市場營銷相關(guān)工作一直是廣大高等職業(yè)院校學(xué)生就業(yè)的主要崗位，即使對于從事非市場營銷工作崗位的同學(xué)來說，市場營銷課程在培養(yǎng)同學(xué)們的市場意識、分工協(xié)作意識、自我展示意識等方面也具有重要的、不可替代的作用，對學(xué)生完善知識體系、進行技能訓(xùn)練和提升綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)具有較強的現(xiàn)實意義。

本書從市場營銷基礎(chǔ)概念及底層邏輯出發(fā)，系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性地分析和梳理市場營銷有關(guān)基礎(chǔ)原理，從本質(zhì)上幫助同學(xué)們建立市場營銷的基礎(chǔ)知識體系，并有目的地針對高職學(xué)生的現(xiàn)狀設(shè)計課程實訓(xùn)方案，幫助同學(xué)們有效地實現(xiàn)知識與實踐的融合，以便能快速適應(yīng)實際工作崗位的需要。

全書以市場營銷整體認知、基本活動、營銷組合及營銷管理四個基本模塊為脈絡(luò)，分為市場營銷整體解讀、市場的整體認知、客戶解讀、市場環(huán)境解讀、目標(biāo)市場營銷、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、市場營銷策劃與執(zhí)行十個章節(jié)進行詳細講解。

各章內(nèi)容介紹如下。

第一章市場營銷整體解讀：就市場營銷的概念及演變歷程、市場營銷與銷售的基本理解、系統(tǒng)的市場營銷理論體系以及市場營銷未來發(fā)展趨勢進行了整體分析與介紹，以幫助同學(xué)們建立市場營銷的整體概念和認知。

第二章市場的整體認知：針對市場的概念及核心要素、市場的形成與市場的類型，以及市場運行的基本邏輯進行了系統(tǒng)的分析和歸納，同時就需要、需求、欲望、交換、交易、關(guān)系、效用、價值、滿足等概念進行了較充分的解讀，幫助同學(xué)們理解市場運行的底層邏輯機制。

第三章客戶解讀：就客戶類型、客戶價值、客戶交易行為以及客戶關(guān)系等方面進行了充分的解讀，就客戶感知價值、客戶讓渡價值、客戶滿意、客戶忠誠度等核心概念進行了系統(tǒng)的分析，對客戶的發(fā)現(xiàn)、發(fā)展與維持等進行了底層的邏輯分析和梳理，幫助同學(xué)們從理論和現(xiàn)實兩個方面建立對客戶的理解和認知。

第四章市場環(huán)境解讀：系統(tǒng)地介紹了企業(yè)面臨的市場環(huán)境與市場環(huán)境分析工具，對在市場營銷過程中如何發(fā)現(xiàn)機會、規(guī)避威脅、找準(zhǔn)位置、制定戰(zhàn)略進行了基礎(chǔ)性的探討，對市場信息情報系統(tǒng)的建立以及市場調(diào)查技能的訓(xùn)練提供了一定的方法體系。

第五章目標(biāo)市場營銷：就目標(biāo)市場營銷進行了系統(tǒng)的分析和介紹，對市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的方法論體系進行了系統(tǒng)的梳理和分析，就目標(biāo)市場營銷整體策略進行了充分的解讀。

第六章產(chǎn)品：就產(chǎn)品的實質(zhì)與類型、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品生命周期等進行了系統(tǒng)的介紹與分析，對包裝、品牌及其策略進行了系統(tǒng)的梳理，對產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品開發(fā)策略等進行了框架性的探討。

第七章價格：就價格的內(nèi)涵及價格運行的基本邏輯進行了系統(tǒng)的介紹和分析，對價格制定的方法、流程及策略體系進行了系統(tǒng)的梳理，對價格競爭、價格調(diào)整的機制及策略進行了基礎(chǔ)性的介紹。

第八章渠道：就渠道的功能與結(jié)構(gòu)、中間商的類型及價值進行了系統(tǒng)的分析，對渠道的規(guī)劃、設(shè)計及管理策略與方法進行了系統(tǒng)的梳理和介紹。

第九章促銷：就促銷的實質(zhì)、原理、功能及主要影響因素進行了系統(tǒng)的分析，對人員推銷、銷售促進、廣告、公共關(guān)系的功能、方法、流程、策略等進行了系統(tǒng)的梳理和歸納總結(jié)。

第十章市場營銷策劃與執(zhí)行：就市場營銷體系的運行、市場營銷策劃、組織、計劃、執(zhí)行與控制，以及市場營銷審計等內(nèi)容進行系統(tǒng)的介紹、分析和梳理。

本書在參考當(dāng)前國內(nèi)外主流市場營銷教材的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷最新發(fā)展理論和學(xué)術(shù)成果，針對高職教育的現(xiàn)狀及學(xué)生就業(yè)的現(xiàn)狀與國家營銷師資格認證從業(yè)考試的實際情況，本著科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)、先進的基本原則，追求準(zhǔn)確全面、通俗易懂、深入淺出的效果目標(biāo)，力求打造一本專業(yè)的、能幫助廣大學(xué)生快速建立市場營銷基礎(chǔ)知識體系和基本技能的課程教材及參考工具書。

本書的主要特色有以下三點：

(1) 定位明確、思路清晰。

本書定位于高職教育市場營銷課程教材，在關(guān)注市場營銷整體理論體系的基礎(chǔ)上，力求概念準(zhǔn)確全面、清晰簡潔，在幫助高職學(xué)生建立市場營銷知識體系結(jié)構(gòu)上，做到層次遞進，從市場營銷底層運行邏輯入手，到工具、方法、策略以及市場營銷基本組合策略及控制因素，最后整體建立市場營銷管理架構(gòu)體系，思路清晰、條理分明，便于學(xué)生自學(xué)及任課老師進行課程講解。

(2) 內(nèi)容新穎充實、結(jié)構(gòu)層次合理。

本書參考了大量國內(nèi)外最新的市場營銷理論專著，內(nèi)容既包括市場營銷核心概念要素、基礎(chǔ)理論，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)營銷、綠色營銷、社會營銷等最新發(fā)展趨勢也進行了充分的介紹。在結(jié)構(gòu)上層次清晰合理，通過市場營銷整體認知、市場營銷基礎(chǔ)工具方法、市場營銷基本組合要素以及市場營銷管理架構(gòu)體系四個模塊，將市場營銷整體理論體系和技能訓(xùn)練串聯(lián)成一個整體，便于廣大學(xué)生快速建立自己的市場營銷知識體系，也能有力促進廣大學(xué)生學(xué)以致用。

(3) 融知識介紹、技能訓(xùn)練、習(xí)題練習(xí)、案例解讀于一體。

本書充分結(jié)合了課堂教學(xué)與工作崗位的實際需求，結(jié)合了技能訓(xùn)練與資格認證考試的實際情況，將知識介紹、技能訓(xùn)練、習(xí)題練習(xí)、案例解讀融合成一個整體，有利于廣大學(xué)生對知識的理解、記憶與融會貫通，培養(yǎng)與提升市場營銷的技能和素質(zhì)。

本書是在課程講稿的基礎(chǔ)上編寫而成，在編寫的過程中得到了廣大同學(xué)、同事以及學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的諸多幫助和指導(dǎo)，在此表示衷心的感謝。本書參考的大量書目和文獻，有許多是網(wǎng)絡(luò)上的電子文檔，可能有引用不到的地方，懇請多多包涵并能及時給我反饋。同時由于經(jīng)驗和水平有限，本書難免存在掛一漏萬的情況，懇請各位讀者不吝賜教。

段光中

2018年3月于長沙