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　　《中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性及干預(yù)機(jī)制研究》所研究網(wǎng)絡(luò)粘性是近年來隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而衍生的一個(gè)新概念，是影響電子商務(wù)活動成效的關(guān)鍵因素之一。研究顯示網(wǎng)絡(luò)粘性有正負(fù)兩種不同的輸出效應(yīng)，正效應(yīng)體現(xiàn)為客戶滿意及忠誠，負(fù)效應(yīng)則體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)依賴或網(wǎng)絡(luò)成癮。由于近年來網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)粘性行為表現(xiàn)日益突出，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展著眼，如何使網(wǎng)絡(luò)在為消費(fèi)者提供強(qiáng)大信息、娛樂、交易功能的同時(shí)把對消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活的負(fù)面影響降低到最小已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。因此，通過研究粘性行為的測度方法和指標(biāo)，建立一套客觀評價(jià)體系，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建粘性行為干預(yù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)粘性正效應(yīng)的最大化十分必要。

　　本書以網(wǎng)絡(luò)粘性及其形成機(jī)理為切入點(diǎn)，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者粘性行為的表現(xiàn)特征、影響因素及行為結(jié)果，并據(jù)此建立起消費(fèi)者自身測評系統(tǒng)和行為觀測系統(tǒng)來客觀評價(jià)消費(fèi)者粘性行為，進(jìn)而在對不同國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)粘性行為現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)成癮干預(yù)理論、行為改變技術(shù)理論等為理論基礎(chǔ)，建立包含五種干預(yù)力量、三個(gè)干預(yù)階段的消費(fèi)者粘性行為干預(yù)機(jī)制，力求通過干預(yù)機(jī)制的運(yùn)行，改變網(wǎng)絡(luò)用戶的粘性行為，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)粘性的正效應(yīng)最大化，為企業(yè)利用消費(fèi)者粘性行為提高網(wǎng)絡(luò)營銷績效、實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠奠定基礎(chǔ)，并以創(chuàng)建健康的網(wǎng)絡(luò)生活為目的，減少負(fù)粘性效應(yīng)對消費(fèi)者生活形態(tài)的影響。

　　《中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性及干預(yù)機(jī)制研究》：

　　重要性以及感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之問的關(guān)系。蘇等（Suetal.，2004）實(shí)證地檢驗(yàn)了網(wǎng)上經(jīng)歷和從前網(wǎng)上購物滿意程度與網(wǎng)上購物意向之間的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)上購物經(jīng)歷與滿意程度與再次購物意向正相關(guān)，并比較了不同因素對消費(fèi)者網(wǎng)上、網(wǎng)下購買決策的不同影響，在此基礎(chǔ)上建立了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，檢驗(yàn)了價(jià)格、搜索成本、評價(jià)成本、獲得時(shí)間和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對消費(fèi)者購買決策的影響�？讘c民等（2006）的研究也表明影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策的基本因素是個(gè)性、知覺、態(tài)度、能力、學(xué)習(xí)。麥克爾羅伊等（Mc Elrovetal，2007）探討了個(gè)性與認(rèn)知風(fēng)格對網(wǎng)絡(luò)使用的影響，結(jié)果支持個(gè)性而不是認(rèn)知風(fēng)格作為網(wǎng)絡(luò)使用的前因變量。有學(xué)者選取在職人員，對這些消費(fèi)者的人格特質(zhì)及消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明職業(yè)、收入、年齡、學(xué)歷及性別在不同消費(fèi)行為上存在顯著性差異。李藝（2007）認(rèn)為當(dāng)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)帶來顧客心理安全感缺失時(shí)會影響消費(fèi)行為。常亞平（2007）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的創(chuàng)新性水平對其網(wǎng)上購物意向有顯著影響，交易可靠、個(gè)人信息安全、有用和方便是影響保守型消費(fèi)者網(wǎng)購意向的重要因素。李寶玲等（2007）研究了感知風(fēng)險(xiǎn)這一影響因素，檢驗(yàn)了感知風(fēng)險(xiǎn)維度對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的影響。蘇秦等（2007）的研究表明客戶忠誠行為意向是實(shí)際消費(fèi)行為最直接的影響因素，而客戶滿意、情感關(guān)系以客戶行為意向?yàn)橹薪殚g接影響客戶實(shí)際消費(fèi)行為；網(wǎng)站使用經(jīng)歷、服務(wù)可靠性、安全與隱私、客戶服務(wù)經(jīng)歷等因素通過客戶滿意間接影響客戶忠誠行為意向。王芳（2008）分析指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的實(shí)際發(fā)生受到在線信任的極大制約。高海霞（2010）認(rèn)為消費(fèi)者購買決策中，感知風(fēng)險(xiǎn)相對于感知利得是更為關(guān)鍵的決定因素。

　　有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素的文獻(xiàn)主要從產(chǎn)品類型、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)屬性特征方面分析對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用的影響。蘭加納坦等（Ranganathanetal.，2002）指出信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)、安全、隱私是四個(gè)影響網(wǎng)上購物的主要因素，并運(yùn)用實(shí)證研究的方法指出安全和隱私對消費(fèi)者購物內(nèi)容有重要影響。奇爾德斯等（Childersetal.，2002）按照享樂主義和實(shí)用主義兩種不同動機(jī)，在TAM模型的基礎(chǔ)上建立了一個(gè)消費(fèi)者態(tài)度模型，檢驗(yàn)了便利性等因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者態(tài)度形成的重要預(yù)測作用。

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