前言
從PC（個人計算機）端到移動端，如今觀看網絡視頻已經成為人們日常休閑生活的一種習慣，中國網絡視頻行業(yè)中蘊藏的巨大市場潛力正在被不斷挖掘。在十多年的發(fā)展過程中，中國視頻網站已經逐漸從單純展示傳統(tǒng)電視節(jié)目的網絡衍生品，步入主流視頻媒體行列。其內容的制作模式也開始從UGC（用戶原創(chuàng)內容）模式向UGC PGC（專業(yè)生產內容）模式轉型。據(jù)中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2016年中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2016年6月，中國網絡視頻用戶規(guī)模已達5.14億人。相比網絡音樂、網絡游戲、網絡文學而言，網絡視頻是近5年來唯一快速增長的網絡娛樂類應用。從人群年齡來看，29歲以下網絡視頻受眾占57.4%，但40歲以上人群增加11.5%，占比達到18.4%。由此可見，網絡視頻消費逐漸從年輕化轉入全民化的熱潮。目前，移動視頻用戶增長勢頭猛烈，移動端正逐漸取代PC端。據(jù)艾瑞咨詢集團iUserTracker（網民行為連續(xù)研究系統(tǒng)）數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，網絡視頻PC端用戶月增長1.83%，移動端用戶月增長19.5%。手機、平板電腦等移動便攜設備已經成為國民觀看網絡視頻的首選。管理學家彼得·德魯克曾說：當今企業(yè)之間的競爭已經不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。隨著網絡技術的不斷發(fā)展，大批互聯(lián)網公司通過便捷的協(xié)作和極低的交易成本構筑價值網絡，并建造適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。現(xiàn)階段我國視頻網站在贏利模式上對廣告依然具有很強的依賴性，其贏利方式與傳統(tǒng)電視媒體原理相同，都是把受眾的注意力吸納過來，二次售賣給廣告主。雖然人們在視頻網站的停留時間越來越長，網絡視頻已經占據(jù)人們日常休閑娛樂的主要陣地。但是，從目前我國視頻網站的發(fā)展來看，政策的管控和版權價格的不斷攀升，使得視頻網站的收入和成本不成正比，單薄的廣告收入已經無法填補視頻網站高額的運營成本。隨著視頻版權的規(guī)范和支付渠道的不斷完善，用戶為網絡視頻付費的大環(huán)境悄然形成，新一代消費者愿意為其感興趣的優(yōu)質內容付費。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等網絡視頻巨頭依然穩(wěn)固在第一梯隊陣營，雖然坐擁可觀的用戶量，整體卻仍處于虧損狀態(tài)。面對水漲船高的版權價格，為了避免在跑馬圈地的市場競爭中落后，視頻網站一方面不敢減少投入，不惜花費重金購買優(yōu)質內容版權；另一方面也不得不積極探索廣告以外的多元化營收模式。因此，視頻網站除了要著重完善自身的會員付費模式，提供高清化、定制化的全方位視頻服務之外，還要特別注重自制節(jié)目的持續(xù)產出。自制節(jié)目在內容制作的自由度和成本控制方面具有先天優(yōu)勢，有助于激發(fā)視頻網站的自主創(chuàng)新能力，使其在激烈的市場競爭中，營造品牌策略的差異化路線,擺脫單一依賴版權購買的燒錢模式。從發(fā)展階段來看，網絡視頻行業(yè)已經進入差異化發(fā)展階段。由過去廣播電視的附屬身份，轉變?yōu)閮热轂橥醯亩嘣獞B(tài)組合形式。單一的網絡視頻資源已經不再受用戶青睞，為避免同質化競爭，視頻平臺把注意力轉向更加注重內容的差異化運營�？梢钥吹降氖�，如今各大視頻網站都將自制節(jié)目作為市場競爭的核心發(fā)力點，利用互聯(lián)網層出不窮的技術優(yōu)勢，結合節(jié)目內容不斷創(chuàng)新。內容是網絡視頻未來發(fā)展的核心，優(yōu)質的內容可以提高用戶對視頻網站的好感度和忠誠度。雖然發(fā)展勢頭銳不可當，但視頻網站依然面臨著林林總總的難題。主要集中于對內內容同質化現(xiàn)象嚴重，對外贏利水平不足，加上政策管控，共同形成了視頻網站面前的三座大山。首先，相比于傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)等圖文類網站，視頻網站需要更多的帶寬成本。其次，隨著我國知識產權保護的法律體系逐步完善，維權觀念深入民心，國家也開展各種盜版嚴打活動。如此環(huán)境下，視頻資源的版權價值勢必水漲船高，而優(yōu)質內容資源數(shù)量稀少，因此，不少視頻網站不惜花費重金購買獨播版權，以帶來更大的流量�，F(xiàn)階段，視頻網站的版權爭奪是網絡視頻領域競爭的主要形式，而高昂的版權費用，也是各大視頻網站所面臨的主要壓力。版權費用帶來的高門檻讓很多中小型視頻網站遭到淘汰，留下的幾大巨頭型視頻網站都是背靠實力強勁的資本市場，因此競爭也更為激烈。目前，視頻網站商業(yè)結構松散，并呈現(xiàn)出碎片化傾向。各個商業(yè)模式之間的協(xié)作不夠充分，聯(lián)系不算緊密，各要素成分還屬于各行其是，需要將各要素之間的關系、作用梳理清晰，分工合作，以達到最大效用。同時，視頻網站的產業(yè)價值鏈細分也尤為關鍵，任何單一環(huán)節(jié)的構成要素都無法在缺乏其他要素合作的情況下完全發(fā)揮自身效用。內容提供者和視頻平臺之間、視頻平臺和供應渠道之間，皆缺乏合理而有效的互動，容易給整個商業(yè)模式作用的發(fā)揮帶來不利影響。面對變幻莫測的資本市場環(huán)境，產業(yè)鏈是網絡視頻未來發(fā)展的重心。視頻網站將不僅占據(jù)某個單一環(huán)節(jié)，以內容供應商的角色參與其中，還需要立足于整個互聯(lián)網產業(yè)，整合媒體資源，建立平臺 內容 應用 終端的聯(lián)動式產業(yè)生態(tài)鏈，通過拓寬網絡視頻整個產業(yè)鏈的上下游來吸引用戶，為用戶提供平臺、內容、技術的一站式服務。網絡視頻想要實現(xiàn)全方位的產業(yè)化發(fā)展，必須擁有獨立的自主產權產品，以在產業(yè)內部形成具有支撐力的產業(yè)鏈條。本書試從網絡視頻的廣告模式、網絡劇模式、增值服務、跨界聯(lián)動等創(chuàng)新贏利點入手，探討中國網絡視頻多元化營銷模式的構建。只有利用持續(xù)的優(yōu)質內容產出，差異化的博弈策略，才能在競爭中占領優(yōu)勢地位。緊密聯(lián)系上下游產業(yè)，多方共同發(fā)力，將會是網絡視頻產業(yè)的重要發(fā)展趨勢。網絡視頻所涉及的商業(yè)模式類型繁多，形式復雜，有些尚處于開發(fā)不完善的狀態(tài)。因此，本書參考了大量國內外的報告、文獻和著作，在此對相關資料的研究學者表示誠摯的謝意。作者水平有限，鑒于此，書中難免有不當之處，懇請專家及讀者批評指正。本書的出版獲北京市教育委員會學科建設與研究生教育建設項目資助，特此鳴謝。同時，感謝北京印刷學院新聞出版學院、研究生院和科研處的大力支持。

作者2017年8月