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在商業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，社群是人群分類的普遍形式，其商業(yè)價值的認(rèn)可和挖掘，是改變個人命運和企業(yè)命運的重要因素。
這是一本為社群變現(xiàn)提供全方位指導(dǎo)的操作指南。
本書作者深入社群領(lǐng)域多年，將其社群實戰(zhàn)經(jīng)驗和咨詢案例整理提煉，形成了一套切實可行的社群變現(xiàn)理論。
書中以傳播學(xué)、營銷學(xué)、社會心理學(xué)為理論支撐，從社群頂層設(shè)計、框架搭建、認(rèn)知提升到操作技巧、方法步驟等由淺入深地講解變現(xiàn)的商業(yè)路徑。理論之外輔以當(dāng)下成功和失敗的大量案例分析，使普通讀者建立起對社群的認(rèn)知體系，為社群運營，互聯(lián)網(wǎng)營銷，自媒體群體提供了系統(tǒng)性的變現(xiàn)指導(dǎo)。
產(chǎn)品價值決定轉(zhuǎn)化率
社群電商與其他電商相比，大的區(qū)別在于產(chǎn)品內(nèi)容化，客戶社群化。
社群經(jīng)濟(jì)的重點在于社群，不在于經(jīng)濟(jì)，社群就像一個水龍頭，你把水龍頭打開了，經(jīng)濟(jì)之水就來了。
社群電商是讓用戶與用戶之間的消費行為的經(jīng)驗分享形成價值鏈，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為交易入口。
未來的商業(yè)，是基于人而非基于產(chǎn)品，是基于社群而非基于廠商。
再小的個體也有社群，讀懂了人心就抓住了社群的本質(zhì)。

序
再小的個體也有社群，你的社群價值百萬
每個人都有社群的需求，每個人都需要維系社群關(guān)系。在社群經(jīng)濟(jì)下的今天，流量端口成為電商必爭之地。淘寶、京東的網(wǎng)紅化進(jìn)程，也在向我們暗示，網(wǎng)紅正在催化社群電商的裂變。粉絲經(jīng)濟(jì)為社群電商奠定基礎(chǔ)，社群電商的發(fā)展，不僅是消費者對商品本身的需求，同時粉絲效應(yīng)也拉動了需求。粉絲的購物需求，從以前的門店逛街購物到現(xiàn)在的分享催生購物。人們的消費習(xí)慣改變，讓粉絲經(jīng)濟(jì)為社群電商奠定基礎(chǔ)。網(wǎng)紅催生社群電商裂變，網(wǎng)紅一手捧粉絲經(jīng)營秘籍，一手不斷為自身品牌吸金。在社群電商的風(fēng)口之下，社群電商順勢而為，借助網(wǎng)紅強(qiáng)有力的流量端口，不斷催化自己的變革，進(jìn)行電商裂變，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的紅利雙收。移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的融合提供了人和人之間隨時隨地進(jìn)行社交的平臺，激發(fā)了人的社交和創(chuàng)造需求。人們可以根據(jù)自己的多元需求，自由地創(chuàng)建和管理社群，尋求滿足感和歸屬感。當(dāng)社群變得無處不在時，社群經(jīng)濟(jì)的時代也就來臨。當(dāng)移動設(shè)備逐漸成為人類的一個器官，我們便經(jīng)常處于在線狀態(tài)，移動設(shè)備黏稠的商業(yè)生態(tài)，天然的碎片時代，人們紛紛因為共同的價值觀而聚合在一起，一個個社群應(yīng)運而生，而這些社群成員又是高感性群體，容易被感性所支配。從雷軍的小米，到羅永浩的錘子，從網(wǎng)紅到網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，社群創(chuàng)造的不只是產(chǎn)品，更是一個不同于工業(yè)化的全新時代。通過以興趣、愛好和相同的“事”為基點，針對平臺用戶進(jìn)行以“群”為單位的組織，并建立以“粉絲運營”為核心崗位的組織設(shè)置，進(jìn)行粉絲互動與點對點服務(wù)，從而實現(xiàn)“多對多”的交流，以此形成眾多粉絲用戶基于自媒體平臺與產(chǎn)品為紐帶的緊密關(guān)系和可持續(xù)的商業(yè)價值。再小的個體也有社群，因為我們害怕孤獨，所以我們開始勇于去連接陌生人，我們?nèi)ジ魇礁鳂拥娜喝フ椅覀兿胍c之交流的朋友，我們隨時可以建立自己的社群。同時，我們打造以“人”為核心的品牌已經(jīng)刻不容緩，品牌人格化已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代品牌塑造的核心，只有將品牌從冰冷的符號變成鮮活的人物，才能實現(xiàn)品牌與消費者的真正溝通。個人品牌就是把個人或者店鋪塑造成品牌，也就是讓人知道你，接受你，喜歡你，進(jìn)而在交流的過程中進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。再小的個體也有社群，在強(qiáng)調(diào)自我的經(jīng)濟(jì)時代，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的社交工具及平臺，將人們連接起來，而連接的中心點就是每個人。未來的電子商務(wù)世界將以用戶體驗為中心，形成“我的”網(wǎng)絡(luò)。在這樣的變化之下，企業(yè)在提供服務(wù)時必須更快地辨識出消費者是誰、在哪里、做什么事、喜歡哪些東西，然后再利用科技裝置提供好的應(yīng)用，讓消費者可以更省時、省力地進(jìn)行交易與對話等互動。企業(yè)抓住了消費者的心也就抓住了消費者的錢包。我們正在參與一個個相互連接的、可自由出入的社群，同時，我們也越發(fā)地開始回歸人性的本源，成為一群擁有群體智慧的人類。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)給曾經(jīng)沒有地位的個性化長尾公平的機(jī)會、透明的信息、較低的交易成本，通過社群去創(chuàng)造新的競爭規(guī)則。新的競爭規(guī)則是，通過社交網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)粉絲、口碑傳播，推動消費者主權(quán)革命。隨著電商移動化趨勢的推進(jìn)，網(wǎng)購消費者群體日益呈碎片化、分散式發(fā)展，傳統(tǒng)電商企業(yè)對消費者行為、習(xí)慣等的掌控也越來越難，移動社群電商應(yīng)運而生。社群在以內(nèi)容獲取關(guān)注的過程中，間接形成了一種難得的價值認(rèn)同，相當(dāng)于將分散的潛在用戶重新歸集在一起。移動社群電商與社群用戶之間的情感維系和道德情懷，極大地約束了不誠信行為的發(fā)生。以口碑傳播為首要推廣渠道的移動社群電商，高度關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，因為這直接決定了市場的未來發(fā)展空間。羅輯思維也驗證了這一點。800套定價499元的圖書在90分鐘之內(nèi)售罄，月餅眾籌活動使得日凈增粉絲達(dá)5000人，半個月內(nèi)賣掉了40038盒月餅。再小的個體也有社群，讀懂了人心就等于抓住了社群的本質(zhì)。未來的商業(yè)形態(tài)應(yīng)該是每個人、每個品牌都有自己的社群�；蛘哒f，沒有社群的品牌不可能生存。我們生活在社群的年代，我們處在建群或者被人拉進(jìn)群的年代。你拉一個群易如反掌，不過隨著時間的推移，你的群可能陷入了沉寂，就連丟一個大大的紅包也沒人去搶�；蛘吣阃嫔缛和娴阶詈罄速M了精力不說，就連變現(xiàn)也難。也許你每天活在幾百個微信群或者其他群當(dāng)中，不過你只是潛水而已，最令你頭痛的事情是你無法從社群中獲取價值或者贏利。
我一開始就是這樣，直到有一天，我突然發(fā)現(xiàn)，原來社群可以賣貨，可以賺錢。事情發(fā)生在2015年12月，基于偶然的一個嘗試，我對社群產(chǎn)生了極大的興趣，于是我便開始研究起社群尤其是社群變現(xiàn)的玩法。事情是這樣的，有次我發(fā)現(xiàn)朋友圈賣貨不太好賣了，于是建立了一個吃貨群，這個群人數(shù)并不多，其實就5個人，但是我感覺把這5個人拉在一個似不太好。于是我改變了策略，建了3個分群，每個群里3個人。我先把棗加核桃發(fā)給這3個朋友試吃，他們吃完之后，分別在3個群里問，這個產(chǎn)品是怎么賣的？經(jīng)過我詳細(xì)的介紹，他們開始瘋狂地銷售產(chǎn)品，一個月賣了600箱。我清晰地意識到社群賣貨，原來這么好玩。再到后來，我加入了龔文祥老師的群，群里365個會員，每人交費1.5萬入會，我掐指一算，收入竟然高達(dá)500多萬。再后來，我花了1000元加入一個文案培訓(xùn)的群，我本來只是懷著好奇心去看下，不到30分鐘，付費的人數(shù)高達(dá)260人，也就是說這個社群收入竟然達(dá)到26萬。此時，我發(fā)現(xiàn)，原來我的社群價值百萬，只是我未曾發(fā)現(xiàn)，或者根本不懂如何變現(xiàn)。在社群里面，只要你有一個對大家都有價值的想法，這個世界真的有人會幫你實現(xiàn)。你的社群價值百萬！因為這是一個品牌人格化的時代，人人是傳播節(jié)點，每個人都是傳播者。對于社群來講，一旦打開了“一對多”的關(guān)系鏈條，就會進(jìn)化到社群成員參與的“多對多”鏈條，從而引爆社群，顯示出社群的生態(tài)活力。所以說，現(xiàn)在消費者不僅是消費者，也是品牌傳播者。你的社群價值百萬！因為社群對商業(yè)的改變是聚合志同道合的一群人，以共同價值觀和世界觀的強(qiáng)連接性集中高效地將這一價值觀實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。社群通過互聯(lián)網(wǎng)社交工具，通過與成員和外界的連接，將一部分社會資源實現(xiàn)聚合分配，重新分配社會商業(yè)資源，重構(gòu)社會商業(yè)生態(tài)。你的社群價值百萬！如果你有1000個鐵粉，你的產(chǎn)品一定有盈利；你有10萬個鐵粉時，你做什么產(chǎn)品都能成功。對于社群運營者來說，如果你想賺錢，你只要不斷地幫助別人解決問題就可以！商業(yè)的本質(zhì)就是價值交換。你要服務(wù)好你所定位的目標(biāo)人群，然后就能賺錢。除此之外，你還必須知道，商業(yè)價值不是最重要的，最重要的是連接人和傳遞信息；讓消費者和供應(yīng)鏈共同幫助傳遞信任，創(chuàng)造更多的價值關(guān)聯(lián)，為每一個客戶進(jìn)行私人定制。唯有如此，方能賺錢。最后，祝你的社群價值百萬！

第 1 章社群電商紅利：人貨合一移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)讓人們實時在線，上網(wǎng)時間變長，這直接推動了社群的發(fā)展，人們能夠輕而易舉地找到志同道合的人結(jié)成社群，通過溝通交流，彼此信任，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。從此通過媒體廣告做購買決策不再是僅有路徑，人們會更傾向于聽從意見領(lǐng)袖、社群的意見，以及產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。社群電商通過構(gòu)建社群、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，利用口碑傳播實現(xiàn)商品變現(xiàn)。移動社群電商可充分利用社交的品牌力量，幫助創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)達(dá)到品效融合，大大提高客戶的轉(zhuǎn)化率。在社群電商中，基于社交關(guān)系鏈，企業(yè)能夠達(dá)到提高品牌營銷力和銷售轉(zhuǎn)化的雙重效果。與此同時，社群的便捷性和社交的普遍性，大限度地釋放了社群的價值，社群的功能更加多元，對整個社會的生活方式、消費模式、商業(yè)規(guī)律、品牌營銷產(chǎn)生了顛覆性的影響。社群電商進(jìn)化論如果有朋友請你吃美味的小龍蝦，你去嗎？答案是去。我就去了，而這一餐飯吃了我8000元，當(dāng)然這8000元不是埋單的錢。而就是因為我吃了這頓小龍蝦，我朋友卻收入40萬。另外一個朋友成交了3個100多萬的客戶，這讓我很驚訝。我在想是什么引發(fā)了這一系列的成交。后來，我才想明白，這就是社群變現(xiàn)或者社群電商。事情發(fā)生在國慶節(jié)后的某一天，我們有一個企業(yè)家群，群里說現(xiàn)在流行吃小龍蝦。于是我就去了。我原本以為是簡單的吃飯，沒想到結(jié)果大大出乎我的意料。請我們吃飯的那位朋友侃侃而談，說要在社群里賣龍蝦，每個人付8000元，就可以獲得100份價值80元的龍蝦，而且。于是我們?nèi)ゾ鄄偷?0個人紛紛用微信或者支付寶轉(zhuǎn)賬給這位朋友，沒有別的意思，只是為了支持他的這個創(chuàng)業(yè)項目。與此同時，我又介紹我身邊一個做明星經(jīng)紀(jì)人的朋友給大家認(rèn)識。意外的是第二天，其中有3個朋友竟然直接和他們公司簽約了。這餐飯吃完之后，我突然發(fā)現(xiàn)，社群的力量是如此神奇與偉大。這繼而引發(fā)了我對社群研究的興趣。一個月后，朋友要買房子，問我買不買。我說你買哪里，我就買哪里。因為我明白，買房不重要，重要的是你和誰做鄰居。以上是社群在日常生活中的一個案例。這是一個與消費者關(guān)聯(lián)的時代，社群的意義從原來以地域為中心而聚集的人與人之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允褂媚钞a(chǎn)品、關(guān)注某品牌為中心的人與人之間的關(guān)系。我們開始習(xí)慣性地每天打開微信或者weibo，其實更多的時候我們生活在各個群里。我們發(fā)現(xiàn)，所有的信息借由個體與個體間的傳播，逐漸在群體內(nèi)擴(kuò)散開來，后甚至影響了群體和個體的決策過程。認(rèn)識社群電商我們經(jīng)常在朋友圈曬工作、曬生活、曬個性、曬興趣愛好，讓朋友們能了解我們的動態(tài)，拉近彼此的關(guān)系�！皝碜晕鲙X雪山新的三文魚出貨啦，需要的速速訂購……”2016年8月15日晚9時，“康梅社群成都水產(chǎn)吃貨”微信群又熱鬧起來。在群管理員發(fā)布供應(yīng)信息后，各種咨詢、訂購信息響個不停。家住成都的王海也在群內(nèi)向管理員下了單，在告訴管理員收貨地址，并通過微信轉(zhuǎn)賬后，僅過一天他吃上了新鮮的三文魚。王海是三文魚愛好者，以前是到飯店食用，不僅價格貴，而且質(zhì)量沒保證。今年初在朋友推薦下，他加入了這個微信群，并參加了線下品鑒活動。王海說，該社群銷售的新鮮三文魚，35元/斤，而其他平臺銷售的同等品質(zhì)三文魚，平均售價90元/斤。在社群購買物美價廉，還能交朋友，王海很快成了社群的忠實粉絲�！巴ㄟ^社群營銷，我們打破了傳統(tǒng)的水產(chǎn)銷售模式，減少了流通成本，提高了運輸效率�！鄙缛贺�(fù)責(zé)人康梅告訴記者。目前，康梅所創(chuàng)建的社群已達(dá)30個，群友超過3000人。利用社群平臺，她除了銷售自家產(chǎn)品外，還幫群友代購其他水產(chǎn)品。一年下來，社群的水產(chǎn)銷售額達(dá)到1000萬元，三文魚的銷量占到了基地養(yǎng)殖總量的15%。這個成功的社群銷售經(jīng)驗，我們總結(jié)分析有3點值得我們學(xué)習(xí)。（1）消費者變粉絲“微信群僅僅是一個信息交流平臺，我們更多的是以社群平臺為媒介，開展線下活動，增強(qiáng)團(tuán)體的凝聚力，由此把普通的消費者變成忠實的粉絲，實現(xiàn)單一的買賣關(guān)系向友誼關(guān)系的轉(zhuǎn)變�！笨得氛f。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨中間環(huán)節(jié)過多、流通成本過高、消費關(guān)系不穩(wěn)固等瓶頸，而常規(guī)的電商模式需要巨大的人力技術(shù)投入和流量營銷開支，社群營銷的出現(xiàn)恰好破解了以上問題。（2）運營團(tuán)隊具體而言，線上的聊天群主要負(fù)責(zé)客戶的聯(lián)絡(luò)和產(chǎn)品的購買，線下的活動側(cè)重負(fù)責(zé)提高群體的凝聚力，對產(chǎn)品和品牌文化進(jìn)行延伸推廣�？得氛f，目前線上平臺由8名兼職人員負(fù)責(zé)日常信息發(fā)布和維系。線下活動則必須依托固定場所，為此她將西嶺鎮(zhèn)養(yǎng)殖基地辦公室的樓頂建成了一個可容納上百人的活動場所。（3）話題內(nèi)容“我們圍繞水產(chǎn)品鑒、養(yǎng)生保健等大家關(guān)心的話題不定期舉辦活動，僅限群友參與�！笨得氛f，今年以來，她已舉辦了10余次群友體驗活動，每次都有來自全國各地的群友參加，他們通過到現(xiàn)場體驗和參觀，加深了對養(yǎng)殖場的印象，回到家鄉(xiāng)再口碑相傳。社群電商萌芽于2014年。社群電商指將內(nèi)容、社群、電商組合在一起提升用戶發(fā)現(xiàn)、購買體驗的一種基于社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)衍生的新型商業(yè)模式。它以共同的興趣、行業(yè)、價值觀為導(dǎo)向形成內(nèi)在強(qiáng)關(guān)系，以微信、weibo、自媒體等移動載體為工具，將客戶進(jìn)行社群化改造，充分激活沉淀客戶，通過調(diào)動社群成員的活躍度和傳播力，終實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)。幾乎稍微有點影響力的媒體人或手藝人，想的多的變現(xiàn)方式就是社群電商。因為它可以快速地將一群興趣和愛好相同的人聚集起來，消費者很快就可以在這個圈子里找到歸屬感和認(rèn)同感。社群電商，簡單來說是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注，用社群思維運營用戶，在建立信任的基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶傳播和商業(yè)轉(zhuǎn)化。對于社群電商，我們必須清楚認(rèn)識到以下6點。（1）社群電商不是社群和電商的總和對于社群電商來說，怕的就是自以為社群電商是電子商務(wù)與社群的簡單相加。毋庸置疑，社群電商中很重要的功能是電子商務(wù)和社群，但并不意味著兩者的總和就是社群電商。社群商務(wù)核心的爆發(fā)點是從原生口碑發(fā)動、無縫接軌到電子商務(wù)的模式。（2）產(chǎn)品價值決定轉(zhuǎn)化率社群電商的本質(zhì)是電商，不是社交；而社交大的作用是觸達(dá)，而不是轉(zhuǎn)化。因此，社群電商的用戶比較看重的是社群電商發(fā)布的產(chǎn)品，產(chǎn)品價值幾乎決定了終社群成員向商品用戶轉(zhuǎn)化率的高低。因此，社群電商通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲后，也需要用優(yōu)質(zhì)的商品留住用戶。只有這樣，才能建立起用戶口碑傳播的基礎(chǔ)，社群才能持續(xù)運營、發(fā)展。（3）社群電商不是新產(chǎn)物社群電商不是現(xiàn)在才有的，之前就有，只是在微信時代變得更加高效，與用戶更加親近。比如，電商時代，客其實就是一種社群電商，站長將好的產(chǎn)品展示在自己的網(wǎng)站，吸引顧客進(jìn)行購買，只不過，站長沒有將吸引來的人都保留下來。weibo時代，明星或者weibo大V（擁有眾多粉絲的用戶）也是一種社群，在這個時代，weibo有了社交屬性，能夠留住用戶，甚至與用戶私聊互動。但是，鑒于weibo的媒體屬性強(qiáng)過社交以及時代的不確定性（比如，weibo時代，我們還沒真正進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代），終，weibo也未能在社群電商領(lǐng)域做出好成績�；蛟S，在傳統(tǒng)電商時代，蘑菇街和美麗說算是早的將社群電商做得比較好的網(wǎng)站。模式其實和客類似，只不過平臺方是讓一些達(dá)人來分享寶貝，積累人氣。終，依靠達(dá)人，蘑菇街和美麗說變成了獨立的電商平臺。（4）價值兌現(xiàn)通過一些場景交互讓用戶與用戶之間先建立起中關(guān)系a為 a中關(guān)系指介于親戚、朋友等強(qiáng)關(guān)系和聯(lián)系不頻繁的人的弱關(guān)系之間的一種關(guān)系。平臺背書，之后依靠這樣的中關(guān)系成為電商的交易目標(biāo)群體，價值自然也就可以兌現(xiàn)。這樣的流量和沉淀下來的用戶關(guān)系便是社群電商的核心價值，也是與媒體屬性的平臺大的區(qū)別所在。（5）社群電商與其他電商的區(qū)別社群電商與其他電商相比，大的區(qū)別在于產(chǎn)品內(nèi)容化，客戶社群化。產(chǎn)品內(nèi)容化。社群電商是以社群為基礎(chǔ)，背靠個人電腦或移動互聯(lián)網(wǎng)的一種高活化的電商分類，而不是兩者的顛覆者。在羅輯思維和企鵝紅酒日常的節(jié)目當(dāng)中，它們都將自己的產(chǎn)品變成自己節(jié)目內(nèi)容的一部分，以此來達(dá)到推廣和銷售的目的。同時購買產(chǎn)品的用戶幾乎都是自己的社群成員，從這個角度來看社群更像是一套客戶管理體系�？蛻羯缛夯Ｒ苿由缛弘娚淌且环N通過將客戶社群化，充分激活沉淀客戶的商業(yè)模式，也是當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的主要方式。與傳統(tǒng)電商相反，社群通過內(nèi)容聚集大量粉絲，再通過粉絲形成巨大的用戶群體，用戶黏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。移動互聯(lián)網(wǎng)時代可以稱作是“無社群不商業(yè)，無粉絲不品牌”的時代。對于生產(chǎn)制造企業(yè)來說，當(dāng)客戶變成了用戶，用戶變成了粉絲，粉絲變成了朋友，一個社群進(jìn)化就此完成。社群把有著某種相似點的人聚集在一起：孕婦辣媽們有媽媽群，攝影愛好者們有攝影群，騎行愛好者有騎友群……不管是因為相同的身份、相同的愛好，還是相同的價值觀聚集，社群里的人都在不斷交流碰撞，社群文化因為這種交流和碰撞越發(fā)明確，社群互動也越發(fā)頻繁，社群價值便凸顯出來。（6）客戶管理體系社群電商不是一個顛覆性的商業(yè)模式，而是商業(yè)本質(zhì)的一次回歸，是傳統(tǒng)電商和移動電商的一個延伸。從某種意義上來說，社群電商是一套客戶管理體系，通過客戶的社群化充分激活企業(yè)的沉淀客戶，它拋棄了傳統(tǒng)的客戶管理方式，將每一個單獨的客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行了社群化改造，利用社會化媒體工具充分調(diào)動社群成員的活躍度和傳播力。社群電商模型不僅適用于傳統(tǒng)電商，也適用于移動電商，甚至它也適用于僅僅通過社交工具進(jìn)行銷售的微商。

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