本著作是從圍繞新媒介層面發(fā)生的生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系變遷領(lǐng)域來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的參與問(wèn)題，試圖從虛擬品牌社區(qū)和生產(chǎn)消費(fèi)者的角度逐步剖析產(chǎn)消融合的不同層面，最后尋找一個(gè)社會(huì)主體和社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程的合流路徑，進(jìn)而重新定義社會(huì)主體的身份再造邏輯。與此相適應(yīng)，論文采用了典型案例的網(wǎng)絡(luò)志觀察、深度訪談與實(shí)地考查等方法以及扎根理論程序自下而上地建構(gòu)參與模型；不同案例衍生的理論模型又回歸到了具體的專業(yè)領(lǐng)域和歷史語(yǔ)境進(jìn)行闡釋與比較，以探尋產(chǎn)消變遷中的參與式邏輯。論文討論的重點(diǎn)是參與式的過(guò)程（體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)等）是否有可能最終調(diào)整或改變消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間已有的關(guān)系，然后形成一種越來(lái)越平等的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而形成社會(huì)發(fā)展的新路徑。