有熟悉感，就會(huì)有變化；有相似，就會(huì)有不同。我常常想，可以這樣描述人們的總體生存狀況：對(duì)于舊東西，可以偶爾為它添加一些新的東西；對(duì)于維持現(xiàn)狀的東西，可以偶爾讓它有一些變化。這兩種對(duì)立狀態(tài)形成了我們生活中的陰和陽(yáng)。雖然陰和陽(yáng)處于對(duì)立面，但它們是互補(bǔ)的。因?yàn)樵谖覀兯�做的所有事情中，它們總是互相依賴、相輔相成。
      當(dāng)不穩(wěn)定使我們不知所措時(shí)，我們就會(huì)渴望穩(wěn)定。也就是說(shuō)，像弗洛林房間里貼的照片、擺放的扶椅這類基本物品，是人們不安靈魂的安定器。我送兒子入幼兒園時(shí)，他的老師塞爾曼夫人建議我，第一天送他們上學(xué)時(shí)，要給他們帶上一些“平衡物”—他們喜歡的充氣玩具、毛毯或其他玩具，這樣就可以幫助他們?cè)谧哌M(jìn)一個(gè)由黑板、桌子和自助餐廳構(gòu)成的恐怖世界后，逐漸安定下來(lái)。在這里，塞爾曼夫人明白，人們?cè)诿鎸?duì)變化時(shí)會(huì)感到不知所措， 而一件熟悉的小物件能夠安慰我們的心靈。
      相反，當(dāng)我們的生活中充斥著相同的事物時(shí)，我們的敏感度會(huì)降低。過(guò)多的熟悉感會(huì)很奇怪地讓事物隱形。從辦公室開(kāi)車(chē)回家，這個(gè)過(guò)程我已經(jīng)重復(fù)了很多次，所以在駛?cè)胲?chē)道時(shí)，根本不用思考自己是怎么把車(chē)開(kāi)過(guò)來(lái)的。超過(guò)大門(mén)時(shí)，我對(duì)周?chē)�的環(huán)境根本沒(méi)有印象。在一定程度上，“沒(méi)有印象”會(huì)變成一種知覺(jué)缺失。毫不夸張地說(shuō)，這就是“熟悉感”中蘊(yùn)含的禪意：沒(méi)有刺激，就不會(huì)有太多的樂(lè)趣。
      心理學(xué)家埃倫·蘭格（Ellen Langer）花費(fèi)大量時(shí)間研究一種她所謂的“不用心”（mindlessness）現(xiàn)象。這種現(xiàn)象指的是，我們?cè)谧鍪虑闀r(shí)很容易陷入“自動(dòng)駕駛”狀態(tài)，而不做任何思考。這種現(xiàn)象主要是由“過(guò)度學(xué)習(xí)”—習(xí)慣了以某種方式對(duì)事物做出反應(yīng)，以至意識(shí)不到自己已經(jīng)做出了反應(yīng)—造成的。當(dāng)我們處于“不用心”的行為狀態(tài)時(shí)，即使肉體在動(dòng)，精神依然處于遲鈍的狀態(tài)。蘭格的意思大致如下：如果“陰”過(guò)盛，而“陽(yáng)”過(guò)少，確實(shí)會(huì)讓人頭腦一片空白。這就是說(shuō)，“相同”是一種最好要適量服用的藥劑。有時(shí)候，我在課堂上會(huì)和學(xué)生們玩這個(gè)游戲：我讓他們離開(kāi)原來(lái)的位置，在另外一個(gè)不同的位置上坐一天，目的就是為了帶來(lái)一點(diǎn)變化。為了讓房間看起來(lái)有點(diǎn)新鮮感，我會(huì)常常更換家具的位置。而塞爾曼夫人則有她自己的方法：每到學(xué)期末，幼兒園里的小朋友都習(xí)慣了日復(fù)一日的例行事務(wù)。這時(shí)，她會(huì)帶小朋友去郊游，或者請(qǐng)一些人來(lái)參觀教室，或者采用其他能夠降低倦怠感的方法。
      換句話說(shuō)，當(dāng)對(duì)立面統(tǒng)一起來(lái)，就能產(chǎn)生平衡。相同代表著停滯不前，差異代表著變化。如果二者恰好處于統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)平衡中，世界上的所有事情都會(huì)變得美好。我們需要穩(wěn)定感，但同樣需要受刺激。就像我們需要攝取足夠的無(wú)味碳水化合物，但也不能過(guò)量，否則就會(huì)昏昏欲睡。
      如果很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有變化，我們就會(huì)無(wú)精打采，就會(huì)感覺(jué)很懶散，還會(huì)感到焦躁不安，然后開(kāi)始渴望一些新奇的東西。


      提到當(dāng)今的消費(fèi)世界，你應(yīng)該能看得出，“不用心”已經(jīng)占了上風(fēng)。無(wú)論是在商店的貨架中間，還是在購(gòu)物中心的商店里，周?chē)�的產(chǎn)品品牌都引不起我們的注意。是啊，我們看到沙發(fā)在那兒，扶椅在這兒，但我們的眼睛卻麻木了。
      更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這種現(xiàn)象會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去：在大多數(shù)情況下，我們的周?chē)�全是一些無(wú)法產(chǎn)生任何影響的品牌。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樵谌缃竦纳探�，一致性已�?jīng)成為通用標(biāo)準(zhǔn)。這并不是因?yàn)槠髽I(yè)追求一致而形成的，而是因?yàn)樗鼈冏非蟾?jìng)爭(zhēng)而形成的。但不管怎么說(shuō)，最后的結(jié)果是一樣的。競(jìng)爭(zhēng)和一致像兩個(gè)親兄弟，總是緊緊聯(lián)系在一起，原因很簡(jiǎn)單，人們只有朝一個(gè)方向奔跑，比賽才能進(jìn)行下去。
      同時(shí)，能夠成功地從模糊化的產(chǎn)品類別中脫穎而出的品牌—也就是上文提到的創(chuàng)意品牌—總是少數(shù)的。“一致性”這股洪流過(guò)于強(qiáng)大，阻礙了很多創(chuàng)意品牌的出現(xiàn)。但正是因?yàn)檫@些品牌代表著卓爾不群、與眾不同、非比尋常，我們才會(huì)如此依賴它們，好讓我們找回消費(fèi)的重點(diǎn)。
      創(chuàng)意品牌不會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，這是最重要的一點(diǎn)。它們對(duì)“區(qū)分”的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)“比較”的興趣。因此，無(wú)論是吸引了我們，還是惹怒了我們，我們都會(huì)重新關(guān)注這些品牌。
      另外，創(chuàng)意品牌吸引人們注意力的方式多種多樣。逆向戰(zhàn)略品牌采用的方法是忽視產(chǎn)品類別中的擴(kuò)增趨勢(shì)；超越行業(yè)的品牌采用的方法是忽視產(chǎn)品類別界限，向固有的產(chǎn)品定義宣戰(zhàn)；而敵意品牌采用的方法則是拒絕遵守吸引顧客的傳統(tǒng)理念�？傮w而言，這些品牌說(shuō)明，當(dāng)“相同”泛濫成災(zāi)時(shí)，只要一點(diǎn)點(diǎn)不同就能夠重新喚起人們的感覺(jué)。
      話說(shuō)回來(lái)，我在上一章曾經(jīng)提到過(guò)一種分類，包括了實(shí)行逆向戰(zhàn)略的品牌、超越行業(yè)的品牌和敵意品牌。其實(shí)，類似的分類是有問(wèn)題的，它們不僅顯得很刻板，而且還很迷信權(quán)威。這兩種后果都不是我想要的。
      相反，我希望這幾個(gè)分類能像一個(gè)新創(chuàng)的詞語(yǔ)一樣對(duì)你有所幫助。有了這幾個(gè)分類，我們就有了一個(gè)比較舒適的連接點(diǎn)。如果你和我談?wù)撘思�，我首先�?huì)說(shuō)，這好像是一個(gè)逆向戰(zhàn)略品牌，同時(shí)帶有一些敵意性。因?yàn)槟阒�道我這么說(shuō)是什么意思，我們就可以省略一些膚淺的語(yǔ)句，然后直接開(kāi)始討論這個(gè)品牌，我們都可以從中學(xué)到不少東西。我覺(jué)得，這種分類是有意義的。如果你使用了適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，這些語(yǔ)言本身就會(huì)對(duì)建立深層次探究所需的共同基礎(chǔ)大有裨益。
      所以，我希望你把這三個(gè)類別看成一種觀念上的啟發(fā)，而不是必須要遵守的規(guī)則。大多數(shù)品牌，尤其是那些能引人注目的品牌，從本質(zhì)上說(shuō)都像“戈?duì)柕现�結(jié)a”一樣難以對(duì)付。也就是說(shuō)，它們太錯(cuò)綜復(fù)雜，很難對(duì)它們做出概括性的描述。但這并不代表我們不能?chē)L試，因?yàn)槲覀円呀?jīng)建立了一套通用語(yǔ)言，所以我希望所有對(duì)品牌的解構(gòu)都能變得更容易一些。


      我的這種分類法既不可靠，又不完整。差異化的形式有很多種， 還有一些和這三種類型完全不同的形式。我沒(méi)有辦法詳細(xì)說(shuō)明這一點(diǎn)，我只能說(shuō)，如果你希望做到與眾不同，把自己限制在這幾種類型中反而會(huì)弄巧成拙。


      事實(shí)上，嘗試為“差異化”下定義，就像是嘗試為“對(duì)立面”下定義一樣，如果缺少語(yǔ)境，就不會(huì)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。所以，一種理論框架——應(yīng)該是所有理論框架——只能捕捉到差異化的某個(gè)方面而已。
      這種說(shuō)法包括幾層含義。第一，確定差異化的最好方法就是去尋找它。很難預(yù)先將差異概念化，但辨識(shí)差別卻很簡(jiǎn)單。如果某個(gè)事物在本質(zhì)上與眾不同，自然就會(huì)脫穎而出。借用美國(guó)最高法院前法官波特·斯圖爾特（Potter Stewart）的話（其實(shí)他是在說(shuō)猥褻罪，但你應(yīng)該能領(lǐng)會(huì)他的意思），就是：很難準(zhǔn)確描述其性質(zhì)，但是主觀判斷的門(mén)檻卻相當(dāng)?shù)汀�看一眼就�?huì)明白。
第二，實(shí)現(xiàn)差異化的方法有很多種。如果你認(rèn)真想一想，反叛方式和創(chuàng)新方式有多少種，實(shí)現(xiàn)差異化的方法就有多少種。誰(shuí)都無(wú)法控制差異化，也無(wú)法控制特立獨(dú)行的行為或思想。
      第三，雖然有很多實(shí)現(xiàn)差異化的方法，但并不是所有方法都會(huì)產(chǎn)生同樣的差異化。要想使差異化與眾不同，不僅要遠(yuǎn)離平均態(tài)，還要與其保持足夠的距離，遠(yuǎn)到足以產(chǎn)生意義。換句話說(shuō)，就是要引起反響。我們必須去發(fā)掘差異，至少要有一部分人這么做。要想使差異產(chǎn)生巨大的魅力，就必須擺脫常規(guī)，必須與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。