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在本書中，營(yíng)銷大師特勞特第壹次揭露了營(yíng)銷界的一團(tuán)糟現(xiàn)狀。廣告人被指責(zé)只會(huì)尋找創(chuàng)意，而非尋找營(yíng)銷的真相。營(yíng)銷人員被指責(zé)患上了大企業(yè)狂妄癥，深陷復(fù)雜的方案中無力自拔。一些大企業(yè)被指責(zé)，缺乏正確的戰(zhàn)略或者營(yíng)銷規(guī)劃。特勞特的語言幽默風(fēng)趣，觀點(diǎn)一針見血，在層層梳理了營(yíng)銷的種種混亂后，他給出了解困之道。

　　譯者序

　　競(jìng)爭(zhēng)的全球化、日新月異的科技、越來越挑剔的顧客，讓企業(yè)的管理者面臨空前巨大的壓力。如何在日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，如何更好地營(yíng)銷、打造品牌？在這本書里，特勞特先生將為你撥開迷霧，揭開關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷、廣告以及品牌打造的重重陷阱，讓一切回歸簡(jiǎn)單本質(zhì)。

　　把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，是造成營(yíng)銷混亂的罪魁禍?zhǔn)�，用“顯而易見”的常識(shí)思考商業(yè)世界的真相，則是終結(jié)營(yíng)銷混亂的解決方案。

　　為何企業(yè)應(yīng)該尋找“顯而易見”呢？一切要從“定位”（positioning）說起。1969年，特勞特先生第一個(gè)提出了定位觀念。他發(fā)現(xiàn)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正戰(zhàn)場(chǎng)是在顧客的心智中，要贏得心智之戰(zhàn)的勝利就必須要定位�？梢哉f，定位是一項(xiàng)把顧客心智的運(yùn)作規(guī)律應(yīng)用在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的獨(dú)特技術(shù)。40年來，特勞特先生深入各行各業(yè)，用定位幫助成百上千的企業(yè)解決了戰(zhàn)略、營(yíng)銷和品牌打造的課題。定位理論已走出美國(guó)，在全球得到了廣泛應(yīng)用和實(shí)踐，發(fā)展成一門成熟的學(xué)科。作為定位理論在中國(guó)的實(shí)踐者，我認(rèn)為定位是商業(yè)史上最重大的發(fā)現(xiàn)，特勞特先生完全有資格獲得商業(yè)上的“諾貝爾獎(jiǎng)”。

　　顯而易見正是定位的本質(zhì)。顯而易見，意味著顧客的心智能理解你、認(rèn)同你，進(jìn)而選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)。顯而易見，也意味著你的員工和合作伙伴能理解、認(rèn)同你的戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案，進(jìn)而執(zhí)行到位。當(dāng)你從普通顧客的角度，用顯而易見的常識(shí)來思考時(shí)，就很容易發(fā)現(xiàn)一些簡(jiǎn)單而有效的解決之道。比如，通用汽車的問題是如此顯而易見：雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌在瘋狂擴(kuò)展產(chǎn)品線后，消費(fèi)者已經(jīng)分不清它們之間的區(qū)別，他們又有什么理由來選擇它們呢？通用汽車市場(chǎng)份額的節(jié)節(jié)敗退，是意料之中的。通用旗下的品牌若不重新定位，給顧客提供顯而易見的購(gòu)買理由，那么美國(guó)政府的援救不過是一劑短期興奮劑。對(duì)于通用汽車的問題，特勞特先生多年前就已提出，包括在本書中再次提及以示警惕。又比如，在書的末尾，特勞特披露了一段未曾公開過的咨詢經(jīng)歷：他曾為IBM提出新的戰(zhàn)略方向—“集成電腦服務(wù)”，這是IBM顯而易見的出路，因?yàn)樗项櫩蛯?duì)IBM的既有認(rèn)知：IBM生產(chǎn)各種電腦產(chǎn)品，它應(yīng)該最有能力把所有的東西整合在一起。就是這樣顯而易見的方向，讓IBM這頭大象可以跳舞。

　　顯而易見，必定是簡(jiǎn)單直白的。一個(gè)簡(jiǎn)單的定位概念，因?yàn)樽岊櫩惋@而易見，會(huì)釋放出巨大的威力。奔馳的“尊貴”、寶馬的“駕駛”，成就了兩大豪華車品牌；奧巴馬的“變革”，令其當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。在中國(guó)，“怕上火，喝王老吉”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單直、接的定位訴求，推動(dòng)王老吉涼茶的銷售額從1億多元到超過100億元。

　　本書是特勞特先生40年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，它將賦予你智慧，引導(dǎo)你走上正確的道路。

　　鄧德隆

　　特勞特伙伴公司全球總裁

　　自序

　　忘卻歷史的人，必將重蹈覆轍。

　　—喬治·桑塔耶拿

　�。�1863—1952）

　　本書包含很多商業(yè)歷史，人們總是問我，為什么要拿這些過去的事來總結(jié)教訓(xùn)？

　　我回答他們，桑塔耶拿的忠告是十分重要的，因?yàn)檫^去會(huì)告訴你今天該做什么（越南發(fā)生的，差不多告訴了我們伊拉克會(huì)發(fā)生什么）。

　　在營(yíng)銷領(lǐng)域也是這樣。我告誡年輕的營(yíng)銷人員要研究歷史，不要認(rèn)為今天的世界與過去有所不同。世界沒什么不同，因?yàn)槿诵晕醋儭?nbsp;

　　另外，由于歷史的展開是緩慢的，這項(xiàng)研究應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期。

　　為什么呢？那是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)真理需要時(shí)間，你要仔細(xì)地跟蹤，記錄結(jié)果。大部分商業(yè)決策包含太多自我意識(shí)，因此真相常被隱藏，而很少有人愿意承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。馬克·吐溫曾巧妙地寫道：“你無法讓人們完全說出實(shí)話，除非他們死了，而且死了很久�！�

　　杰克·特勞特

目錄致中國(guó)讀者總序譯者序自序前言第1章　尋找“顯而易見”// 1 常識(shí)是你的向?qū)?/ 6 第2章　通往“顯而易見”的障礙// 11 要始終由CEO負(fù)責(zé)// 12 營(yíng)銷的大麻煩：華爾街// 15 沒有時(shí)間思考// 18 市場(chǎng)調(diào)研會(huì)掩蓋顯而易見// 20 第3章　紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)// 24 雜亂的信息// 25 當(dāng)心郵件// 28 口碑營(yíng)銷的神話// 30 墜入深淵// 35 第4章　迷戀創(chuàng)意的廣告人// 38 將廣告拍成電影// 39 與品牌產(chǎn)生感情？// 41 “情感”陷阱// 44 毫無意義的口號(hào)式廣告// 46 創(chuàng)意陷阱// 49 重整廣告業(yè)// 54 第5章　制造混亂的營(yíng)銷人員// 57 “修修補(bǔ)補(bǔ)”的誤區(qū)// 58 全能產(chǎn)品// 61 品牌分裂癥// 64 第6章　以“顯而易見”看待營(yíng)銷// 67 營(yíng)銷的重要性// 68 簡(jiǎn)化營(yíng)銷// 72 如何評(píng)估廣告// 75 如何評(píng)估品牌標(biāo)識(shí)// 78 心智厭惡改變// 81 簡(jiǎn)化“品牌打造”// 84 簡(jiǎn)化“品牌打造”的障礙// 87 無人負(fù)責(zé)的時(shí)代// 89 第7章　尋找“顯而易見”的關(guān)鍵點(diǎn)// 92 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手// 93 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)// 96 了解你的對(duì)手// 99 使命宣言// 105 領(lǐng)導(dǎo)地位：強(qiáng)有力的差異化// 108 “借船出�！�// 114 應(yīng)對(duì)變化// 117 “顯而易見”的敵人：大// 120 常犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤// 124 第8章　尋找“顯而易見”的基本法則// 127 聽覺法則// 128 分化法則// 132 認(rèn)知法則// 135 獨(dú)一法則// 139 二元法則// 143 資源法則// 146 第9章　實(shí)例解析營(yíng)銷難題// 149 通用汽車的前車之鑒：不該做的事// 150 沃爾瑪：是否能夠變革// 153 可口可樂：混亂的王國(guó)// 155 報(bào)業(yè)：該何去何從// 157 明星代言可能適得其反// 160 啤酒行業(yè)：眼花繚亂的產(chǎn)品// 163 星巴克：路在何方// 165 用別人的錢來營(yíng)銷// 167 難以企及的高端市場(chǎng)// 170 大企業(yè)分裂癥// 173 西爾斯能否得救// 175 徹底改變美國(guó)形象// 177 反毒品營(yíng)銷// 180 處在十字路口的中國(guó)品牌// 183 第10章　未來無法預(yù)測(cè)// 186 對(duì)未來的錯(cuò)誤預(yù)測(cè)// 187 后記　尋找“顯而易見”的精髓：簡(jiǎn)單// 190 參考文獻(xiàn)// 194 附錄A　定位思想應(yīng)用// 197 附錄B　企業(yè)家感言// 199

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