第一篇 認(rèn)識(shí)社會(huì)營(yíng)銷
第1章 社會(huì)營(yíng)銷的定義
自20世紀(jì)70年代早期開(kāi)始作為獨(dú)立的學(xué)科以來(lái)，社會(huì)營(yíng)銷已獲得了巨大的進(jìn)展，對(duì)公共衛(wèi)生、傷害預(yù)防、環(huán)境、社區(qū)參與及新近的金融福利等領(lǐng)域的社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而積極的影響。人們應(yīng)用這種實(shí)踐的核心基本原則來(lái)幫助減少煙草的使用，降低嬰兒死亡率，遏制艾滋病的蔓延，預(yù)防瘧疾，幫助消除幾內(nèi)亞線蟲(chóng)病，使佩戴單車頭盔成為一種社會(huì)規(guī)范，減少亂扔垃圾現(xiàn)象，遏制恃強(qiáng)凌弱之風(fēng)，增加回收利用，鼓勵(lì)無(wú)家可歸者參與到工作培訓(xùn)項(xiàng)目中去，勸說(shuō)寵物主給寵物上證和收拾糞便。
然而，作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)，社會(huì)營(yíng)銷對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)仍然是個(gè)謎，許多人對(duì)它產(chǎn)生了誤解，并且愈加將其與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（本書(shū)中我們探討的一種框架）和社會(huì)媒體（可供選擇的許多潛在促銷技巧之一）等術(shù)語(yǔ)相混淆。少數(shù)人甚至擔(dān)心將這個(gè)術(shù)語(yǔ)用于他們的行政主管、同事和民選官員身上，害怕他們會(huì)把該術(shù)語(yǔ)同社會(huì)主義、操縱主義和銷售聯(lián)系起來(lái)。本章意在做出明顯的區(qū)分并回答一些常見(jiàn)的問(wèn)題。社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷、非營(yíng)利營(yíng)銷、事業(yè)營(yíng)銷和公共教育有著什么樣的區(qū)別呢？每個(gè)人都認(rèn)為社會(huì)營(yíng)銷比溝通更多，那么更多的是什么呢？從事社會(huì)營(yíng)銷的人真的把自己稱為社會(huì)營(yíng)銷人員嗎？他們又在哪兒工作呢？
★★什么是社會(huì)營(yíng)銷？
社會(huì)營(yíng)銷是一門(mén)特殊的營(yíng)銷學(xué)科，自20世紀(jì)70年代初就被這么定性了。它主要是指變革目標(biāo)受眾的行為，包括改善健康狀況、預(yù)防傷害、保護(hù)環(huán)境、對(duì)社會(huì)多做貢獻(xiàn)以及新近的提升金融福利�？�1.1中列出了社會(huì)營(yíng)銷專家給出的一些定義，第一個(gè)定義正是我們這本書(shū)中所采納的。似乎很明顯的是，這些定義中包含共同的主題。社會(huì)營(yíng)銷的內(nèi)容包括：
(a)變革目標(biāo)受眾行為；
(b)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技巧的系統(tǒng)性規(guī)劃過(guò)程；
(c)專注目標(biāo)受眾認(rèn)為優(yōu)先考慮的事；
(d)給社會(huì)帶來(lái)正面效益。在接下來(lái)的4個(gè)部分中，我們將會(huì)詳細(xì)介紹這4個(gè)主題。
★我們聚焦行為
跟以出售產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)的商業(yè)營(yíng)銷人員一樣，社會(huì)營(yíng)銷人員的目標(biāo)是成功地影響預(yù)期行為。我們通常想要影響目標(biāo)受眾去行使下面四種行為中的一種：(1)接受一種新行為(比如食物殘?jiān)逊?; (2)拒絕一種潛在的不受歡迎的行為(比如開(kāi)始抽煙)，這就是我們?yōu)槭裁锤嗟闹赶蛐袨橛绊懚切袨樽兓? (3)調(diào)整一種當(dāng)下的行為(比如將體育鍛煉活動(dòng)由每周3天增加到5天或減少脂肪消耗量); 或者(4)放棄一種舊行為(比如開(kāi)車時(shí)接聽(tīng)電話)。它或許是受到舊時(shí)行為的鼓舞(比如安裝一個(gè)低流量淋浴噴頭)或是新習(xí)慣的養(yǎng)成和受到重復(fù)性行為(比如洗個(gè)5分鐘的澡)的刺激。最近，艾倫·安德烈亞森提出了第五舞臺(tái)，在這個(gè)場(chǎng)合下，我們希望影響人們繼續(xù)保持預(yù)期的行為(比如每年都獻(xiàn)血)；還有第六舞臺(tái)，在這個(gè)場(chǎng)合下，我們想要影響人們轉(zhuǎn)變行為(爬樓梯而不是坐電梯)。
盡管通過(guò)教育來(lái)增長(zhǎng)知識(shí)和技能的標(biāo)桿會(huì)被樹(shù)立起來(lái)，并且可能需要花些心思去改變現(xiàn)有的信念、態(tài)度或感覺(jué)，但是對(duì)于社會(huì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，他們的底線是目標(biāo)受眾是否會(huì)采納該行為。比如，物質(zhì)濫用預(yù)防聯(lián)盟想要影響婦女在懷孕期間飲酒的行為。他們意識(shí)到有必要告訴婦女（懷孕期間）飲酒可能會(huì)導(dǎo)致胎兒畸形，讓她們相信這可能發(fā)生在她們小孩身上。然而最終，（物質(zhì)濫用預(yù)防聯(lián)盟的工作人員）他們衡量成功的尺度是懷孕母親是否會(huì)放棄飲酒。
社會(huì)營(yíng)銷最具挑戰(zhàn)性的地方也許在于（也是它最大的貢獻(xiàn)）它嚴(yán)重依賴獎(jiǎng)勵(lì)良好行為而不是依賴法律、經(jīng)濟(jì)或是強(qiáng)制性的手段來(lái)懲治不良行為。在許多場(chǎng)合下，社會(huì)營(yíng)銷人員不能因?yàn)樗瞬捎昧怂麄兘ㄗh的行為就向其承諾直接或立竿見(jiàn)影的回報(bào)。比如，影響園藝工人讓他們用手拔掉蒲公英而不是使用具有破壞性的化學(xué)藥劑。很難向健康的人群展示他們的行為有助于支撐好的行為。同樣，也很難說(shuō)服想要變得好看的年輕人讓他們使用防曬霜，這樣生命后期將會(huì)（可能）避免皮膚癌。正如在接下來(lái)的幾章中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就是為什么需要一個(gè)系統(tǒng)化、周密且具有戰(zhàn)略性的規(guī)劃過(guò)程。這種過(guò)程受到目標(biāo)受眾欲望、需求和喜好的影響，并且聚焦真實(shí)、可交付的近期利益。然而需要注意的是，許多人認(rèn)為這種對(duì)個(gè)人自發(fā)做出行為改變的嚴(yán)重依賴已經(jīng)過(guò)時(shí)，并且打算運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷技巧來(lái)影響周邊環(huán)境（如法律、政策和媒體）中的其它變化要素。所有這些將在本章后面部分得到詳細(xì)闡述。
★我們使用一個(gè)運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷原理和技巧的系統(tǒng)規(guī)劃過(guò)程
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將營(yíng)銷定義為用于創(chuàng)造、溝通、傳達(dá)和互換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)都有價(jià)值的物品的活動(dòng)、系列機(jī)制和過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的原理在于，運(yùn)用消費(fèi)者導(dǎo)向來(lái)理解目標(biāo)受眾在采納預(yù)期行為時(shí)面對(duì)的障礙以及他們想要且認(rèn)為他們能夠?qū)崿F(xiàn)的利益。該過(guò)程的第一步是對(duì)環(huán)境有個(gè)大致的了解，以便為此計(jì)劃設(shè)定一個(gè)目標(biāo)和重心。情景分析（SWOT）有助于鑒定該計(jì)劃能帶來(lái)的最大化優(yōu)勢(shì)和最小化劣勢(shì)，以及能夠利用的環(huán)境機(jī)遇和需要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)的威脅。然后，營(yíng)銷人員挑選他們滿意且最易施加影響的目標(biāo)受眾。我們?cè)O(shè)立清晰的行為目的和該計(jì)劃有望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。開(kāi)展成型研究來(lái)確定受眾障礙、利益和競(jìng)爭(zhēng)。這會(huì)激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的定位，因?yàn)樗鼤?huì)對(duì)目標(biāo)受眾的欲望產(chǎn)生吸引力。這種游戲要求我們更有效地做這件事，不應(yīng)停留在競(jìng)爭(zhēng)層面上。然后，我們考慮有必要使用營(yíng)銷人員工具箱中的四個(gè)干預(yù)工具4P（即營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）來(lái)影響目標(biāo)受眾。需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一個(gè)營(yíng)銷評(píng)估方法體系，這與營(yíng)銷預(yù)算和執(zhí)行計(jì)劃有直接聯(lián)系。一旦計(jì)劃得到實(shí)施，首先最好做個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目，這樣結(jié)果就能被監(jiān)控和評(píng)估，并且跟據(jù)需要適度調(diào)整策略。表格1.1借助本章遵循的10步模型來(lái)對(duì)該戰(zhàn)略性規(guī)劃過(guò)程進(jìn)行概括，營(yíng)銷技巧的例子包括在內(nèi)。
★我們挑選并影響目標(biāo)受眾
營(yíng)銷人員明白，營(yíng)銷場(chǎng)所是各色人群的大匯合，每個(gè)目標(biāo)受眾群體都有各自不同的欲望和需要。我們知道，對(duì)一個(gè)消費(fèi)個(gè)體具有吸引力的產(chǎn)品對(duì)于另一個(gè)消費(fèi)個(gè)體來(lái)講可能根本派不上用場(chǎng)。因此，營(yíng)銷人員需要將市場(chǎng)劃分成許多相似群體（市場(chǎng)細(xì)分），并根據(jù)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分群體的具體需要量體裁衣，以實(shí)現(xiàn)組織和營(yíng)銷的目標(biāo)。然后選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(目標(biāo)市場(chǎng))，以便集中各種努力和資源。針對(duì)每個(gè)目標(biāo)受眾群體，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的4P組合，即為了迎合每個(gè)目標(biāo)受眾群體的障礙、利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而專門(mén)設(shè)計(jì)的策略組合。
還要考慮運(yùn)用擴(kuò)展的視角來(lái)看待社會(huì)營(yíng)銷，羅伯特·多諾萬(wàn)和納丁·亨利（還有其他人）提倡要針對(duì)社區(qū)中的個(gè)體目標(biāo)受眾，即在社會(huì)結(jié)構(gòu)中有權(quán)制定機(jī)構(gòu)政策及做出法律修訂的人。在這種情況下，營(yíng)銷人員需要改變行動(dòng)方向，由影響有問(wèn)題或是有潛在問(wèn)題行為的個(gè)人轉(zhuǎn)向影響那些能夠促進(jìn)個(gè)體行為改變的人。但是，營(yíng)銷的技巧還是那樣。
★主要受益方是社會(huì)
與商業(yè)營(yíng)銷不同，社會(huì)營(yíng)銷的主要受益方是社會(huì)，而不是公司股東。許多人提出并加以戲謔的問(wèn)題是由誰(shuí)來(lái)判定該項(xiàng)目開(kāi)展的社會(huì)變革是否令人受益？盡管社會(huì)營(yíng)銷工作所支持的大多數(shù)事業(yè)傾向于引起高度認(rèn)同，即該事業(yè)是好的， 但是這種模式也可能被對(duì)什么是好的持有相反意見(jiàn)的機(jī)構(gòu)所利用。流產(chǎn)問(wèn)題就是雙方均認(rèn)為是好事的一個(gè)例子，雙方都用社會(huì)營(yíng)銷技巧來(lái)影響公共行為。那么，由誰(shuí)來(lái)定義好呢？有人提出讓聯(lián)合國(guó)的《世界人權(quán)宣言》作為定義普遍好的基線，而其他觀點(diǎn)及討論在第2章結(jié)尾部分的營(yíng)銷對(duì)話中會(huì)有所詳述。
★★哪些社會(huì)問(wèn)題可以從社會(huì)營(yíng)銷中受益？
表格1.2中展示了50個(gè)主要的社會(huì)問(wèn)題，它們都能從運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷原理和技巧中受益。
這也僅僅是一部分例子，但它們能代表前面所述有關(guān)社會(huì)營(yíng)銷工作側(cè)重的5個(gè)主要方面，即衛(wèi)生改善、傷害預(yù)防、環(huán)境保護(hù)、貢獻(xiàn)社會(huì)和金融福利。對(duì)于所列出的每個(gè)社會(huì)問(wèn)題，它們的現(xiàn)狀都可以在我們成功增加相關(guān)預(yù)期行為的采納度后得到改善。
表格1.2 社會(huì)營(yíng)銷能夠影響的50個(gè)重要問(wèn)題
提高健康水平
吸煙 約1/5（20.6%）18歲及以上的成年人吸煙。
酗酒 超過(guò)1/4（26%）18-24歲的成年人酗酒（每次至少喝五杯）。
懷孕期飲酒 3.3%的懷孕婦女酗酒；8.3%的懷孕婦女頻繁飲酒。
肥胖癥 接近一半（49.4%）的成年人沒(méi)能按推薦的方案進(jìn)行體育鍛煉。
青少年懷孕 在性行為活躍的中學(xué)生中，37%的中學(xué)生在最近的性行為過(guò)程中沒(méi)有使用避孕套。
艾滋病傳播 大約有1/4（24%-27%）和艾滋病毒一起生活的美國(guó)人沒(méi)有意識(shí)到它們（艾滋病毒）的傳染。
果蔬攝入量 超過(guò)3/4（76.5%）的成年人未能達(dá)到每天至少五次的建議攝入量。
高膽固醇 23%的成年人從未檢測(cè)過(guò)自己的膽固醇。
母乳喂養(yǎng) 57%的母親未能按照建議用母乳喂養(yǎng)嬰兒（母乳喂養(yǎng)嬰兒到6個(gè)月以上）。
乳腺癌 25%的40歲及以上婦女在過(guò)去的兩年中沒(méi)有進(jìn)行過(guò)乳房X光檢查。
前列腺癌 48%的40歲及以上成年人在過(guò)去的兩年里沒(méi)有進(jìn)行前列腺特異抗原檢查。
結(jié)腸直腸癌 2010年，35%的50歲及以上成年人沒(méi)有進(jìn)行乙狀結(jié)腸或直腸檢查。
出生缺陷 60%的懷孕年齡的婦女沒(méi)有服用包含葉酸的多種維他命劑。
免疫 29-35個(gè)月大的幼兒中有 10%沒(méi)有接受全方位的免疫服務(wù)。
皮膚癌 只有9%的青年人在大部分時(shí)間涂防曬霜。
口腔健康 30%的成年人在過(guò)去的一年里沒(méi)有咨詢過(guò)牙醫(yī)或者去過(guò)牙科診所。
糖尿病 2080萬(wàn)患有糖尿病的美國(guó)人中有1/3還未意識(shí)到他們患有這種病。
高血壓 6000萬(wàn)估計(jì)患有高血壓的美國(guó)人中有30%不知道他們有高血壓。
飲食混亂 57%的大學(xué)生將飲食混亂導(dǎo)致的瘦弱說(shuō)成是文化壓力造成的。
預(yù)防傷害
酒后駕車 16%的高中生報(bào)告稱在過(guò)去的一年里至少有一次乘坐喝過(guò)酒的人駕駛的汽車。
安全帶 一項(xiàng)全國(guó)范圍的調(diào)查顯示至少16%的人不系安全帶。
頭部傷害 超過(guò)1/3（35%）的騎自行車的兒童沒(méi)有正確佩戴頭盔。
車內(nèi)針對(duì)兒童的適當(dāng)?shù)陌踩s束 4-8歲的兒童中有83%被以不正確的方式束縛在成年人專用的安全帶上。
自殺 8.4%的初中生在過(guò)去的一年里至少一次嘗試過(guò)自殺。
家庭暴力 全世界至少有1/3的婦女被毆打過(guò)，被強(qiáng)迫進(jìn)行性行為或是一生都被虐待。通常實(shí)施虐待的人是她（受虐待人）自己家庭中的一員。
槍支保管 據(jù)估計(jì)美國(guó)有330萬(wàn)兒童居住在擁有槍支的家庭里，這些槍支總是或有時(shí)處在上膛并且無(wú)鎖的狀態(tài)。
學(xué)校暴力 報(bào)告稱5%的高中生在某一特定的月份攜帶槍支進(jìn)入校園建筑。
火災(zāi) 幾乎一半的房屋火災(zāi)死亡源于小比例（4%）的房屋沒(méi)有煙霧警報(bào)。
跌倒 超過(guò)1/3的65歲及以上成年人每年都會(huì)跌倒。2003年，共有13700多65歲以上的人死于跌倒有關(guān)的傷害。
家庭中毒 每年有400多萬(wàn)起偶然性中毒事件被報(bào)道出來(lái)；這些事件當(dāng)中有65%涉及兒童，幼小兒童中最常見(jiàn)的中毒來(lái)源是維他命、阿司匹林、清潔產(chǎn)品和美容產(chǎn)品。
保護(hù)環(huán)境
減少垃圾 只有紙張總量的50%、鋁制啤酒和軟飲料易拉罐總量的45%和塑料軟飲料瓶總量的34%被回收再利用。
表格1.2 （續(xù)前頁(yè)）
保護(hù)野生動(dòng)物棲息地 在主要海洋漁業(yè)港口中，有大約70%因?yàn)檫^(guò)度捕撈而面臨生物資源枯竭的危險(xiǎn)。
森林破壞 每年大約有1500萬(wàn)棵樹(shù)被砍下來(lái)用以生產(chǎn)預(yù)計(jì)100億個(gè)我們每年在美國(guó)使用的紙袋。
有毒肥料與殺蟲(chóng)劑 據(jù)估計(jì)有76%的家庭使用有害殺蟲(chóng)劑，并且估計(jì)85%的家庭儲(chǔ)存了至少一種殺蟲(chóng)劑。
節(jié)約水資源 一個(gè)泄露的廁所每天能浪費(fèi)至少200加侖的水。
汽車尾氣造成的空氣污染 據(jù)估計(jì)，美國(guó)76%的上班族只選擇開(kāi)車去上班。
其他因素造成的空氣污染 如果美國(guó)每個(gè)家庭將5個(gè)最經(jīng)常使用的燈具替換成擁有節(jié)能之星標(biāo)識(shí)的燈泡，就能防止超過(guò)1萬(wàn)億的溫室氣體排放。
堆肥垃圾和庭園垃圾 美國(guó)所有最終被填埋的垃圾中有30%至50%本應(yīng)該被用作堆肥。
意外火災(zāi) 據(jù)估計(jì)，美國(guó)每年平均有106400起火災(zāi)事件發(fā)生；大約有9/10的火災(zāi)是因?yàn)榇中拇笠庠斐傻摹?/p>
亂扔垃圾 每年，全世界被隨地亂扔的非生物降解煙頭數(shù)量超過(guò)4.5萬(wàn)億個(gè)。
水區(qū)保護(hù) 至少有40%的美國(guó)人不會(huì)清理他們寵物狗的糞便。
貢獻(xiàn)社會(huì)
器官捐獻(xiàn) 2011年6月30日那天，111814位病人在等待接受器官移植手術(shù)。
獻(xiàn)血 60%的美國(guó)人符合獻(xiàn)血的條件，但是在特定的年份只有5%的人會(huì)這么做。
選舉 在達(dá)到投票年齡的人中只有64%的人參與了2008年美國(guó)總統(tǒng)大選的投票。
讀寫(xiě)能力 如今只有16%的兒童能聽(tīng)到床邊故事，而他們父母那一代33%的兒童能聆聽(tīng)到床邊故事。
身份盜竊 在2004年6個(gè)月構(gòu)成的時(shí)段里，大約有360萬(wàn)美國(guó)家庭（3%）遭受過(guò)至少一次身份盜竊。
動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng) 收容所里每年有超過(guò)1000萬(wàn)只動(dòng)物沒(méi)被領(lǐng)養(yǎng)并且被實(shí)施安樂(lè)死。
改善金融福利
建立銀行賬戶 美國(guó)接近1/4的勞動(dòng)力沒(méi)有辦理銀行賬戶。
破產(chǎn) 工作丟失是造成個(gè)人破產(chǎn)的一個(gè)主要原因，因?yàn)闆](méi)有緊急資金的人通常在他們失業(yè)的時(shí)候依靠信用卡過(guò)日子。
詐騙 超過(guò)1/4（26%）的美國(guó)成年人在人生某個(gè)點(diǎn)上遭受過(guò)欺詐性電話營(yíng)銷的傷害。
注：上述數(shù)據(jù)都是估計(jì)值。數(shù)據(jù)針對(duì)美國(guó)人而言，并且在第1章表注處給出了這些數(shù)據(jù)的日期。
★★社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷有何區(qū)別？
社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷有下列幾點(diǎn)重要區(qū)別：
在商業(yè)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的主要目標(biāo)是通過(guò)銷售商品和服務(wù)為公司帶來(lái)財(cái)務(wù)收入。而在社會(huì)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的主要目標(biāo)是通過(guò)影響行為為社會(huì)帶來(lái)效益。由于商業(yè)營(yíng)銷以財(cái)務(wù)收入為重心，商業(yè)營(yíng)銷人員經(jīng)常傾向于選擇那些能夠?yàn)樗麄儙?lái)最大銷售額的初級(jí)目標(biāo)受眾市場(chǎng)。社會(huì)營(yíng)銷中，根據(jù)一系列不同標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)，其中包括社會(huì)問(wèn)題的普遍性、目標(biāo)群體的可接觸性、接受改變的愿望種類以及將在本書(shū)第6章中深入探討的一些其他標(biāo)準(zhǔn)。然而，資源投入回報(bào)最大化是兩類營(yíng)銷人員的共同目標(biāo)。
盡管社會(huì)營(yíng)銷和商業(yè)營(yíng)銷人員都意識(shí)到有必要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)確定和定位產(chǎn)品，但是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上很不一樣。如前所述，因?yàn)樯虡I(yè)營(yíng)銷通常集中于商品和服務(wù)的銷售，所以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)通常來(lái)源于其他提供相似商品和服務(wù)或滿足相似消費(fèi)者需求的組織。社會(huì)營(yíng)銷中，由于目標(biāo)是行為變革的銷售，競(jìng)爭(zhēng)通常在于目標(biāo)市場(chǎng)的目前行為及這種行為帶來(lái)的已被感知的利益。這也包括任何銷售或促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)行為的組織（如煙草行業(yè)）。
基于眾多原因，我們認(rèn)為社會(huì)營(yíng)銷比商業(yè)營(yíng)銷更難開(kāi)展�？紤]到財(cái)務(wù)資源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不使抽煙這種行為看上去很酷，使用瓦斯鼓風(fēng)機(jī)進(jìn)行院內(nèi)清掃很容易，選擇無(wú)雜草的草坪也是常態(tài)。嘗試說(shuō)服人們按照下列行為辦事，都是很難的事情：
讓人們放棄上癮的行為（比如戒煙）。
讓人們改變舒適的生活方式（比如減少恒溫器的使用）。
讓人們抵制同輩壓力（比如性節(jié)制）。
費(fèi)盡心思做某事（比如將不能使用的涂料帶到垃圾填埋場(chǎng)）。
讓人們不舒適（比如獻(xiàn)血）。
培養(yǎng)新習(xí)慣（比如每周鍛煉5天）。
花費(fèi)更多錢(qián)財(cái)（比如購(gòu)買(mǎi)再生紙）。
讓人們尷尬（比如讓草坪在秋天變黃）。
聽(tīng)到壞消息（比如測(cè)試艾滋�。�
讓朋友關(guān)系冒險(xiǎn)（比如從酗酒司機(jī)手中奪過(guò)鑰匙）。
放棄閑暇時(shí)間（比如報(bào)名當(dāng)志愿者）。
讓人們減少享受（比如縮短淋浴時(shí)間）。
讓人們放棄好相貌（比如涂防曬霜）。
花費(fèi)更多時(shí)間（比如壓扁易拉罐后再扔入垃圾箱）。
學(xué)習(xí)一項(xiàng)新技能（比如創(chuàng)建和遵循預(yù)算）。
記住某些東西（比如去雜貨店購(gòu)物時(shí)帶上可重復(fù)使用的袋子）。
冒險(xiǎn)性報(bào)復(fù)（超速駕駛）。
盡管社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷存在這些區(qū)別，我們也能看到它們之間的共同點(diǎn)：
·實(shí)施消費(fèi)者導(dǎo)向。營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道必須能夠吸引目標(biāo)受眾，解決他們面臨的問(wèn)題或者滿足他們的欲望和需求。
·交換原理是基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾必須獲得與成本相等或超過(guò)成本的價(jià)值。正如比爾·史密斯所說(shuō)，我們應(yīng)該將社會(huì)營(yíng)銷范例看成是讓我們成交吧！
·營(yíng)銷調(diào)研貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。只有通過(guò)研究辨別出目標(biāo)受眾的具體需求、欲望、信念和態(tài)度，營(yíng)銷人員才能制定出有效的營(yíng)銷策略。
·細(xì)分目標(biāo)受眾。必須根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特殊欲望、需求、資源和當(dāng)下行為量身定制策略。
·應(yīng)用4P戰(zhàn)略。成功的戰(zhàn)略在于4P的整合運(yùn)用，即利用工具箱中的所有相關(guān)工具，而不是僅僅依靠廣告和其他勸說(shuō)性交流方法。
·衡量和改進(jìn)營(yíng)銷成果。評(píng)估反饋信息，得到改進(jìn)下一次營(yíng)銷策略的免費(fèi)建議。
★★社會(huì)營(yíng)銷與非營(yíng)利性營(yíng)銷、公共部門(mén)營(yíng)銷和活動(dòng)促銷有何區(qū)別？
正如你會(huì)讀到，社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目大多數(shù)是由那些在公共和非營(yíng)利性部門(mén)工作的人發(fā)起和贊助的。然而，在非營(yíng)利性部門(mén)，市場(chǎng)營(yíng)銷往往被用來(lái)協(xié)助利用組織服務(wù)（比如車票銷售）、購(gòu)買(mǎi)輔助產(chǎn)品和服務(wù)（比如在博物館商店）、招募志愿者、宣傳工作和募集資金。在公共部門(mén)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也被用來(lái)協(xié)助利用政府機(jī)構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)（比如郵局和社區(qū)診所）和獲得市民的支持和順從�？傊鐣�(huì)營(yíng)銷努力僅僅是那些從事非營(yíng)利性或公共部門(mén)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的眾多營(yíng)銷活動(dòng)之一。
活動(dòng)宣傳主要集中于努力提高對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題（比如全球變暖和家庭暴力）的意識(shí)和關(guān)注度，但是往往不能稱他們自己影響了具體行為。這種在知識(shí)和信念方面的變化對(duì)于影響行為也許是一個(gè)必要的前奏，社會(huì)營(yíng)銷人員可能能夠?yàn)橐庾R(shí)的提升和態(tài)度的轉(zhuǎn)變做些貢獻(xiàn)但是他們將聚焦的是預(yù)期行為是否被采納。
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