質(zhì)次價廉、山寨假貨不是互聯(lián)網(wǎng)思維

國際精品品牌戰(zhàn)略是中國企業(yè)抓住五千年一遇發(fā)展機(jī)遇的鑰匙，是成為世界500強(qiáng)企業(yè)的必經(jīng)之路。我這么多年一直從事精品品牌戰(zhàn)略、管理和實(shí)踐的相關(guān)工作，寫了很多相關(guān)著作。2008年左右，我和國際上幾個學(xué)者（舍瓦利耶、卡布費(fèi)雷爾、馬扎羅夫）通過各自獨(dú)著和合著的著作一起提出了國際精品品牌戰(zhàn)略這一理論，之后又在國外和國內(nèi)的多所大學(xué)做這方面的理論推廣和實(shí)踐指導(dǎo)。精品品牌戰(zhàn)略這套理論應(yīng)用范圍非常廣，不光適用于服裝等衣食住行領(lǐng)域，所有的高檔、具有高附加值的領(lǐng)域都適用。

國際精品品牌戰(zhàn)略之所以具有獨(dú)特性，是因?yàn)樗�與在大眾消費(fèi)品的消費(fèi)邏輯基礎(chǔ)上建立起來的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論有所區(qū)別。其規(guī)律與傳統(tǒng)理論完全不符，所以多年來受到很多歧視、偏見甚至打壓。但是事實(shí)勝于雄辯，眾多國際精品品牌公司運(yùn)用這一思想和理論從小到大，從弱到強(qiáng)，迅速成長為全球著名企業(yè)，法國有路威酩軒集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)，意大利有阿瑪尼（Armani）集團(tuán)，瑞士有瑞表（Swatch）集團(tuán)，特別可貴的是，中國有了華為公司。我希望隨著這本書的面世，會有更多的企業(yè)建立起品質(zhì)優(yōu)先的商業(yè)模式，在國際精品品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下迅速做強(qiáng)做大。

我今天提出質(zhì)次價廉、山寨假貨不是互聯(lián)網(wǎng)思維的觀點(diǎn)，并以此作為這本書的序言，主要要表達(dá)三層意思。首先，我們要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)特點(diǎn)。其次，我們要認(rèn)清時尚和精品的本質(zhì)是什么，也就是說時尚之所以在社會、商業(yè)當(dāng)中存在，肯定是有價值的，那它的價值關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？最后，我們來看時尚和精品品牌在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境當(dāng)中如何迎接挑戰(zhàn)和創(chuàng)造價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代的第一個特點(diǎn)是信息的高度對稱化和透明化。信息的高度對稱化和透明化使消費(fèi)者獲取信息的成本無限度地降低，降低到幾乎為零，同時也降低了消費(fèi)者在購買過程中的成本，也就是說，越信息化、互聯(lián)網(wǎng)化，我們獲得產(chǎn)品的成本越低，這就是互聯(lián)網(wǎng)對我們的影響。還有一個很重要的現(xiàn)狀，市場側(cè)和需求側(cè)的數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)基本進(jìn)入相對成熟的狀態(tài)，比如說這么多App（手機(jī)應(yīng)用程序）、微店的產(chǎn)生，這么多互聯(lián)網(wǎng)公司，包括云服務(wù)公司的發(fā)展，都是在市場側(cè)和需求側(cè)發(fā)生的。這些服務(wù)性公司和實(shí)際操作性公司為消費(fèi)品行業(yè)提供了各種各樣的可能性，也為消費(fèi)者提供了非常多的可能性。比如在成本低和傳輸速度快，且服務(wù)更成熟的大環(huán)境下，假貨和以次充好的產(chǎn)品更加容易銷售，互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)極大地促進(jìn)了這種山寨假貨和質(zhì)次價廉產(chǎn)品的泛濫。當(dāng)然，這種質(zhì)次價廉的大眾消費(fèi)品模式是有一定存在價值的，能夠滿足一個市場中大量的低端需求。

第二個問題是時尚和精品的本質(zhì)是什么。時尚和精品的本質(zhì)實(shí)際上就是通過變化和快速產(chǎn)生，創(chuàng)造出正向的、有吸引力的、新的、好的東西，這些東西具有非常正向的積極意義，讓人看了以后心曠神怡。需要強(qiáng)調(diào)的是，有吸引力的不一定都是讓人愉悅的，也有可能是惡俗的、黑暗的，但是時尚和精品的本質(zhì)是通過積極的、陽光的、美的內(nèi)容的創(chuàng)新來吸引人并創(chuàng)造價值。當(dāng)然，這個過程要強(qiáng)調(diào)變化和速度。也就是說，結(jié)合前面講的互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革和現(xiàn)狀，時尚和精品的速度也加快了。本來時尚的概念就是新、快，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)加速，就更快了。另外，時尚和精品的產(chǎn)業(yè)是高度集成的，科技幫助推動市場側(cè)的變化，進(jìn)而推動整個時尚和精品行業(yè)生產(chǎn)效率的極大提升，導(dǎo)致生產(chǎn)側(cè)的數(shù)字化和信息化。也就是說，需求側(cè)的變化已經(jīng)產(chǎn)生了，最后影響到生產(chǎn)側(cè)，促使整個時尚和精品行業(yè)跟上時代的潮流。市場側(cè)發(fā)生了變化，所以生產(chǎn)側(cè)和供給側(cè)的數(shù)字化提升是必需的。我們所說的工業(yè)4.0，還有中國制造2025，必須建立在精品工業(yè)的高度數(shù)字化基礎(chǔ)之上。

接下來，我們來看互聯(lián)網(wǎng)時代的時尚和精品品牌的價值創(chuàng)造方式。我總結(jié)下來有三種模式。

第一種模式是原創(chuàng)內(nèi)容的精品模式。更多的時尚精品品牌公司每年在巴黎、紐約、米蘭，以及中國的北京、上海舉辦時裝周等活動，發(fā)布最有創(chuàng)新意義的內(nèi)容，通過原創(chuàng)的、有吸引力的時尚和精品內(nèi)容來創(chuàng)造價值。當(dāng)然，它在創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容之后，在渠道當(dāng)中擴(kuò)散的速度可能比大眾消費(fèi)品快時尚的速度要慢一點(diǎn)。它的銷售方式是選擇性零售，體系也是全球性的，在全球范圍之內(nèi)都有相應(yīng)的戰(zhàn)略，或者在有極大產(chǎn)出的城市和街區(qū)都有精品店，但不是大面積或成百上千地開店來靠量取勝，而是國際化地逐步發(fā)展壯大。使用這一模式最著名和最成功的就是法國的路易威登公司。

第二種模式就是復(fù)制和快速擴(kuò)散模式。這種模式適應(yīng)了快速的數(shù)字化過程，最典型的成功案例就是全球范圍內(nèi)的快時尚，其創(chuàng)造價值的方式是對原創(chuàng)信息進(jìn)行整合復(fù)制，并迅速在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傾銷。公司本身不是創(chuàng)意的提出者和最原始內(nèi)容的生產(chǎn)者，但是通過對原始信息的快速獲取和消化吸收，在全球范圍內(nèi)建立起非常有效的營銷和物流體系，其背后是數(shù)字化。在這個過程中，它能比任何一個競爭對手更快速地使最新內(nèi)容迅速在渠道當(dāng)中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益使用這種模式最著名也最成功的就是西班牙品牌ZARA所屬的INDITEX公司。

以上兩種模式，第一種品牌本身創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，也擁有分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，雖規(guī)模不大，卻可以創(chuàng)造高利潤率。第二種品牌本身不創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品，只對第一種模式的品牌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行所謂的微創(chuàng)新，但通過渠道和零售店面的數(shù)量優(yōu)勢，在全球化過程中逐步發(fā)展壯大。

第三種模式就是內(nèi)容和產(chǎn)品開發(fā)模式。這種模式可以進(jìn)行加工延伸拓展，但它主要是靠經(jīng)濟(jì)規(guī)模來產(chǎn)生價值。這個過程當(dāng)中，有一些規(guī)模比較小的有原創(chuàng)精神的公司，是可以被前面兩種模式進(jìn)行服務(wù)的。一種就是設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)師都為全球性精品品牌公司做設(shè)計(jì)，幫它們來開發(fā)產(chǎn)品，同時也發(fā)表自己的品牌。還有一種就是咨詢公司，它們的產(chǎn)品開發(fā)必須基于已有的原創(chuàng)東西，再逐步進(jìn)行消化吸收，進(jìn)而提供給消費(fèi)者。使用這一模式最著名的案例是德國的徠卡照相機(jī)和中國的華為手機(jī)的合作。德國設(shè)計(jì)師品牌具有的高精尖技術(shù)，通過合作開發(fā)創(chuàng)新的模式，在華為手機(jī)這一廣大平臺上釋放能量，一下就把精度和廣度結(jié)合起來，創(chuàng)造出精品品牌領(lǐng)域的傳奇。這是我總結(jié)的在新的市場發(fā)展形勢下創(chuàng)造價值的三種模式。

現(xiàn)在講了這么多，我們需要思考的是什么？作為一個中國的B2C模式的公司，有這么幾種模式和市場定位供我們選擇，我們要創(chuàng)造什么樣的價值呢？我們要基于獨(dú)特的文化價值觀，不斷地推陳出新。比如說我這些年親自輔導(dǎo)的化妝品領(lǐng)域的伽藍(lán)集團(tuán)，有大眾消費(fèi)品品牌自然堂，之后又推出的國際精品定位的美素品牌體現(xiàn)的就是東方價值觀，投入市場以后大家都非常認(rèn)可。所以，我們要有自己的文化自信，要有對自己文化價值觀的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的自信，也就是說，我們不是要等消費(fèi)者認(rèn)可了再做，商家、設(shè)計(jì)人員、品牌，要首先給消費(fèi)者和市場展現(xiàn)創(chuàng)造力，之后才有可能被接受。如果一個東西本身還不存在，就不可能要求一個普通消費(fèi)者來想象它能達(dá)到的狀態(tài)。正確的邏輯關(guān)系是首先要在供給側(cè)產(chǎn)生變化，展現(xiàn)出來以后才能影響消費(fèi)者。這種思路不僅僅局限在傳統(tǒng)的時尚和精品行業(yè)，也包括電子產(chǎn)品等，比如現(xiàn)在非常著名的華為手機(jī)，就是抓住機(jī)遇發(fā)展起來的中國公司，它的技術(shù)和審美被世界認(rèn)可，體現(xiàn)了中國的主流價值觀和時尚精品理念。我們要思考的是，品牌起什么作用，在互聯(lián)網(wǎng)的大背景、三種商業(yè)模式之下的我們需要做什么工作，中國公司要傳遞的文化價值觀跟品牌有什么關(guān)系。品牌的概念就像一個硬幣的兩面，一面是別人的認(rèn)知，另外一面是自己是誰，想被別人認(rèn)知成什么樣。我們要想讓品牌有影響力、穿透力，能夠創(chuàng)造價值，首先就要想清楚自己是誰，自己品牌的文化價值觀是什么，要站在什么位置開始創(chuàng)造價值。清楚了這些以后，總結(jié)出一個體系，這樣呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品才能夠被市場認(rèn)知，才能夠被渠道認(rèn)知，最后才能夠形成一個正向的循環(huán)。再有，品牌不是單一維度的概念，是一個多維度的概念，我會在第三章國際精品品牌管理這一部分仔細(xì)講解。

一個能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造價值的中國消費(fèi)品公司，要建設(shè)的品牌是要有內(nèi)部結(jié)構(gòu)的，在精神層面和物質(zhì)層面的價值創(chuàng)造都要有嚴(yán)密的建設(shè)過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要么我們本身不創(chuàng)造價值而使用擴(kuò)散模式，拒絕搞山寨和質(zhì)次價廉之品蒙騙消費(fèi)者；要么我們有原創(chuàng)的、獨(dú)特的東西，精益求精。作為精品，一開始可以規(guī)模不是很大，但是附加值要高，逐步發(fā)展壯大，其速度也是可以很快的。現(xiàn)在對中國精品行業(yè)來說，一定要有最能夠體現(xiàn)中國價值觀又現(xiàn)代化的內(nèi)容，并形成一個群體，形成一個產(chǎn)業(yè)，迅速通過互聯(lián)網(wǎng)向全球消費(fèi)者銷售真正有吸引力的時尚新品和精益求精的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時代下走精品路線的企業(yè)要想迅速獲得成功，必須在有獨(dú)特價值創(chuàng)造的前提下，有清晰的品牌戰(zhàn)略，也就是要有體系性思維。大家可能會有疑問，因?yàn)橐呀?jīng)有一種模式是不用自己原創(chuàng)，只需獲取一些靈感后進(jìn)行無限加工擴(kuò)展的。但是這種模式的問題在于，像ZARA這類快時尚品牌已經(jīng)把分銷網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)模式體系全球化了，即使你想照搬西方文化價值觀的某些東西，速度也沒有這類公司快，它們的開店速度和在各個市場的發(fā)展速度目前沒有一家中國的快時尚公司能與之相比。運(yùn)用這一模式，我親自輔導(dǎo)過太平鳥集團(tuán)，但是在全球范圍之內(nèi)，其信息的擴(kuò)展速度、在渠道當(dāng)中釋放出的能量和規(guī)模效應(yīng)，短期之內(nèi)是肯定不能跟國際上的這些公司相提并論的。所以我還是建議大家盡量通過自己獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)造價值，只要你是獨(dú)特的，你在市場上就有價值。如果體現(xiàn)中國價值觀，又是現(xiàn)代的、積極的、讓人愉悅的獨(dú)特的東西，那么中國市場的消費(fèi)者對其的接受速度是非�？斓�。當(dāng)然，對純西方內(nèi)容的簡單復(fù)制，也可能在短期之內(nèi)有一定的受眾，但是你面臨的是透明化、全球化的競爭。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，要創(chuàng)造價值，不管用哪一種模式，都要有清晰的品牌戰(zhàn)略，有一套系統(tǒng)的整體規(guī)劃，并分期分批實(shí)施，逐步接近目標(biāo)。這本書梳理了國際精品品牌公司兩三百年來經(jīng)歷的大浪淘沙的過程，總結(jié)出核心規(guī)律，通過各個章節(jié)理論聯(lián)系實(shí)際地呈現(xiàn)出來。在這個競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的品牌企業(yè)如果不走彎路，我們就贏了！