基于以上信任模型，《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任研究及其質(zhì)量安全管理體系構(gòu)建》從個(gè)人認(rèn)知、組織機(jī)構(gòu)視角分別探究個(gè)人認(rèn)知、專家、認(rèn)證體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任的影響。鑒于可追溯標(biāo)識(shí)在食品包裝上的使用非常普遍，本研究首先分析網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息信任構(gòu)成，實(shí)證分析表明：網(wǎng)購中，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息的信任來自于兩個(gè)方面，一是食品加工過程如生產(chǎn)（加工）原產(chǎn)地、日期和生產(chǎn)（加工）條件等的“第一手信息信任”；二是朋友、電視、報(bào)紙、雜志等媒體，以及政府監(jiān)管、第三方認(rèn)證和官方網(wǎng)站的信息等的“第三方信息信任”。而消費(fèi)者的自我認(rèn)知與自我概念影響了其對(duì)“第一手信息信任”，自我認(rèn)知與自我概念也影響了“第三方信息信任”。
　　心理學(xué)認(rèn)為，人的認(rèn)知過程是指人接受、儲(chǔ)存和運(yùn)用信息的過程，包括知覺、注意、記憶、意象、表象、思維、語言等，包括社會(huì)認(rèn)知和自我認(rèn)知兩個(gè)部分，消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知過程會(huì)受到個(gè)體自身的特質(zhì)（如價(jià)值觀、情感、態(tài)度、意志等）和周圍環(huán)境（如文化氛圍、人際關(guān)系、政治環(huán)境等）的影響。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買有機(jī)食品信任形成中，消費(fèi)者的認(rèn)知過程影響因子包括：個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征、自我意識(shí)、對(duì)健康安全關(guān)注度、環(huán)保意識(shí)及網(wǎng)購行為認(rèn)知。《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任研究及其質(zhì)量安全管理體系構(gòu)建》選擇中國和美國消費(fèi)群體進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明：中美兩國消費(fèi)群體其個(gè)體認(rèn)知過程的自我環(huán)保意識(shí)和社會(huì)環(huán)保意識(shí)中，社會(huì)環(huán)保意識(shí)對(duì)網(wǎng)購有機(jī)食品信任影響顯著。在中國，社會(huì)環(huán)保意識(shí)與年齡和學(xué)歷成正比，在美國，社會(huì)環(huán)保意識(shí)的形成受年齡影響，但不受學(xué)歷影響。其次，中國消費(fèi)者對(duì)媒體及第三方機(jī)構(gòu)提供的信息的真實(shí)性有著較強(qiáng)的求證欲望，而美國消費(fèi)者在其自我認(rèn)知因素中，非常認(rèn)可教育程度的影響，即，文化程度越高，綠色環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，同時(shí)也從側(cè)面說明，美國國民對(duì)教育的認(rèn)可；此外，中國的消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)的降低寄托于網(wǎng)店平臺(tái)因素，他們會(huì)信任那些具有慈善行為的網(wǎng)店，并選擇在這種網(wǎng)店購買有機(jī)食品，而美國消費(fèi)者則不介意網(wǎng)店平臺(tái)的行為。顯然，在中國，從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷有機(jī)食品的企業(yè)，必須注重企業(yè)的善因營銷，以提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購買信任。

　　農(nóng)產(chǎn)品安全信任危機(jī)已經(jīng)成為我國當(dāng)前亟待解決的問題。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件屢屢發(fā)生，這不僅牽涉到國民生存，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也有著極大的影響，甚至于，r信任危機(jī)如果蔓延下去，將會(huì)危及整個(gè)國家及社會(huì)的安定。由于信息不對(duì)稱的影響，而使得網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的信任危機(jī)更甚于線下，而中國網(wǎng)絡(luò)市場的迅猛發(fā)展，必將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)與建設(shè)，信任的構(gòu)建將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場穩(wěn)定而有效進(jìn)行的保證。
　　梅耶（Mayer，1995）認(rèn)為值得信任的因素包括能力、善意和正直，其中個(gè)人認(rèn)知與行為影響著信任的形成。同時(shí)，人際風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的結(jié)果也有著影響，而人際風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響，既有社會(huì)個(gè)體之間的人際信任，也存在大規(guī)模社會(huì)群體之間的社會(huì)信任，以及社會(huì)制度和文化規(guī)范情境對(duì)信任產(chǎn)生的影響。梅克奈（Mcknight，1998）在梅耶理論基礎(chǔ)上建立了電子商務(wù)背景下顧客初始信任模型，把信任定義為信任意念（trustingbeliefs）和信任意向（trustingintention），他認(rèn)為消費(fèi)者初始信任來源于個(gè)體信任傾向、認(rèn)知過程和組織機(jī)構(gòu)方面的信任，該模型強(qiáng)調(diào)了組織機(jī)構(gòu)的重要性。在初始信任模型基礎(chǔ)上，梅克奈（2002）提出了更為詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)和機(jī)理，即：影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的信任因子包括個(gè)人創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和感知網(wǎng)站質(zhì)量。
　　基于以上信任模型，本書從個(gè)人認(rèn)知、組織機(jī)構(gòu)視角分別探究個(gè)人認(rèn)知、專家、認(rèn)證體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任的影響。鑒于可追溯標(biāo)識(shí)在食品包裝上的使用非常普遍，本研究首先分析網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息信任構(gòu)成，實(shí)證分析表明：網(wǎng)購中，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息的信任來自于兩個(gè)方面，一是食品加工過程如生產(chǎn)（加工）原產(chǎn)地、日期和生產(chǎn)（加工）條件等的“第一手信息信任”；二是朋友、電視、報(bào)紙、雜志等媒體，以及政府監(jiān)管、第三方認(rèn)證和官方網(wǎng)站的信息等的“第三方信息信任”。而消費(fèi)者的自我認(rèn)知與自我概念影響了其對(duì)“第一手信息信任”，自我認(rèn)知與自我概念也影響了“第三方信息信任”。
　　心理學(xué)認(rèn)為，人的認(rèn)知過程是指人接受、儲(chǔ)存和運(yùn)用信息的過程，包括知覺、注意、記憶、意象、表象、思維、語言等，包括社會(huì)認(rèn)知和自我認(rèn)知兩個(gè)部分，消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知過程會(huì)受到個(gè)體自身的特質(zhì)（如價(jià)值觀、情感、態(tài)度、意志等）和周圍環(huán)境（如文化氛圍、人際關(guān)系、政治環(huán)境等）的影響。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買有機(jī)食品信任形成中，消費(fèi)者的認(rèn)知過程影響因子包括：個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征、自我意識(shí)、對(duì)健康安全關(guān)注度、環(huán)保意識(shí)及網(wǎng)購行為認(rèn)知。本書選擇中國和美國消費(fèi)群體進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明：中美兩國消費(fèi)群體其個(gè)體認(rèn)知過程的自我環(huán)保意識(shí)和社會(huì)環(huán)保意識(shí)中，社會(huì)環(huán)保意識(shí)對(duì)網(wǎng)購有機(jī)食品信任影響顯著。在中國，社會(huì)環(huán)保意識(shí)與年齡和學(xué)歷成正比，在美國，社會(huì)環(huán)保意識(shí)的形成受年齡影響，但不受學(xué)歷影響。其次，中國消費(fèi)者對(duì)媒體及第三方機(jī)構(gòu)提供的信息的真實(shí)性有著較強(qiáng)的求證欲望，而美國消費(fèi)者在其自我認(rèn)知因素中，非常認(rèn)可教育程度的影響，即，文化程度越高，綠色環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，同時(shí)也從側(cè)面說明，美國國民對(duì)教育的認(rèn)可；此外，中國的消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)的降低寄托于網(wǎng)店平臺(tái)因素，他們會(huì)信任那些具有慈善行為的網(wǎng)店，并選擇在這種網(wǎng)店購買有機(jī)食品，而美國消費(fèi)者則不介意網(wǎng)店平臺(tái)的行為。顯然，在中國，從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷有機(jī)食品的企業(yè)，必須注重企業(yè)的善因營銷，以提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購買信任。

　　程玉桂，南昌航空大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，江西南昌人，碩士生導(dǎo)師，美國新奧爾良大學(xué)和上海復(fù)旦大學(xué)高級(jí)訪問學(xué)者。近年來主要研究方向?yàn)橄�費(fèi)行為測度與市場分析、農(nóng)產(chǎn)品安全市場分析、區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織合作與優(yōu)化。主要科研成果有：主持并獲省部級(jí)二等獎(jiǎng)1項(xiàng)，主持完成�。ú浚┘�(jí)以上課題15項(xiàng)，出版專著1部，撰寫論著（教材）1部，在國內(nèi)外重要期刊以作者發(fā)表論文20余篇。

第1章 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究方法與框架

第2章 重要概念及相關(guān)研究概述
2.1 信任、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任及相關(guān)研究
2.2 本章小結(jié)

第3章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買有機(jī)食品可追溯信息信任影響模型構(gòu)建
3.1 可追溯性及相關(guān)研究概述
3.2 信任模型理論
3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任維度界定
3.4 可追溯信息與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任假設(shè)關(guān)系提出
3.5 信任模型構(gòu)建
3.6 模型驗(yàn)證
3.7 政策建議
3.8 本章小結(jié)

第4章 基于個(gè)體認(rèn)知的有機(jī)食品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任分析
4.1 引言
4.2 實(shí)證分析
4.3 中美消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買有機(jī)食品信任形成認(rèn)知過程分析
4.4 中美消費(fèi)者網(wǎng)購行為比較
4.5 本章小結(jié)

第5章 農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證體系對(duì)消費(fèi)者購買信心與購買意愿的影響
5.1 相關(guān)概念的界定
5.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證與可追溯信息認(rèn)證雙重認(rèn)證體系概念的提出
5.3 單一及雙重安全體系的相關(guān)研究
5.4 雙重安全體系下消費(fèi)者信任與購買意愿的理論模型與研究假設(shè)
5.5 問卷設(shè)計(jì)和樣本選擇
5.6 實(shí)證分析
5.7 問卷的信度分析
5.8 問卷的效度分析
5.9 雙重安全體系下消費(fèi)者信任與購買意愿的回歸分析
5.10 雙重安全體系下消費(fèi)者信任與購買意愿的現(xiàn)狀分析
5.11 提高雙重安全體系下消費(fèi)者信任與購買意愿的對(duì)策
5.12 本章小結(jié)

第6章 專家信任對(duì)公眾購買安全農(nóng)產(chǎn)品行為影響的實(shí)證分析
6.1 研究概述
6.2 研究假設(shè)的提出
6.3 數(shù)據(jù)分析和研究方法
6.4 結(jié)果與分析
6.5 結(jié)論與政策建議
6.6 本章小結(jié)

第7章 基于第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)的可追溯安全農(nóng)產(chǎn)品信任博弈
7.1 引言
7.2 相關(guān)理論及研究概述
7.3 可追溯安全農(nóng)產(chǎn)品的信任博弈模型構(gòu)建
7.4 第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)下可追溯安全農(nóng)產(chǎn)品參與主體的信任博弈
7.5 基于第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)的交易主體信任管理機(jī)制
7.6 結(jié)論及建議
7.7 本章小結(jié)

第8章 公眾參與農(nóng)產(chǎn)品安全有獎(jiǎng)舉報(bào)制度下的三方博弈關(guān)系研究
8.1 引言
8.2 相關(guān)理論及研究
8.3 研究問題的提出
8.4 兩兩參與的博弈模型
8.5 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度中三方參與的博弈
8.6 結(jié)論及建議
8.7 本章小結(jié)

第9章 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任的農(nóng)產(chǎn)品管理體系構(gòu)建與評(píng)價(jià)
9.1 引言
9.2 理論及研究概述
9.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
9.4 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定
9.5 管理體系評(píng)價(jià)與優(yōu)化實(shí)例一以z企業(yè)為例
9.6 本章小結(jié)
附錄1 綠色產(chǎn)品認(rèn)知測量問卷