怎樣才能成為很厲害的文案策劃人?
那些讓人走心而又尖叫的文案到底有沒有套路?
★領(lǐng)略文字精髓,悟透寫作之道。字字皆如千金,一句文案就能打動(dòng)讀者心。
★沒有文字功底的文案策劃,是文字垃圾的締造者,只會(huì)喊空號(hào),唱跑調(diào);
有點(diǎn)兒文字功底的文案策劃,只知對(duì)錯(cuò),不知道好壞,裹足不前;
自以為是文藝青年的文案策劃,詩情畫意,小資迷離,卻華而不實(shí)。
讓人走心而又尖叫的文案不是冥思苦想出來的,而是與深厚的文化底蘊(yùn)、敏捷的思維能力、豐富的社會(huì)閱歷息息相關(guān)。
★創(chuàng)意來源于生活,除了用腦用心,還要有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。用標(biāo)題刺激眼球、用口號(hào)鼓動(dòng)消費(fèi)者、用內(nèi)容吸引大眾,時(shí)刻不忘語言的說服力和鮮活度,才能寫出讓人走心而又尖叫的創(chuàng)意文案。
★與閉門造車、空洞無物、辭藻堆砌、華而不實(shí)的文案說再見。
文字,從筆墨紙硯上走出來,從輸入法對(duì)話框中跳出來,再以驚人的速度傳播,從雜志、報(bào)紙、電視,到海報(bào)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng),包圍著我們的生活。如今,從流行歌曲、熱門小說、影視劇本,到八卦新聞、網(wǎng)絡(luò)段子,甚至是促銷信息,文字一直在被我們所閱讀、所體驗(yàn)、所娛樂、所消費(fèi)。
而在這些文字快速流傳的背后,離不開以此為業(yè)的創(chuàng)作者們。他們憑借頭腦和筆桿,構(gòu)思廣告的概念,用標(biāo)題刺激眼球、用口號(hào)鼓動(dòng)消費(fèi)者、用內(nèi)容吸引大眾。他們無時(shí)無刻不在追求語言的說服力和鮮活度,并以此為廣告注入強(qiáng)心劑。而這,就是文案的由來。那么,文案到底是什么?
文案=標(biāo)題?
文案=廣告語?
文案=廣告正文?
文案=廣告的方案?
文案=文案手?
其實(shí)這些說法都不夠準(zhǔn)確。文案,既可以表示一個(gè)廣告作品中的文字組成部分,也可以表示那些從事文案寫作人員的職稱。為方便區(qū)分,我們?cè)诒緯幸晕陌负臀陌甘謥韰^(qū)分二者。
很多新入門的文案手都覺得寫文案靠的是靈感,所以非常好奇那些能寫出好文案的靈感都是從哪兒來的?事實(shí)上,關(guān)于靈感這一個(gè)說法,已經(jīng)被無數(shù)文案手推翻過,并且大致都認(rèn)同這樣一句話:沒有靈感,只有累積。
要知道,生活中的每一個(gè)靈光一現(xiàn)都是不可復(fù)制的,比如每日的生活、夜晚的散步、與朋友的對(duì)話、網(wǎng)上的閑逛、花錢的爽快……都是每個(gè)人再普通不過的生活,但累積卻需要我們通過不斷的學(xué)習(xí)和進(jìn)步才能獲得。所以,我們?cè)诒緯牡谝徽卤硎荆`感與創(chuàng)意,并不存在于某一篇文章之中,而在于每一篇文章里。當(dāng)我們寫下一篇又一篇文案,一點(diǎn)一點(diǎn)積累、堆高,直到竄上云端時(shí),就成了人們以為的靈感。
都說題好一半文,說的就是標(biāo)題的重要性。對(duì)此,著名文案撰稿人、《如何寫一個(gè)好廣告》一書的作者維克多·施瓦布曾說過:一些失敗廣告中的內(nèi)文很有說服力,但是卻沒有提煉出一個(gè)好標(biāo)題。因此,雖然主體文案很精彩,但根本沒有人去閱讀。
標(biāo)題是文案中較為難寫的,所以有不少文案手都會(huì)在標(biāo)題上停滯不前。因此,在本書的第二章,我們特意總結(jié)了一些關(guān)于標(biāo)題的寫法,讓那些被標(biāo)題困住腳步的文案手能夠快速找到標(biāo)題撰寫的密匙,寫出令讀者眼前一亮的標(biāo)題。
文案的開頭,決定著讀者到底能不能在第一時(shí)間通讀全文。因此,本書第三章針對(duì)如今比較流行的開頭模式,通過案例進(jìn)行解析,幫助讀者更好地掌握好文案開頭的秘密。
文案的正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù),以客觀的事實(shí)、具體的說明,來增加用戶對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)識(shí),做到以理服人。所以,文案在撰寫正文時(shí),要實(shí)事求是、通俗易懂。不論我們采用哪種題材或式樣,都要抓住產(chǎn)品的主要信息來敘述,言簡(jiǎn)易明。不僅如此,為避免文案手們總是寫一些干巴巴的文案,我們?cè)诒緯牡谒恼轮锌偨Y(jié)了一些文案內(nèi)容的寫作方法,以便于激發(fā)讀者的興趣。
另外,文案的難易程度,重點(diǎn)并不是字?jǐn)?shù)的多少,而在于它到底需要提供多少信息才能達(dá)到銷售的目的。在一般情況下,文案的長度都取決于產(chǎn)品本身、廣告受眾、文案目的、情感參與度這幾個(gè)要素。就拿產(chǎn)品本身來說,由于行業(yè)、類別、定位、目標(biāo)受眾的不同,將直接導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品值得為人所道的地方也存在很大區(qū)別。
比如同樣是關(guān)于酒的文案,葡萄酒的文案需要洋洋灑灑幾百字,如《三毫米,一顆葡萄要走十年》的文案:
三毫米,瓶壁外面到里面的距離
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離
不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程
它必是葡萄園中的貴族;占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地
坡地的方位像為它精心計(jì)量過
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)
它小時(shí)候,沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨
旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽,臨近成熟
沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分,甚至山雀也從未打它的主意
摘了三十五年葡萄的老工人
耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下
酒莊里最德高望重的釀酒師
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制,小心翼翼
而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外,黑暗、潮濕的地窖里
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)
天堂并非遙不可及,再走十年而已
而同樣是酒類品牌的紅星二鍋頭卻只需幾個(gè)字,如文案:讓干杯,成為周末的解放宣言。雖然文案的長度有很大差別,但不得不說,這兩則文案都是非常實(shí)際的。為此,我們特意在本書的第五章講解了關(guān)于長文案和短文案的撰寫及適用方法。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代,是把產(chǎn)品廣告強(qiáng)塞給用戶,用戶只能被動(dòng)接受,在這種狀態(tài)下,用戶對(duì)廣告是非常反感的。但在如今社交媒體的時(shí)代,各種廣告充滿了娛樂和趣味性,像微博、微信公眾號(hào)、產(chǎn)品動(dòng)畫、病毒傳播視頻、活動(dòng)宣傳單頁、戶外廣告、論壇帖等,到處都有廣告文案的身影。
但是,我們要如何進(jìn)行基于社交媒體營銷的文案內(nèi)容創(chuàng)作呢?里面又有哪些好玩的方式?本書的第六章專門分享了關(guān)于這方面的技巧。
生活中,人們總會(huì)忽略那些抽象的信息,而對(duì)具體且形象化的描述更加敏感。比方身在深圳的我們要向北京的朋友描述這邊的臺(tái)風(fēng)。如果我們說:哇!這邊的風(fēng)真是太大了,呼呼呼的,鋪天蓋地!一般對(duì)方很難有具體的感覺。但如果我們說:哇,這邊的風(fēng)太大了,吹得我家的SUV都上天了。瞬間就可以在對(duì)方的腦海中形成一幅具體的畫面,并且讓朋友對(duì)臺(tái)風(fēng)大的程度有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。而這就是文案視覺化的力量,在本書的第七章會(huì)講到。
一篇好的文案,在得到用戶的高度認(rèn)可下,能夠釋放出巨大的能量,并為品牌帶來無限大的曝光率與轉(zhuǎn)化度。那么一篇好文案究竟是怎么寫出來的?有沒有套路可講呢?還別說,真的有。在本書的第八章,我們通過對(duì)不同類型文案的描寫,以及相關(guān)技法的總結(jié),用最簡(jiǎn)單有效的方法告訴大家,想寫出創(chuàng)意文案,并沒有想象中那么難。
我們已經(jīng)知道,文案看起來雖然只是簡(jiǎn)單的文字性工作,但它卻能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)營銷價(jià)值。那么,我們要怎樣才能寫出優(yōu)質(zhì)文案,讓眾多消費(fèi)者忍不住下單呢?仔細(xì)閱讀第九章,它會(huì)告訴你答案。
最后,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文案,一般都會(huì)受到其傳播媒介的影響。比如我們?cè)谡搲习l(fā)布的文案可以灑脫,但發(fā)布在新聞平臺(tái)上的文案就要一本正經(jīng)。另外,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的文案明明寫得很好,但轉(zhuǎn)發(fā)量就是不高。為什么會(huì)這樣?我們?cè)诒緯牡谑拢攸c(diǎn)講述了文案的不同傳播媒介,以及發(fā)布時(shí)間點(diǎn)的奧秘。
總而言之,這是一本內(nèi)容豐富的書,里面包含了很多關(guān)于文案寫作的技巧和想法。如果你是作者、編輯、廣告公司文案寫手、企業(yè)家、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)拓展經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)推手、廣告公司經(jīng)理、客戶經(jīng)理、宣傳人員、創(chuàng)意總監(jiān)、自由職業(yè)者、公關(guān)專家或企業(yè)所有者,那么這本書就是為你而寫的。
第 1章讓人尖叫的文案,靠的不只是靈感
001因?yàn)樯壳椋宰咝?/p>
002要的就是小曖昧的樂趣
003利用情感實(shí)現(xiàn)共鳴
004人格特質(zhì)讓文案擁有自傳播的魅力
005利用虛榮心給用戶洗腦
006依靠人性化創(chuàng)作網(wǎng)頁文案
007用聲音傳播產(chǎn)品信息
第 2章驚鴻一瞥的標(biāo)題,來一個(gè)!
001從標(biāo)題打開好奇心的缺口
002把用戶想要的結(jié)果提煉在標(biāo)題上
003用數(shù)據(jù)給人直觀的概念
004把標(biāo)題場(chǎng)景化
005往標(biāo)題里融入符號(hào)化元素
006用新穎的觀點(diǎn)做標(biāo)題
007 WHCB法則是文案手的福星
008平面標(biāo)題的禁區(qū)
第 3章直戳痛點(diǎn),開頭就要欲罷不能
001懸念式開頭,吸引人往下看
002開門見山,效果也不錯(cuò)
003使用情景對(duì)話開頭
004借用他人之口設(shè)置開頭
005一開始就給人緊張感
006開頭情景植入,更有代入感
007開啟就不告訴你模式
第 4章滾蛋吧!那些干巴巴的內(nèi)容
001說人話,說人話,還是說人話
002一個(gè)好文案就是一篇優(yōu)秀的小小說
003把對(duì)產(chǎn)品的生活感悟融入文案中
004會(huì)講故事的文案,才有殺傷力
005與其讓人閱讀,不如讓人想象
006一本正經(jīng)地講一個(gè)不正經(jīng)的故事
007用故事,講一個(gè)意料之外的廣告文案
008舉例子使觀點(diǎn)更豐滿
第 5章長文案難寫還是短文案難寫
001結(jié)構(gòu)是長文案的秘密武器
002讓長文案更好讀的辦法
003火爆朋友圈的文案是怎么寫出來的
004積累常識(shí),而不是形容詞
005如何用一句話打動(dòng)人心
006如何從繁雜中提煉簡(jiǎn)短信息
第 6章玩轉(zhuǎn)新媒體文案創(chuàng)作的七個(gè)姿勢(shì)
001學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)媒體語言
002開啟這就是文案模式
003能打動(dòng)人,能傳播品牌
004時(shí)刻關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)追熱點(diǎn)
005情懷,要談,還要會(huì)玩
006讓文案被更多人分享
007社交媒體文案新形象
008玩轉(zhuǎn)社群營銷
第 7章眼睛與心靈的距離,深度剖析文案視覺化
001讓廣告更具視覺沖力
002讓閱讀成為悅讀
003提升廣告作品的顏值
004為廣告作品營造意境
005二維空間的視覺藝術(shù)
006復(fù)雜的視覺表現(xiàn)形式
007讓文案和設(shè)計(jì)談一次戀愛
第 8章創(chuàng)意文案,到底有沒有套路
001讓人吐槽的文案就不是好文案嗎
002講個(gè)不一樣的故事
003花樣使用各種修辭手法
004熱點(diǎn)值得追,文案才有價(jià)值
005當(dāng)別人都向左時(shí),讓你的文案向右
006用戶體驗(yàn)創(chuàng)新
007一眼難忘的車體文案有套路
008直言訴求的語錄式文案
009創(chuàng)意文案不需要多么華麗
第 9章回歸營銷,好的文案是吸引消費(fèi)者忍不住下單
001市場(chǎng)研究讓廣告文案成功一半
002賣產(chǎn)品不如賣故事
003找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)
004從客戶口中提煉有效信息
005玩命突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)
006推銷一種概念,而非產(chǎn)品
007真正的文案高手是提供解決方案的人
008如何在3秒鐘內(nèi)吸引讀者
009在不認(rèn)真中讓用戶印象深刻
第 10章選對(duì)發(fā)布媒介和時(shí)間,文案才更具沖擊力
001根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇推廣媒介
002主流新媒體平臺(tái)的創(chuàng)作要領(lǐng)
003借勢(shì)熱門事件的文案要搶占先機(jī)
004微信文案的發(fā)布時(shí)間規(guī)律
005根據(jù)文案的特性來撰寫文案
006線上文案與線下活動(dòng)的配合發(fā)布方法