什么是法商？法商的全稱是法治商數(shù)。法是規(guī)則，商是創(chuàng)新，商無法不興，商無法不穩(wěn)，法時時刻刻影響著商業(yè)行為。精商明法，敏思善行，法商融合，大勢所趨，這是在全面依法治國大背景下，人們必須擁有的一種思維方式。這個問題我們可以從時代偶像的變化中看出端倪�，F(xiàn)在活躍在商場上的50后60后70后的商人偶像是誰？80后90后的商人偶像又是誰？前者普遍崇拜胡雪巖，后者將馬云、任正非等企業(yè)家奉為自己的偶像。胡雪巖是何人？他是中國古代政商關(guān)系的代表，但是他終其一生沒有創(chuàng)立一家在當(dāng)時具有商業(yè)核心競爭力的企業(yè)。馬云通過阿里巴巴實現(xiàn)了讓天下沒有難做的生意的目標(biāo)，任正非也實現(xiàn)了世界第一通信強企的目標(biāo)。偶像的變化意味著大眾價值取向的變化，以80后作為分水嶺，他們更加相信市場的選擇。而我國的財富，目前大多數(shù)仍然掌握在50后60后70后手中，而他們更加相信關(guān)系。我經(jīng)常在公開演講時問聽眾：在中國做事靠關(guān)系還是靠實力呢？大家基本上會回答靠關(guān)系。我聽過的最經(jīng)典的回答是：關(guān)系本身就是實力的一部分。我們不難發(fā)現(xiàn)，大公司的關(guān)系一定不壞，絕大多數(shù)的關(guān)系還很好。但是，最終讓商人畏懼的還是國法。

我觀察了很久，在對法律的態(tài)度上，中國商人可以分為兩類，但是他們有一個共同點，那就是很會處理關(guān)系，都可以靠關(guān)系把事情辦成。二者的區(qū)別在于一類商人在辦事的時候非常迷信關(guān)系的力量，忽略事情本身的合法性，無論事情的過程和結(jié)果都經(jīng)不起法律的推敲。而另一類商人寧愿慢一點兒，少掙一點兒錢，卻非常在乎合法性。你會發(fā)現(xiàn)前者的生意做不長久，而后者的生意基本上呈逐年穩(wěn)步上升的態(tài)勢。這兩類商人做事的差距，說白了就是法商的差距�？v觀我國的歷史，政商界精英古代有范蠡、呂不韋，近代有胡雪巖，但能全身而退的很少，就算僥幸全身而退，也大都散盡家財。論綜合實力，他們的行事方式和風(fēng)格均能成為后世學(xué)習(xí)的商界典范，但和當(dāng)代中國的很多富人一樣，他們很難感覺到最終的安全感。為什么？其原因在于，安全感的來源不是關(guān)系，而是法律。對法律的信仰、敬畏和運用才是獲得安全感的根本途徑�，F(xiàn)在談?wù)撨@個話題，正當(dāng)其時。

因此法商就是，當(dāng)你要達(dá)到一個目的的時候，你是否在乎法律的規(guī)定，尤其是你的關(guān)系是否足以使你達(dá)到這樣的目的，而且你是否能慢一點兒、規(guī)范一點兒，每一步都合法合規(guī)。在金融工具的利用上，你會發(fā)現(xiàn)，如果金融風(fēng)險沒有管理好，那么你最終不得不選擇法律途徑解決問題。法律意味著事后冰冷、撕裂、充滿仇恨的對峙，而金融工具意味著事前溫暖、和諧、充滿關(guān)愛的籌劃。

業(yè)績明星代理人的標(biāo)志是不斷變化的。19962005年，單子做得很多的代理人，是非常受市場追捧的，尤其是很多做家庭保單的代理人，一年做幾百件單子也不是難事。那時候的保單基本上都是健康保障類保險。20062017年，這段時間的風(fēng)向標(biāo)每年都會發(fā)生變化，理財儲蓄類保險越發(fā)受到市場青睞。未來十年，國家會在私人財富領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)的稅制改革，保險傳承、資產(chǎn)隔離功能將愈加凸顯。我國創(chuàng)一代（19551970年的企業(yè)家）的角色，將逐漸從企業(yè)管理向家族財富管理轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見的是，做超高保額的產(chǎn)品會成為業(yè)績明星在未來的轉(zhuǎn)型方向，為一個客戶規(guī)劃5億元、10億元保額的終身型壽險，既可以提前鎖定客戶的資金實力，也可以有效地進(jìn)行定向財富傳承。而且根據(jù)已經(jīng)頒布遺產(chǎn)稅國家的經(jīng)驗，壽險死亡賠付金也可以有效地規(guī)避遺產(chǎn)稅。

從健康險到理財險，從理財險到超高保額的終身型壽險，這一轉(zhuǎn)變過程表明保險需求不斷變化，體現(xiàn)出國人財富意識的覺醒。保險姓保，我認(rèn)為有三層含義：第一，保障，這是上文提到的第一個階段；第二，保有，理財險的一個重要功能是隔離資產(chǎn)，達(dá)到專屬的目的；第三，保證，保證自己的財富延續(xù)和傳承。

人壽保險屬于一種金融工具，任何一種金融工具都具備三性：收益性、流動性和安全性。投資儲蓄類保險的銷售從哪個點切入，顯得尤為重要。首先，收益性。保險收益穩(wěn)定且持續(xù)，但是收益不高，因為預(yù)定利率低。a雖然很多年金保險具有萬能賬戶，可以進(jìn)行二次增值，但是萬能賬戶的收益是不確定的，它的收益和保險公司綁定該賬戶的資金的投資收益有關(guān)。萬能賬戶的保底收益根據(jù)各家公司設(shè)定的收益范圍，大約在1.75%~3.5%。雖然長期累積起來的收益很可觀，但貨幣是具有時間價值的，簡單地說，未來的錢很可能不值錢，因為錢的購買力可能會持續(xù)下降。由此可見，收益性顯然不是人壽保險的賣點。其次，流動性。保險的流動性和現(xiàn)金價值、賬戶價值以及合同約定的貸款比例直接相關(guān)。從中國保險監(jiān)督管理委員會2016年9月6日發(fā)布的文件《中國保監(jiān)會關(guān)于進(jìn)一步完善人身保險精算制度有關(guān)事項的通知》可以看出，保單現(xiàn)金價值貸款比例最高不得高于保單或者賬戶價值的80%，而現(xiàn)金價值根據(jù)險種的不同有很大差別，目前我國理財類保險產(chǎn)品繳費期滿以后，平均現(xiàn)金價值可以占到總保費的65%~90%。由此我們可以得出結(jié)論，人壽保險的流動性會相對受到限制。在流動性方面，人壽保險相對于銀行其他理財產(chǎn)品（絕大多數(shù)理財產(chǎn)品不可以提前贖回或轉(zhuǎn)讓，在購買期資金是全部被鎖死的）具有一定優(yōu)勢，但是這仍不是賣點。最后，安全性。我認(rèn)為安全性是理財險的核心賣點。但是安全性只是一個概念，需要用法律知識來演繹，如何落地并結(jié)合產(chǎn)品對這個概念進(jìn)行透徹的分析，不是一件簡單的事情。

如何使人明白理財險的安全性？首先要弄清楚保險的功能和簽單的本質(zhì)。

簽單是一種營銷結(jié)果，由兩方面的因素決定。

一方面，簽單等于價值加上利益。所謂利益，簡單來說就是很多保險公司和銀行對客戶常用的利益交換，比如購買多大金額的保險或者理財產(chǎn)品，保險公司或者銀行會送給購買者相應(yīng)的禮品。我曾經(jīng)見過兩個保險公司的業(yè)務(wù)員搶單，其中一個業(yè)務(wù)員的a《中國保監(jiān)會關(guān)于進(jìn)一步完善人身保險精算制度有關(guān)事項的通知》（〔2016〕76號文）第四條：保險公司提供保單貸款服務(wù)的，保單貸款比例不得高于保單現(xiàn)金價值或賬戶價值的80%。保險公司不得接受投保人使用信用卡支付具有現(xiàn)金價值的人身保險保費，以及對保單貸款進(jìn)行還款。丈夫是某高中的副校長，她以幫助客戶子女就讀該高中為條件，換取了一張年付費百萬元的理財保險。我不主張這種方式，但在實踐中它確實構(gòu)成了簽單的要素，所以我將它列出。

另一方面，是價值服務(wù)。這里我要向代理人提出一個問題：請總結(jié)一下你能為客戶提供的價值服務(wù)是什么？

銀行的理財經(jīng)理能熟練地向客戶介紹自己銀行的權(quán)益服務(wù)，小到機場VIP（貴賓）綠色通道，大到出國留學(xué)、移民、家族信托定制服務(wù)、對公銜接、協(xié)助融資貸款等，這些都是理財經(jīng)理所能提供的價值服務(wù)。另外，銀行銷售保險的難度比代理人直接銷售個人險要低很多，因為銀行能更便捷地解決客戶來源（自然上門）和信任問題。許多保險公司在初始經(jīng)營時，規(guī)模保費都是從銀保條線起步的。對于個人險而言，代理人是以自己的名義開展的一對一的直銷經(jīng)營活動，絕大多數(shù)代理人能為客戶提供的價值服務(wù)非常有限。因此，很多先知先覺的保險公司和個人險大團(tuán)隊長已經(jīng)開始花大價錢為自己的客戶提供附加價值服務(wù)，比如，最近幾年流行的各類講座、親子教育類活動、花藝、茶藝、游學(xué)、各類俱樂部等。人均高產(chǎn)的營業(yè)區(qū)，這類活動辦得相當(dāng)有特色，效果也很好。但是這些附加價值并不能代替理財類保險本身的價值，同一家公司，因地域不同、外勤大團(tuán)隊長和內(nèi)勤高層領(lǐng)導(dǎo)對附加價值服務(wù)的理念不同，也很難做到統(tǒng)一。近年來，某些保險公司花大氣力打造養(yǎng)老社區(qū)，并把社區(qū)的入住資格和購買保單的累計金額掛鉤，作為提升均件的有效支撐。這些公司花費大量的精力來完善養(yǎng)老社區(qū)，卻忽略了理財類保險本身能為客戶解決的問題。我認(rèn)為養(yǎng)老社區(qū)確實是未來中國養(yǎng)老的一種稀缺資源，但是客戶花費少則上百萬元多則上千萬元的保費，難道只為了購買一個或幾個入住資格嗎？真正的邏輯應(yīng)該是，客戶在選擇理財類保險的時候，首先應(yīng)該幫助他們解決問題，在解決了這些問題的前提下，順帶贈送一個入住資格作為附加價值，而不應(yīng)是本末倒置。

你能為客戶提供的最大價值是什么？要回答這個問題，我們必須回歸保險的本質(zhì)�，F(xiàn)實情況是，無論你做多少附加價值服務(wù)，這些提供服務(wù)的動力都來源于你的利潤，沒有利潤就沒有服務(wù)。而你的利潤來源于簽單時所帶來的傭金或者中間業(yè)務(wù)收入戶（簡稱中收），從這個邏輯出發(fā)，要回答這個問題就很簡單了。首先，我們對客戶的經(jīng)營是分層的。創(chuàng)利高的客戶享受到的服務(wù)是不一樣的。對于客戶來講，享受到這些附加價值服務(wù)的原因是他們購買了你的產(chǎn)品（保險或其他金融產(chǎn)品），或者你認(rèn)為他們具備較強的購買力，是潛在的客戶，而客戶花真金白銀買到的是產(chǎn)品本身，因此產(chǎn)品本身的價值是最重要的。而保險產(chǎn)品，安全性是賣點。我們會做進(jìn)一步探討。

你能為客戶提供的最大價值，就是把客戶購買的保險產(chǎn)品的價值講清楚，即讓客戶意識到保險能為客戶解決什么問題，這是客戶花錢購買保險的目的�？陀^來講，保險首先是一種剛需，但它又是一種很特殊的剛需，因為它需要銷售人員讓客戶意識到自己的需求，這就是需求激發(fā)。從這個層面上講，理財類保險銷售的難度遠(yuǎn)大于健康保障類保險。我從營銷角度做一個分析，健康保障類保險是解決生老病死殘的問題的，按照險種可以分為意外險、醫(yī)療險、重大疾病險和終身壽險。從解決保障類問題的程度來分，健康保障類保險又可以分為醫(yī)療費用轉(zhuǎn)嫁、收入損失補充、未來收入鎖定。從壽險行業(yè)的銷售技巧來分，銷售健康保障類保險有以下幾種方式。首先是向客戶闡述社會保險與商業(yè)保險的區(qū)別，其次是重大疾病提前給付概念，最后是保額銷售法以及保額等于資產(chǎn)，其營銷話術(shù)的表述是草帽圖、梯形圖、保單檢視找缺口等。代理人在銷售中常常忽略的一個重要問題是，生老病死殘這些風(fēng)險是顯而易見的，不需要花費大量的時間與客戶在這個問題上進(jìn)行溝通和交流，或者只需要很淺的溝通就能和客戶達(dá)成共識，因為這是由自然規(guī)律和偶然事件造成的。對人會生病或者有可能發(fā)生意外、生病或者發(fā)生意外是要花錢的、自費藥是不報銷的、大病需要保險公司代為墊付、大病期間收入必然減少等這類問題，客戶都有一定的認(rèn)知，我們要做的是和客戶達(dá)成風(fēng)險共識，然后用健康保險來解決這些問題。

理財類保險是解決財富安全性問題的。在人的一生中，很多風(fēng)險會影響我們的財富安全，比如婚姻風(fēng)險、稅務(wù)風(fēng)險、債務(wù)風(fēng)險和傳承風(fēng)險等。這些風(fēng)險，我統(tǒng)稱為生涯風(fēng)險，本書會在第一章對此進(jìn)行詳細(xì)說明。代理人具體該如何學(xué)習(xí)？我建議分為三個階段。首先，代理人需要了解產(chǎn)生這些風(fēng)險的原因。與生老病死殘不同的是，生涯風(fēng)險不是來源于自然規(guī)律，而是大部分來源于法律規(guī)定，比如《婚姻法》第十七條規(guī)定，夫妻對共同財產(chǎn)有平等處理權(quán)，這一規(guī)定導(dǎo)致在大多數(shù)情況下，夫妻離婚時各方會分割一半的財產(chǎn)。離婚作為一種生涯事件，所導(dǎo)致的財產(chǎn)分割就是生涯風(fēng)險。其次，代理人需要了解利用保險規(guī)避風(fēng)險的技巧。如何做到在婚內(nèi)購買的保險或者婚前購買的保險，在離婚的時候不被分割其中的財產(chǎn)（通常情況下是要被分割的），我們就需要學(xué)習(xí)掌握其中的技巧，我會在本書的《婚姻法》章節(jié)做詳細(xì)說明。對于婚姻不穩(wěn)定的客戶而言，這樣的需求就被激發(fā)出來了。最后，代理人需要掌握保險營銷話術(shù)。在建立信任的基礎(chǔ)上，配合有效的營銷話術(shù)，比如用私房錢這類話題，代理人就可以極大地提升簽單的概率。這種方式可以弱化客戶對保險收益不高的關(guān)注，將客戶的需求點鎖定在安全性上。在某銀行私人銀行分中心的一次交流中，客戶向我表示，某產(chǎn)品收益不高。我提示他，如果離婚，50%的收益就沒了，根據(jù)理財七二法則a，就算是10%的收益率，資產(chǎn)翻倍也要7年多，但是一旦離婚就直接損失50%。因此先把錢變成自己的，規(guī)避可能的婚姻風(fēng)險以后再考慮收益，這樣明顯更加科學(xué)。客戶對此相當(dāng)認(rèn)可，最終購買了一張短期終身型高現(xiàn)金價值理財險。

保險作為一種金融工具是用來防范風(fēng)險的，但是我們對風(fēng)險的理解不能局限于生老病死殘，而應(yīng)該上升到生涯風(fēng)險。簡單來講，健康保障類保險保的是人，理財儲蓄類保險保的是錢。但是從風(fēng)險的認(rèn)識角度來看，生老病死殘所導(dǎo)致的風(fēng)險溝通成本更低。絕大多數(shù)中產(chǎn)階層以上人群對到底哪些事情會讓自己積累多年的財富發(fā)生減損，以及發(fā)生何種程度的減損是不清楚的。如果代理人能夠清楚地表述客戶財富減損的來源，并能輔之以保險落地的解決方案，再加上優(yōu)質(zhì)的附加價值服務(wù)，那么把客戶變?yōu)槟愕霓D(zhuǎn)介紹中心就會迅速實現(xiàn)，老客戶加保的概率也會極大提升。

從生涯風(fēng)險的角度切入，將保險這種金融工具用于解決客戶的問題，你就能順理成章地簽單，繼續(xù)率也會得到有效提升。前文提到的簽單等于價值加利益，顯然利益交換是不值得推廣的（典型的做法是返傭）。其實，價值分為很多種，核心價值是客戶花錢購買的保險所能解決的個人問題。因此，保險的安全性應(yīng)該得到很好的發(fā)揮。

從營銷實戰(zhàn)的角度來講，代理人必須運用好保險的安全性。安全性的必備要素之一就是法律知識，因為理財類保險的安全性均來自法律規(guī)定，比如，我經(jīng)常聽到理財經(jīng)理、代理人跟客戶談避稅避債。保險真的可以避債嗎？有哪條法律可以對此進(jìn)行支撐？或者有沒有相關(guān)的判決支持？具體到某險種，代理人又該如何判斷？每個客戶的家庭情況不一樣，代理人如何為客戶做全盤計劃？有沒有系統(tǒng)的、成體系的、可復(fù)制的解決方法？最后也是最重要的是，如何把這些方法落地為營銷話術(shù)。這就是本書要解決的問題。

本書的特點在于把法律這門專業(yè)性很強的學(xué)科和保險營銷實戰(zhàn)有效地結(jié)合，這也是我在寫作本書的過程中最花心思的地方。

近年來各類法商營銷的培訓(xùn)層出不窮，但是它們有一個通病重專題分享而輕輔導(dǎo)訓(xùn)練。無論經(jīng)驗多么豐富的營銷大師進(jìn)行課程分享，十幾節(jié)課以后，就算是一個全程參加且認(rèn)真復(fù)習(xí)的人，他能轉(zhuǎn)化為實戰(zhàn)運用的部分也不足10%，尤其是法律知識的轉(zhuǎn)化。把這些知識轉(zhuǎn)化為營銷輔導(dǎo)，這需要講解這類知識的人既要懂保險營銷，又要懂隊伍，還要懂市場，而且需要有面談的一線經(jīng)驗，熟悉高端客戶最常見的問題。更重要的是，他們懂不同產(chǎn)品的賣點，并能將這些知識板塊融合成一個簡單易學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的體系。

道生一，一生二，二生三，三生萬物。本書提供的專業(yè)知識可以解決二三和萬物的問題，但是不能解決一的問題。從營銷角度來講，一就是信任，在沒有建立信任的前提下談專業(yè)，是無法達(dá)成營銷目的的。因此如何快速建立信任，才是營銷的根本，保險銷售尤其如此。但反過來說，良好的專業(yè)水平確實可以幫助建立和維系信任。

我很榮幸早年曾在平安人壽參與過組訓(xùn)班（個人險營銷管培生班），我全程參與了培訓(xùn)，并在個人險營銷一線做過短暫的內(nèi)勤銷售推動工作。之后，我又在平安銀行某分行零售部門負(fù)責(zé)過保險推動。我在律師事務(wù)所供職時，把時間都用在律師行業(yè)的冷門金融保險板塊。最近幾年，我面向各大保險公司、銀行、第三方財富管理公司做財富管理與保險結(jié)合的演講超過500場，承保期交保費累計超過50億元。這幾段經(jīng)歷對我的思維方式產(chǎn)生了很大影響，因此我準(zhǔn)備用營銷邏輯結(jié)合法律知識來寫作本書。本書解決的問題是如何將煩瑣的法律知識變得簡單易懂，并和營銷結(jié)合，配合產(chǎn)品，為代理人提供客戶解決方案。

游森然
2018年1月于蓉城