目錄 致中國讀者 序 序二 前言 在我們這個傳播過度的社會中，定位是第一個用來應對這個難題的思想體系。 第1章　定位的本質(zhì) ∥1 如今很多人錯誤理解了傳播在商業(yè)和政治中的角色。在我們這個傳播過度的社會中，實際上達成的傳播非常少。企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個“定位”。這個定位，不僅考慮了企業(yè)自身的強勢和弱點，也考慮了競爭對手的強勢和弱點。 第2章　心智遭受信息轟炸 ∥8 市場上實在是有太多公司、太多產(chǎn)品以及太多營銷噪聲了。美國的人均廣告消費額每年達200美元。 第3章　進入心智 ∥20 成為第一是進入顧客心智的捷徑。如果你不是第一，就必須想辦法針對第一個進入心智的產(chǎn)品、政治家或人，給自己確立一個定位。 第4章　心智中的小階梯 ∥33 為了應對傳播過度的社會，人們學會了在心智中的階梯上給產(chǎn)品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數(shù)人把赫茲放在第一層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處于什么位置。 第5章　此路不通 ∥45 任何向IBM在電腦業(yè)占據(jù)的定位發(fā)起正面挑戰(zhàn)的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結(jié)果備受挫折。 第6章　領(lǐng)導者的定位 ∥53 要成為領(lǐng)導者，你必須第一個進入潛在顧客的心智，然后遵循領(lǐng)導者的定位原則，以保持領(lǐng)導地位。 第7章　跟隨者的定位 ∥69 對領(lǐng)導者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個未被其他人占據(jù)的“空位”。 第8章　重新定位競爭對手 ∥84 如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創(chuàng)造一個空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。 第9章　名字的威力 ∥97 為產(chǎn)品起名，是你要做出的最重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會中具有巨大的威力。 第10章　無名陷阱 ∥118 擁有冗長而復雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡化名字，但這個策略極少奏效。 第11章　搭便車陷阱 ∥134 企業(yè)的第二個產(chǎn)品能夠搭知名品牌的順風車嗎？升級版Alka-Seltzer及很多其他產(chǎn)品的案例，說明這行不通。 第12章　品牌延伸陷阱 ∥144 品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？ 第13章　品牌延伸何時有效 ∥165 但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這里會討論什么時候采用公司名，什么時候采用新名字。 第14章　企業(yè)定位：孟山都 ∥182 孟山都如何通過“生命的化學真相”的定位傳播方案在化工行業(yè)建立領(lǐng)導地位？ 第15章　國家定位：比利時 ∥194 比利時航空公司所面臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時這個國家定位。 第16章　產(chǎn)品定位：奶球 ∥203 一個產(chǎn)品如何在傳播預算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進入心智？ 第17章　服務定位：郵遞電報 ∥208 一項真正的新服務，為何要針對老服務定位？ 第18章　為長島銀行定位 ∥217 自己的領(lǐng)地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實現(xiàn)成功反擊？ 第19章　為天主教會定位 ∥226 甚至機構(gòu)也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會定位，應采取怎樣的合理步驟？ 第20章　個人及事業(yè)定位 ∥233 你可以把定位戰(zhàn)略運用到提升自己的事業(yè)上。關(guān)鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。 第21章　成功六步曲 ∥245 如何做定位？先問自己六個問題。 第22章　定位素養(yǎng) ∥254 要定位成功，你必須具備正確的態(tài)度。你必須由外而內(nèi)地思考，而不是由內(nèi)而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。 附錄A　定位思想應用 ∥268 附錄B　企業(yè)家感言 ∥271