《中美廣告比較研究》分為上編“宏觀視野中的中美廣告”、中編“中美廣告作品比較”、下編“中美廣告文化傳播”三個部分;上編主要從宏觀層面探討中美廣告在歷史溯源、業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、法律法規(guī)及專業(yè)教育等方面的概貌和特點。中編從微觀層面對中美廣告作品的主題、訴求、創(chuàng)意進行比較研究,同時基于公益廣告的重要社會意義,特別在中編設(shè)置了獨立章節(jié)對中美公益廣告作品在主題、訴求、創(chuàng)意運用上的異同進行研究。下編結(jié)合宏觀視角及微觀層面的研究,將議題導(dǎo)向影響中美廣告表現(xiàn)差異的廣告?zhèn)鞑ゲ呗约皬V告文化研究,以深入探究中美廣告所植根的傳播策略和文化背景,以此作為對整個中美廣告比較研究的總結(jié)。
《中美廣告比較研究》宏觀和微觀相結(jié)合、歷時與共時相結(jié)合、理論與實作相結(jié)合、整體與個案相結(jié)合,將中美廣告比較研究置于國際傳播及文化研究的語境中,以期為中美廣告的交流和對話提供互鑒。
廣告作為一種特殊的文化載體,已經(jīng)成為世界各國文化傳播與交流的重要工具。當(dāng)今美國和中國的廣告市場規(guī)模分列全球第一、第二位,兩國廣告業(yè)的發(fā)展與世界廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)和意義不言而喻。
在全球化的語境下,中美廣告要進入對方市場,就必須深入研究對方的歷史和國情、文化背景、業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、廣告表現(xiàn)等,只有這樣才能在對方市場爭得立足之地。對中美兩國廣告業(yè)及廣告作品呈現(xiàn)的了解,對兩國廣告文化特點的認知,均有助于促進從業(yè)者和研究者從廣告?zhèn)鞑ゲ呗约拔幕瘋鞑サ囊暯牵舜私梃b,增進了解。
然而,針對中美廣告的比較研究迄今仍比較有限,主要表現(xiàn)為:(1)研究內(nèi)容相對局限單一,落腳點大多都在中美文化價值觀差異上;(2)研究對象地位不對稱,受美國廣告行業(yè)“老大”的影響,在比較研究中有強化美國為大的傾向。本書一方面從宏觀視角研討中美兩國的廣告業(yè)發(fā)展、廣告法規(guī)運作、廣告教育變革等,另一方面又對中美廣告中的主題表達、訴求方式、創(chuàng)意表現(xiàn)等進行體系化的對比分析。在宏觀層面與微觀層面比較研究的基礎(chǔ)上,對中美廣告的傳播策略及廣告文化進行深度思考。
本書分為上編“宏觀視野中的中美廣告”、中編“中美廣告作品比較”、下編“中美廣告文化傳播”三個部分;上編主要從宏觀層面探討中美廣告在歷史溯源、業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、法律法規(guī)及專業(yè)教育等方面的概貌和特點。中編從微觀層面對中美廣告作品的主題、訴求、創(chuàng)意進行比較研究,同時基于公益廣告的重要社會意義,特別在中編設(shè)置了獨立章節(jié)對中美公益廣告作品在主題、訴求、創(chuàng)意運用上的異同進行研究。下編結(jié)合宏觀視角及微觀層面的研究,將議題導(dǎo)向影響中美廣告表現(xiàn)差異的廣告?zhèn)鞑ゲ呗约皬V告文化研究,以深入探究中美廣告所植根的傳播策略和文化背景,以此作為對整個中美廣告比較研究的總結(jié)。
本書宏觀和微觀相結(jié)合、歷時與共時相結(jié)合、理論與實作相結(jié)合、整體與個案相結(jié)合,將中美廣告比較研究置于國際傳播及文化研究的語境中,以期為中美廣告的交流和對話提供互鑒。
需要說明的是,本書針對“中”、“美”廣告案例的選取均以廣告的刊播國歸類。
由于能力和時間所限,書中尚有不妥或失當(dāng)之處,敬請各位前輩及同仁指正。
張幼斌,四川外國語大學(xué)教授,英國桑德蘭大學(xué)媒體與文化研究專業(yè)碩士,美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校、俄勒岡大學(xué)訪問學(xué)者。主要講授廣告說服策略研究、中外廣告比較研究等課程,主持重慶市特色專業(yè)廣告學(xué)建設(shè)項目。
黃蜜,四川外國語大學(xué)副教授、廣告學(xué)系主任,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士,重慶市創(chuàng)意設(shè)計家協(xié)會副秘書長,主要講授市場調(diào)查、廣告媒介理論與實務(wù)、廣告效果、社會學(xué)概論等課程,承擔(dān)重慶市特色專業(yè)廣告學(xué)建設(shè)任務(wù)。
陳若溪,四川外國語大學(xué)講師,南京工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計碩士,臺灣朝陽科技大學(xué)研修生,主要講授廣告學(xué)概論、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告策劃、新媒體產(chǎn)品設(shè)計等課程。
前言
上編 宏觀視野中的中美廣告
第一章 中美廣告產(chǎn)業(yè)比較
一、中美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
二、中美廣告產(chǎn)業(yè)主體比較
第二章 中美廣告法規(guī)與倫理比較
一、中美廣告監(jiān)管體制比較
二、中美廣告管理法規(guī)比較
三、中美廣告?zhèn)惱肀容^
第三章 中美廣告教育比較
一、中美廣告教育的歷史與現(xiàn)狀
二、新媒體環(huán)境下中美廣告教育比較
三、新媒體環(huán)境下的中國廣告教育展望
中編 中美廣告作品比較
第四章 中美廣告主題比較
一、廣告主題的內(nèi)涵及分類
二、中美廣告主題案例比較分析
三、中美廣告主題表現(xiàn)差異探析
第五章 中美廣告訴求方式比較
一、廣告訴求的內(nèi)涵及分類
二、中美廣告訴求案例比較分析
三、中美廣告訴求方式差異探析
第六章 中美廣告創(chuàng)意比較
一、中美廣告創(chuàng)意理論
二、中美廣告創(chuàng)意表現(xiàn)案例比較分析
三、中美廣告創(chuàng)意差異探析
第七章 中美公益廣告比較
一、中美公益廣告的發(fā)展演變
二、中美公益廣告運作的主導(dǎo)力量
三、中美公益廣告作品比較
下編 中美廣告文化傳播
第八章 中美廣告?zhèn)鞑ゲ呗员容^
一、傳播目標(biāo)
二、傳播內(nèi)容與方式
三、傳播媒介
四、傳播反饋
第九章 中美廣告文化比較
一、中美廣告中的消費文化
二、中美廣告中的習(xí)俗文化
后記