社交媒體時代我們如何進行有效的話語表達

　　當下，媒體格局正發(fā)生深刻變革，微博、微信、微視頻和客戶端等新興媒體“強勢崛起”，整個社會表達進入了“人人都有麥克風、個個都是通訊社”的自媒體主導的新時代，傳統(tǒng)大眾媒體時代的“信息統(tǒng)一生產、統(tǒng)一分發(fā)”的模式被打破，自媒體“遍地開花”，再加上2016年被稱為“網絡直播元年”“VR（虛擬現(xiàn)實技術）元年”，以知乎、分答、AB站、網絡電臺等為代表的新技術平臺強勢崛起，傳統(tǒng)的輿論格局發(fā)生了根本性轉變，虛擬現(xiàn)實空間與線下空間的界限在不斷模糊，社會話語表達在經過系列網絡治理后呈現(xiàn)出更加多元與極化的現(xiàn)象。

　　如何評價當前社會傳播的特點和趨勢？我個人認為可以從以下三個關鍵詞來把握：接力傳播、關系傳播和情感傳播。新媒體平臺不再僅僅只是“兩微一端（微博、微信和客戶端）”，隨著新技術的不斷發(fā)展，知乎、網絡電臺、AB站彈幕、網絡直播、網絡字幕組、筆記類分享應用（如印象筆記等）等已然興起，并且在公共事務中開始扮演重要源頭作用，如雷洋事件最早就是出現(xiàn)在知乎社區(qū)，進而傳播到人大校友微信朋友圈引爆整個輿論場的，這種“新技術平臺爆料—微信刷屏—微博跟進—傳統(tǒng)媒體報道—新聞門戶客戶端打通最后一公里”的接力傳播模式已成為網絡熱點事件傳播的主要模式：以知乎為代表的新型技術平臺扮演信息源頭；微信則為自媒體人觀點齊發(fā)的話題醞釀和討論的平臺；微博則扮演信息二傳手，最終形成社會話題的“平臺聯(lián)動”和“情緒共鳴”；傳統(tǒng)媒體則將事件進行“儀式化”報道；新聞客戶端則扮演著將信息傳播到社會公眾的角色，傳統(tǒng)媒體“集中生產—集中內容分發(fā)”的格局不在，如果說以往的信息生產是百米賽跑，都是傳統(tǒng)媒體完成，現(xiàn)在則是信息傳遞，是接力賽跑，由多個角色接力完成，傳統(tǒng)媒體的角色和功能地位發(fā)生了翻天覆地的變化，而目前媒介融合和黨的宣傳大多依然停留在傳統(tǒng)媒體“內容統(tǒng)一生產、統(tǒng)一分發(fā)”的角色基礎上，亟需進行調整和改變。

　　關系傳播是當前傳播的“硬件”。隨著網絡社會的崛起，移動互聯(lián)網社交媒體的勃興使人們得以重新部落化、族群化，人與人之間的社會關系也隨著社會的進步越來越豐富，人們越來越把過多的私人領域的想象也疊加到社會關系上，并越來越倚重于這種虛擬的社會關系網，社會關系和社會結構發(fā)生了本質性變化，而依附在虛擬社會關系網之上的傳播關系也會基于新型的社會關系網絡而改變和重塑，關系傳播將逐步取代大眾傳播、組織化傳播成為社會傳播的主流傳播形式。以往人們獲得的信息主要依靠的是傳統(tǒng)大眾媒體，在人們獲取信息的所有渠道中，傳統(tǒng)媒體貢獻的社會信息占到八成以上，這種信息傳播格局在社交網絡時代則發(fā)生了根本倒置，網民依靠社會關系網而不是大眾傳媒獲取的信息比例已經上升到六成以上，尤其是年輕群體。

　　情感傳播是當前傳播的“軟件”。著名營銷學大師菲利普?科特勒曾把消費社會行為分為三個階段：一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的消費；二是質的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品；三是情的消費階段，即注重購買商品的情感體驗和人際溝通。人類傳播的歷史也是按照這個脈絡來演進的，因為信息本身就是一種特殊的消費產品形態(tài)，從最早的渠道為王時代，民眾獲取信息的多寡一定程度上與信息渠道本身的豐度有很大關聯(lián)，那是對信息“量”的消費時代；隨著媒介技術的發(fā)展，信息渠道的價值在不斷消解，民眾獲取信息的渠道多元乃至冗余，信息熵隨處可見，這個時候質量好的信息內容成為民眾信息消費的主要形式，內容“質”的消費成為這一時代重要特征；社交網絡和社交媒體的崛起，整個社會內容生產者呈現(xiàn)出社會化、立體化和結構化的趨勢，好的信息內容不再是稀缺性資源，民眾在對信息消費的同時更加關注的是信息本身帶給自身的社會情感體驗和情緒按摩需求，人們對信息的消費不再是低層次的“我知”階段，而變成了“我思”高級階段，注重參與意識和在場意識，注重在傳播中實現(xiàn)情感交流和人際互動，即關系消費和情感消費的信息消費方式崛起。

　　因此，互聯(lián)網帶給我們的所有改變，都是對既有的、過去傳統(tǒng)社會中彼此之間割裂的獨立存在，在互聯(lián)互通過程中所形成的新的改變與新的福利。這當然也對傳統(tǒng)的經濟、傳統(tǒng)的產業(yè)和傳統(tǒng)的管理造成了挑戰(zhàn)。面對著這些顛覆性的改變，如果我們對互聯(lián)網所形成的新邏輯、新規(guī)則沒有基本的了解，我們可能就會有很大的危險：過去我們的成功經驗、成功模式也許會成為我們把握未來的障礙性因素。我們必須要運用新思維去處理和面對。如果只運用過去工作的慣性去畫延長線的話，在互聯(lián)網對這個社會進行重新組織的背景之下，延長線會越畫越艱難，成本越來越高，效果越來越差，這是最基本的一個趨勢與邏輯。

　　傳統(tǒng)意義上的中國是一個金字塔式的社會結構——直到現(xiàn)在為止，行政管理體系仍然是金字塔式的結構。在金字塔式的結構之下，從傳播學的角度看，越是處在金字塔底的人，他們所掌握的信息越有限，傳播手段就越受限；而越在塔尖的人，他們所掌握的信息就越充分、越豐富，傳播手段也越多樣。這就是過去金字塔式的構造對管理者的好處，可以利用信息與傳播資源的不對稱，實現(xiàn)有效的社會管理——有些信息我告訴你，而有些信息不告訴你；告訴你讓你構成對此的關注，構建我的形象，讓你的關注往我所希望的方向走，并且有選擇地釋放我的形象。這就是傳統(tǒng)社會賴以得到有效管理與維系的重要的傳播學秘訣，傳統(tǒng)社會的管理者一個最基本的管理傳播的方式就是控制傳播。

　　今天仍有一些地方的管理者，一旦發(fā)現(xiàn)了自己的壞消息，第一反應就是把它給屏蔽、刪除，這實際上是傳統(tǒng)社會慣性的延伸。但問題在于，互聯(lián)網、社交媒體釋放了人們的社會表達，把傳播資源分配給每一個人，使其能夠無障礙地向社會分享自己的所見所聞、所思所想。這導致傳播信息構造率先于社會構造發(fā)生了改變，變成了一個圍觀式的構造，而整個社會管理體系還是一個金字塔式的�，F(xiàn)在出現(xiàn)的很多矛盾、問題、糾結、困難都是由于這種金字塔式的社會構造，跟社會信息資源分配環(huán)形的圍觀結構之間產成的矛盾與沖突。那么，圍觀的社會結構具體給管理者帶來了什么影響？

　　首先，機構以及機構的管理者第一次成為全社會360度、365天每時每刻被外界關注、議論、品評、挑剔的對象，這是管理者與機構從未遇到過的情況。這種情況是讓人很不舒服的。不妨設想一下，如果我們自己在一個透明的玻璃房子里，外面的人都可以在不同的角度來凝視、觀看，我們就像猴子一樣，那我們會感到多么地不方便、不爽快，多么地有壓力？

　　略......

　　如何進入人們的選擇半徑，形成吸引力，形成魅力？必須以人為中心，去敘述一個產品、一個政策、一個形象、一個事件，沒有這一點就沒有吸引力。在互聯(lián)網時代，價值再高，也要學會用接地氣的方式表達，表達當中一定要有人的溫度，人的情感。沒有這種東西，傳播哪怕聲震八方，哪怕動用了各種媒介，到最后還是差了人際傳播的最后那一公里，也是白費。傳播時，要講道理，更要講感情。今天的人們靠什么去認同一個道理呢？首先會從情感上、關系上進行辨別。關系判斷就成了今天社會溝通、社會引導、社會認同最為重要的前提性判斷。如果是志同道合的朋友關系，你說的話我就能聽得進去，就能認真對待；如果你是狼，我是羊，我們是兩條軌道上跑的車，彼此之間有什么交集呢，完全不可能的。

　　毛澤東曾經說過什么是政治，政治就是爭取人心的事情，就是用文化的力量盡力把人們爭取到自己的身邊來，不是用拳頭對舌頭，不是用一種威脅的手段，而是用文化的感召力讓他們心悅誠服地走到你的身邊。什么叫做政治正確？就是永遠與大多數(shù)人站到一起。因此，今天我們首先要解決的問題，并非邏輯、道理，而是情感、立場的問題，要找到情感的共振點。只有情感認同了，你說的話才能入耳、入腦、入心；只有這個問題解決了，才能贏得人們的認同，心往一處想，勁往一處使。

　　因此，新技術平臺的多元使得網絡社群依靠自己所依附的技術平臺表達各種不同的社會意見，無論公共利益事件還是民生領域事件都有多樣的社會表達和意見，使得傳統(tǒng)的輿論引導能力的考察必須從簡單地對一種意見的引導轉向多個社會意見之間達成社會共識的能力，輿論引導不能追求單向度的自我表達和卡拉OK式的“自嗨”，不能一味地強調“搶奪”網絡輿論陣地和輿論主導權的麥克風，輿論引導應強調引導、討論、協(xié)商的能力，而不能繼續(xù)維持自媒體出現(xiàn)之前依靠網評員的數(shù)量優(yōu)勢來奪取輿論主導權。如何實現(xiàn)這點，可以考慮從三個方面入手。

　　首先，為社會輿論提供有針對性的事實。當危機發(fā)生時，信息超載會讓受眾出現(xiàn)心理與情緒躁動。但任何意見都是建立在事實之上的，有什么樣的事實基礎，就有什么樣意見的構建。因此在互聯(lián)網時代，或者說社交媒體的時代，要更理性、更柔性、更富有建設性地提供事實，盡可能在第一時間利用自己信息的優(yōu)勢為社會提供一個關于危機的全景式的完整敘述文本，有針對性地補證社會輿論所缺失的那部分事實。你只知其一，那么我告訴你之二、之三；你只看到了冰山一角，那么我把冰山之下的十分之九跟它之間的關鍵聯(lián)系，用一種客觀、全面、準確的方式呈現(xiàn)出來。為讓社會輿論以一種更好的方式接受，常常可以借助于有影響力、有公信力的第三方來提供相關的事實。

　　其次，事實是事實，但我們從哪個角度來說，先說什么，后說什么，什么說得多，什么說得少，把一個問題放在什么框架里面去敘述？這從傳播學角度來說，就是選擇性控制、角度控制、邏輯控制、比例控制、框架控制，所有的控制無一例外地暗含著你對這個問題的判別標準、尺度，而這些都暗含在你提供的文本構造當中。當人們接受了文本當中的事實時，就會不自覺地按照你所提供的標準、邏輯、尺度與框架去把握與認知問題與危機。一個危機管理者最大的任務是什么？就是為整個社會對一個關鍵性事實的理解，進行一種定向性的把握，找到一個角度、一個邏輯、一個解釋，對社會的利益最大化，兩利相權取其重，兩害相權取其輕，同時最能為大多數(shù)人所接受。這就是危機傳播的訴求點，我們要善用這種方式來影響與引導輿論。

　　再次，善用情緒啟動。如今，在不同的利益集團、不同的社會圈子里找到社會共識，無論對中國還是西方的發(fā)達社會來說，都顯得越來越困難。理性的訴求方面很難找到大家的共同點，但是人們的基本情感、七情六欲相對來說還是比較容易找到共同點的。在情感浸潤、關系認同的情況下，哪怕彼此的差異很大，人們也會形成一種相向而行的態(tài)勢，這對于理性認同可以營造良好的社會氛圍。所以，情緒啟動就是利用一些有情境感染力的細節(jié)，把它加以放大，構造出一個話語場的基本背景，這是一種有感染力、可以讓人們相向而行、具有凝聚力的社會構造，也就是先有一個良好的氛圍，再來談具體的事，這樣就比較好談。否則，社會談判的成本很高，達成共識卻根本不可能。

　　李彪的《直擊人心——社交媒體時代新聞發(fā)布與媒體關系管理》一書對日常的媒體關系管理及危機時的輿情應對進行了針對性分析，并提出切實可行的對策，回答了方法論意義的實務操作問題，是作者多年輿情研究的心得體會，對政府部門、企事業(yè)單位的聲譽管理與危機應對都具有操作手冊式的指導意義。

　　以上，是為序。

　　喻國明

　　教育部長江學者特聘教授

　　中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任