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本書基于“以技術(shù)為基礎(chǔ), 以銷售為導(dǎo)向”的開發(fā)理念, 從讀者角度出發(fā), 針對與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)專業(yè)的學(xué)生及社會從業(yè)人員, 對知識體系進(jìn)行了系統(tǒng)的整合, 詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的各方面內(nèi)容。

從1994年到2017年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了二十余年的發(fā)展，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新型經(jīng)濟活動，正以其前所未有的速度迅猛發(fā)展，截止到2016年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到7.10億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，使用手機的網(wǎng)民達(dá)到6.56億，網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到4.55億人……在這一連串的數(shù)字背后，中國的電子商務(wù)儼然已成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，帶動了與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟相關(guān)的電子商務(wù)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的巨大需求。

面對如此巨大的市場需求，我們覺得有必要推出一種可以幫助讀者快速入門電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的教材，通過系統(tǒng)性的知識梳理，培養(yǎng)讀者的網(wǎng)絡(luò)營銷思維。

本書基于“以技術(shù)為基礎(chǔ)，以銷售為導(dǎo)向”的開發(fā)理念，從讀者角度出發(fā)，針對與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)專業(yè)的學(xué)生及社會從業(yè)人員，對知識體系進(jìn)行了系統(tǒng)的整合，詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的各方面內(nèi)容。全書主要以網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)流程為主線，共9章。下面分別介紹各章的主要內(nèi)容，以幫助讀者更好地了解本書的知識架構(gòu)體系。

第1章：主要介紹了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷概述的相關(guān)知識，即網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點、推廣方式、運營流程等基礎(chǔ)理論，以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展前景。此外，就網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷二者的關(guān)系，以及發(fā)展進(jìn)行了梳理和講解。

第2章：主要講解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定的相關(guān)知識，從網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分析、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、目標(biāo)市場細(xì)分以及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析等方面，詳細(xì)地講解了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定的流程。該章的重點在于培養(yǎng)讀者的系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)營銷思維。

第3章：主要為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的相關(guān)知識，該章詳細(xì)介紹了企業(yè)網(wǎng)站、移動端網(wǎng)站、第三方平臺店鋪、微信公眾平臺及企業(yè)微博等當(dāng)前市場主流的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，以幫助讀者更好地學(xué)習(xí)后續(xù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的知識。

第4章、第5章：主要講解了網(wǎng)絡(luò)營銷物料的制作，以及網(wǎng)絡(luò)營銷推廣知識，而這兩章也是本書的重點章節(jié)。通過這兩章的學(xué)習(xí)，讀者能夠?qū)⑶捌谥贫ǖ臓I銷戰(zhàn)略真正運用到實踐當(dāng)中，進(jìn)一步提升讀者網(wǎng)絡(luò)營銷的操作能力。

第6章：講解了網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃的相關(guān)知識，主要包括事件營銷策略、免費營銷策略、精準(zhǔn)營銷策略等。通過本章的學(xué)習(xí)，讀者可以將上一部分學(xué)習(xí)的各個推廣渠道和方法按照活動的要求進(jìn)行整合營銷推廣。

第7章：內(nèi)容為客戶關(guān)系管理，該部分內(nèi)容屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段內(nèi)容，重點以當(dāng)前市場主流的新媒體運營為基礎(chǔ)，主要包括微信公眾號、企業(yè)微博等相關(guān)運營知識。

第8章：主要講解了網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析，主要包括網(wǎng)站統(tǒng)計分析、電子郵件營銷效果分析、新媒體營銷效果分析、網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估考核等，就如何對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣活動的營銷效果進(jìn)行針對性分析，找出影響因素，打通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化和提高營銷效果等做出講解。

第9章：主要講解了企業(yè)危機公關(guān)，屬于對網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系的補充部分，也是結(jié)合近年來企業(yè)危機事件多發(fā)的現(xiàn)狀而言的。讀者通過本章的學(xué)習(xí)將熟悉危機公關(guān)的處理流程，制定出對應(yīng)的公關(guān)方案。

上述9章中，第1章為基礎(chǔ)知識，能夠為讀者學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識打下堅實基礎(chǔ)，第2章和第6章是關(guān)于營銷思維的知識，培養(yǎng)讀者系統(tǒng)營銷的宏觀思維，需要讀者掌握。而第3章、第4章、第5章作為重點章，系統(tǒng)地講解了網(wǎng)絡(luò)營銷整個推廣的流程，所涉及的知識點較多，需要讀者多動手練習(xí)，奠定堅實的基礎(chǔ)。第7章、第8章、第9章屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的高級部分，重點講解了企業(yè)客戶關(guān)系管理、營銷效果分析，以及危機事件公關(guān)的相關(guān)知識，該部分內(nèi)容具有一定深度，需要讀者深入思考和學(xué)習(xí)。

讀者通過對本書的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，可以對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個整體的認(rèn)識，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識和關(guān)鍵運營思維，具備網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)技術(shù)應(yīng)用能力，成為市場需求的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用型人才。

致謝

本教材的編寫和整理工作由傳智播客教育科技股份有限公司完成，主要參與人員有呂春林、張鑫、陳衛(wèi)棟、王哲、連蕊、韓旭、陳東琦、王秋莎、高鎮(zhèn)國、吳喆、馬丹、金鑫，全體參編人員在這近一年的編寫過程中付出了辛勤的汗水，在此一并表示衷心的感謝。

意見反饋

盡管我們盡了最大的努力，但本教材中難免會有不妥之處，歡迎各界專家和讀者朋友們來信來函給予寶貴意見，我們將不勝感激。您在閱讀本書時，如發(fā)現(xiàn)任何問題或有不認(rèn)同之處可以通過電子郵件與我們?nèi)〉寐?lián)系。

前言網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

黑馬程序員

2016年10月10日于北京

第5章網(wǎng)絡(luò)營銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)

 掌握QQ推廣的相關(guān)知識，包括QQ推廣的流程和推廣技巧

 掌握電子郵件營銷流程，包括策劃、執(zhí)行、分析和優(yōu)化

 熟悉網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化技巧，能夠提高網(wǎng)站收錄、排名和權(quán)重

 掌握百度系列產(chǎn)品推廣技巧，能夠利用百度產(chǎn)品進(jìn)行推廣

 熟悉天貓、淘寶各推廣渠道能夠擴大產(chǎn)品展現(xiàn)

【案例引導(dǎo)】

2008年5月18日，中央電視臺為汶川大地震舉行賑災(zāi)晚會，加多寶公司(涼茶王老吉的生產(chǎn)商)捐出了高達(dá)一億元的善款。次日晚，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇天涯上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。

帖子內(nèi)容只是簡單的一句話“王老吉你夠狠,捐一個億！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！！”卻引來了許多支持者，到2008年6月2日，這個帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬，回帖多達(dá)五千多條。加多寶公司一時成為“愛心企業(yè)”的模板，“封殺王老吉”的帖子也被多次轉(zhuǎn)載，引起眾多傳媒對這一事件的關(guān)注和跟進(jìn)報道。數(shù)日后，網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。

“封殺王老吉”的創(chuàng)意營銷傳播是一次嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，在這個事件背后，離不開多渠道的話題傳播。

王老吉地震捐款論壇推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，在百度里輸入“封殺王老吉”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁741 000篇。

百度貼吧在超女事件之后，成為最大的中文社區(qū)�！胺鈿⑼趵霞笔录录粯映蔀橘N吧明星。在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16 171篇相關(guān)的帖子，網(wǎng)絡(luò)推手不斷地大量發(fā)帖和回復(fù)，帖子都富有強烈的煽動性。

通過“以后喝王老吉(捐一億)，存錢工商(捐8726萬)”、“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群和博客之間瘋狂傳播。

【案例思考】

王老吉通過策劃和推廣這次事件，讓我們見證了論壇營銷的影響是如此之大。它通過借助汶川地震這一社會熱點巧妙地將企業(yè)和社會熱點結(jié)合在了一起，并通過在天涯論壇、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行炒作吸引了大量網(wǎng)民的眼球，僅幾篇軟文和帖子就成功地將王老吉品牌推送出去，促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的大幅提升，給企業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟效益。此次策劃“封殺王老吉”事件不同于常見的硬廣告，它更多的是通過策劃報道事件的形式將事先準(zhǔn)備好的軟文或帖子發(fā)布在論壇貼吧這類信息平臺引起大量網(wǎng)民的關(guān)注和討論，用較低的成本使企業(yè)和產(chǎn)品在短期內(nèi)達(dá)到高曝光率，這樣的性價比高的營銷手段和方法，企業(yè)又何樂而不為呢？網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項系統(tǒng)工程，從目標(biāo)制定到創(chuàng)意策劃，從物料制作到推廣優(yōu)化，各環(huán)節(jié)之間密切相關(guān)，這樣才能達(dá)到良好的營銷效果。本章將圍繞QQ推廣、電子郵件營銷、百度系列推廣、天貓與淘寶活動推廣以及其他常見推廣方式等知識，介紹常見的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法與技巧。

第5章網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷推廣5.1.1QQ推廣概述

QQ作為IM即時通信工具中的代表以及數(shù)以億計的龐大的QQ用戶群體，其推廣的優(yōu)勢不言而喻。QQ推廣的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為高適用性、精準(zhǔn)性、成本低、持續(xù)高效等特點。了解QQ推廣的這些優(yōu)勢特點，對于做好QQ推廣具有重要意義和作用。下面就圍繞QQ推廣優(yōu)勢及推廣方式進(jìn)行詳解。

1. QQ推廣優(yōu)勢

通常來講，QQ推廣的主要優(yōu)勢有高適用性、精準(zhǔn)性、易操作性、低廉成本、持續(xù)性、高效性等特點，如圖51所示，圖51QQ推廣主要價值

即為QQ推廣主要價值的體現(xiàn)。

1) 高適用性

QQ作為國內(nèi)最大的即時通信軟件，已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的必備工具之一。QQ是騰訊計算機通信公司于1999年2月推出的一款即時通信產(chǎn)品，截止到今日其注冊用戶已經(jīng)超過10億，同時在線用戶突破1億，日均覆蓋人數(shù)達(dá)到2.1億，日均網(wǎng)民到達(dá)率達(dá)到57.4%，如圖52所示是即時通信軟件有效使用時間排名。

騰訊QQ是整個即時通信軟件行業(yè)之中市場占有量最大的通信軟件，有著數(shù)量龐大的用戶群體，因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中利用騰訊QQ推廣有著高適用性。

2) 精準(zhǔn)性

QQ推廣具有精準(zhǔn)性，除了可以使用戶即時一對一在線交流外還可以將用戶以群體的形式組織在一起進(jìn)行小范圍內(nèi)的群體交流(QQ群交流)。QQ群交流的這種方式可以幫助有某些共同興趣愛好的用戶組織在一起形成不同屬性的群體，例如喜歡IT技術(shù)的QQ用戶可以在一起組建IT 技術(shù)這類QQ群，大家可以在群里相互討論IT技術(shù)。基于QQ群交流的這一特點，企業(yè)在QQ推廣中通過搜集分析目標(biāo)用戶這些共同特點明確用戶畫像后可以開展更具有針對性的精準(zhǔn)營銷。

圖52即時通信軟件有效使用時間排名此圖及相關(guān)數(shù)據(jù)引自艾瑞咨詢網(wǎng)

3) 易操作

QQ作為一款即時通信軟件因其操作界面簡單、溝通方便靈活的特點，逐漸成為國內(nèi)百姓人人必備的社交軟件之一。QQ推廣同其他營銷推廣方法的專業(yè)性和復(fù)雜程度相比，只需要企業(yè)的推廣人員通過打字、聊天等方式即可完成，因而備受企業(yè)推廣青睞。

4) 成本低

QQ推廣實施非常簡單，準(zhǔn)備幾臺可以上網(wǎng)的計算機，申請些QQ號碼，通過一定的推廣方法和策略即可進(jìn)行有效的QQ推廣，與其他動則成千上萬的營銷項目相比，QQ推廣的成本可以忽略不計。

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