廣告針對人——成功的廣告必須研究和把握廣告受眾的心理，廣告需要借助媒介——成功的廣告必須有創(chuàng)意地利用好各種傳播媒體；成功的廣告創(chuàng)意來自靈感、來自堅實的專業(yè)基礎(chǔ)，更來自于對市場營銷、對廣告受眾的心理揣摩與分析歸類，因此廣告需要廣告心理學，廣告心理學有助于廣告策劃人及藝術(shù)設(shè)計者邁向成功。
　　廣告心理學是研究人們在廣告制作、傳播、受眾等各環(huán)節(jié)中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的活動，也是廣告學、心理學、經(jīng)濟學、行為科學、信息傳播學及市場營銷學等多學科交叉而形成的一門新興學科。廣告心理學涉及廣告制作、認知、記憶、傳播、評價、廣告媒體特點、品牌廣告、廣告創(chuàng)意的心理原則以及廣告人職業(yè)心理素質(zhì)等內(nèi)容，探討廣告環(huán)境中人的心理行為、廣告受眾接受廣告和廣告影響消費者發(fā)生行為變化的規(guī)律。
　　廣告心理學研究成果能夠增強廣告活動的科學性，根據(jù)廣告心理學基本原則確定廣告“說什么”、“如何說”、“向誰說”、“由誰來說”，才能取得良好的廣告效果，達到預(yù)期的廣告目標。學好廣告心理學，掌握廣告心理學的理論原則和基本應(yīng)用，對于開拓廣告創(chuàng)意、提高廣告制作水平、推動廣告市場發(fā)展、獲取豐厚廣告經(jīng)濟和社會效益具有深遠意義。
　　本書作為高等院校廣告與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的特色教材，堅持以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)廣告企業(yè)服務(wù)規(guī)范的實際要求，既注重廣告心理學與世界各民族文化的有機結(jié)合，又注重廣告藝術(shù)設(shè)計活動中的心理作用。通過強化服務(wù)細節(jié)實訓，以期有助于學習者按照科學發(fā)展觀的要求，更好地掌握開展廣告心理服務(wù)的知識與技能，并能夠循序漸進地運用于廣告藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作與管理的實踐活動。本書的出版，對幫助學生盡快熟悉廣告心理服務(wù)與崗位操作規(guī)程，對學生畢業(yè)后能夠順利就業(yè)具有特殊意義。
　　本書共分十章，依照廣告心理學實踐活動的基本過程和規(guī)律，根據(jù)廣告心理學發(fā)展的新形勢和新特點，針對高職高專院校廣告和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標，以廣告心理學基本原理為線索，介紹廣告心理學的理論框架體系，指導讀者運用廣告心理學知識解決實際工作中的問題，為廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作、發(fā)布、媒介的利用、廣告效果的評價與測量提供新的思路和角度，并通過對案例進行分析和講解，提高學生的思考創(chuàng)作與實踐應(yīng)用能力，注重強化廣告與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)從業(yè)者的心理素質(zhì)與專業(yè)技能訓練。
　　本書邏輯結(jié)構(gòu)層次清楚、內(nèi)容翔實、案例生動、貼近實際、突出實用性，注重廣告心理學的實踐與應(yīng)用，采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計。本書既可以作為專升本及高職高專院校廣告與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教學，也可以作為廣告與藝術(shù)設(shè)計從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓教材，對于廣大社會自學者也是一本非常有益的參考讀物。
　　本書由李大軍進行總體方案策劃并具體組織，馬繼興主編并統(tǒng)稿，鄭強國和張煜為副主編，由我國著名心理學家陳捷教授審定。作者具體分工為：馬繼興編寫第一章和第五章，韓凈編寫第二章，馬瑞奇、韓凈編寫第六章，張煜編寫第三章，周鵬、吳雨潼編寫第四章，鄭強國、李瑤編寫第七章和第八章，吳鳳穎、華燕萍編寫第九章和第十章，李曉新負責版式調(diào)整及本教材課件的制作。
　　本書在編寫過程中參考借鑒了國內(nèi)外有關(guān)廣告心理學的大量書刊及網(wǎng)絡(luò)資料，精選收錄了具有典型意義的案例，并得到廣告業(yè)界專家教授的細心指導，在此對相關(guān)資料、案例的作者及有關(guān)專家教授表示衷心的感謝。為了方便教師教學和學生學習，本書配有教學課件，可以從清華大學出版社網(wǎng)站免費下載使用。由于作者知識能力有限，書中難免存在疏漏和不足，懇請專家和廣大讀者給予批評指正。

　　編者