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《贏家的詛咒》是諾貝爾經濟學獎得主理查德塞勒的經典著作，也是一部關于經濟學悖論和反�，F象的杰作。本書深入探討了經濟生活中廣泛存在的各種反�，F象，用簡明易懂、富有挑戰(zhàn)性且很有趣的實驗與案例，來闡述生活中的一些反�，F象，例如：
○ 拍賣競標的贏家往往不能實現預期的收益，甚至會遭受損失，這就是贏家的詛咒現象；
○ 放棄一項物品損失的效用，會大于獲得它帶來的效用，這就是損失趨避現象；
○ 一個賭徒在輸了一整天后，會孤注一擲，將賭資押在勝算*小(賠率*)的目標上；
○ 當一個人突然獲得一筆小錢時，他通常會馬上花掉它；當他獲得了一大筆意外之財時，卻往往會存起來；
○ 一個足球迷*多會支付200美元買一張球賽門票，但當他準備出售這張票時，他卻想賣到400美元以上。

據此，行為經濟學大師理查德塞勒剖析了這些不理性決策及其背后的深層原因，同時對*后通牒博弈、稟賦效應、偏好反轉、損失趨避、現狀偏誤等諸多領域中的行為經濟學現象進行了全面系統(tǒng)的分析和研究，將行為經濟學與金融學的相關研究深入地結合在一起，從而啟發(fā)讀者的思考，在個人消費、企業(yè)營銷與投資理財等方面獲得更多的收益。

前言

你有一位朋友是�？嗣朗凸荆ˋcme Oil）的總裁，他偶爾會打電話來問你一些問題，并征詢你的意見。這次他的問題是有關競價投標的事，另外一家石油公司破產了，被迫要出售一部分土地，這些地原先是為了要開采石油而購入的。�？嗣朗凸緦ζ渲幸粔K地很感興趣。直到前不久，他估計只有3 家公司會來競標這塊土地，而�？嗣来蛩愠鰞r1 000 萬美元。但是現在他得知，還有另外7 家公司會來投標，總共有10 家公司參與投標。那么，�？嗣赖某鰞r應該提高還是降低呢？你會給他什么樣的建議呢？

你會建議他提高還是降低出價呢？對這個問題，大部分人的直覺是提高出價。畢竟，現在競標的人多了，如果你不提價，就會得不到這塊土地。然而，大家常常忽略了另一項重要的因素。假設競標中每一位參與者的出價，都只會比他們認為的土地價值略低一點兒（僅留下一些獲利的空間）。當然，沒有人知道這塊土地的石油儲量：有些投標人會猜得過高，有些會猜得過低。為了便于推論，我們假設投標人的估計平均來說是準確的。那么，誰會贏得此次的標的呢？中標人是對地下石油儲量估計得最樂觀的人，而他出的價很可能高于這塊土地的價值。這就是令人畏懼的贏家的詛咒（winners curse）。在有許多競標人的競標項目中，中標人常常是輸家�？梢�，避免贏家的詛咒的關鍵因素就是投標人越多，出價要越保守。雖然這看起來可能違背常理，但這才是理性的。

本書就是關于經濟學的反�，F象，贏家的詛咒即是一例。反�，F象是與理論不一致的事實或者觀察。在此，理性出價理論建議我們，當投標人數增加時，出價要降低，然而大多數人提高了出價。反�，F象要令人信服需要具備兩個要素：一是能做出明確預測的理論，二是與預測相矛盾的事實。在經濟學反�，F象的案例中，兩個要素可能都很難獲得。我們不缺乏經濟學理論，但理論經常無法產生確定的預測。我們如果對理論預測的結果無法達成一致，就無法對什么是反�，F象達成一致。在有些案例中，事實上經濟學家向來主張有些理論是無法檢驗的，因為它們在定義上就是無懈可擊的。例如，效用最大化理論就被認為是同義反復的如果某人做了某事，無論事情看起有多奇怪，這必然是效用最大化的選擇，否則那個人就不會這么做了。如果找不到一套數據可以反駁的話，這個理論就是無法檢驗的（事實上，這不是真正的理論，倒比較像一個定義）。然而，雖然許多經濟學家安于其理論在表面上是無法反駁的，但其他的經濟學家則一直忙著設計精巧的測試來做驗證。在經濟學上，有一項自然定律顯然永遠成立：有檢驗就會有反�，F象存在。

何謂經濟理論？所有的經濟分析應用，無論是企業(yè)理論、金融市場理論還是消費者選擇理論，都基于相同人類行為的基本假設。兩項關鍵的假設為理性及自私。假設人類要為自己盡可能地獲取最大利益，而且假設人類會想出最佳的方法達到這個目標。的確，如果一個經濟學家花了一年的時間找出某個棘手問題的新解答，例如在失業(yè)時找工作的最佳方法，那么這個經濟學家會心滿意足地假設那些失業(yè)者已經解決了這個問題，并且按照這個方法去找工作了。經濟學家必須非常努力才能分析解決的問題，卻假設其他普通人能以直覺的方式解決，這樣的假設反映出的謙虛品質或許值得贊揚，但這也令人疑惑。當然還有另一個可能性是，人們就是理解錯了。根據赫伯特·西蒙的有限理性理論，這種認知錯誤的可能性顯然很重要。人腦就像一臺個人計算機，它有很慢的處理器，而且記憶系統(tǒng)既小又不可靠。我不知道你的情況如何，但是在我兩耳之間的這臺個人計算機，就有著超出我想象的磁盤故障。

另一個經濟學假設自私，又是如何呢？人們究竟有多自私呢？標準經濟模型的困境，以我的居住地伊薩卡地區(qū)的駕駛員的表現就可以說明�？的螤柎髮W后面有一條小溪，橫跨這條小溪的是一座只能允許一輛車通過的雙向通行的橋梁。在交通高峰期，兩個方向都有數輛車等著過橋。情況如何呢？大多數時候，一個方向有四五輛車通過后，后來的車會停下來，讓另一個方向的四五輛車通過。這樣的交通規(guī)劃在紐約市已經行不通了，同樣，在任何一個經濟模型中也行不通。在紐約市以這樣的規(guī)則運行的橋梁，實際上會變成單行道，行駛方向則是由歷史的偶然第一輛抵達該橋梁的車輛的行駛方向來決定！在經濟模型中，人們都被假設為像紐約人一樣，而不是伊薩卡的居民。這樣的假設是否有效呢？很幸運地，伊薩卡的駕駛員所表現出的合作行為，并非是獨一無二的。我們中的大多數人，即使是紐約人，也會為慈善捐款、清掃露營地，在餐館桌上留下小費（即使是我們不打算再去的餐館）。當然，有許多人也會不誠實地報稅（反正政府只是在浪費納稅人的錢），在向保險公司索賠時夸大損失（只想拿回自己的錢），在高爾夫球賽中作弊（如果沒有人監(jiān)管，他們在8 月就可以采用冬天的規(guī)則）。我們不是純潔的圣人，也不是罪人，我們只是凡人而已。

不幸的是，并沒有太多人住在經濟模型的世界里。例如，儲蓄行為的主導經濟模型生命周期假說，就沒有考慮到儲蓄決策過程中最重要的人為因素自制力。在這個模型中，如果你意外得到1 000 美元，理論上預期你會全部存起來，因為你希望將這筆錢平均分配到余下的人生階段中。如果必須要以這樣的方式花掉，誰還需要意外之財呢？

我們還會做其他經濟學家認為奇怪的事情�？纯催@個例子：你拿到兩張超級碗的門票，比賽剛好是在你居住的城市舉行。不僅如此，參加比賽的還是你最喜歡的球隊�。ㄈ绻悴皇情蠙烨蛎�，請以其他能讓你感到興奮的比賽為例。）賽前一周，有人來找你，問你是否愿意出售你的門票，你可以接受的最低賣價是多少（假設以任何價格出售門票都是合法的）�，F在，換個角度，假設你沒有超級碗的門票，但是你有機會可以買到門票，你愿意支付的最高價格是多少？對于大多數人而言，這兩個答案的票價至少會差1 倍。典型的答案是，我不會以低于400 美元的價格出售一張門票，而且我不會用超過200 美元的價格買一張門票。這樣的行為對于你而言可能是合理的，但是根據經濟學理論，你的這兩個答案應該基本相同才對，所以這種行為被視為一種反�，F象。這不是說作為理性選擇的理論或模型本身有什么錯誤，理性確實意味著買與賣的價格要近乎相等。問題出在限定理性選擇和描述真實的選擇時，我們使用了相同的模型。如果人們并非永遠是理性的，那么我們在解決這兩個不同的問題時，就可能需要兩個不同的模型。

當然，我絕非第一個批評經濟學在人類行為方面做了不符合實際的假設的人，那么我所做的有什么不同呢？要了解這里所說的反�，F象是如何提出一種新的經濟學批判的，首先對過去經濟理論的解釋做一番回顧將會有所幫助。最有名的理性模型解釋是1953 年由米爾頓·弗里德曼提出來的。弗里德曼主張，即使人們無法做經濟模型計算，他們的行為看起來就像他們能做這樣的計算一樣。他以一位專業(yè)的臺球選手做比喻，這位選手并不懂物理學或是幾何學，但是每次擊球時就好像他能運用這類知識一樣�；旧�，弗里德曼的立場是，只要能夠依據理論做很好的預測，即使假設是錯誤的也無關緊要�；谶@個觀點，本書強調理論的真實預測。我發(fā)現，撇開假設不說，理論的預測準確性是很脆弱的。

另一個解釋和弗里德曼的解釋在思想上是一致的，它承認人們會犯錯，但是在解釋整體行為時，這些個人錯誤不是問題，只要這些錯誤的影響會彼此抵銷。不幸的是，這個解釋也同樣站不住腳，因為大家觀察到的許多背離理性的選擇是系統(tǒng)性的錯誤偏向同一個方向。如果大多數人有向同一個方向犯錯的傾向，那么他們即使選擇的是理性的理論，在預測行為時也會犯錯。我的合作伙伴、心理學家丹尼爾·卡尼曼及阿莫斯·特沃斯基強調的這一點，使對經濟學行為的新批評更具實質性。

另一個解釋的觀點是，在人們有很強的動機做最優(yōu)選擇的市場中，非理性或利他主義都不會對市場產生影響。在交易成本很小的金融市場中，這個論點的影響尤為廣泛。在金融市場中，如果你重復做蠢事，就會有很多專業(yè)人士很開心地賺走你的錢。因為這個理由，金融市場被認為是所有市場中最有效率的。因為大家普遍認為金融市場的運作最有效率，所以我在本書中對金融市場給予特別關注。但令人驚訝的是，我們發(fā)現金融市場也充滿了反�，F象。

但是，為何要寫一本關于反�，F象的書呢？我認為有兩個理由使我將這些反�，F象放在一起。第一，要單獨評估事實是不可能的。一個反常現象只是新鮮好玩，但是13 個反�，F象則可能反映了一種模式�？茖W哲學家托馬斯·庫恩評論道：發(fā)現始自對反�，F象的認知，也就是認識到自然在某種程度上違反了典范對一般科學現象的預期結果。在本書中，我希望實現第一步認識反�，F象。也許在這一點上，我們將看到新的、修正的經濟理論版本。新的理論會保留人們會嘗試盡其所能的理念，但這些人也有友好和合作的人性優(yōu)點，并且他們儲存及處理信息的能力也是有限的。

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