目錄 思維篇 第1 章　明確分析問題..003 1.1　Why：為什么分析..003 1.1.1　識(shí)別機(jī)會(huì). 003 1.1.2　規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)004 1.1.3　問題診斷 005 1.2　What：分析什么 006 1.2.1　戰(zhàn)略分析006 1.2.2　用戶偏好分析. 007 1.2.3　STP 分析 007 1.2.4　品牌建設(shè)分析.008 1.2.5　營銷組合分析.008 1.3　How：如何分析 009 1.3.1　開啟分析思路.010 1.3.2　打開分析視角.010 1.4　本章結(jié)構(gòu)圖 010 第2 章　開啟分析思路. 011 2.1　學(xué)會(huì)提問 011 【案例1】輕松撰寫投資項(xiàng)目分析報(bào)告 012 2.2　熟悉模型.013 【案例2】構(gòu)建某地產(chǎn)公司客戶滿意度指標(biāo)體系.. 013 2.3　結(jié)構(gòu)與時(shí)間思維..015 【案例3】如何做用戶偏好分析 015 2.4　演繹思維 019 2.4.1　標(biāo)準(zhǔn)式演繹. 020 2.4.2　常見式演繹. 020 【案例4】應(yīng)用4W 模式進(jìn)行愛情戰(zhàn)略分析. 020 2.5　重要性思維.023 【案例5】KANO 模型的重要性思維 023 2.6　綜合案例：如何研究某餐飲企業(yè)的顧客滿意度024 2.7　本章結(jié)構(gòu)圖.025 第3 章　打開分析視角..027 3.1　引例：新浪微博訪問量分析027 3.2　對(duì)比視角.031 3.2.1　對(duì)比的類型. 031 3.2.2　對(duì)比的可信度. 032 【案例1】如何比較員工工資與工齡的差異. 033 【案例2】如何處理分類維度 034 3.3　相關(guān)視角.036 3.3.1　規(guī)模預(yù)測(cè) 036 3.3.2　精準(zhǔn)營銷036 【案例3】從顏色偏好看精準(zhǔn)營銷 036 3.4　分類視角 038 3.4.1　分類的價(jià)值. 039 3.4.2　分類的步驟與方法.. 039 3.5　描述視角 040 3.5.1　集中趨勢(shì)與離中趨勢(shì)..040 3.5.2　個(gè)體波動(dòng)的研究價(jià)值..040 【案例4】疑似車險(xiǎn)欺詐的“標(biāo)的車”分析.041 3.6　如何在業(yè)務(wù)應(yīng)用中選擇分析視角 041 3.6.1　視角與方法.041 3.6.2　方法與應(yīng)用. 042 3.7　綜合案例：航空公司項(xiàng)目分析價(jià)值的提升..043 3.8　本章結(jié)構(gòu)圖 049 實(shí)戰(zhàn)篇 第4 章　戰(zhàn)略分析案例解析——某購物中心網(wǎng)上商城戰(zhàn)略分析053 4.1　研究目的：戰(zhàn)略選擇..053 4.2　研究內(nèi)容：環(huán)境分析..053 4.2.1　宏觀環(huán)境分析. 054 4.2.2　市場環(huán)境分析. 055 4.2.3　競爭環(huán)境分析. 055 4.3　定性與定量分析方法..057 4.3.1　定性：SWOT 分析 057 4.3.2　定量：內(nèi)外因素評(píng)價(jià)矩陣 057 4.4　內(nèi)外因素?cái)?shù)據(jù)獲取.. 058 4.4.1　外部因素?cái)?shù)據(jù).058 4.4.2　內(nèi)部因素?cái)?shù)據(jù). 059 4.5　內(nèi)外因素得分計(jì)算.. 060 4.5.1　評(píng)分的計(jì)算.060 4.5.2　權(quán)重的計(jì)算. 062 4.5.3　最終得分的計(jì)算..064 4.6　制作戰(zhàn)略選擇矩陣圖及解讀 066 4.6.1　分析思路066 4.6.2　圖表制作 067 4.6.3　結(jié)果解讀068 4.7　本章結(jié)構(gòu)圖 068 第5 章　用戶偏好分析案例解析——某彩電企業(yè)用戶偏好分析 069 5.1　研究目的：差異化營銷.. 069 5.1.1　差異化營銷的必要性..069 5.1.2　差異化營銷的可行性.. 070 5.2　研究內(nèi)容：五階段和七要素071 5.2.1　分析內(nèi)容 071 5.2.2　調(diào)查問卷 072 5.3　用戶偏好數(shù)據(jù)獲取074 5.3.1　調(diào)研計(jì)劃 074 5.3.2　數(shù)據(jù)錄入074 5.4　調(diào)研數(shù)據(jù)處理..075 5.4.1　數(shù)據(jù)清洗 075 5.4.2　數(shù)據(jù)讀取080 5.5　數(shù)據(jù)分析架構(gòu)..082 5.5.1　分析目錄 082 5.5.2　分析體系 082 5.6　數(shù)據(jù)分析方法. 084 5.6.1　頻數(shù)統(tǒng)計(jì)084 5.6.2　均值分析085 5.6.3　方差分析086 5.6.4　比較均值089 5.6.5　交叉分析090 5.7　分析結(jié)果解讀. 091 5.7.1　用戶整體偏好分析..091 5.7.2　各類用戶偏好檢驗(yàn).. 092 5.7.3　各類用戶偏好對(duì)比..093 5.7.4　用戶基本特征描述..093 5.8　本章結(jié)構(gòu)圖 094 第6 章　STP 分析案例解析——甲保險(xiǎn)公司客戶分類分析095 6.1　研究目的：精準(zhǔn)營銷..095 6.2　研究內(nèi)容：客戶分類維度095 6.2.1　事前分類維度.096 6.2.2　事后分類維度.096 6.3　數(shù)據(jù)獲取與處理..097 6.3.1　調(diào)查問卷設(shè)計(jì). 097 6.3.2　調(diào)研計(jì)劃100 6.3.3　數(shù)據(jù)處理100 6.4　數(shù)據(jù)分析架構(gòu). 101 6.4.1　客戶細(xì)分 102 6.4.2　目標(biāo)客戶選擇. 102 6.4.3　目標(biāo)客戶定位. 102 6.5　數(shù)據(jù)分析與輸出結(jié)果..103 6.5.1　確定分類維度. 103 6.5.2　分類維度的數(shù)據(jù)消減.. 103 6.5.3　分類維度的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化..111 6.5.4　細(xì)分方法的選擇.. 112 6.5.5　聚類分析116 6.5.6　目標(biāo)客戶選擇. 121 6.5.7　目標(biāo)客戶定位. 126 6.6　分析結(jié)果解讀..136 6.6.1　分析思路 137 6.6.2　分析主體 137 6.6.3　結(jié)論建議140 6.７　本章結(jié)構(gòu)圖 141 第7 章　品牌建設(shè)分析案例解析——某手機(jī)品牌建設(shè)分析142 7.1　研究目的：提升品牌價(jià)值142 7.1.1　品牌的內(nèi)涵. 142 7.1.2　品牌的價(jià)值. 143 7.2　研究內(nèi)容：品牌認(rèn)知與行為143 7.2.1　品牌形象分析.144 7.2.2　品牌知名度分析..146 7.2.3　品牌流轉(zhuǎn)分析.147 7.3　數(shù)據(jù)獲取與處理..150 7.3.1　調(diào)研計(jì)劃 150 7.3.2　數(shù)據(jù)處理151 7.4　品牌形象分析與解讀. 160 7.4.1　品牌知覺圖的基本思想..160 7.4.2　品牌知覺圖的制作..164 7.4.3　分析結(jié)果解讀.166 7.5　品牌知名度分析與解讀167 7.5.1　Graveyard 模型的基本思想.. 167 7.5.2　Graveyard 模型的制作..168 7.5.3　分析結(jié)果解讀.170 7.6　品牌流轉(zhuǎn)分析與解讀..170 7.6.1　品牌流轉(zhuǎn)程度分析.. 171 7.6.2　品牌流轉(zhuǎn)方向分析.. 173 7.6.3　品牌流轉(zhuǎn)原因分析.. 175 7.7　本章結(jié)構(gòu)圖.182 第8 章　營銷組合分析案例解析——甲廚電公司的營銷決策 183 8.1　研究目的：營銷決策. 183 8.2　研究內(nèi)容：營銷組合分析.. 184 8.2.1　產(chǎn)品決策分析.184 8.2.2　定價(jià)決策分析.184 8.2.3　流量渠道價(jià)值評(píng)價(jià)..185 8.2.4　促銷資源配置分析..185 8.3　規(guī)模預(yù)測(cè)分析. 185 8.3.1　預(yù)測(cè)思路與方法..186 8.3.2　季節(jié)分解法預(yù)測(cè)..188 8.3.3　類比法與因素推算法預(yù)測(cè)198 8.3.4　回歸預(yù)測(cè) 203 8.4　產(chǎn)品屬性分析..209 8.4.1　關(guān)于產(chǎn)品屬性的觀點(diǎn).. 210 8.4.2　KANO 模型的基本思想.. 211 8.4.3　基于KANO 模型的問卷設(shè)計(jì).. 213 8.4.4　KANO 模型的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備.. 214 8.4.5　確定屬性分類依據(jù).. 215 8.4.6　判斷記錄的屬性類別.. 217 8.4.7　Better-Worse 系數(shù)矩陣 221 8.4.8　分析結(jié)果解讀. 227 8.5　定價(jià)決策分析..228 8.5.1　定價(jià)問題與分析方法.. 228 8.5.2　PSM 模型的基本思想. 229 8.5.3　基于PSM 模型的調(diào)查問卷設(shè)計(jì).. 231 8.5.4　基于PSM 模型的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備. 232 8.5.5　最優(yōu)價(jià)格與價(jià)格范圍分析 233 8.5.6　三類市場的規(guī)模分析.. 235 8.5.7　分析結(jié)果解讀. 236 8.6　流量渠道價(jià)值評(píng)價(jià)237 8.6.1　評(píng)價(jià)思路：確定影響因素 237 8.6.2　評(píng)價(jià)指標(biāo)：ROI 與Engagement.. 237 8.6.3　數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) 241 8.6.4　評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算.. 241 8.6.5　評(píng)價(jià)方法：矩陣分析.. 242 8.6.6　評(píng)價(jià)方法：歸因分析.. 245 8.7　促銷資源配置..259 8.7.1　問題界定與方法選擇.. 260 8.7.2　資源配置三要素.. 260 8.7.3　線性規(guī)劃的基本思想.. 261 8.7.4　媒體組合案例解析.. 262 8.8　本章結(jié)構(gòu)圖.267