緣起

　　20世紀50年代開始，當心理學家逐步涉獵管理領域的應用研究時，營銷領域也吸引一批學者發(fā)展心理研究，此即是消費者行為學派的起源。因此，早在20世紀50年代后期，消費者行為在學術界已然成為一門顯學。研究消費者行為的基礎學科主要是心理學，然而，由于人類是社會性的動物，發(fā)生消費行為的生活實境是消費者個人和所有社會成員所共同建構而成的。研究人員也必須從消費者日常生活中的蛛絲馬跡，以及過去的生活體驗之中，去剖析消費者的生活實境，并詮釋某些消費行為的意義。因此，消費行為學派不僅涉及心理學，同時也包括社會學、文化學以及符號學等基礎學科的應用。借由探究消費者在消費前、消費中、消費后所涉及的心理、社會、文化等含義，企業(yè)經(jīng)理人能進一步理解消費者的想法與行為，以制定滿足消費者需求的營銷策略。

　　迄今為止，消費者行為學派在營銷領域已獨占鰲頭；不管是國內(nèi)外各大學的營銷師資，還是以消費者行為為研究專長的學者占比皆高居首位。消費者行為學派研究成果豐碩，對營銷領域的貢獻不容小覷。然而，其實務應用卻不及豐碩的學術成果。20世紀60年代的營銷大師希奧多利瓦伊特（TheodoreLevitt）曾在他的經(jīng)典論文《營銷近視癥》中指出，企業(yè)經(jīng)理人往往專注于他們可以了解，而且可以控制的事物，如研發(fā)和生產(chǎn)；卻忽視市場中的真實事物，最根本的即是消費者。經(jīng)理人內(nèi)心深處常想的是“消費者是難以預測的，他們變化無常、愚蠢、短視、固執(zhí)而且通常很煩人”，這樣的思維阻止了顧客導向營銷觀點的推展。時過境遷，如今歐美的品牌大廠多已將顧客導向奉為圭臬，并且有系統(tǒng)地致力于消費者研究；反觀中國臺灣，關注消費者且貫徹顧客導向營銷觀點的企業(yè)，卻是寥寥可數(shù)。