5 糾纏于沉沒成本
　　你為什么應(yīng)該忽視過去
　　電影很糟糕。1小時(shí)后我對(duì)妻子耳語說：“走吧，我們回家吧�！彼�回答：“肯定不行，我們不能白花30歐元買電影票�！薄斑@算不上什么理由�！蔽铱棺h說，“30歐元已經(jīng)花掉了，你在糾纏于沉沒成本�！薄澳隳菦]完沒了的思維錯(cuò)誤啊�！彼�說道。說到“思維錯(cuò)誤”時(shí)她的嘴里好像含著什么苦澀的東西似的。
　　第二天召開營(yíng)銷會(huì)議。廣告宣傳的影響已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期了，我主張立即停止此事。廣告部負(fù)責(zé)人用下列理由反駁我：“我們已經(jīng)投入了這么多錢作宣傳，要是現(xiàn)在停下來，那些錢就全都打水漂了。”他也是在抓住沉沒成本不放手。
　　一位朋友被一段問題戀情折磨多年。那女人一次次欺騙他。每當(dāng)他逮住她時(shí)，她都后悔不迭地回來，懇求他的原諒。雖然再跟這個(gè)女人維持關(guān)系早就沒有意義了，他還是一次次接受了她。當(dāng)我與他談?wù)摯耸聲r(shí)，他向我解釋道：“我在這段戀情中投入了那么多感情，現(xiàn)在離她而去是錯(cuò)誤的�！边@是典型的糾纏于沉沒
　　成本。
　　每個(gè)決定，不管是私人的還是業(yè)務(wù)上的，始終是在不確定的情況下作出的。我們的設(shè)想，有可能兌現(xiàn)，也有可能落空。任何時(shí)候我們都可能離開選取的小道，并承擔(dān)后果，比如中斷項(xiàng)目。這種不確定情形下的權(quán)衡是理性行為。然而，在我們已經(jīng)投入特別多的時(shí)間、金錢、能量、愛等因素之后，沉沒成本令人難以放手、難以釋懷。于是已經(jīng)投資的錢就成了繼續(xù)做下去的理由，即使客觀來看堅(jiān)持下去毫無意義。投資越多，沉沒成本就越大，將項(xiàng)目繼續(xù)做下去的理由就越充分。
　　股市投資人經(jīng)常成為沉沒成本的受害者。他們?cè)跊Q定是否出售股票時(shí)常以買入價(jià)作為參照。當(dāng)股價(jià)高于買入價(jià)時(shí)，就賣掉股票；如果股價(jià)低于買入價(jià)，就抱住不賣。這是不理智的，絕不可以讓買入價(jià)處處扮演角色。唯一有效的是股市未來的前景（和可選投資未來的行情）。每個(gè)人都會(huì)出錯(cuò)，特別是在股市里。糾纏于沉沒成本的不幸，其關(guān)鍵就是：你投資一只股票虧的錢越多，你越是抱緊它不放。
　　為什么會(huì)有這種荒謬行為呢？因?yàn)槿祟愊肱�力表現(xiàn)得堅(jiān)韌，堅(jiān)韌是我們發(fā)出的可信信號(hào)。我們害怕矛盾。如果我們決定中斷一個(gè)項(xiàng)目，我們就在制造矛盾：承認(rèn)從前的想法與今天不同。繼續(xù)執(zhí)行一個(gè)無意義的項(xiàng)目是在推遲這一疼痛認(rèn)識(shí)。那樣我們就顯得更堅(jiān)韌。
　　協(xié)和式飛機(jī)是一個(gè)虧本的國(guó)有項(xiàng)目的典型例子。即使英、法兩個(gè)合作伙伴早就認(rèn)識(shí)到了，永遠(yuǎn)別指望超音速飛機(jī)的運(yùn)營(yíng)，他們還是繼續(xù)投入巨資——只為了保住國(guó)家的臉面。放棄就等于投降。因此糾纏于沉沒成本經(jīng)常也被叫作協(xié)和式飛機(jī)效應(yīng)。它不僅導(dǎo)致成本巨大，而且還會(huì)造成后果嚴(yán)重的錯(cuò)誤決定。越南戰(zhàn)爭(zhēng)被延長(zhǎng)的理由正是如此：“我們已經(jīng)為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)犧牲了這么多士兵的性命，此刻放棄將是錯(cuò)誤的�！�
　　“我們已經(jīng)行駛了這么遠(yuǎn)……”“我已經(jīng)讀了這本書的這么多頁……”“我已經(jīng)花了兩年時(shí)間接受這個(gè)培訓(xùn)了……”從這種句子可以看出，你是如此與沉沒成本難舍難分。
　　有許多好理由支持你繼續(xù)投資下去，但如果你只是因?yàn)樯岵坏靡呀?jīng)作出的投資而決定繼續(xù)做某件事，這就不是一個(gè)好理由了。理性的決定意味著忽視已經(jīng)投入的成本。你已經(jīng)投資了什么并不重要，唯一重要的是現(xiàn)在的形勢(shì)及你對(duì)未來的評(píng)估。
　　6 互惠偏誤
　　你為什么不該讓別人請(qǐng)你喝飲料
　　幾十年前，正值嬉皮士文化鼎盛時(shí)期，人們經(jīng)常在火車站和飛機(jī)場(chǎng)遇見身裹粉紅色長(zhǎng)袍的克里希那教派的教徒。他們會(huì)給每位匆匆走過的行人贈(zèng)送一小束花。這些教徒言語不多，只有一句問候、一個(gè)微笑，僅此而已。但即使人們覺得一小束花沒多大用處，通常也會(huì)接受它——人們不想無禮。如果你拒絕接受這份禮物，你會(huì)聽到他們溫和地說：“請(qǐng)收下吧，這是我們給您的禮物。”
　　當(dāng)你在下一條巷子里將花扔進(jìn)垃圾桶時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里已經(jīng)有幾枝了。但事情并非到此結(jié)束。當(dāng)你正在受良心的折磨時(shí)，一位克里希那派的教徒會(huì)主動(dòng)上來與你搭話，要求你捐贈(zèng)。這樣做許多時(shí)候都成功了。這一募捐方式如此管用，因此許多飛機(jī)場(chǎng)都禁止這個(gè)教派的教徒進(jìn)入�？茖W(xué)家羅伯特·西奧迪尼仔細(xì)調(diào)查了這一現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)人們幾乎都不能忍受虧欠。
　　幾年前一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我和妻子去他們家吃晚飯。我們認(rèn)識(shí)他們有一段時(shí)間了，他們和藹可親，但絕對(duì)不擅長(zhǎng)交談。我們想不出好借口拒絕，只得同意。果然，在他們家的那個(gè)夜晚無聊透頂。但我們還是覺得有義務(wù)，幾個(gè)月后也邀請(qǐng)他們來家里做客。你來我往的強(qiáng)迫雖然帶給了我們枯燥的夜晚，他們卻顯然不這么想，因?yàn)閹仔瞧谥�后他們又提出了一次邀�?qǐng)。我能想象，出于純粹的互惠義務(wù)，很多人多年來定期相聚，雖然他們可能早就巴不得跳出這個(gè)惡性循環(huán)的怪圈了。
　　許多非政府組織都按克里希那教派的模式募捐——先贈(zèng)予，然后索取。我曾收到一個(gè)自然保護(hù)組織寄來的信封，里面裝滿各種田園風(fēng)光的精美明信片。附信中說，這些明信片是送我的禮物。不管我是否捐贈(zèng)什么，我都可以保留它們。要將它們?nèi)舆M(jìn)垃圾桶當(dāng)然需要一定的努力和冷漠。這種溫和的敲詐，在經(jīng)濟(jì)界廣為流行。例如一位螺絲供應(yīng)商會(huì)邀請(qǐng)一位潛在的客戶觀看一場(chǎng)冠軍杯賽。因?yàn)橐粋�(gè)月后就是訂購(gòu)螺絲的時(shí)間了，不想虧欠的意愿如此強(qiáng)烈，客戶屈從了。
　　互惠古來有之。它的基本含義是：“我?guī)湍�，你幫我。”我們發(fā)現(xiàn)那些食物總量變化很大的動(dòng)物之間都存在互惠。假定你是獵人，有一天運(yùn)氣好，獵殺了一頭鹿。肉很多，你一天吃不完。當(dāng)時(shí)還沒有冰箱，于是你就與你的群體成員瓜分了這頭鹿。這樣，當(dāng)你有一天運(yùn)氣不好時(shí)，你也可以從別人的獵物中獲得好處。這是一種出色的生存策略�；セ菔秋L(fēng)險(xiǎn)管理；沒有互惠，人類——還有無數(shù)種動(dòng)物——早就滅絕了。
　　互惠也有可惡的一面：報(bào)復(fù)。緊接著報(bào)復(fù)的是反報(bào)復(fù)，然后你就會(huì)陷入一種惡性循環(huán)中。耶穌曾經(jīng)布道，要求將另一面臉也伸給攻擊者，也就是打斷惡性循環(huán)，但這是很難做到的，因?yàn)榛セ葸@一理念已經(jīng)在我們腦中頑固地存在了一億多年。
　　最近，一個(gè)女人向我解釋了她在酒吧里為什么不讓別人請(qǐng)她喝飲料：“因?yàn)槲也幌胍�這種跟他上床的潛在義務(wù)�！边@樣做很明智。如果下回在超市里有人主動(dòng)跟你搭訕，讓你品嘗葡萄酒、奶酪、火腿或橄欖，你就知道你為什么最好是拒絕他了。
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