本書在介紹廣告設(shè)計基本概念、中外廣告發(fā)展、廣告的任務(wù)及類型的基礎(chǔ)上,深入剖析了廣告設(shè)計的定位與基本流程,重點對數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)、影視、海報與招貼等媒介廣告的優(yōu)劣勢進行分析,并突出了廣告創(chuàng)意的重要性,從創(chuàng)意原則與方法、圖形、文字、色彩等方面講解創(chuàng)意的方法。尤為重要的是,本書將新媒體廣告獨立成章,全面介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告、微博與微信、單機游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等常見的新媒體廣告形式。本書的特色是通過案例讓讀者掌握廣告設(shè)計的重點,使其對媒介環(huán)境特征、廣告創(chuàng)意與執(zhí)行、新媒體廣告等內(nèi)容有直觀的認識。本書可作為高等院校視覺傳達設(shè)計、廣告設(shè)計、廣告學(xué)、傳播類本專科師生的教材,亦適用于相關(guān)設(shè)計行業(yè)從業(yè)人員。
永遠在路上設(shè)計過程是一個漸進的、多變的過程,也是一個理論和實踐緊密結(jié)合的過程。理論是實踐的總結(jié),也指導(dǎo)著下一次的實踐。本書作為一本設(shè)計理論書籍,是筆者在短短六年從教生涯中的專業(yè)積累與總結(jié),同時也是自己努力的下一個起點。當下,我們已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代,廣告隨著科技的發(fā)展擁有相應(yīng)的姿態(tài),藝術(shù)與科學(xué)得到更為廣泛的詮釋。廣告作為品牌形象塑造、信息的創(chuàng)意傳達的有力工具,在國民經(jīng)濟的發(fā)展中具有重要的作用。從某種意義上說,廣告業(yè)的發(fā)展境況能夠映射出經(jīng)濟的發(fā)展程度,同時,它也改變著信息傳播與文化創(chuàng)新的方式。本書以中外廣告發(fā)展過程、廣告設(shè)計定位與流程、媒介特征與選擇、廣告創(chuàng)意、新媒體廣告五個部分為主要內(nèi)容,從設(shè)計語言到設(shè)計方法進行全面解析,強調(diào)課堂教學(xué)與設(shè)計實踐之間的融合,力圖做到結(jié)構(gòu)清晰、案例豐富、時代特征明顯、適應(yīng)面廣,以使本書具有一定的前瞻性,同時也具有現(xiàn)實性、應(yīng)用性和示范性,能夠為高等院校相關(guān)設(shè)計專業(yè)提供教學(xué)、參考之便,讓廣大師生感受到從業(yè)狀態(tài)下的激情與嚴謹。雖然本書是一次匆匆的嘗試,但也給很多朋友同事添了不少麻煩。首先,感謝張陽編輯的細心修改與耐心指導(dǎo),這是本教材順利完成的保障;其次,感謝桂林理工大學(xué)2016年校級規(guī)劃教材建設(shè)立項桂林理工大學(xué)2016年強基計劃教學(xué)建設(shè)廣告設(shè)計課程群改革桂林理工大學(xué)2016年強基計劃教學(xué)建設(shè)廣告設(shè)計網(wǎng)絡(luò)示范課程建設(shè)項目的資助,這對筆者是莫大的支持與鼓勵。同時,本書作為筆者主持的廣西教育廳高等教育教學(xué)改革項目《強基·融合·生發(fā)工科背景下視覺傳達設(shè)計人才培養(yǎng)模式研究》(2016JGB244)的部分成果,借鑒了前輩學(xué)者們的優(yōu)秀著作、行業(yè)協(xié)會優(yōu)秀作品集中的經(jīng)典案例,在此一并致謝。由于編寫時間倉促和自身能力有限,內(nèi)容難免有所疏漏,敬請教育界和設(shè)計界專家同行及廣大讀者不吝賜教,在此表示深深謝意。于欽密2017年4月
于欽密,桂林理工大學(xué),教研室主任,講師,本人共主持1項廣西區(qū)教育廳教改課題,參與3項課題;發(fā)表論文和作品10余篇,獲省部級三等獎3項;輔導(dǎo)學(xué)生參加廣告設(shè)計大賽獲國 家 級獎項7項,省部級獎項10多項
第1章廣告設(shè)計概述
1.1廣告的基本概念02
1.2中國廣告的發(fā)展03
1.3外國廣告的發(fā)展13
1.3.1以英國為中心的歐洲廣告13
1.3.2現(xiàn)代廣告中心美國廣告的發(fā)展15
1.3.3法國廣告業(yè)的發(fā)展22
1.4廣告的任務(wù)24
1.5廣告的類型25
思考題26
第2章廣告設(shè)計的定位與流程
2.1廣告的定位28
2.2廣告設(shè)計的一般流程:品牌醫(yī)生的角色37
思考題42
第3章媒介特征與選擇
3.1數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)廣告44
3.2環(huán)境型廣告與游擊式廣告47
3.3報紙與雜志廣告51
3.4廣播廣告53
3.5影視廣告54
3.6海報與招貼56
3.7DM廣告(直郵廣告)57
思考題58
第4章廣告創(chuàng)意
4.1廣告創(chuàng)意的原則與方法60
4.1.1創(chuàng)意創(chuàng)意創(chuàng)意60
4.1.2廣告創(chuàng)意原則61
4.1.3廣告創(chuàng)意方法63
4.2廣告的構(gòu)成要素69
4.2.1廣告中的圖形形新意美69
4.2.2廣告中的文字言簡意賅88
4.3廣告中的色彩102
思考題106
第5章新媒體廣告
5.1新媒體廣告概述108
5.2品牌網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣告111
5.2.1品牌網(wǎng)站111
5.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告及其特點112
5.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作114
5.3網(wǎng)上商店設(shè)計115
5.4最具黏性的媒體手機廣告118
5.4.1手機主題設(shè)計(主題圖標設(shè)計)119
5.4.2手機APP應(yīng)用軟件策劃與界面設(shè)計123
5.4.3手機視頻的生成與傳播126
5.4.4手機短信息廣告126
5.5微博與微信廣告127
5.6數(shù)字電視與商業(yè)頻道廣告130
5.7虛擬社區(qū)與論壇廣告133
5.8搜索引擎與數(shù)據(jù)庫廣告134
5.9游戲廣告135
5.9.1游戲廣告的特點135
5.9.2網(wǎng)絡(luò)游戲廣告及其發(fā)布方式136
5.10播客與沃克的傳播整合142
思考題143
參考文獻144