美國邁克爾·所羅門教授的《消費(fèi)者行為學(xué)》原版教材已出到第10版，這表明該書在英文讀者中獲得了廣泛認(rèn)可和好評(píng)。在國內(nèi)高校中，這本教材的中英文版也受到師生的歡迎。特別是以中山大學(xué)管理學(xué)院的盧泰宏教授所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為代表的一批國內(nèi)高校教師、學(xué)者，更是對(duì)這本教材在中國的本土化進(jìn)程給予高度關(guān)注。在2015年由中國人民大學(xué)出版社出版的《消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視》一書中，盧老師在前言中對(duì)此有詳細(xì)的說明，他與所羅門教授的合作始于此教材的第6版，從這一版開始，包括后來的第8版、第10版，盧老師始終堅(jiān)持突出關(guān)于中國消費(fèi)者行為的知識(shí)和案例在本教材中的地位，目的是讓中國讀者在了解和掌握消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)體系的同時(shí)，加深對(duì)中國消費(fèi)者行為特殊性的認(rèn)識(shí)，增加對(duì)影響中國消費(fèi)者的文化、社會(huì)等特殊因素的重視，從而在中國營銷理論研究和實(shí)踐應(yīng)用中提高對(duì)中國文化的自覺和自信。
　　從結(jié)構(gòu)上看，與其他作者編寫的教材相比，這本教材的特點(diǎn)并不十分顯著，也是通過消費(fèi)者個(gè)性心理、內(nèi)外部影響因素，以及消費(fèi)者決策過程等幾個(gè)部分展開對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)理論、基本概念，以及營銷應(yīng)用等知識(shí)的介紹。然而，作者始終堅(jiān)持用“購買(buying)、擁有(having)、存在(being)”三個(gè)詞來概括消費(fèi)者行為學(xué)的全部?jī)?nèi)容，這一點(diǎn)非常特別，也是值得稱道的特色。事實(shí)上，作為讀者，如果忽視了本書標(biāo)題中由這三個(gè)詞組成的副標(biāo)題，則可能無法很好地把握消費(fèi)者行為學(xué)的理論內(nèi)涵。事實(shí)上，如果我們希望了解任何一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者行為，都可以從消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者擁有的東西，以及消費(fèi)者的存在方式三個(gè)角度出發(fā)。其中，對(duì)消費(fèi)者存在方式的了解，通常是一些調(diào)研公司定期或不定期發(fā)布的報(bào)告經(jīng)常討論的問題，而對(duì)“消費(fèi)者擁有什么”這個(gè)問題的了解，則涉及消費(fèi)者具體生活方式方面的知識(shí)，而消費(fèi)者購買則具體到購買決策過程。比如，要了解中國消費(fèi)者行為，可以先了解中國消費(fèi)者的存在方式，例如，家庭生活方式、作息時(shí)間規(guī)律、人際關(guān)系影響、飲食習(xí)慣、民風(fēng)習(xí)俗等，顯然，這些方面蘊(yùn)涵了鮮明的中國文化特色，其他國家消費(fèi)者的存在方式無法為其代言。至于中國消費(fèi)者擁有什么也是一樣，例如，大部分中國消費(fèi)者對(duì)于擁有自己的住房都有強(qiáng)烈的愿望；“別人有，我也有”是多數(shù)中國消費(fèi)者的心理。此外，人們傾其所有也要為下一代的教育和學(xué)習(xí)提供優(yōu)越的條件的信念也十分強(qiáng)烈。這些信念直接影響到中國消費(fèi)者在一生中會(huì)優(yōu)先購買或擁有什么，忽視這些特點(diǎn)，很難說是否理解了中國消費(fèi)者行為。而在具體的購買決策中，中國消費(fèi)者行為受廣告的影響、受他人的影響同樣重要，這一方面體現(xiàn)出文化和社會(huì)方面的差異，但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在社會(huì)化媒體盛行的時(shí)代，全球化浪潮的影響更大，因此，有眾多文化意味相對(duì)淡化的概念和理論模型來解釋這些具體的購買決策。盡管如此，本書與其他國外作者的教材類似，讀者總會(huì)感到有一些內(nèi)容過于美國化，其中的一些實(shí)例更是如此。這不僅無益于讀者學(xué)習(xí)和理解消費(fèi)者行為學(xué)的最新知識(shí)，也增加了教材的成本和價(jià)格，甚至增加了教材的重量。因此，在改編這本教材的第10版英文版時(shí)，改編者刪除了其中的一些內(nèi)容，主要包括每一章前面的引例、圖片，部分章節(jié)中引介的學(xué)者及其研究成果，各章章末的案例，全部注釋，以及某些章節(jié)中過于美國化的內(nèi)容。刪除這些內(nèi)容，不會(huì)影響該教材的質(zhì)量，也不會(huì)影響讀者系統(tǒng)理解消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)，但卻會(huì)讓教材顯得更加簡(jiǎn)潔，使用的紙張更少，更加環(huán)保，價(jià)格更低。此外，為補(bǔ)充本土的案例，以及最新的、具有全球化特色的案例騰出了空間。相信讀者更加喜歡這樣的安排。
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