金融類專業(yè)畢業(yè)的高職大學(xué)生在實(shí)習(xí)期和走向工作崗位以后,通常首先做的是營銷崗。因此,《金融營銷》是金融類專業(yè)高職高專學(xué)生的必修課,學(xué)好這門課程,對其整個職業(yè)生涯非常重要。
《金融營銷(第2版)/“十二五”江蘇省高等學(xué)校重點(diǎn)教材》根據(jù)金融類營銷崗的職責(zé),將全書分為三個部分,組成了三個模塊。模塊一是金融營銷的基礎(chǔ)知識部分,包括了金融企業(yè)的市場調(diào)研方法、營銷環(huán)境分析、STP戰(zhàn)略、4P's策略等內(nèi)容,學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容有利于對金融營銷知識的全面理解,也有利于進(jìn)一步開展工作。模塊二則與金融營銷的基礎(chǔ)崗位——業(yè)務(wù)崗密切相關(guān),它教會學(xué)習(xí)者如何發(fā)現(xiàn)和開拓新客戶,如何邀約客戶和成交,如何維系老客戶等,同時介紹了短信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷等效率較高的方法。學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者邁開走向金融行業(yè)的第1步,取得良好的銷售業(yè)績,增強(qiáng)職業(yè)信心。模塊三詳細(xì)介紹了金融營銷策劃的流程和方法,以及在銀行、證券、保險(xiǎn)等金融行業(yè)里如何進(jìn)行營銷策劃,學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容有利于在金融行業(yè)里得到更多的晉升機(jī)會和路徑,成就金融行業(yè)經(jīng)理人的夢想!
2013年《金融營銷》正式出版以來,在全國數(shù)十家院校應(yīng)用后的教學(xué)效果較好,2015年還被評為江蘇省重點(diǎn)建設(shè)教材。但中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月益,金融市場每年都會產(chǎn)生或大或小的變化,金融政策每年也都會做出或大或小的調(diào)整。為了能夠適應(yīng)最新金融市場的變化,受出版社要求和委托,我們決定對本書進(jìn)行較大幅度的修訂,并于2017年正式出版。
我們認(rèn)為,一本優(yōu)秀的教材一定要能夠滿足教學(xué)第一線的需要,比如工學(xué)結(jié)合、項(xiàng)目制和任務(wù)化,還要能夠配套各種資料,比如課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)PPT、教學(xué)任務(wù)書、在線視頻課程、在線題庫等,我們很高興表示,這些我們做到了,這些資料也準(zhǔn)備好了!
金融營銷不是純理論的教材,我們出版這本教材的目的就是為了讓金融專業(yè)的學(xué)生在未來的金融崗位上做出優(yōu)異的成績!我們特別針對并根據(jù)金融類專業(yè)高職高專大學(xué)生實(shí)習(xí)和實(shí)際工作后的職業(yè)生涯規(guī)劃修訂了教材,注重實(shí)踐性和實(shí)戰(zhàn)性,這樣就可以讓相關(guān)的讀者群體在掌握一定理論知識的同時,又能學(xué)以致用,獲得良好的業(yè)績。根據(jù)目前我們教學(xué)的成果來看,結(jié)果還是比較令人滿意的,比如畢業(yè)生畢業(yè)三年左右的時間,月收入最高可以達(dá)到6萬以上,月收入在2萬以上的比例也較高,這些同學(xué)都從事金融企業(yè)的營銷崗位。
本書根據(jù)金融類營銷崗的職責(zé),將全書分為三個部分,組成了三個模塊。模塊一是金融營銷的基礎(chǔ)知識部分,包括了金融企業(yè)的市場調(diào)研方法、營銷環(huán)境分析、STP戰(zhàn)略、4P‘s策略等內(nèi)容,學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容有利于對金融營銷知識的全面理解,也有利于進(jìn)一步開展工作。模塊二則與金融營銷的基礎(chǔ)崗位——業(yè)務(wù)崗密切相關(guān),它教會學(xué)習(xí)者如何發(fā)現(xiàn)和開拓新客戶,如何邀約客戶和成交,如何維系老客戶等,同時介紹了短信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷等效率較高的方法。學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者邁開走向金融行業(yè)的第一步,取得良好的銷售業(yè)績,增強(qiáng)職業(yè)信心。模塊三則詳細(xì)介紹了金融營銷策劃的流程和方法,以及在銀行、證券、保險(xiǎn)等金融行業(yè)里如何進(jìn)行營銷策劃,學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容有利于在金融行業(yè)里得到更多的晉升機(jī)會和路徑,成就金融行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的夢想!
本書最大的特點(diǎn)就是注重實(shí)戰(zhàn),書中案例眾多,有利于高職同學(xué)的理解與自我閱讀學(xué)習(xí),也有利于教師上課時進(jìn)行案例討論等各種教學(xué)方法的運(yùn)用。
本書提供PPT電子課件等各種資料,能大大地降低任課教師的備課工作量。望使用本教材的老師聯(lián)系出版社索取。
本書的編寫由以下人員完成:
模塊一:王雅麗(南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,副教授)
模塊二:陳潔(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,講師)
模塊三:李建(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,副教授)
最后,由于時間緊張,同時也由于編著人員水平有限,書中的錯漏之處在所難免,歡迎大家批評斧正,在此不勝感激!
金融營銷基礎(chǔ)
任務(wù)一 認(rèn)知金融產(chǎn)品
任務(wù)二 金融市場調(diào)研
任務(wù)三 金融營銷環(huán)境分析
任務(wù)四 金融客戶分析
任務(wù)五 金融營銷STP戰(zhàn)略
任務(wù)六 金融營銷策略選擇
金融產(chǎn)品銷售技巧
任務(wù)七 銷售團(tuán)隊(duì)管理
任務(wù)八 金融產(chǎn)品銷售技能的訓(xùn)練與培養(yǎng)
任務(wù)九 銷售禮儀
金融營銷策劃實(shí)務(wù)
任務(wù)十 金融營銷策劃流程
任務(wù)十一 中小企業(yè)融資策劃
任務(wù)十二 證券業(yè)務(wù)營銷策劃
任務(wù)十三 銀行產(chǎn)品營銷策劃
任務(wù)十四 保險(xiǎn)營銷策劃
《金融營銷(第2版)/“十二五”江蘇省高等學(xué)校重點(diǎn)教材》:
一、當(dāng)前市場上常見促銷活動分類
科特勒在《營銷管理》一書中將營銷計(jì)劃的內(nèi)容分為八個部分:執(zhí)行概要和目錄表、當(dāng)前營銷狀況、機(jī)會和問題分析、營銷戰(zhàn)略、行動方案、財(cái)務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行控制。這些組成部分有的可以通過發(fā)起促銷活動者的對外公告看到,有的則在制定者的手中,有的則隱含在某項(xiàng)條款內(nèi),并不是面面俱到。由于當(dāng)前市場上開展的促銷活動很多,可以按照不同的口徑分為多種類型。而我們出于實(shí)用目的,僅僅按照促銷的組織者以及影響對象進(jìn)行簡單的劃分。
1.組織促銷型
由于銀行卡面向整個社會,像利用卡交納公共事業(yè)費(fèi)項(xiàng)目接關(guān)系到廣大群眾,并且提倡使用銀行卡可以減少現(xiàn)金流量,具有安全、衛(wèi)生等多種優(yōu)勢。因此,一些地方政府十分關(guān)心本地的銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展;一些行業(yè)性的組織為了節(jié)約資源,發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng),往往會在政府的直接指導(dǎo)下,在本地開展一些促銷活動。例如,為加快北京市銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用工作、明顯改善銀行卡受理環(huán)境、使銀行卡應(yīng)用達(dá)到較高水平,由北京市銀行卡應(yīng)用發(fā)展聯(lián)席會議辦公室組織,17家發(fā)卡機(jī)構(gòu)和6000多家銀行卡特約商戶共同參與,推出為期2年的“北京市銀行卡刷卡消費(fèi)抽獎活動”,推進(jìn)北京市“刷卡消費(fèi)無障礙”工作。其活動范圍是北京市轄內(nèi)所有銀行機(jī)構(gòu)及郵政儲匯局發(fā)行的個人銀行卡系列(不包括單位卡),在全市所有入網(wǎng)POS的刷卡消費(fèi)(不包括ATM存取款),無金額起點(diǎn)限制,均可參與這次抽獎活動,每一條成功的消費(fèi)記錄為一抽獎單位。設(shè)置了“刷卡人獎”和“幸運(yùn)收銀員獎”。類似的促銷活動在其他地方還經(jīng)?梢砸姷健
2.(與)旅游(相結(jié)合)型
銀行卡是一種支付工具。因此,與一些旅游公司相結(jié)合,讓持卡人用卡以優(yōu)惠的價格獲取旅游、節(jié)省的雙重快樂,十分有利于培養(yǎng)持卡人用卡的好習(xí)慣。例如,建設(shè)銀行舉辦的“龍卡貸記卡夏秋之旅”活動,向本行持卡人推薦“e龍”旅行網(wǎng)的酒店預(yù)定服務(wù),凡使用龍卡貸記卡卡號通過“e龍”旅行網(wǎng)預(yù)定并入住酒店,即可獲得貼心旅游裝備:探路者——米格掛包、西班牙真皮LAKEN-皮水袋。同時,10月31日前憑龍卡貸記卡在e龍協(xié)議酒店刷卡結(jié)算將有機(jī)會參加抽獎活動,贏取免費(fèi)旅游大獎:動感之都——港澳全景5日游。另外,招商銀行舉辦類似活動也比較多,在2004年曾經(jīng)開展過“麗江古城特惠自由行”、“非常香港自由行”,都取得了良好效果。
3.與航空飛行有關(guān)的活動
這些活動大多是通過聯(lián)名卡的消費(fèi)積分轉(zhuǎn)換而實(shí)現(xiàn)的。由于聯(lián)名卡本身的主要特性,就是給予申請者以折扣和優(yōu)惠,所以與促銷活動有著千絲萬縷的聯(lián)系。航空聯(lián)名卡消費(fèi)積分與航空里程相互轉(zhuǎn)換的模式都是大同小異的,一般都是將持卡人消費(fèi)的積分按照一定的比例轉(zhuǎn)換為航空里程積分,各家公司所不同的主要是在兌換的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解,現(xiàn)在相當(dāng)部分發(fā)行了信用卡的銀行都已經(jīng)與相應(yīng)的航空公司簽訂了發(fā)行聯(lián)名卡的協(xié)議。其目標(biāo)主要是盯在了那些在日常工作中經(jīng)常性地作公務(wù)出差的人士,希望他們在旅途中經(jīng)常是使用本行的卡片,同時利用航空聯(lián)名卡的優(yōu)惠鎖定這些人士不再選擇使用他行卡。經(jīng)常出差公干的人士,他們具有流動性大、日常開支大、公款占總支出的份額大等特點(diǎn),利用他們所具有的特點(diǎn)雖然有“挖(公家)墻角”的嫌疑,但是這種“嫌疑”是公開的,合理合法的,經(jīng)濟(jì)并且安全的。據(jù)了解,國航、海航、上航、東航、南航、廈航等航空公司都與發(fā)卡銀行簽訂了發(fā)行航空聯(lián)名卡的協(xié)議,并借助發(fā)卡銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展拓展自己的市場,在一定程度上達(dá)到了雙贏的目的。
4.針對航空票務(wù)市場的促銷活動
這項(xiàng)活動主要是為了解決持卡人用卡買機(jī)票的問題。由于航空售票市場的銷售空間相對比較狹小,并且由于多種原因,銀行卡要想進(jìn)入這一領(lǐng)域并非易事。在售票點(diǎn)設(shè)置POS的行為并沒有得到廣泛推廣,在這種情況下,發(fā)卡銀行與攜程等旅行網(wǎng)聯(lián)手合作,為簽約行信用卡持卡人提供多種旅行服務(wù),為其出行提供便利,持卡人可直接憑信用卡或信用卡卡號預(yù)訂攜程等旅行網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù),具體包括機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)及相關(guān)的獎勵積分等優(yōu)惠服務(wù),并可享有不低于旅行網(wǎng)會員的待遇。這種看似不起眼的用卡消費(fèi)活動,極大地促進(jìn)了發(fā)卡銀行的用卡消費(fèi)額,同時一些旅行網(wǎng)借助于這些交易迅速在本行業(yè)內(nèi)崛起。
5.專題促銷活動
實(shí)際上,上述的每一個類型的促銷活動都可以算作是專題促銷活動。但是,為了突出重點(diǎn),我們將當(dāng)前市場上結(jié)合某一時點(diǎn)或者主題,例如,“廣發(fā)卡謝師恩”教師辦卡優(yōu)惠活動,規(guī)定在教師節(jié)前后,廣發(fā)銀行為感謝教師的耕耘,讓教師充分享受廣發(fā)卡的尊貴、便利的消費(fèi)時尚,廣州分行特針對市內(nèi)廣大教師群體開展優(yōu)惠發(fā)卡活動:申辦各款廣發(fā)卡(南航明珠卡除外)免年費(fèi);免費(fèi)上門辦卡和上門送卡;又如,中國銀行開展的“相知相伴18載,長城卡見證我的幸!钡拇黉N活動。
6.商戶促銷活動
顧名思義,這類活動是由發(fā)卡銀行和特約商戶共同開展的促銷活動。例如,招商銀行推出的“莎莎網(wǎng)新年購物大優(yōu)惠”活動,規(guī)定“所有商品95折,購物滿75美元,即可享有全球免費(fèi)送貨服務(wù)”。
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