本書以金融企業(yè)為研究對象，結(jié)合我國金融企業(yè)具有的特征和面臨的市場環(huán)境，有針對性地對客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論和具體應(yīng)用進行系統(tǒng)性的闡述。首先，本書從客戶關(guān)系管理的理論知識入手，介紹了客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的背景、概念和內(nèi)涵，并對金融企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性進行了闡述；然后，結(jié)合金融企業(yè)及其客戶的特征，詳細的闡述了金融企業(yè)客戶應(yīng)該如何進行客戶滿意管理、客戶忠誠管理和客戶流失管理，這也是客戶關(guān)系管理的重中之重；*后，對金融企業(yè)如何具體實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、建立CRM系統(tǒng)進行了詳細介紹，并對實施過程中的風險控制和績效評價進行了說明。
作為一本針對金融企業(yè)的客戶關(guān)系管理教材，本書可以適用于國內(nèi)高等院校市場營銷專業(yè)與金融專業(yè)本科生、研究生和MBA的教材，也可以作為有志于從事金融行業(yè)客戶服務(wù)與關(guān)系管理工作的人員的參考用書之一。本書在編寫過程中，對當前學術(shù)界和行業(yè)界的理論研究和發(fā)展現(xiàn)狀進行了全面的梳理，引用了大量有關(guān)客戶關(guān)系管理的*研究成果和行業(yè)案例，注重客戶關(guān)系管理理論在金融行業(yè)的實際應(yīng)用，力圖兼顧教材內(nèi)容的理論性和實踐性。
在經(jīng)濟全球化、金融國際化的時代，我國的金融服務(wù)行業(yè)正在發(fā)生著巨大的變化。第一，隨著全球范圍內(nèi)快速興起的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)金融業(yè)原有的在分支機構(gòu)數(shù)量和地理分布上的優(yōu)勢逐步減弱，尤其是新興的一些網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)提供商，把國內(nèi)金融企業(yè)推向了進一步改革和創(chuàng)新的風口浪尖。第二，2006年以后，中國已經(jīng)全部履行加入WTO時的承諾，金融服務(wù)領(lǐng)域?qū)ν忾_放程度進一步增強，外資金融機構(gòu)的涌入進一步加劇了金融市場的競爭激烈程度。外資金融機構(gòu)由于發(fā)展時間長，經(jīng)驗豐富，在資金、管理、技術(shù)、服務(wù)水平方面都具有明顯的優(yōu)勢，給國內(nèi)金融機構(gòu)帶來了巨大的壓力。第三，國內(nèi)金融市場的準入政策也進一步放寬，市場上小型的本地金融機構(gòu)如雨后春筍般的大量涌現(xiàn)，這些小型金融服務(wù)企業(yè)因其靈活高效的經(jīng)營管理方式、不斷創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和以客戶為中心的服務(wù)優(yōu)勢不斷搶奪市場份額，獲得了更高的市場增長率和收益率。第四，客戶需求和購買行為發(fā)生了明顯的改變。金融市場的供求關(guān)系較十年之前已經(jīng)發(fā)生了巨大的反轉(zhuǎn)，一方面，客戶對金融產(chǎn)品的需求不再僅僅停留于簡單的存取款、轉(zhuǎn)賬匯款等基本業(yè)務(wù)，而是趨于多樣化；另一方面，客戶現(xiàn)在面臨更多的選擇機會，他們與金融機構(gòu)進行博弈的能力在增強，同時基于信息技術(shù)的發(fā)展，他們的鑒別能力也有了大幅提升。有影響力的客戶早已經(jīng)習慣在幾家金融服務(wù)提供商中進行選擇，從而獲得更好的交易條件，甚至將自己的需求分配到幾家金融機構(gòu)來維持自己相應(yīng)的選擇權(quán)。當新的或是更好的交易機會出現(xiàn)時，客戶可以低成本實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而能享受更優(yōu)惠的交易費用。以上的這些變化使得市場競爭的激烈程度日益加劇，客戶需求的轉(zhuǎn)變和議價能力不斷增強，金融企業(yè)原有的規(guī)模經(jīng)濟效益不再突出，客戶成為金融企業(yè)最重要的商業(yè)資源。樹立客戶觀念、建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系、深度挖掘客戶資源的效益、大力開展以客戶為中心的營銷活動和以優(yōu)質(zhì)互動為主的服務(wù)活動、實現(xiàn)金融機構(gòu)與客戶在價值利益上的雙贏，成為金融機構(gòu)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。金融服務(wù)企業(yè)正逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心的經(jīng)營理念，運用客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論、方法和工具來為客戶提供服務(wù)。金融企業(yè)通過實施有效的客戶關(guān)系管理有助于指導(dǎo)其在與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)流程中始終堅持以客戶為中心的理念，從而能夠獲得客戶信任，促使企業(yè)與客戶建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，最終能為企業(yè)帶來諸如經(jīng)濟利益、品牌形象、客戶忠誠等方面的改善與提升，這個也正是眾多金融企業(yè)垂青客戶關(guān)系管理的原因。近幾十年來，關(guān)系營銷學的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。CRM正是起源于關(guān)系營銷學。它觸及企業(yè)所有獨立的職能部門和各項工作流程，可以完全與企業(yè)文化與員工的價值觀相結(jié)合。在這種理念下，企業(yè)可以建立以客戶為中心的商業(yè)模式，視客戶為企業(yè)最重要的資源，通過深入的客戶分析來不斷發(fā)現(xiàn)客戶需求，并通過企業(yè)完善的服務(wù)使客戶的需求得到最充分的滿足，以此來建立和鞏固企業(yè)與客戶長期的關(guān)系，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這些都是該理念的核心所在�？蛻絷P(guān)系管理主要集中在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它通過企業(yè)對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置。在實際運營過程中，通過對客戶信息資料的收集、分析，根據(jù)分析結(jié)果采取針對性營銷，為優(yōu)質(zhì)客戶設(shè)計符合他們需求的產(chǎn)品，并做好銷售工作，提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，增加市場份額，從而降低企業(yè)成本，縮短銷售周期。在實踐中，客戶關(guān)系管理是一種專門的管理軟件和技術(shù)。它集合了很多當今最新的科技發(fā)展，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等�？蛻絷P(guān)系管理軟件將當今先進的信息化技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論緊密地結(jié)合起來，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)以及營銷決策提供了一個集成化的解決方案�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)作為企業(yè)面向客戶的信息管理平臺，為企業(yè)經(jīng)營活動的開展提供支持和保障。目前，國內(nèi)大多數(shù)高校都開設(shè)了客戶關(guān)系管理的課程，可以進一步滿足市場對客戶關(guān)系管理的需求。但是，這些課程是針對全行業(yè)企業(yè)進行設(shè)置的，并沒有對不同行業(yè)企業(yè)加以區(qū)分，缺乏一定的針對性。尤其是對于金融企業(yè)來講，作為國內(nèi)對客戶關(guān)系管理運用最多也最需要的企業(yè)，它們在客戶關(guān)系管理實施中遇到的很多問題沒有得到解決，甚至出現(xiàn)了部分企業(yè)實施了客戶關(guān)系管理，經(jīng)濟效益反而出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。在這種情況下，本書以金融企業(yè)為研究對象，結(jié)合我國金融企業(yè)具有的特征和面臨的市場環(huán)境，有針對性地對客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論和具體應(yīng)用進行系統(tǒng)性的闡述。首先，本書從客戶關(guān)系管理的理論知識入手，介紹了客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的背景、概念和內(nèi)涵，并對金融企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性進行了闡述；然后，結(jié)合金融企業(yè)及其客戶的特征，詳細的闡述了金融企業(yè)客戶應(yīng)該如何進行客戶滿意管理、客戶忠誠管理和客戶流失管理，這也是客戶關(guān)系管理的重中之重；最后，對金融企業(yè)如何具體實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、建立CRM系統(tǒng)進行了詳細介紹，并對實施過程中的風險控制和績效評價進行了說明。作為一本針對金融企業(yè)的客戶關(guān)系管理教材，本書可以適用于國內(nèi)高等院校市場營銷專業(yè)與金融專業(yè)本科生、研究生和MBA的教材，也可以作為有志于從事金融行業(yè)客戶服務(wù)與關(guān)系管理工作的人員的參考用書之一。本書在編寫過程中，對當前學術(shù)界和行業(yè)界的理論研究和發(fā)展現(xiàn)狀進行了全面的梳理，引用了大量有關(guān)客戶關(guān)系管理的最新研究成果和行業(yè)案例，注重客戶關(guān)系管理理論在金融行業(yè)的實際應(yīng)用，力圖兼顧教材內(nèi)容的理論性和實踐性。在此，對提供了相關(guān)學術(shù)研究成果和行業(yè)案例的各位學術(shù)界和行業(yè)界前輩致以崇高的敬意和誠摯的感謝！由于編者水平有限，加之時間倉促，本書的編寫難免有不足不當之處。懇請讀者與專家學者的諒解和批評指正，以使我們在今后的工作中不斷進行完善。編者2016年10月20日
楊敬舒，上海金融學院教師，博士畢業(yè)于上海財經(jīng)大學國際工商管理學院市場營銷系，從事市場營銷工作5年。主要講授課程包括：市場營銷學、金融營銷學、市場營銷專業(yè)實驗、商務(wù)談判等課程。參與編著《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》等教材，主要研究方向為消費者行為，在相關(guān)領(lǐng)域發(fā)表多篇論文。
一章客戶關(guān)系管理概論 13開篇案例：Capital One公司的CRM管理 13第一節(jié)客戶關(guān)系管理的興起 14一、消費者購買行為的轉(zhuǎn)變是CRM興起的需求方背景 14二、經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展與日益激烈的市場競爭使CRM成為企業(yè)必然的選擇 16三、企業(yè)內(nèi)部管理的需求是CRM興起的原始動力 17四、現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是CRM興起的技術(shù)保障 18五、營銷理論和實踐的革命是CRM興起的理論基礎(chǔ) 18第二節(jié)客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵 21一、客戶、關(guān)系與管理 21二、客戶關(guān)系管理的定義 24三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 26相關(guān)知識與拓展1-1：從此處開始的想法 28第三節(jié)客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展趨勢 30一、客戶關(guān)系管理的起源 30二、客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢 32第四節(jié)金融企業(yè)實施CRM的意義 35一、CRM能夠幫助金融企業(yè)更好地將客戶分類，提升金融企業(yè)的盈利能力 35二、CRM能夠幫助金融企業(yè)更好地了解客戶需求，動態(tài)把握客戶需求的變化，提高顧客的滿意度和忠誠度，減少客戶流失率 36三、CRM能夠幫助金融企業(yè)降低服務(wù)與銷售成本 37四、CRM能夠幫助金融企業(yè)有效地防范內(nèi)部和外部風險 38案例1-1：銀行CRM，有了軟件就行嗎？ 38本章小結(jié) 42思考練習 43第二章金融企業(yè)客戶關(guān)系管理的對象和內(nèi)容 44開篇案例：失去后才知珍貴 44第一節(jié) CRM在國內(nèi)外金融行業(yè)的應(yīng)用 45一、CRM在國外銀行業(yè)的應(yīng)用 45二、國內(nèi)金融業(yè)CRM的實施情況 50三、我國金融企業(yè)實施CRM的特點及存在的問題 53四、改善我國金融企業(yè)客戶關(guān)系管理的措施 55相關(guān)知識與拓展2-1：從證券公司的實踐與轉(zhuǎn)型所想到的 57第二節(jié)金融企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標 60一、階段性目標關(guān)系成長的三個維度 60二、終極目標客戶資產(chǎn)最大化 61第三節(jié)我國金融企業(yè)客戶關(guān)系管理的對象 67第四節(jié)金融企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 69一、明確客戶策略 70二、制定產(chǎn)品與服務(wù)策略 71三、制定和實施營銷策略 72四、加強客戶關(guān)系的管理與維護 73案例2-1：泰華國際銀行：專注中國的中小企業(yè) 73本章小結(jié) 77思考練習 78第三章金融企業(yè)客戶細分、識別與差異化管理 79開篇案例：包商銀行細分客戶拓展小微企業(yè)大市場 79第一節(jié)客戶數(shù)據(jù)信息管理 82一、收集客戶信息 82二、客戶數(shù)據(jù)類型 84三、建立客戶數(shù)據(jù)庫 86第二節(jié)金融企業(yè)的客戶細分、層級與差異化管理 88一、金融企業(yè)常用的客戶細分指標 89二、客戶細分的維度 90三、常見的客戶層級 91四、不同客戶層級的差異化管理 92相關(guān)知識與擴展3-1：基于行為細分變量的證券業(yè)客戶細分 94第三節(jié)金融企業(yè)客戶的選擇和定位 96一、金融企業(yè)客戶的選擇 96相關(guān)知識與拓展3-2：中小銀行的長尾理論 98二、金融企業(yè)的定位 101案例3-1：我國商業(yè)銀行客戶細分行為的不同及產(chǎn)品差異化 102本章小結(jié) 106思考練習 106第四章金融企業(yè)客戶滿意度管理 108開篇案例：手機銀行業(yè)務(wù)對零售銀行客戶滿意度提升效果顯著 108第一節(jié)客戶滿意度的概念 110一、客戶滿意的定義 110二、客戶滿意的層次 111三、客戶滿意度的發(fā)展 112四、研究客戶滿意度的意義 112第二節(jié)影響金融企業(yè)客戶滿意度的因素 113一、期望 113二、服務(wù)質(zhì)量 115三、客戶感知價值 116四、顧客情緒 118五、對服務(wù)成功或失敗的歸因 118六、對平等或公正的感知 119相關(guān)知識與擴展4-1：商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素 120第三節(jié)金融企業(yè)客戶滿意度的衡量 124一、客戶滿意度調(diào)查 124二、客戶滿意度指標體系 129第四節(jié)金融企業(yè)客戶滿意度的提升 134一、金融客戶期望管理 134二、金融企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理 136三、金融客戶感知價值管理 136四、客戶情緒管理 139五、歸因管理 139六、公平與公正的合理解釋 140案例4-1：VIP交易通道是證券公司滿足客戶需求的重要手段 140本章小結(jié) 141思考練習 142第五章金融企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理 143開篇案例：建行以客戶為中心提升服務(wù)質(zhì)量 143第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理的基本概念 146一、服務(wù)質(zhì)量的定義和特性 146二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 147第二節(jié)基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量差距模型及測量 147一、服務(wù)質(zhì)量差距模型 147二、服務(wù)質(zhì)量差距模型的量化測定SERVQUAL方法 151第三節(jié)我國金融企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀 154一、金融業(yè)很難實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的配套調(diào)整 154二、金融業(yè)服務(wù)質(zhì)量考核指標體系不合理 155三、金融企業(yè)管理者經(jīng)營理念沒有轉(zhuǎn)變 155四、金融企業(yè)員工素質(zhì)與環(huán)境的問題 155相關(guān)知識與拓展5-1：商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量競爭的特點和趨勢 156第四節(jié)金融業(yè)服務(wù)管理體系的完善 161一、建立合理有效的服務(wù)流程 161二、明確管理者的職責 162三、建立可操作的質(zhì)量評價標準 162四、一線員工的管理和培訓 163五、制度文化環(huán)境的建設(shè) 163案例5-1：315金融服務(wù)質(zhì)量調(diào)查保險問題突出 164案例5-2：銀行網(wǎng)點調(diào)查數(shù)據(jù)顯示客戶最佳等待時間為10分鐘 165本章小結(jié) 166思考練習 167第六章金融企業(yè)客戶忠誠管理 168開篇案例：萬事達卡向國內(nèi)銀行推出客戶忠誠度解決方案 168第一節(jié)客戶忠誠的基本概念和內(nèi)涵 170一、客戶忠誠的定義 170二、客戶忠誠的維度 171三、客戶忠誠形成的一般過程 173四、金融企業(yè)實施客戶忠誠管理的戰(zhàn)略意義 173第二節(jié)影響金融企業(yè)客戶忠誠的決定性因素 176一、四個決定性因素 176二、決定性因素之間的交互作用 180相關(guān)知識與擴展6-1：基于客戶關(guān)系生命周期的客戶忠誠動態(tài)模型 180第三節(jié)金融企業(yè)客戶忠誠度的測評 183第四節(jié)金融企業(yè)客戶忠誠度的分類 185一、基于客戶忠誠維度的客戶忠誠分類 185二、客戶忠誠鉆石模型 186三、客戶忠誠的7種類型 186第五節(jié)金融企業(yè)客戶忠誠的提升 188一、努力實現(xiàn)客戶的高度滿意 188二、提升客戶感知價值 189三、根據(jù)忠誠類型進行客戶分類管理 189四、增加客戶信任 190五、提高轉(zhuǎn)換成本 193案例6-1：中國人保電話車險的忠誠度營銷 195本章小結(jié) 200思考練習 201第七章金融企業(yè)客戶流失管理和服務(wù)補救 202開篇案例：保險商的老客戶為何快速流失？ 202第一節(jié)正確看待客戶流失 204一、客戶流失的影響 204二、有些客戶的流失是不可避免的 204三、流失的客戶有被挽回的可能 204第二節(jié)客戶流失的預(yù)防客戶流失預(yù)測算法 205第三節(jié)客戶流失的原因 207一、過失流失 207二、競爭流失 208相關(guān)知識擴展7-1：余額寶或分羹銀行理財市場客戶流失或難返銀行 208三、自然流失 210第四節(jié)客戶流失管理 210一、客戶流失的防范措施 210二、客戶挽留策略 213相關(guān)知識和擴展7-2：商車費改會加重劣質(zhì)客戶逆選擇風險 214第五節(jié)服務(wù)補救 218一、服務(wù)補救的概念 218二、服務(wù)補救策略 219案例7-1：保險公司不想再為"劣質(zhì)"私家車客戶買單 220案例7-2：防止客戶銷卡，銀行挽留有招 221本章小結(jié) 223思考練習 224第七章金融企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施 225開篇案例：平安銀行對公CRM：不一樣的發(fā)展歷程 225第一節(jié) 金融企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的影響因素 227一、金融企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的準備工作 227二、金融企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的影響因素 228三、金融企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵點 232第二節(jié)金融企業(yè)CRM系統(tǒng)的建立 234一、CRM系統(tǒng)的定義 234二、CRM系統(tǒng)的主要特征 235三、CRM系統(tǒng)的具體功能 237四、金融企業(yè)CRM系統(tǒng)的建立流程 238相關(guān)知識與擴展8-1：招商銀行借咨詢之力，以CRM系統(tǒng)推進轉(zhuǎn)型 241第三節(jié) CRM系統(tǒng)軟件簡介 246一、CRM系統(tǒng)的分類 246二、國內(nèi)外CRM產(chǎn)品介紹 250案例8-1：證券行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決方案 258本章小結(jié) 262思考練習 263第九章金融企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘 264開篇案例：大數(shù)據(jù)藝術(shù)：讓金融企業(yè)痛點變亮點 264第一節(jié)數(shù)據(jù)倉庫 265隨著90年代后期Internet 的興起與飛速發(fā)展，我們進入了一個新的時代，大量的信息和數(shù)據(jù)迎面而來。用科學的方法去整理客戶信息和數(shù)據(jù)、對客戶信息進行精確分析和準確判斷的需要比以往更為迫切，實施客戶關(guān)系管理的有效性也比以往更受關(guān)注，客戶數(shù)據(jù)倉庫也是基于這種需要出現(xiàn)的。 265一、數(shù)據(jù)倉庫的定義和構(gòu)成 266二、數(shù)據(jù)倉庫的特點 267三、與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的區(qū)別 268四、數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的應(yīng)用 268相關(guān)知識與擴展9-1：假如沒有數(shù)據(jù)倉庫CRM會怎樣？美洲銀行CRM的成功啟示 270第二節(jié)聯(lián)機分析處理（OLAP） 273一、OLAP的12大準則 273二、聯(lián)機分析處理邏輯概念和典型操作 274三、聯(lián)機分析處理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)和分類 275第三節(jié)數(shù)據(jù)挖掘 276一、數(shù)據(jù)挖掘的定義 276二、數(shù)據(jù)挖掘的功能 277三、數(shù)據(jù)挖掘的基本步驟 278三、數(shù)據(jù)挖掘常用技術(shù) 281四、數(shù)據(jù)挖掘在金融行業(yè)十大應(yīng)用 285案例9-1：數(shù)據(jù)挖掘之路保險業(yè)還要走很遠 287本章小結(jié) 291思考練習 292參考文獻 293
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