目　錄　Contents

前　　言

教學建議

第一篇　認識廣告業(yè)

第1章　廣告、廣告學與4A / 2

1.1　廣告的內(nèi)涵 / 2

1.2　廣告的分類 / 6

1.3　廣告學的研究對象及研究方法 / 9

1.4　關于4A / 11

本章重點 / 13

復習思考題 / 13

實訓練習 / 14

課外閱讀　中國經(jīng)典廣告案例解析 / 14

第2章　廣告公司的運作 / 17

2.1　廣告公司基本的組織結(jié)構 / 17

2.2　廣告公司的運作流程 / 21

2.3　企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析 / 22

2.4　國內(nèi)廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀 / 25

2.5　廣告公司未來的發(fā)展趨勢 / 27

本章重點 / 28

復習思考題 / 28

實訓練習 / 28

課外閱讀　某廣告公司員工手冊（節(jié)選） / 29

第3章　廣告活動的本質(zhì)及規(guī)律 / 34

3.1　傳播過程與廣告活動 / 34

3.2　作為營銷要素的廣告活動 / 39

3.3　廣告活動的一般規(guī)律 / 41

3.4　支配廣告活動的主要方面 / 42

本章重點 / 47

復習思考題 / 48

實訓練習 / 48

課外閱讀　淘寶新勢力周的廣告活動過程 / 51

第二篇　廣告的發(fā)展及理論基礎

第4章　廣告的起源與發(fā)展 / 54

4.1　廣告的起源 / 54

4.2　中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展 / 56

4.3　世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展 / 58

4.4　新技術帶來的廣告發(fā)展趨勢 / 61

本章重點 / 62

復習思考題 / 63

實訓練習 / 63

課外閱讀　北京站的第一幅涉外廣告 / 63

第5章　廣告環(huán)境 / 66

5.1　廣告環(huán)境概述 / 66

5.2　廣告業(yè)發(fā)展所面臨的大環(huán)境 / 66

5.3　廣告與消費者行為 / 70

本章重點 / 72

復習思考題 / 73

實訓練習 / 73

課外閱讀　消費主義文化影響下的90后消費行為特征 / 73

第6章　廣告的理論基礎 / 75

6.1　USP理論 / 75

6.2　品牌形象理論 / 76

6.3　廣告定位理論 / 77

6.4　整合營銷傳播理論 / 78

6.5　認知理論與廣告心理學 / 79

6.6　其他理論 / 80

本章重點 / 83

復習思考題 / 84

實訓練習 / 84

課外閱讀　麥當勞的整合營銷傳播 / 85

第三篇　廣告實務

第7章　廣告調(diào)查 / 88

7.1　市場調(diào)查 / 88

7.2　廣告調(diào)查 / 97

7.3　廣告調(diào)查的操作流程 / 102

本章重點 / 105

復習思考題 / 106

實訓練習 / 106

課外閱讀　談廣告市場調(diào)查報告的寫作類型及其特點 / 107

第8章　廣告策劃 / 111

8.1　廣告戰(zhàn)略與廣告策略 / 111

8.2　廣告策劃的主要內(nèi)容 / 115

8.3　廣告策劃的一般程序 / 118

本章重點 / 120

復習思考題 / 120

實訓練習 / 120

課外閱讀　全球著名廣告策劃事件 / 121

第9章　廣告創(chuàng)意 / 123

9.1　廣告創(chuàng)意概述 / 123

9.2　廣告創(chuàng)意的過程和方法 / 127

本章重點 / 132

復習思考題 / 133

實訓練習 / 133

課外閱讀　創(chuàng)意培訓小竅門 / 134

第10章　廣告文案 / 139

10.1　廣告文案概述 / 139

10.2　廣告文案的內(nèi)容 / 140

10.3　廣告文案創(chuàng)意 / 145

10.4　廣告詞的創(chuàng)意技巧 / 150

10.5　各種版面中廣告文案寫作的特征 / 151

10.6　電子雜志廣告文案的撰寫 / 153

10.7　微信廣告文案撰寫 / 162

本章重點 / 164

復習思考題 / 165

實訓練習 / 166

課外閱讀　臺灣誠品書店廣告文案集錦 / 167

第11章　廣告媒體 / 169

11.1　媒體和廣告媒體 / 169

11.2　媒體計劃 / 178

11.3　新媒體環(huán)境下廣告媒體選擇 / 187

本章重點 / 189

復習思考題 / 189

實訓練習 / 189

課外閱讀　如果你負責投放微信朋友圈廣告，你該如何規(guī)劃整體策略 / 190

第12章　廣告效果評估 / 192

12.1　廣告效果測評 / 192

12.2　廣告效果測評流程 / 195

12.3　廣告效果評定的基本方法 / 196

本章重點 / 203

復習思考題 / 204

實訓練習 / 204

課外閱讀　雅客V9廣告效果測評報告（節(jié)選） / 205

第13章　廣告管理 / 209

13.1　廣告管理概述 / 209

13.2　廣告管理的內(nèi)容 / 217

本章重點 / 223

復習思考題 / 223

實訓練習 / 223

課外閱讀　新《廣告法》體現(xiàn)廣告真正的意義 / 224

第四篇　廣告發(fā)展新趨勢

第14章　碎片化與窄告 / 228

14.1　傳播的碎片化 / 228

14.2　廣告向窄告的過渡 / 232

本章重點 / 237

復習思考題 / 238

課外閱讀　超越廣告，營銷才有出路！ / 238

第15章　創(chuàng)意傳播管理 / 242

15.1　創(chuàng)意傳播管理的提出 / 242

15.2　傳播管理 / 245

15.3　創(chuàng)意傳播 / 249

15.4　創(chuàng)意傳播的核心——溝通元 / 250

本章重點 / 254

復習思考題 / 255

課外閱讀　如何理解互聯(lián)網(wǎng) / 255

第16章　大數(shù)據(jù)理論的應用 / 258

16.1　大數(shù)據(jù)概述 / 258

16.2　大數(shù)據(jù)帶來的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膭?chuàng)新 / 260

16.3　大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化的趨勢 / 263

16.4　大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的創(chuàng)新 / 264

16.5　大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告的演變 / 268

16.6　大數(shù)據(jù)環(huán)境下的廣告模式的變化 / 271

本章重點 / 274

復習思考題 / 275

課外閱讀　被玩壞的概念：微信朋友圈廣告真的用上了大數(shù)據(jù)？ / 275

參考文獻 / 278