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前言

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本書的讀者群與內(nèi)容跨度

本書是為碩士研究生的消費(fèi)者行為學(xué)課程而設(shè)計的，同樣適合本科階段高階專業(yè)課的教學(xué)。我們預(yù)期本書的受眾是那些將消費(fèi)者行為學(xué)視作一門專業(yè)學(xué)科的讀者，這門學(xué)科以研究為基石，并致力于處理營銷管理與消費(fèi)者政策管理中出現(xiàn)的諸多問題。我們在本書中所探討的各種現(xiàn)象能夠在所有的發(fā)達(dá)和新興經(jīng)濟(jì)體中找到例證，正因為如此，我們相信本書在全世界范圍內(nèi)都可適用。

此新版本沿襲了2008版的主題內(nèi)容，僅增加了一個新章目探討消費(fèi)者的群體差異（第6章），這一章涵蓋了跨文化比較與一些細(xì)分市場的議題。其余的章目內(nèi)容則增添了一些新素材，所作更新反映了近年來相關(guān)研究領(lǐng)域發(fā)生的變化，而這些章目的框架基本與前版保持一致。和上一版一樣，本書每章內(nèi)容雖然不長，卻力圖幫助那些打算閱讀研究文獻(xiàn)原作的學(xué)生。在更新和修改本書的過程中，我們常常發(fā)現(xiàn)上一版的文本內(nèi)容可以處理得更加簡明清晰，而少數(shù)看起來不那么切合主題的元素也可刪去。由此，本版修改使得本書相較上一版易讀性更強(qiáng)、篇幅則更短。

《消費(fèi)者行為：基于數(shù)據(jù)的營銷決策》著力展現(xiàn)消費(fèi)者行為學(xué)中已被深入研究并具有廣泛重要性的課題。在第1篇：導(dǎo)論之后，我們描述了在市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)的消費(fèi)者購買模式，以及如何在營銷中解釋和應(yīng)用這些模式。隨后，本書開始關(guān)注那些幫助我們理解消費(fèi)者決策的研究，并展現(xiàn)了營銷人員與政策制定者運(yùn)用這些知識的方式。本書的最后一部分聚焦于消費(fèi)者對營銷行為的外顯反應(yīng)，涉及價格、促銷、口碑和廣告的研究發(fā)現(xiàn)都被囊括其中。

本書的寫作特色

大多消費(fèi)者行為學(xué)的教材內(nèi)容寬泛并且實例豐富，但它們或許在以一種非批判性的方式闡釋這門學(xué)科。通常，這種處理方式重在展現(xiàn)入時的話題，而非提供有效的研究證據(jù)，而只有確鑿的研究證據(jù)才能夠幫助我們理解那些長期存在的營銷問題。此類教材未能對消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的大量學(xué)術(shù)研究進(jìn)行充分的回顧；而當(dāng)它們在引用某項學(xué)術(shù)研究時，或許對研究結(jié)論的不確定之處關(guān)注不夠，又或者忽略了我們專業(yè)中已存的、與該結(jié)論相悖的觀點。實際上，消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)涉及的所有研究領(lǐng)域都存在相互競爭的發(fā)現(xiàn)和理論解釋，本書嘗試找出它們，并探討他們各自的優(yōu)缺點。

這種寫作方式觸及到商學(xué)院教師經(jīng)常碰到的問題：一部分商科學(xué)生很不擅長由研究證據(jù)得出觀點，他們會轉(zhuǎn)而從當(dāng)下的商業(yè)實例中搜羅論據(jù)，就好像這些商業(yè)實例不證自明一般。本書的寫作方式反對這種非批判性的思維。我們認(rèn)為，學(xué)會利用研究證據(jù)的學(xué)生們所獲得的技能，將會使他們在成為商業(yè)實踐者時受益良多。

以研究為基石的教材有一個壞處，就是研究證據(jù)占據(jù)了絕對大量的篇幅。我們盡其所能突顯各個研究主題的最新成果和重要論文，與此同時也提及了在消費(fèi)者行為學(xué)中最先提出這些研究問題的早期研究者們，他們提出的問題往往在當(dāng)下仍然存在。故而，我們認(rèn)為在本書中引用一些比較久遠(yuǎn)的文獻(xiàn)并無不妥，因為這有助于闡明現(xiàn)有思想的源頭所在。

隨著研究話題的日益碎片化，教科書作為不同觀點整合者，重要性愈發(fā)顯現(xiàn)。在科學(xué)化的消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中，我們能夠劃分出兩種截然不同的研究進(jìn)路和應(yīng)用取向。其中之一就是在消費(fèi)者研究協(xié)會（Association for Consumer Research）的大型學(xué)術(shù)會議中占據(jù)主流傳統(tǒng)的研究進(jìn)路。顯然，這類研究經(jīng)常使用實驗設(shè)計的方法展開理論化和假設(shè)檢驗，并且傾向于著重挖掘消費(fèi)者的信念、偏好及文化等方面的理論解釋。也就是說，這種進(jìn)路是認(rèn)知導(dǎo)向（cognitive orientation）的。與之相對的是那些屬于營銷科學(xué)（marketing science）類的學(xué)者所選擇的研究進(jìn)路，他們強(qiáng)調(diào)真實的消費(fèi)行為和從大規(guī)模的數(shù)據(jù)結(jié)果中提煉理論，他們強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)測量而非概念闡釋。也就是說，這類研究更看重數(shù)學(xué)模型的使用而不是心理學(xué)的理論解釋。消費(fèi)者行為學(xué)教科書大多更重視認(rèn)知導(dǎo)向的傳統(tǒng)。本書則比過往的教科書給予營銷科學(xué)導(dǎo)向更多的空間。本書尤其強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的解釋、消費(fèi)者習(xí)慣的重要性以及市場形態(tài)與市場變化的模型化。當(dāng)然，我們?nèi)匀粚χ�撐消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)知導(dǎo)向的技術(shù)和理論進(jìn)行了完整的論述。

消費(fèi)者行為學(xué)是一個日新月異的研究領(lǐng)域。新研究正在對一些重大問題做出回答，并將由此催生出一類新型的專家型營銷者。本書的三位作者都是活躍的研究者，他們將自己的研究也寫進(jìn)本書，希望這樣做能夠使本書讓讀者感受到獲得新發(fā)現(xiàn)而喚起的興奮之感。

本書的練習(xí)

良好的教育應(yīng)當(dāng)賦予學(xué)生使用和批判各類觀點的信心。本書希望通過實操練習(xí)來增強(qiáng)這種信心，這些練習(xí)幫助讀者運(yùn)用并且深入思考消費(fèi)者行為學(xué)中的各種觀點。本書練習(xí)包括：自我評估、數(shù)學(xué)計算、觀察、態(tài)度測量，以及計算機(jī)軟件的使用。大多數(shù)練習(xí)都可以很快完成，而讀者會從步驟明確的練習(xí)中有所收獲。

本書的內(nèi)容梗概

本書分成四個部分。第一篇（第1章）向讀者介紹消費(fèi)者購買的不同方式。第二篇（第2、3、4、5和6章）聚焦于消費(fèi)者購買的模式，涵蓋了顧客忠誠和品牌資產(chǎn)、成熟和動態(tài)市場的周期性特征、文化與消費(fèi)者細(xì)分的重要差異等內(nèi)容。第三篇（第7、8和9章）著重討論消費(fèi)者決策，包括預(yù)測與解釋決策行為的方法、決策偏差的方式、與消費(fèi)者滿意及產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的決策后效應(yīng)等內(nèi)容。第四篇（第10、11、12和13章）消費(fèi)者對可能影響其消費(fèi)的各類營銷因素的反應(yīng)，這些因素包括：價格、購物現(xiàn)場環(huán)境、社會影響、廣告等。

致謝

諸多人士在上一版本的寫作中對我們提供了協(xié)助，感謝：Dag Bennett, Brian Birkhead, Walter Carl, Cullen Habel, Kathy Hammond, Bruce Hardie, Paul Marsh, Jenni Romaniuk, Deborah Russell, John Scriven, Byron Sharp, Mark Uncles 和 Jim Wiley。

在此版本中，我們特別對以下各位表達(dá)感謝：Kathy Hammond, Magda Nenycz-Thiel, Cathy Nguyen, Francesca DallOlmo Riley, Jenni Romaniuk, Deborah Russell, Jaywant Singh, Mark Uncles 和 Melissa Vignardi。

最后，非常感激我們的學(xué)生對這本教材的影響力。寫作時心里放著他們，我們盡全力讓這本教材更加清晰并切中學(xué)生所需。

網(wǎng)絡(luò)教輔資源

學(xué)生和教師都可訪問教輔資源網(wǎng)頁(www.sagepub.co.uk/east2e)獲取教學(xué)和學(xué)習(xí)資料。

包括：教師適用資料（PPT文件、教學(xué)說明、問卷案例、教案示例、軟件說明、SPSS數(shù)據(jù)文件）；學(xué)生適用資料（教學(xué)視頻、參考資料）。