhàn)后達(dá)至最高潮，前后共歷70年。第二次生產(chǎn)力革命，從1943年德魯克著手第一部研究組織的著作《公司的概念》算起，已有70多年。從即便是通用汽車的高管（當(dāng)時(shí)最成功的管理者）也不知自己從事的工作就是管理，到如今管理學(xué)院遍布全球，管理革命已大體完成。第三次生產(chǎn)力革命，至今已醞釀了40多年。從定位經(jīng)典系列叢書中，讀者可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于定位的系統(tǒng)知識(shí)與實(shí)踐檢驗(yàn)都已相當(dāng)完備，定位也不僅僅是最具革命性的營(yíng)銷觀念（菲利普·科特勒），而且是戰(zhàn)略的核心，戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有利的定位（邁克爾·波特）。如果歷史可信，在未來的30年里，人類將迎來一個(gè)品牌的時(shí)代、品牌的社會(huì)。無論個(gè)人還是組織都要學(xué)會(huì)運(yùn)用定位這一新工具由外而內(nèi)地為自己建立品牌（個(gè)人如何創(chuàng)建品牌詳見定位經(jīng)典叢書之《人生定位》），從而在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)先選擇。并非偶然，德魯克去世前不久有幾乎完全相同的看法：
你會(huì)訝異于定義成果有多么困難……今日各商學(xué)院最大的缺點(diǎn)之一，就是以為成果很好辨別；另一個(gè)缺點(diǎn)是，迄今我們僅是由內(nèi)而外去看管理，尚未開始從外而內(nèi)去看待它。我有預(yù)感，這將是我們未來三四十年的工作。
奪取心智資源
社會(huì)的價(jià)值觀、財(cái)富觀，也必將因此而大幅改變。組織最有價(jià)值的資源固然不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識(shí)資源了，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源。沒有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。聯(lián)想最大的資源并非柳傳志先生曾認(rèn)為的楊元慶們，而是聯(lián)想這個(gè)品牌本身，因?yàn)樗�在顧客心智中占�?jù)了電腦的定位，聯(lián)想成了顧客心智中電腦的代名詞。百度最大的資源也不是李彥宏們，而是百度這個(gè)品牌本身，因?yàn)樗�在顧客心智中占�?jù)了搜索的定位，百度就是搜索的代名詞，百度因此擁有搜索這一心智資源。可口可樂的楊元慶們李彥宏們是誰，沒有多少人知道，但不妨礙可口可樂幾十年來都是全球第一飲料品牌。股神巴菲特之所以幾十年都持有其股票，是因?yàn)榭煽诳蓸愤@個(gè)品牌本身的價(jià)值，可口可樂就是可樂的代名詞，這才是巴菲特最看重的內(nèi)在價(jià)值以及深深的護(hù)城河。
衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)決定性績(jī)效的方式也從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)盈利與否，轉(zhuǎn)向?yàn)檎加卸ㄎ唬ㄐ闹琴Y源）與否。這也解釋了為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即使不盈利也能不斷獲得大筆投資，因?yàn)樾闹琴Y源（定位）本身就是成果。歷史上，新生產(chǎn)工具的誕生，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致新生產(chǎn)方式的產(chǎn)生，這種直取定位（心智資源）而不顧盈利的生產(chǎn)方式，是由新的生產(chǎn)工具帶來的。這不只發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)業(yè)，實(shí)踐證明傳統(tǒng)行業(yè)也完全適用。隨著第三次生產(chǎn)力革命的深入，其他產(chǎn)業(yè)與非營(yíng)利組織將全面沿用這一新的生產(chǎn)方式第三次更聰明地工作。
定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力
不僅是新創(chuàng)企業(yè)，即便現(xiàn)有組織的同一個(gè)品牌，在其他任何條件不變的情況下，通過定位的調(diào)整，生產(chǎn)力的差距也是驚人的。最有名的例子，是IBM通過重新定位為集成電腦服務(wù)商，從而走出連續(xù)巨虧的困境，重獲輝煌。西南航空通過定位為單一艙級(jí)，成為美國(guó)最盈利的航空公司，單其一家的市值就超出其他三家資產(chǎn)規(guī)模大得多卻定位不當(dāng)?shù)暮娇展�司的總和。寶馬通過定位為駕駛，從而充分利用了奔馳在顧客心中強(qiáng)勢(shì)（尊貴）中的弱點(diǎn)（移動(dòng)不方便），結(jié)果從瀕臨破產(chǎn)的品牌變?yōu)轱L(fēng)行世界的強(qiáng)勢(shì)品牌。百事可樂，也是利用可口可樂強(qiáng)勢(shì)（可樂發(fā)明者更正宗）中的弱點(diǎn)（祖父輩在喝），界定出自己的新一代年輕人的可樂的定位，從破產(chǎn)邊緣走出一條光輝大道。云南白藥創(chuàng)可貼通過有藥好得更快些，重新定位強(qiáng)勢(shì)品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)（無藥），從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
定位提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效
當(dāng)定位明確后，幾乎可以立刻識(shí)別出企業(yè)投入中哪些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng)并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升生產(chǎn)力。王老吉的實(shí)踐證明（見定位經(jīng)典叢書之《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》之詳解加多寶成功之道），無論哪一年針對(duì)定位來檢索內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，總是能發(fā)現(xiàn)不少與定位要求不合的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也存在對(duì)定位機(jī)會(huì)投入不足的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過加強(qiáng)后者和刪除前者，加多寶在投入并不比競(jìng)爭(zhēng)者更大的前提下，釋放了驚人的生產(chǎn)力，短短7年內(nèi)，從1億元突破到了160億元，而且仍在高速成長(zhǎng)之中……
定位客觀存在
事實(shí)上，已不存在要不要定位的問題，而是要么你是在正確、精準(zhǔn)地定位，要么你是在錯(cuò)誤地定位，從而根據(jù)錯(cuò)誤的定位配置企業(yè)資源。這一點(diǎn)與管理學(xué)剛興起時(shí)，管理者并不知道自己的工作就是管理非常類似。所以，企業(yè)常常在不自覺中破壞已有的定位。當(dāng)一個(gè)品牌破壞了已有的定位，或者企業(yè)運(yùn)營(yíng)沒有遵循顧客心智中的定位來配置資源，則不但造成顧客不接受新投入，反而將企業(yè)巨大的資產(chǎn)浪費(fèi)，甚至使企業(yè)毀滅。讀者可以從定位經(jīng)典叢書之《大品牌大問題》一書中看到諸如AT&T、DEC、通用汽車、米勒啤酒、施樂等案例，它們?cè)�盛極一時(shí)，卻因違背顧客心智中的定位而由盛轉(zhuǎn)衰，成為慘痛教訓(xùn)。
所有組織都需要定位
定位與管理一樣，不僅適用于企業(yè)，而且適用于政府、醫(yī)院、學(xué)校等各類組織，以及城市和國(guó)家這樣的超大型組織。一個(gè)島國(guó)格林納達(dá)，通過從盛產(chǎn)香料的小島重新定位為加勒比海的原貌，引來了游客無數(shù)，從而使該國(guó)原本高達(dá)30%以上的失業(yè)率消失得無影無蹤。目前，中國(guó)無論是城市還是景區(qū)都因定位不當(dāng)而導(dǎo)致生產(chǎn)力低下，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，破壞獨(dú)特文化價(jià)值的事正大面積地發(fā)生……
結(jié)語：偉大的觀念
第三次生產(chǎn)力革命將會(huì)對(duì)人類社會(huì)的上層建筑產(chǎn)生何種積極的影響，現(xiàn)在談?wù)擄@然為時(shí)尚早，也遠(yuǎn)非本文、本人能力所及。但對(duì)于正大踏步邁入現(xiàn)代化、全球化的中國(guó)而言，其意義非同一般。李澤厚先生在他的文明的調(diào)停者一文中寫道：
有學(xué)者說，中國(guó)要現(xiàn)代化，非要學(xué)習(xí)基督教不可；也有學(xué)者說，要有伊斯蘭教的殉教精神。我以為恰恰相反。注重現(xiàn)實(shí)生活、歷史經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)深層文化特色，在緩和、解決全球化過程中的種種困難和問題，在調(diào)停執(zhí)著于一神教義的各宗教、文化的對(duì)抗與沖突中，也許能起到某種積極作用。所以我曾說，與亨廷頓所說相反，中國(guó)文明也許能擔(dān)任基督教文明和伊斯蘭教文明沖突中的調(diào)停者。當(dāng)然，這要到未來中國(guó)文化的物質(zhì)力量有了巨大成長(zhǎng)之后。
生產(chǎn)力的發(fā)展，中國(guó)物質(zhì)力量的強(qiáng)大，中國(guó)將可能成為人類文明沖突的調(diào)停者。李澤厚先生還說：
中國(guó)將可能引發(fā)人類的第二次文藝復(fù)興。第一次文藝復(fù)興，是回到古希臘傳統(tǒng)，其成果是將人從神的統(tǒng)治下解放出來，充分肯定人的感性存在。第二次文藝復(fù)興將回到以孔子、莊子為核心的中國(guó)古典傳統(tǒng)，其成果是將人從機(jī)器的統(tǒng)治下（物質(zhì)機(jī)器與社會(huì)機(jī)器）解放出來，使人獲得豐足的人性與溫暖的人情。這也需要中國(guó)的生產(chǎn)力足夠發(fā)展、經(jīng)濟(jì)力量足夠強(qiáng)大才可能。
這正是中國(guó)的挑戰(zhàn)。大潮奔涌，在短短的幾十年里，迫使我們要轉(zhuǎn)千彎，翻千浪，去走完西方走了150年才走完的路怎么辦？我們必須同時(shí)利用好這三種先進(jìn)的生產(chǎn)工具，來推動(dòng)歷史前進(jìn)，為中國(guó)繼而為人類開創(chuàng)出一個(gè)偉大的時(shí)代奠基石。


鄧德隆
特勞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理
序二
定位理論：中國(guó)制造向中國(guó)品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵
歷史一再證明，越是革命性的思想，其價(jià)值被人們所認(rèn)識(shí)越需要漫長(zhǎng)的過程。
自1972年，美國(guó)最具影響力的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》刊登定位時(shí)代來臨系列文章，使定位理論正式進(jìn)入世界營(yíng)銷舞臺(tái)的中央，距今已40多年。自1981年《定位》一書在美國(guó)正式出版，距今已經(jīng)35年。自1991年《定位》首次在中國(guó)內(nèi)地出版（其時(shí)該書名叫《廣告攻心戰(zhàn)》）距今已經(jīng)25年。然而，時(shí)至今日，中國(guó)企業(yè)對(duì)定位理論仍然知之甚少。
表面上，造成這種現(xiàn)狀的原因與定位理論的出身有關(guān)，對(duì)于這樣一個(gè)舶來品，很多人還未讀幾頁就迫不及待地討論所謂洋理論在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的問題。根本原因在于定位所倡導(dǎo)的觀念不僅與中國(guó)企業(yè)固有的思維模式和觀念存在巨大的沖突，也與中國(guó)企業(yè)的標(biāo)桿日韓企業(yè)的主流思維模式截然相反。由于具有地緣性的優(yōu)勢(shì)，以松下、索尼為代表的日韓企業(yè)經(jīng)驗(yàn)一度被認(rèn)為更適合中國(guó)企業(yè)。
從營(yíng)銷和戰(zhàn)略的角度，我們把美國(guó)企業(yè)主流的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)稱為A（America）模式，把日本企業(yè)主流經(jīng)營(yíng)哲學(xué)稱為J（Japan）模式。總體而言，A模式最為顯著的特點(diǎn)就是聚焦，狹窄而深入；J模式則寬泛而淺顯。簡(jiǎn)單討論兩者的孰優(yōu)孰劣也許是仁者見仁的問題，很難有實(shí)質(zhì)的結(jié)果，但如果比較這兩種模式典型企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，則高下立現(xiàn)。
通過長(zhǎng)期跟蹤日本企業(yè)和美國(guó)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，我們發(fā)現(xiàn)，典型的J模式企業(yè)盈利狀況都極其糟糕，以下是日本六大電子企業(yè)在1999～2009年10年間的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)：
日立銷售收入84 200億美元，虧損117億美元；
松下銷售收入7340億美元，虧損12億美元；
索尼銷售收入6960億美元，稅后凈利潤(rùn)80億美元，銷售凈利潤(rùn)率為1.1%；
東芝銷售收入5630億美元，稅后凈利潤(rùn)4億美元；
富士通銷售收入4450億美元，虧損19億美元；
三洋銷售收入2020億美元，虧損36億美元。
中國(guó)企業(yè)普遍的榜樣、日本最著名六大電子公司10年間的經(jīng)營(yíng)成果居然是虧損108億美元，即使是利潤(rùn)率最高的索尼，也遠(yuǎn)低于銀行的貸款利率（日本大企業(yè)全仰仗日本政府為刺激經(jīng)濟(jì)采取對(duì)大企業(yè)的高額貼息政策，資金成本極低，才得以維持）。與日本六大電子企業(yè)的虧損相對(duì)應(yīng)的是，同期美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)平均利潤(rùn)率高達(dá)5.4%，優(yōu)劣一目了然。由此可見，從更宏觀的層面看，日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷的根源遠(yuǎn)非糟糕的貨幣政策、金融資產(chǎn)泡沫破滅，而是J模式之下實(shí)體企業(yè)普遍糟糕的盈利水平。
正由于對(duì)美國(guó)企業(yè)的深遠(yuǎn)影響，定位理論成為A模式背后的理論。自誕生以來，定位理論經(jīng)過四個(gè)重要的發(fā)展階段。
20世紀(jì)70年代：定位的誕生。定位最為重要的貢獻(xiàn)是在營(yíng)銷史上指出：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷的成敗。
20世紀(jì)80年代：營(yíng)銷戰(zhàn)。20世紀(jì)70年代末，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很難僅通過滿足客戶需求的方式在營(yíng)銷中獲得成功。而里斯早年的從軍經(jīng)歷為他們的營(yíng)銷思想帶來了啟發(fā)：從競(jìng)爭(zhēng)的極端形式戰(zhàn)爭(zhēng)中尋找營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)律（實(shí)際上，近代戰(zhàn)略理論的思想大多源于軍事領(lǐng)域，戰(zhàn)略一詞本身就是軍事用語）。1985年，《商戰(zhàn)》出版，被譽(yù)為營(yíng)銷界的孫子兵法，其提出的防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)四種戰(zhàn)略被全球著名商學(xué)院廣泛采用。
20世紀(jì)90年代：聚焦。20世紀(jì)80年代末，來自華爾街年復(fù)一年的增長(zhǎng)壓力，迫使美國(guó)的大企業(yè)紛紛走上多元化發(fā)展的道路，期望以增加產(chǎn)品線和服務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。結(jié)果，IBM、通用汽車、GE等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭。企業(yè)如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)力？艾·里斯以一個(gè)簡(jiǎn)單的自然現(xiàn)象給出了答案：太陽的能量為激光的數(shù)十萬倍，但由于分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光；激光則通過聚焦獲得力量，輕松切割堅(jiān)硬的鉆石和鋼板。企業(yè)和品牌要獲得競(jìng)爭(zhēng)力，唯有聚焦。
新世紀(jì)：開創(chuàng)新品類。2004年，艾·里斯與勞拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。書中指出：自然界為商業(yè)界提供了現(xiàn)成模型。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)，分化誕生新品類，進(jìn)化提升新品類的競(jìng)爭(zhēng)力量。他進(jìn)一步指出，企業(yè)唯一的目的就是開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類，蘋果公司正是開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類取得成功的最佳典范。
經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)以來不斷的發(fā)展和完善，定位理論對(duì)美國(guó)企業(yè)以及全球企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，成為美國(guó)企業(yè)的成功之源，乃至美國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
過去45年的實(shí)踐同時(shí)證明，在不同的文化、體制下，以定位理論為基礎(chǔ)的A模式企業(yè)普遍具有良好的長(zhǎng)期盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在歐洲，20世紀(jì)90年代初，諾基亞公司受聚焦思想影響，果斷砍掉橡膠、造紙、彩電（當(dāng)時(shí)諾基亞為歐洲第二大彩電品牌）等大部分業(yè)務(wù)，聚焦于手機(jī)品類，僅僅用了短短10年時(shí)間，就超越百年企業(yè)西門子成為歐洲第一大企業(yè)（遺憾的是，諾基亞并未及時(shí)吸收定位理論發(fā)展的最新成果，把握分化趨勢(shì)，在智能手機(jī)品類推出新品牌，如今陷入新的困境）。
在日本，三大汽車公司在全球范圍內(nèi)取得的成功，其關(guān)鍵正是在發(fā)揮日本企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面優(yōu)勢(shì)的同時(shí)學(xué)習(xí)了A模式的經(jīng)驗(yàn)。以豐田為例，豐田長(zhǎng)期聚焦于汽車領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新品類，并啟用獨(dú)立的新品牌，先后創(chuàng)建了日本中級(jí)車代表豐田、日本豪華車代表雷克薩斯、年輕人的汽車品牌賽恩，最近又將混合動(dòng)力汽車品牌普銳斯獨(dú)立，這些基于新品類的獨(dú)立品牌推動(dòng)豐田成為全球最大的汽車企業(yè)。
同屬電子行業(yè)的兩家日本企業(yè)任天堂和索尼的例子更能說明問題。索尼具有更高的知名度和品牌影響力，但其業(yè)務(wù)分散，屬于典型的J模式企業(yè)。任天堂則是典型的A模式企業(yè)：依靠聚焦于游戲機(jī)領(lǐng)域，開創(chuàng)了家庭游戲機(jī)品類。盡管任天堂的營(yíng)業(yè)額只有索尼的十幾分之一，但其利潤(rùn)率一直遠(yuǎn)超過索尼。以金融危機(jī)前夕的2007年為例，索尼銷售收入為704億美元，利潤(rùn)率為1.7%；任天堂銷售收入為43億美元，利潤(rùn)率為22%。當(dāng)年任天堂股票市值首次超過索尼，一度接近索尼市值的兩倍，至今仍保持市值上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)的情況同樣如此。
中國(guó)家電企業(yè)普遍采取J模式發(fā)展，最后陷入行業(yè)性低迷，以海爾最具代表性。海爾以冰箱起家，在滿足顧客需求理念的引導(dǎo)下，逐步進(jìn)入黑電、IT、移動(dòng)通信等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)海爾公布的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)估算，海爾的利潤(rùn)率基本在1%左右，難怪海爾的董事長(zhǎng)張瑞敏感嘆海爾的利潤(rùn)像刀片一樣薄。與之相對(duì)應(yīng)的是，家電企業(yè)中典型的A模式企業(yè)格力，通過聚焦，在十幾年的時(shí)間里由一家小企業(yè)發(fā)展成為中國(guó)最大的空調(diào)企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了5%～6%的利潤(rùn)率，與全球A模式企業(yè)的平均水平一致，成為中國(guó)家電企業(yè)中最賺錢的企業(yè)。
實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)，各個(gè)行業(yè)中發(fā)展勢(shì)頭良好、盈利能力穩(wěn)定的企業(yè)和品牌幾乎毫無例外都屬于A模式，如家電企業(yè)中的格力、汽車企業(yè)中的長(zhǎng)城、煙草品牌中的中華、白酒品牌中的茅臺(tái)和洋河、啤酒中的雪花等。
當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于極其艱難的轉(zhuǎn)型時(shí)期，成敗的關(guān)鍵從微觀來看，取決于中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式能否實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品貿(mào)易向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，更進(jìn)一步看，就是從當(dāng)前普遍的J模式轉(zhuǎn)向A模式。從這個(gè)意義上講，對(duì)于A模式背后的理論定位理論的學(xué)習(xí)，是中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家的必修課。
令人欣慰的是，經(jīng)過20年來著作的傳播以及早期實(shí)踐企業(yè)的示范效應(yīng)，越來越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)投入定位理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐之中，并取得了卓越的成果，由此我們相信，假以時(shí)日，定位理論也必然成為有史以來對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。如此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型將成為可能。


張?jiān)?br />里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理