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　　《廣告學：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》是“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材，也是高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)“21世紀多元整合一體化”系列教材之一。　　廣告學是高職高專院校市場營銷、工商管理等專業(yè)的專業(yè)核心課程之一。《廣告學：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》在結合大量實際案例的基礎上，系統(tǒng)地闡述了廣告學的基礎理論、廣告運作的基本流程、廣告活動的管理和規(guī)范等內容�！稄V告學：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》分為7章，分別為廣告概述與理論、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告主題與創(chuàng)意、廣告表現與文案、廣告?zhèn)鞑ヅc媒體、廣告預算與效果、廣告組織與管理。每一章都設定了明確的教學目標和教學內容，同時為了突出實踐特色，每章都設置了同步實務、同步案例、同步實訓，與章后習題和訓練及書后綜合訓練和考核一起形成《廣告學：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》的實訓體系，有助于學生職業(yè)道德的養(yǎng)成和專業(yè)能力的提高。針對大量的實踐訓練，《廣告學：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》提供了詳細、規(guī)范的考核辦法，將職業(yè)道德素質養(yǎng)成、職業(yè)核心能力培養(yǎng)和專業(yè)技能訓練與專業(yè)能力培養(yǎng)等指標一并納入考核體系，采用活動過程考核和實訓課業(yè)考核相結合的方法進行考核，為教師教學提供方便，也為學生查漏補缺提供依據。　　《廣告學：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》不僅適合作為高職高專院校市場營銷、工商管理等專業(yè)課程的教材，也適合作為企業(yè)營銷人員、各行各業(yè)管理者以及相關從業(yè)人員的培訓用書與參考讀物。

　　《廣告學：理論、實務、案例、實訓（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》：
　　3.廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/span>
　　廣告?zhèn)鞑サ哪康氖墙鉀Q商品銷售中屬于傳播面上的障礙，最終促進商品銷售。就傳播意義上來講，其作用主要有：
　　（1）提高知名度。知名度是所有商品信息認知的基礎。根據大衛(wèi)·艾克（Aaker）品牌資產的“五星”概念模型，品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度會經歷無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個階段。
　　一個新產品在上市之初，在消費者心中處于沒有知名度的狀態(tài)；如果經過一段時間的廣告等形式的傳播，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即第一提示知名度階段。
　　四個階段的知名度處于不同層次，會面臨不同層次的問題和解決方法，廣告的任務即用對癥的方法掃清知名度的銷售障礙。
　�。�2）加強訴求點理解。在廣告?zhèn)鞑ド�，所謂的訴求點一般指的是商品的獨特銷售主張，即USP。消費者有時候是在知曉某商品的情況下，因不理解商品的優(yōu)勢而未購買商品，因此，廣告?zhèn)鞑サ呐Ψ较蚓头旁谧屜M者理解商品的訴求點上。特別是在當今買方市場活躍、商品競爭激烈的情況下，單純的商品知名度已不能成為促成購買的決定因素，廣告必須讓消費者理解商品的優(yōu)勢所在，推動理性購買。
　　（3）建立品牌形象。雖然商品的物理價值和獨特的優(yōu)勢對于消費者購買選擇具有重要作用，但消費者的購買行為并非全然理性，其心理層面的喜好也在很大程度上決定其購買行為，這就使廣告關注心理層面的需求，致力于塑造品牌形象。品牌形象本源含義是消費者對品牌的心理體驗，它是由品牌的氣質識別打造的。有業(yè)界學者認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心理感覺與審美體驗，也有的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。品牌形象是建立品牌忠誠度的基礎，在具有良好形象的情況下，通過消費者使用經驗和互動，品牌可以逐漸積累其忠誠度。
　　（4）刺激消費需求。消費需求在這里所指的是消費者的購買意愿。廣告?zhèn)鞑サ淖罨镜墓δ芗创碳はM欲望。消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產品的知名度，甚至會引起一定的信任感，也會導致購買量的增加。
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