《旅游市場營銷學》分原理篇和實務(wù)篇2篇共13章，內(nèi)容包括：導論；旅游市場營銷環(huán)境；旅游消費行為分析及市場調(diào)研；旅游市場細分與定位；旅游產(chǎn)品策略；旅游產(chǎn)品定價策略；旅游產(chǎn)品分銷渠道策略；旅游產(chǎn)品促銷策略；現(xiàn)代旅游營銷的發(fā)展與創(chuàng)新；旅游飯店營銷；旅行社營銷；旅游景區(qū)營銷；旅游目的地營銷。
1845年，托馬斯·庫克成立世界上第一家旅行社，標志著世界旅游業(yè)的、出現(xiàn)。但是作為真正意義上的現(xiàn)代旅游業(yè)，則始于20世紀50年代的歐美。從那時至今，旅游從為少數(shù)上層階層所能享受的活動發(fā)展到現(xiàn)今大眾旅游和社會旅游時代，僅經(jīng)歷了50多年的時間。在這短短50多年的歷程中，世界旅游業(yè)發(fā)展大大超出世界經(jīng)濟總體發(fā)展速度，成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。世界旅游組織的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2005年國際旅游人數(shù)首次突破8億人次，全球平均增長率高達5.5％；2006年國際旅游人數(shù)達到8.42億萬人次，同比增長4.5％，超出了旅游業(yè)的發(fā)展預(yù)期。世界旅游組織預(yù)測，到2010年，全世界每年將有10億多人出國旅游。旅游不僅對世界各國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠的影響，同時它已成為人們生活中的一部分，還是影響人們生活方式和生活觀念的一個重要因子。
中國是一個旅游資源大國，有著得天獨厚的自然旅游資源和人文景觀優(yōu)勢。上下幾千年的文明積淀，方圓960萬km2的國土，使中國的旅游資源在世界上無與倫比。盡管我國旅游業(yè)起步于20世紀80年代初，但經(jīng)過30余年的發(fā)展，中國正從一個旅游資源大國走向旅游接待大國，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用日益凸顯，其強勁的發(fā)展勢頭為世界所關(guān)注。2006年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)13.94億人次，入境旅游人數(shù)12 494萬人次，全國旅游外匯收入339.49億美元，出境旅游總?cè)藬?shù)為3452.36萬人次。世界旅游組織預(yù)測，到2015年，中國將成為世界上第一大入境旅游接待國和第四大出境旅游客源國。屆時中國入境旅游人數(shù)可達2億人次，國內(nèi)旅游人數(shù)可達26億人次以上，出境旅游人數(shù)可達1億人次左右，游客市場總量可達30億人次左右，居民人均出游可達2次，旅游業(yè)總收入可達2萬億元人民幣左右�！笆晃濉逼陂g，中國旅游業(yè)將每年新增直接就業(yè)70萬人、帶動間接就業(yè)350萬人。到2015年，中國旅游直接拉動和間接就業(yè)總量將達1億人左右。
蓬勃發(fā)展、無限生機的旅游業(yè)，給旅游教育，尤其是高等旅游教育帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。旅游管理是工商管理下面的一個小學科，卻面向的是大產(chǎn)業(yè)，如何使旅游學科做大做強，更好地為旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為21世紀旅游業(yè)發(fā)展培養(yǎng)所需各類人才，是每一個旅游教育工作者所要思考的問題。做大做強旅游學科，使旅游教育與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步，就必須加大旅游學科建設(shè)的力度，其中之一就是要搞好旅游教材的建設(shè)。因為，教材是體現(xiàn)教學內(nèi)容和教學方法的知識載體，是進行教學的基本工具，也是深化教育教學改革，全面推進素質(zhì)教育，培養(yǎng)創(chuàng)新人才的重要保證。中國林業(yè)出版社、北京大學出版社組織全國部分高校編寫“21世紀全國高等院校旅游管理系列實用規(guī)劃教材”就是推動旅游教學改革與教材建設(shè)的一項重要舉措。
在本套教材的編寫過程中，我們力求系統(tǒng)地、科學地介紹旅游管理專業(yè)的基本理論、基本知識和基本技能（“三基”），同時也力求將以下理念融入教材的編寫中：一是教育創(chuàng)新理念。
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前言
原理篇
第1章 導論
1.1 旅游市場營銷概述
1.1.1 市場與市場營銷
1.1.2 旅游市場營銷
1.1.3 旅游市場營銷的研究體系
1.2 市場營銷觀念
1.2.1 生產(chǎn)觀念
1.2.2 產(chǎn)品觀念
1.2.3 銷售觀念
1.2.4 營銷觀念
1.2.5 社會營銷觀念
1.3 旅游市場營銷組合的演變
1.3.1 旅游市場營銷組合的概念
l.3.2 傳統(tǒng)旅游市場營銷的“P”字組合
1.3.3 旅游市場營銷組合的新發(fā)展
第2章 旅游市場營銷環(huán)境
2.1 旅游市場營銷環(huán)境概述
2.1.1 旅游市場營銷環(huán)境的概念
2.1.2 旅游市場營銷環(huán)境的特點
2.2 旅游市場營銷的微觀環(huán)境
2.2.1 本公司
2.2.2 供應(yīng)商
2.2.3 營銷中介
2.2.4 顧客
2.2.5 競爭因素
2.2.6 公眾
2.3 旅游市場營銷的宏觀環(huán)境
2.3.1 人口因素
2.3.2 經(jīng)濟因素
2.3.3 自然地理因素
2.3.4 技術(shù)因素
2.3.5 政治法律因素
2.3.6 社會文化因素
2.4 相互聯(lián)系的環(huán)境因素
2.4.1 環(huán)境掃描
2.4.2 使用營銷環(huán)境信息
第3章 旅游消費行為及市場調(diào)研
3.1 旅游者消費行為分析
3.1.1 消費行為模式
3.1.2 旅游者行為特征
3.1.3 旅游者購買決策過程
3.2 旅游組織消費行為分析
3.2.1 組織機構(gòu)市場的類型及特點
3.2.2 組織機構(gòu)的購買過程
3.2.3 對組織機構(gòu)購買者的主要影響因素
3.2.4 組織市場購買者的購買決策
3.3 旅游市場營銷調(diào)研
3.3.1 旅游市場營銷調(diào)研的概念
3.3.2 營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容
3.3.3 營銷調(diào)研程序
3.4 旅游市場營銷預(yù)測
3.4.1 旅游市場預(yù)測
3.4.2 旅游市場預(yù)測步驟
3.4.3 旅游市場預(yù)測方法
3.5 旅游市場營銷信息系統(tǒng)
3.5.1 旅游市場營銷信息系統(tǒng)概述
3.5.2 評估信息需要
3.5.3 信息開發(fā)
3.5.4 營銷情報
第4章 旅游市場細分與定位
4.1 旅游市場細分
4.1.1 市場細分概述
4.1.2 市場細分標準
4.1.3 旅游市場細分的方法
4.2 旅游目標市場選擇
4.2.1 評估細分市場
4.2.2 選擇細分市場
4.2.3 影響目標市場策略選擇的因素
4.3 旅游市場定位
4.3.1 定位策略
4.3.2 選擇和實施定位策略
4.3.3 產(chǎn)品差異
4.3.4 選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢
4.3.5 市場定位的溝通與傳達
第5章 旅游產(chǎn)品策略
5.1 旅游產(chǎn)品概述
5.1.1 旅游產(chǎn)品的定義
5.1.2 旅游產(chǎn)品的層次
5.2 旅游產(chǎn)品的生命周期
5.2.1 旅游產(chǎn)品生命周期理論
5.2.2 影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素
5.2.3 旅游產(chǎn)品生命周期的營銷策略
5.3 旅游新產(chǎn)品開發(fā)理論與策略
5.3.1 旅游新產(chǎn)品的概念
5.3.2 旅游新產(chǎn)品開發(fā)的意義
5.3.3 旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序
第6章 旅游產(chǎn)品定價策略
6.1 旅游產(chǎn)品價格的制定
6.1.1 旅游價格的含義與特點
6.1.2 旅游價格的形式
6.1.3 旅游產(chǎn)品價格的構(gòu)成
6.2 旅游產(chǎn)品定價的影響因素
6.2.1 內(nèi)部因素
6.2.2 外部因素
6.3 旅游產(chǎn)品定價的方法
6.3.1 以成本為基礎(chǔ)的定價
6.3.2 以需求為導向的定價
6.3.3 以競爭為基礎(chǔ)的定價
6.4 旅游產(chǎn)品定價策略
6.4.1 新產(chǎn)品價格策略
6.4.2 心理價格策略
6.4.3 折扣價格策略
6.4.4 區(qū)分需求價格策略
6.4.5 價格調(diào)整策略
第7章 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略
7.1 旅游分銷渠道概述
7.1.1 旅游分銷渠道的概念
7.1.2 旅游分銷渠道的類型
7.1.3 旅游分銷渠道的作用
7.2 旅游營銷中介機構(gòu)
7.2.1 旅游經(jīng)銷商
7.2.2 旅游代理商
7.2.3 旅游專營機構(gòu)
7.2.4 全球分銷系統(tǒng)
7.3 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略
7.3.1 旅游產(chǎn)品分銷渠道形式的決策
7.3.2 旅游產(chǎn)品分銷渠道形式的策略
7.3.3 旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理
7.4 旅游分銷渠道妁發(fā)展趨勢
7.4.1 分銷渠道的發(fā)展趨勢
7.4.2 旅游分銷渠道的發(fā)展方向
第8章 旅游產(chǎn)品促銷策略
8.1 旅游產(chǎn)品促銷概述
8.1.1 旅游產(chǎn)品促銷的概念
8.1.2 旅游產(chǎn)品促銷的作用
8.2 有效溝通與促銷政策
8.2.1 溝通的過程
8.2.2 確定營銷傳播總預(yù)算
8.2.3 管理并協(xié)調(diào)整合營銷傳播
8.3 旅游廣告
8.3.1 旅游廣告概述
8.3.2 旅游廣告決策過程
8.4 公共關(guān)系
8.4.1 公共關(guān)系概述
8.4.2 公共關(guān)系過程
8.5 營業(yè)推廣
8.5.1 旅游營業(yè)推廣的含義與作用
8.5.2 旅游營業(yè)推廣的方式
8.5.3 旅游營業(yè)推廣活動的策劃
8.6 人員推銷
8.6.1 旅游人員推銷概述
8.6.2 旅游人員推銷的方式
8.6.3 旅游人員推銷的管理
第9章 現(xiàn)代旅游營銷的發(fā)展與創(chuàng)新
9.1 旅游體驗營銷
9.1.1 旅游體驗營銷的概念
9.1.2 旅游體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
9.1.3 旅游業(yè)發(fā)展體驗營銷的必要性
9.1.4 旅游體驗營銷策略
9.2 旅游情感營銷
9.2.1 旅游情感營銷的概念
9.2.2 旅游情感營銷的特征
9.2.3 旅游情感營銷的運用策略
9.3 旅游關(guān)系營銷
9.3.1 旅游關(guān)系營銷的概念
9.3.2 旅游關(guān)系營銷的市場模型
9.3.3 旅游關(guān)系營銷的運用策略
9.4 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
9.4.1 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
9.4.2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
9.4.3 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的運用策略
9.4.4 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的最新應(yīng)用——博客營銷
實務(wù)篇
第10章 旅游飯店營銷
10.1 飯店營銷組織
10.1.1 飯店營銷組織原則
10.1.2 飯店營銷組織與管理體系
10.2 飯店業(yè)市場營銷戰(zhàn)略
10.2.1 飯店市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容
10.2.2 飯店市場營銷戰(zhàn)略的種類
10.3 飯店業(yè)營銷策劃與實施
10.4 飯店業(yè)營銷評估
第11章 中國旅行社的營銷
11.1 旅行社機構(gòu)設(shè)置
11.2 旅行社營銷戰(zhàn)略研究
11.2.1 旅行社營銷組合的特點
11.2.2 旅行社營銷戰(zhàn)略
11.3 旅行社營銷計劃
11.3.1 旅行社的市場調(diào)查
11.3.2 旅行社的市場預(yù)測
11.4 旅行社營銷實施
11.4.1 旅行社產(chǎn)品營銷
11.4.2 旅行社產(chǎn)品價格營銷的實施
11.4.3 旅行社渠道營銷的實施
11.4.4 旅行社營銷促銷戰(zhàn)術(shù)的實施
11.4.5 中國旅行社的品牌管理
11.5 旅行社營銷評估
11.5.1 營銷衡量指標的選擇
11.5.2 效果評估實現(xiàn)模式
11.5.3 營銷代碼的關(guān)鍵性
第12章 旅游景區(qū)營銷
12.1 旅游景區(qū)機構(gòu)設(shè)置
12.2 景區(qū)營銷的聯(lián)合營銷戰(zhàn)略
12.2.1 景區(qū)文化的同源性
12.2.2 締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌
12.2.3 權(quán)責明晰實現(xiàn)共贏
12.2.4 跨區(qū)域的聯(lián)合營銷
12.2.5 信息互通、資源共享、優(yōu)勢互補
12.2.6 創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟，打造特色品牌
12.3 景區(qū)營銷的計劃
12.3.1 旅游景區(qū)營銷的過程
12.3.2 旅游景區(qū)營銷管理的任務(wù)
12.4 景區(qū)營銷的實施
12.4.1 景區(qū)產(chǎn)品的營銷
12.4.2 景區(qū)營銷價格戰(zhàn)略
12.4.3 旅游景區(qū)渠道營銷
12.4.4 景區(qū)促銷戰(zhàn)略的實施——景區(qū)直銷
12.4.5 景區(qū)營銷品牌化
12.5 旅游景區(qū)營銷評估
12.5.1 營銷衡量指標的選擇
12.5.2 效果評估實現(xiàn)模式
12.5.3 營銷代碼的關(guān)鍵性
第13章 旅游目的地營銷實務(wù)
13.1 旅游目的地營銷組織
13.1.1 旅游目的地營銷組織應(yīng)具備的條件
13.1.2 旅游者導向型營銷組織架構(gòu)
13.1.3 旅游目的地營銷組織形式
13.2 旅游目的地營銷戰(zhàn)略
13.2.1 促銷戰(zhàn)略
13.2.2 支持戰(zhàn)略
13.2.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略
13.3 旅游目的地營銷計劃
13.3.1 營銷計劃內(nèi)容
13.3.2 營銷計劃的貫徹實施
13.4 旅游目的地營銷實施
13.4.1 旅游目的地營銷原則
13.4.2 旅游目的營銷的內(nèi)容
13.4.3 旅游目的地營銷的框架
13.4.4 旅游目的地營銷策略
13.5 旅游目的地營銷評估
13.5.1 年度計劃評估
13.5.2 盈利能力評估
13.5.3 效率評估
13.5.4 策略評估
參考文獻
（1）客觀性
企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認與否，旅游企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，旅游企業(yè)決策者必須清醒地認識到這一點，要及早做好充分的思想準備，隨時應(yīng)付其所面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。
（2）差異性
市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的旅游企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同旅游企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。
（3）相關(guān)性
市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某個單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，旅游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時,不僅要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，還要受到社會文化因素的影響和制約。
（4）動態(tài)性
營銷環(huán)境是旅游企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。例如，科技、經(jīng)濟等因素的變化相對大而快，對旅游企業(yè)營銷活動的影響相對短暫而跳躍性大；而人口、社會文化、自然等因素的變化相對較慢較少，對旅游企業(yè)營銷的影響相對長期而穩(wěn)定。
（5）不可控性
影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出旅游企業(yè)不可控性。例如，對一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，旅游企業(yè)不可能隨意改變。此外，各環(huán)境因素之間也常常存在矛盾，從而影響和制約旅游企業(yè)的營銷活動。
2.2旅游市場營銷的微觀環(huán)境
旅游市場營銷微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標市場服務(wù)的能力。它構(gòu)成旅游企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量并存在于企業(yè)周圍，與企業(yè)形成協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。旅游市場營銷工作的成敗不僅取決于能否適應(yīng)客觀環(huán)境的變化，而且適應(yīng)和影響微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。
旅游市場營銷微觀環(huán)境主要包括本公司、旅游供應(yīng)商、旅游營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾，如圖2-2所示。
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