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　　2016年在杭州云棲大會上，*董事局主席馬云在演講中第*次提出了新零售的概念。新零售的提出，使得零售業(yè)界激動異常。那么，新零售的內涵究竟是什么？新零售時代是否已經(jīng)來臨了呢？

　　作者多年研究商業(yè)，非常了解我國零售業(yè)的變革，針對新零售，作者做了系統(tǒng)的研究，包括：什么是新零售，我國未來零售市場的主要發(fā)展趨勢，新零售業(yè)態(tài)下消費者的特點與變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何突破，電商如何與實體融合，線上線下如何統(tǒng)一，如何利用場景零售，如何構建全渠道零售運營模式，如何利用大數(shù)據(jù)精準營銷，如何給消費者完美購物體驗，等等�；诹闶蹣I(yè)的新變革，作者大膽預測實體零售業(yè)新一輪發(fā)展的春天正在來臨。

　　本書運用了大量的國內外零售巨頭的商業(yè)案例，非常具有參考價值，值得零售業(yè)和相關行業(yè)的從業(yè)人員閱讀。

　　前言

　　零售業(yè)，作為一個歷經(jīng)變革的古老行業(yè)，如今正悄然發(fā)生變化。

　　一方面，大批的傳統(tǒng)零售商面臨勢不可擋的關店潮而焦慮不已。比如，中國從2015年開始線下零售的關店潮就已經(jīng)興起；而在美國零售行業(yè)巨頭梅西百貨與西爾斯百貨等均計劃在2017年關閉100家甚至更多的門店。

　　另一方面，很多零售商也迎來了重大的機遇、獲得了迅速的發(fā)展。比如，互聯(lián)網(wǎng)到來之后，中國的網(wǎng)絡零售市場呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長態(tài)勢，年增長率甚至一度達到60%左右，使得中國在2013年超過美國成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。

　　當然，網(wǎng)絡零售也并非沒有天花板，經(jīng)過商業(yè)零售的大調整之后，如今，網(wǎng)絡零售的增速也已經(jīng)放緩，零售行業(yè)迫切需要新的變革。

　　2016年10月13日，在杭州云棲大會上，阿里巴巴董事局主席馬云在演講中第一次提出了新零售的概念，并將新零售與新制造、新金融、新技術、新資源一起作為阿里巴巴集團的五新戰(zhàn)略。新零售的提出，使得零售業(yè)界激動異常。那么，新零售的內涵究竟是什么？新零售時代是否已經(jīng)來臨了呢？

　　馬云認為，未來電子商務平臺即將消失，線上線下和物流結合在一起，才會產(chǎn)生新零售。所以，新零售是一種線上線下加現(xiàn)代物流的新商業(yè)模式。實際上，這幾年，我一直跟蹤研究零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。研究表明，新零售是我國零售業(yè)隨著工業(yè)化、市場化、城市化、信息化進程的變化而不斷的一種結果，這四個進程，就是觀察零售業(yè)發(fā)育成長的四個不同的維度。在它們演進的不同發(fā)展階段，零售業(yè)的渠道系統(tǒng)和業(yè)態(tài)結構是不同的。

　　如果說，過去三十多年間我國出現(xiàn)的大量以零售物業(yè)出租經(jīng)營為基本內容的傳統(tǒng)百貨、超市、大賣場等實體零售商業(yè)網(wǎng)點及商業(yè)服務，就是馬云眼中的舊零售的話，那么，這些舊零售是與工業(yè)化初中期以及當時的市場化、城市化和信息化水平相適應的。只不過，隨著我國工業(yè)化進入中后期以及市場體系的不斷完善、城市化水平的提高，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息化程度的提高，傳統(tǒng)零售業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境發(fā)展了巨大變化，從而才能孕育出新零售。

　　因此，新零售需要從多維度去觀察和分析。除了互聯(lián)網(wǎng)角度（也就是信息化維度）外，還有三重視角：

　　一是工業(yè)化視角，即隨著工業(yè)化進程的深化，尤其是智能制造和制造業(yè)服務化的發(fā)展，日用工業(yè)品在消費需求結構中的比重急劇下降，從而導致零售內容即賣什么的問題發(fā)生了根本性變化，實物商品銷售是幾乎傳統(tǒng)零售中的全部內容，但在新零售中，則可能出賣的是與生活相關的大量服務、體驗、情景、情感、文化、健康等非實物內容。

　　二是市場化視角，即市場交易方式和和模式的變化，新零售體系下，零售商如何賣？舊零售下，可能賣的是一件衣服，而在新零售下可能賣的是一種訂制式服務甚至是流程、方式或創(chuàng)意。

　　三是城市化視角，舊零售所在的百貨店、大賣場或大型綜合超市，一般設在城市的商業(yè)中心，但新零售的銷售場所，則更貼近生活場所或社區(qū)，包括各種交通服務區(qū)、旅游區(qū)、文化中心或休閑中心等，從而突破了傳統(tǒng)的商業(yè)零售場所范圍。

　　所以，新零售應該是指基于對消費者未來生活方式變革的一種反應和適應，從傳統(tǒng)的賣東西，到新型的賣生活，包括它的內容、體驗與感知。新零售時代，本質上，是一場新的全球性流通革命的前奏。對社會各界，尤其是零售業(yè)界而言，應該熱烈擁抱這場新的零售革命。

　　這也就意味著，新零售，從選址布局、業(yè)態(tài)組合，到商業(yè)模式、經(jīng)營方式都要隨之調整和變革。進一步說，新零售，就是只有貼近消費者生活，才能獲得巨大的空間和生命力。因此，新零售將帶來五大變革：

　　其一，渠道業(yè)態(tài)生活化。從經(jīng)營內容上，生活類的新興業(yè)態(tài)將隨著消費者生活水平的提升和變化而不斷涌現(xiàn)。同時傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)進一步轉型，轉向生活化場景，貼近生活形態(tài)。優(yōu)秀的新型零售實體商業(yè)，不僅創(chuàng)造生活方式，而且引導生活。

　　其二，零售場所生活化。商業(yè)渠道重心下沉，向消費者生活的地方靠近。原來的老商業(yè)中心逐步變化為高端生活化的場所，包括商務、旅游、文化、藝術、交際等。

　　其三，服務方式生活化。傳統(tǒng)的零售服務方式，是基于自身商業(yè)利益而設計的各種經(jīng)營方式，無論傳統(tǒng)百貨，還是傳統(tǒng)超市，雖然它客觀上是為了消費者生活，但主觀上更多是以自我為中心。未來的商業(yè)服務，更強調生活場景和體驗式。

　　其四，價值來源生活化。即從消費者未來生活的服務和滿足中，獲取更多的價值。進一步說，原來的價值，主要是來自于商業(yè)場所這一硬件本身，包括建筑物的商業(yè)設計及風格、商業(yè)布局及組合、物業(yè)管理及服務等。盡管近幾年，各商業(yè)場所中，生活內容所占的比例越來越大，但總體而言，真正轉化為生活方式和生活內容提供者的實體商業(yè)仍然不多。

　　其五，商業(yè)模式生活化。實體商業(yè)的開辦者到經(jīng)營者，重新學習如何自主經(jīng)營、自有品牌和自建渠道，傳統(tǒng)的商業(yè)盈利模式老化了。自己經(jīng)營、自有品牌、自主渠道，將是基本的趨勢，不然，你無法適應新的零售時代，也更無法搶占消費者心智，獲得消費者追隨。

　　面對新零售的巨大吸引力，傳統(tǒng)的實體零售商們也迎來了新一輪的戰(zhàn)略機遇和重大挑戰(zhàn)。一個國家和城市的商業(yè)繁榮，必須依靠實體零售企業(yè)。因為，實體零售業(yè)，對于商貿流通業(yè)相對落后以及市場體系不夠完善的區(qū)域，具有基礎支撐作用。

　　另外，實體零售業(yè)最大的優(yōu)勢，還是在于它符合新零售的基本要素，即賣生活，這些生活的感知、體驗以及交流，必須通過實體零售場所的場景、場地、情景去體驗或交流、參與而獲得。無論是舊零售，還是新零售，零售的本質，還是得回到實體店才能充分體現(xiàn)。正因為如此，實體零售業(yè)新一輪發(fā)展的春天正在來臨。

　　新零售，是一個剛剛開始的新課題，也是一個激動人心的新世界。其賦予了線上與線下的零售商們更廣闊的想象空間，也為它們提出了更高的戰(zhàn)略愿景。中國新的零售行業(yè)格局即將構建，誰能夠在新零售時代找到自己的模式和道路，誰就能創(chuàng)建新的輝煌。

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