《網(wǎng)絡(luò)營銷》重視網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的研究，用了兩章的篇幅詳細(xì)介紹了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)消費者和網(wǎng)絡(luò)競爭對手的狀況及調(diào)查方法。為了配合企業(yè)信息化建設(shè)，《網(wǎng)絡(luò)營銷》還專門設(shè)立了一章，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)的內(nèi)容。
為了避免與傳統(tǒng)營銷學(xué)內(nèi)容的重合，也為了使《網(wǎng)絡(luò)營銷》的結(jié)構(gòu)更加緊湊，《網(wǎng)絡(luò)營銷》把網(wǎng)絡(luò)營銷策略的綜述合為一章，隨后又開出兩章，重點介紹網(wǎng)絡(luò)廣告和電郵營銷兩種促銷手段。
基于這一編寫思路和內(nèi)容特色，《網(wǎng)絡(luò)營銷》適合用于財經(jīng)院校營銷管理、物流管理、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等專業(yè)的本科生、�？粕慕虒W(xué)。絡(luò)競爭對手的狀況及調(diào)查方法。
第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展的歷史背景
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
四、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容
五、網(wǎng)絡(luò)營銷的過程
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合
一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)
一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷
二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論
三、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論
四、網(wǎng)絡(luò)整合營銷
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷站點的分類
一、按交易的地域范圍分類
二、按照網(wǎng)絡(luò)營銷站點的功能分類
三、按提供信息的類型分類
四、按照網(wǎng)站是否跨行業(yè)分類
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能
一、實施網(wǎng)上調(diào)研
二、建立網(wǎng)絡(luò)品牌
三、推廣企業(yè)網(wǎng)站
四、網(wǎng)上信息發(fā)布
五、供應(yīng)商和分銷商聯(lián)絡(luò)
六、顧客服務(wù)
七、網(wǎng)上促銷
八、客戶關(guān)系管理
第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法
一、搜索引擎營銷
二、交換鏈接
三、病毒性營銷
四、網(wǎng)絡(luò)廣告
五、信息發(fā)布
六、E-mail營銷
七、郵件列表營銷
八、個性化營銷
九、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷
十、網(wǎng)上商店營銷
第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式
一、在線商店
二、網(wǎng)上拍賣
三、貨比三家
四、網(wǎng)絡(luò)門戶
五、搜索引擎
六、網(wǎng)絡(luò)定向廣告
第八節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢
一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢
第二章 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)消費者研究
第一節(jié) 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境狀況分析
一、調(diào)查活動概述
二、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展宏觀狀況
第二節(jié) 中國網(wǎng)民研究
一、網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)
二、網(wǎng)民上網(wǎng)行為
三、網(wǎng)民購買行為現(xiàn)狀分析
四、非網(wǎng)民狀況
五、網(wǎng)民、非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)幾個熱點問題的看法
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的基本理論
一、網(wǎng)絡(luò)消費者的分類
二、網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征
第四節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素
一、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī)
二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程
三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買影響因素
第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的競爭對手研究
第一節(jié) 競爭對手研究的內(nèi)容
一、競爭對手研究的框架
二、競爭對手類型識別
三、競爭對手的具體研究
第二節(jié) 競爭對手研究的方法
一、專利情報分析法
二、網(wǎng)上搜索法
三、網(wǎng)站跟蹤法
四、營銷人員跟蹤調(diào)查法
第三節(jié) 競爭對手信息管理系統(tǒng)
一、競爭對手資源管理信息系統(tǒng)
二、綜合運用多種情報收集渠道
第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述
一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的意義
二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容
三、通過網(wǎng)站實現(xiàn)在線調(diào)研的基本條件
四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的模式
五、大型企業(yè)網(wǎng)站在線調(diào)查功能的應(yīng)用狀況
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法、程序、技巧
一、網(wǎng)上調(diào)研的常用方法
二、網(wǎng)上調(diào)研的程序
三、網(wǎng)上調(diào)研的技巧
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項
一、消費者在線調(diào)研應(yīng)注意的事項
二、競爭對手網(wǎng)上調(diào)研應(yīng)注意的事項
三、在線調(diào)查表設(shè)計中的常見問題
四、如何讓傳統(tǒng)調(diào)研方法在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中發(fā)揮作用
第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計
第一節(jié) 電子商務(wù)框架下的網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)
一、電子商務(wù)企業(yè)的信息化框架
二、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)組成
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)功能
一、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的功能
二、交互式網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)
一、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)前應(yīng)考慮的問題
二、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)方式
三、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)步驟
第四節(jié) 可視化網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)簡介
一、可視化網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
二、可視化網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)設(shè)計
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的管理
一、選擇第三方信息管理方式的依據(jù)
二、第三方信息管理的方式
第六章 網(wǎng)站設(shè)立和推廣
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷
一、企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系
二、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)與特點
三、企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能
四、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)
一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)
二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的步驟
三、網(wǎng)站設(shè)計的原則
四、網(wǎng)站設(shè)計技巧
五、重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié) 問題
六、網(wǎng)頁設(shè)計對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響
第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的推廣
一、企業(yè)網(wǎng)站推廣概述
二、制定企業(yè)網(wǎng)站推廣計劃
三、企業(yè)網(wǎng)站推廣的策略
四、網(wǎng)站的維護(hù)
案例 留住美好瞬間的柯達(dá)網(wǎng)站
第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷組合
一、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷組合的概念
二、將網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的營銷組合進(jìn)行整合
三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特征
二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)
三、網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)價格策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)
二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)
三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點
四、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)渠道策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述
二、網(wǎng)上直銷
三、網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商
四、比較購物代理和比較電子商務(wù)
五、網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道管理
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)促銷概述
二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施
三、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)
四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起
二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類與特點
三、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求
四、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)策略
五、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具及運用
案例 亞馬遜公司差別定價的失敗
第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的決策及運作
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的決策過程
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的運作
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與策略
一、網(wǎng)絡(luò)廣告制作與發(fā)布技巧
二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告調(diào)查技巧
三、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告中的誤區(qū)
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容
二、網(wǎng)絡(luò)廣告制作方式
三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f方式
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的新機(jī)遇
案例 PDA網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案
第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具
第一節(jié) 搜索引擎
一、搜索引擎的類型
二、搜索引擎采用的主要技術(shù)
三、搜索引擎的工作流程
四、搜索引擎的作用
五、搜索引擎營銷的基本方法
第二節(jié) 電子支付
一、電子支付環(huán)境的重要性
二、電子支付系統(tǒng)
三、電子支付的特點
四、電子支付方式
五、電子支付的安全控制
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式及作用
二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中的主要問題
三、如何建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
第四節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘工具
一、知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘
二、數(shù)據(jù)挖掘的步驟
三、數(shù)據(jù)挖掘的常用技術(shù)和方法
四、數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用實例
第十章 電子郵件營銷
第一節(jié) E-mail營銷概述
一、E-mail營銷的原理與定義
二、E-mail營銷的類別
三、E-mail營銷的功能
四、E-mail營銷的特點
第二節(jié) 開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件與一般過程
一、開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件
二、內(nèi)部列表和外部列表
三、E_mail營銷的一般過程
第三節(jié) E-mail營銷的方法
一、內(nèi)部列表E-mail營銷的基本方法
二、外部列表E-mail營銷的基本方法
第四節(jié) E-mail營銷的效果評價與控制
一、E-mail營銷效果的評價指標(biāo)
二、E-mail營銷的效果控制
三、E-mail營銷成功的關(guān)鍵因素
四、E-mail營銷過程中應(yīng)注意的問題
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的意義和現(xiàn)狀
一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的概念
二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的意義
三、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的現(xiàn)狀
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標(biāo)體系
一、建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標(biāo)體系的指導(dǎo)思想和原則
二、網(wǎng)站設(shè)計指標(biāo)
三、網(wǎng)站推廣指標(biāo)
四、網(wǎng)站訪問量指標(biāo)
五、網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標(biāo)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施
一、網(wǎng)絡(luò)營銷評價的步驟
二、評價步驟中的具體問題
三、網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標(biāo)分析與改善
四、網(wǎng)絡(luò)營銷評價的改善
五、網(wǎng)絡(luò)營銷效果測試方法--直接回復(fù)網(wǎng)址法
六、正確合理地核算網(wǎng)站流量指標(biāo)
案例 商戰(zhàn)圣手--索尼公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
參考文獻(xiàn)
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事記
書單推薦
