第一章營(yíng)銷視角的消費(fèi)者行為
　　【學(xué)習(xí)目標(biāo)】
　　通過(guò)學(xué)習(xí)本章，讀者應(yīng)理解消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為幾個(gè)概念及其內(nèi)涵；深刻領(lǐng)悟消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)；掌握研究消費(fèi)者行為的方法；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為的主要模式；重點(diǎn)掌握消費(fèi)者行為的幾種常用調(diào)研方法，并學(xué)會(huì)應(yīng)用。
　　【導(dǎo)讀案例】
　　出租車司機(jī)給我上的MBA課
　　我要從徐家匯趕去機(jī)場(chǎng)，于是匆匆結(jié)束了一個(gè)會(huì)議，來(lái)到美羅大廈前搜尋出租車。一輛大眾出租車司機(jī)發(fā)現(xiàn)了我，非常專業(yè)地停在我的面前。
　　“去哪里？……好的，機(jī)場(chǎng)。我在徐家匯就喜歡在美羅大廈前做生意。你知道嗎？接到你之前，我在美羅大廈門口兜了兩圈，終于讓我看到你了！從寫字樓里出來(lái)的，肯定去的地方不近�！薄芭叮磕愫苡蟹椒�嘛！”我附和了一下�！白龀鲎廛囁緳C(jī)，也要用科學(xué)的方法�！彼�說(shuō)。我頓時(shí)來(lái)了興趣，“什么科學(xué)的方法？”“要懂得統(tǒng)計(jì)。我做過(guò)精確的計(jì)算。我說(shuō)給你聽啊。我每天開17個(gè)小時(shí)的車，每小時(shí)成本34.5元……”“怎么算出來(lái)的？”我追問(wèn)�！澳闼惆�，我每天要交380元，油費(fèi)大概在210元。一天17小時(shí)，平均每小時(shí)固定成本22元，交給公司，平均每小時(shí)12.5元油費(fèi)。這是不是就是34.5元？”我有些驚訝。我打了10年的車，第一次聽到有出租車司機(jī)這么計(jì)算成本。以前的司機(jī)都和我說(shuō)，每公里成本0.3元，另外每天交多少錢之類的�！俺杀臼遣荒馨垂�里計(jì)算的，只能按時(shí)間計(jì)算。你看，計(jì)價(jià)器有一個(gè)‘檢查’功能。你可以看到一天的詳細(xì)記錄。我做過(guò)數(shù)據(jù)分析，每次載客之間的空駛時(shí)間平均為7分鐘。如果上來(lái)一個(gè)起步價(jià)，10元，大概要開10分鐘。也就是每一個(gè)10元的客人要花17分鐘的成本，就是9.8元。不賺錢�。∪绻�說(shuō)拉浦東、杭州、青浦的客人是吃飯，拉10元的客人連吃菜都算不上，只能算是撒了些味精�！�
　　這位師傅聽上去真不像出租車司機(jī)，倒像一位成本核算師�！澳悄阍趺崔k呢？”我更感興趣了，繼續(xù)問(wèn)�！扒�萬(wàn)不能被客戶拉著滿街跑。而是通過(guò)選擇停車的地點(diǎn)、時(shí)間和客戶，主動(dòng)地決定你要去的地方�！蔽曳浅ｓ@訝，這聽上去很有意思�！坝腥苏f(shuō)做出租車司機(jī)是靠運(yùn)氣吃飯的職業(yè)。我以為不是。你要站在客戶的位置上，從客戶的角度去思考。”這句話聽上去很專業(yè)。“給你舉個(gè)例子，如果在醫(yī)院門口有兩位顧客，一個(gè)是拿著藥的，另一個(gè)是拿著臉盆的，你帶哪一個(gè)？”我想了想，說(shuō)不知道�！澳阋獛�那個(gè)拿臉盆的。一般人生小病的到醫(yī)院看一看，拿點(diǎn)藥，不一定會(huì)去很遠(yuǎn)的醫(yī)院。拿著臉盆打車的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二樓的誰(shuí)死了，明天三樓又死了一個(gè)。從醫(yī)院出來(lái)的人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺，重新認(rèn)識(shí)生命的意義，健康才最重要。那天這個(gè)人說(shuō)：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你說(shuō)他會(huì)打車到人民廣場(chǎng)，再去坐青浦線列車嗎？絕對(duì)不會(huì)！”
　　“再給你舉個(gè)例子。那天在人民廣場(chǎng)，3個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完?yáng)|西；還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的；第三個(gè)是里面穿絨襯衫的、外面套羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個(gè)人是做什么的只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個(gè)男子面前。這個(gè)男的上車后說(shuō)：延安高架、南北高架——還沒(méi)說(shuō)后面就忍不住問(wèn)，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個(gè)人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說(shuō)，中午的時(shí)候，還有十幾分鐘就1點(diǎn)鐘了。那個(gè)女孩子是中午溜出來(lái)買東西的，估計(jì)公司很近；那對(duì)青年男女是游客，沒(méi)拿什么東西，不會(huì)去很遠(yuǎn)；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個(gè)時(shí)候出去，估計(jì)應(yīng)該不會(huì)近。那個(gè)男的就說(shuō)，你說(shuō)對(duì)了，去寶山�！薄澳切┰诔�市門口、地鐵口或穿著睡衣的人打車，可能會(huì)去很遠(yuǎn)嗎？可能去機(jī)場(chǎng)嗎？機(jī)場(chǎng)也不會(huì)讓她進(jìn)��！”
　　有道理！我越聽越覺得有意思。
　　“在大眾公司，一般每個(gè)司機(jī)一個(gè)月掙三四千元拿回家。做得好的5000元左右。頂級(jí)的司機(jī)大概每月能掙7000元。全大眾2萬(wàn)個(gè)司機(jī)，大概只有2～3個(gè)司機(jī)，是萬(wàn)里挑一的，每月能拿到8000元以上。我就是這2～3個(gè)人中間的一個(gè)。而且很穩(wěn)定，基本不會(huì)有大的波動(dòng)。”
　　太強(qiáng)了！到此為止，我越來(lái)越佩服這個(gè)出租車司機(jī)。我迫不及待地在飛機(jī)上記錄下他給我上的這堂生動(dòng)的MBA課。
　　(資料來(lái)源：劉潤(rùn).出租車司機(jī)給我上的MBA課.http://blog.run2me.com，2006-03-15)
　　閱讀案例，思考下列問(wèn)題：
　　1.案例中出租車司機(jī)的成功歸功于什么？為什么？
　　2.如何理解營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間的關(guān)系？
　　本章開頭所呈現(xiàn)的例子，概括起來(lái)就是營(yíng)銷者運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)來(lái)制定更有效的營(yíng)銷策略的嘗試。營(yíng)銷者制定每一個(gè)營(yíng)銷策略，不僅要搜集有關(guān)特定的消費(fèi)者信息，更要關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)整體產(chǎn)品的感受和反應(yīng)，這是決定營(yíng)銷成敗的重要因素。營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷者要學(xué)會(huì)和消費(fèi)者談戀愛，先要鎖定消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、選擇、獲取、使用等行為信息，然后根據(jù)自己的能力來(lái)確定追求目標(biāo)，并通過(guò)提供差異化、個(gè)性化的“賣點(diǎn)”來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，得到消費(fèi)者的青睞。隨著影響消費(fèi)者行為的各種因素的快速變化與發(fā)展，營(yíng)銷者面臨著日益嚴(yán)峻但又充滿刺激的挑戰(zhàn)。迄今為止，不僅營(yíng)銷領(lǐng)域的理論和實(shí)際工作者對(duì)研究消費(fèi)者行為抱有極大的興趣，而且從事其他領(lǐng)域研究和實(shí)踐的工作者也開始研究這一領(lǐng)域，試圖破解消費(fèi)者行為的秘密。因此，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)中的一般心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究構(gòu)成了消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本內(nèi)涵。
　　第一節(jié)對(duì)消費(fèi)者行為的理解
　　消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人類心理行為活動(dòng)日益復(fù)雜化，其行為的總體水平也在不斷提高和發(fā)展。
　　一、消費(fèi)者行為概述
　　(一)消費(fèi)
　　消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。消費(fèi)是人類通過(guò)社會(huì)產(chǎn)品滿足各種需要和欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)又分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。前者指物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的使用和消耗。后者是指人類將生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過(guò)程。消費(fèi)是恢復(fù)人類勞動(dòng)能力和勞動(dòng)力再生產(chǎn)必不可少的條件。本書主要從個(gè)人消費(fèi)角度談?wù)撓�費(fèi)者行為。
　　人一生中要消費(fèi)許多產(chǎn)品，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)對(duì)象將會(huì)越來(lái)越廣泛，包括基本的食品、衣服、住所、交通、教育、假期、必需品、奢侈品、服務(wù)甚至是觀點(diǎn)。雖然消費(fèi)的內(nèi)容千姿百態(tài)，但消費(fèi)的目的卻不盡相同，有的是為了維持生存、延續(xù)后代而消費(fèi)，有的則是為了尋求享受和發(fā)展自我而消費(fèi)。前者是基于生理需要的本能性消費(fèi)，后者是源于本能又高于本能的社會(huì)性消費(fèi)。伴隨著數(shù)字化革命，虛擬消費(fèi)這種與實(shí)體消費(fèi)完全不同的消費(fèi)形式悄然出現(xiàn)，其消費(fèi)對(duì)象包括網(wǎng)絡(luò)新聞、電影電視、電子郵件、在線讀書、聊天室聊天、虛擬股票交易等。如今，全世界聯(lián)網(wǎng)人數(shù)日益增多，網(wǎng)絡(luò)的影響力在持續(xù)增大。
　　進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著高新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化，全球消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。其中，數(shù)字消費(fèi)(DigitalConsumption)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)(InternetConsumption)將是全球未來(lái)消費(fèi)新的潮流。
　　(二)消費(fèi)者
　　狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與用戶(Household)。廣義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書主要從狹義消費(fèi)者的角度討論消費(fèi)者行為。
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人的個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過(guò)程中，不同類型的購(gòu)買參與者所扮演的角色也不同。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買決策、實(shí)際購(gòu)買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程，那么，處于這一過(guò)程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。
　　消費(fèi)者是上帝，是營(yíng)銷者的生命線，這已經(jīng)是買方市場(chǎng)的共識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，尤其是全球經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下，消費(fèi)者擁有的權(quán)力不斷增多，消費(fèi)地位不斷提高。作為一個(gè)消費(fèi)者，他們所做出的每一次購(gòu)買決定不僅會(huì)影響營(yíng)銷者對(duì)原材料的需求、運(yùn)輸?shù)男枨蟆⑸�產(chǎn)的需求、資金的需求，而且會(huì)影響工人的就業(yè)、資源的配置和營(yíng)銷者的成敗。所以，營(yíng)銷者要在快速發(fā)展的市場(chǎng)中取勝，就必須研究消費(fèi)者及消費(fèi)者行為。
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